Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

И все-таки она вертится! Региональная "Евросеть" глазами "таинственных покупателей"

Корпоративная стилистика успешных российских компаний, выходящих на региональные рынки, вызывает далеко не однозначную реакцию у потребителей. Понять природу этого сложного чувства, определить эффективность используемых компанией методов, их реальную действенность или бездейственность довольно непросто. Ситуация тем более интересна, когда доминанты фирменного стиля четко продекларированы, сама идеология продаж и их технология становятся предметом многочисленных комментариев топ-менеджмента или владельцев.

В последнем случае интересно проследить, как трансформируется корпоративная культура при ее перенесении в регион, сохраняют ли региональные отделения жесткую связь с декларациями «головного офиса». Поэтому, когда во время подготовки курсовых проектов студентами специальности «связи с общественностью» Гуманитарного института ЧГУ возник спор об эффективности корпоративной идеологии «Евросети» и выявился полярный разброс мнений, подтвержденный и огромным количеством прямо противоположных суждений и мнений различных источников - от специализированных изданий до блогов, было решено провести собственное небольшое исследование. «Евросеть» в 300-тысячном Череповце развивается стремительно, на момент проведения исследований в городе действовало 11 торговых залов компании, планировалось открытие еще нескольких.

В качестве инструмента была выбрана методика «таинственного покупателя». Исследовательская группа состояла из четырех человек. Основная легенда - «покупка телефона для себя». Для усиления объективности каждый участник разыгрывал одну из «покупательских ролей». В торговом зале они последовательно придерживались стратегии поведения суперноватора (интересуют самые последние, только что появившиеся модели телефонов), новатора (необходима продвинутая, но не самая новая разработка), консерватора (купит немодный, популярный пару лет назад, без «лишних» функций телефон); ретрограда (ищет ограниченный по функционалу, недорогой телефон). Суперноватор и новатор работали в паре (обычно разговор с продавцом начинал суперноватор, продолжал и заканчивал новатор), консерватор и ретроград - по одному.

Были составлены анкеты на 33 продавцов-консультантов, работающих в 11 торговых точках.

Продавцы-консультанты оценивались по следующим параметрам:

  1. Позиционирование продавца в торговой зоне.
  2. Своевременность реагирования продавца.
  3. Внешний вид продавца.
  4. Культура общения продавца.
  5. Выяснение потребностей клиента.
  6. Знание товара и ассортимента.
  7. Время доставки товара со склада в торговый зал.
  8. Итоговое впечатление.

Каждый из исследователей побывал в одной торговой точке по разу. Анкета заполнялась сразу после посещения магазина. Посещение одной точки в среднем занимало 20 минут. Исследование проходило в период с 20 по 25 ноября 2006 года. Полученные результаты исследования были для наглядности соотнесены с наиболее яркими декларациями Е.Чичваркина (источник последних - интервью Е.Чичваркина, тексты его писем продавцам-консультантам). Получившаяся картина оказалась неожиданностью для самих исследователей.

Первая обязанность продавца, работающего в «Евросети», приветливо здороваться со всеми посетителями магазина. В ходе исследования только 58% консультантов сказали «клиентам» «здравствуйте». Чаще всего это была показная вежливость. Многие просто реагировали на звук открывающейся двери, при этом смотрели в сторону или произносили приветствие, рассматривая свою обувь. Продавцы, мывшие пол в торговом зале (перед окончанием рабочего дня), и вовсе умудрялись здороваться с входящими, не поворачиваясь к ним и не разгибая спин.

42% продавцов не обратили на посетителей никакого внимания. При этом в случае 18% такое поведение могло быть объяснено тем, что они уже разговаривали с другими клиентами. Однако у части консультантов (12%) даже в пустых магазинах находились более важные дела, например, подсчет денег в кассе. 6% разговаривали с другими продавцам, а еще 6%, видя заходящего в магазин клиента, просто бездействовали.

Большинство продавцов (64%) подходило к посетителям, остановившимся около какого-либо телефона или искавшим сотрудника глазами, спустя 2-3 минуты. Как правило, ими были те, кто с самого начала поздоровались или закончили общаться с другими клиентами. 12% подходили через 5-10 минут с момента пребывания «клиента» в торговом зале. Правда, иногда исследователям приходилось слышать, как за их спинами шел спор между сотрудниками: «Подойди!», «Нет, лучше ты!». Внимание почти четверти (24%) консультантов, которые так и не проявили никакого интереса, «тайным покупателям» пришлось обратить самим.

Желтый - фирменный цвет «Евросети». Корпоративная стилистика компании предписывает, чтобы в одежде у продавца был обязательно желтый верх, а что именно будет одето, решает сам сотрудник (предоставляется на выбор множество моделей). Исследователям встречались консультанты в майках без бретелек, зато с кружевами от нижнего белья, футболках, рубашках, свитерах и жилетках. Одежда была всех оттенков желтого цвета - от пастельного до кислотного. Два продавца работали в бежевом и коричневом, что уже «является поводом к увольнению». У 93% сотрудников форма была выглажена, чистая и опрятная.

А вот бейдж с именем и должностью продавца «посетители» увидели только у 79 % консультантов. На табличках было написано: «продавец-консультант», «стажер». На одном из бейджей значилось: «просто стажерик».

Внешний вид 79% сотрудников был оценен посетителями как опрятный и аккуратный. Внешность 12% - с непричесанными волосами, многодневной щетиной на лице - была оценена как отталкивающая. 9% из-за агрессивно яркой косметики и чудовищно массивных украшений выглядели вызывающе. У этих же продавцов чаще всего поверх формы висели телефоны, наушники, гарнитуры, чехольчики и сумочки с изображением канабиса.

В отдельных случаях продавцы сами оценивали внешний вид «тайных покупателей». «Вам за 5-6 тыс. телефон?» - «Нет, подороже, до 15». - «Да-а?..» - тянул продавец, скользя взглядом от сапог до шапки и явно прикидывая в уме платежеспособность клиента.

73% консультантов в процессе беседы с помощью дополнительных вопросов сумели полностью выяснить, что именно интересует «покупателей», и предложили реальные варианты выбора.

15% продавцов выявили потребность «клиентов» частично, поэтому предложили не совсем то, что было нужно. 12% так и не смогли понять, что от них хотят, поэтому или не предложили ничего, или предложили совсем не то, что было нужно.

Чаще всего продавцы давали советы, ссылаясь на «собственный опыт» или «опыт своих знакомых»: «Вот мне эта модель нравится, могу ее показать», «Подруга купила такой же телефон, очень довольна». Во время разговора продавцы часто пытались смоделировать ситуацию «дефицитного спроса»: «Думайте скорее, у нас эти телефоны хорошо берут, этот последний остался». Некоторые настойчиво спорили с «клиентами»: «Я не хочу телефон синего цвета. Может быть, есть другие расцветки?» - «Да вы что! Посмотрите, какой замечательный васильковый цвет!»; «Напрасно вы эту модель не хотите, я себе такой на Новый год купить собираюсь...»

Поскольку «Евросеть» требует от Nokia особых условий поставки сотовых телефонов, ни один из продавцов не предложил телефон этой фирмы. Аппараты финской компании убраны на дальние витрины, консультанты не получают бонусов от их продажи и им самим запрещено пользоваться телефонами Nokia. С целью выяснить реакцию консультантов, исследователи в ряде случаев просили показать трубку финского бренда. Большинство продавцов сохраняли спокойствие, лишь один консультант после нескольких секунд молчания с горечью произнес: «Так сразу и обрубили». Когда «тайный покупатель» говорил о конкретной модели Nokia, продавцы были вынуждены ее демонстрировать. Если же «клиент» давал понять, что с моделью он пока не определился, а Nokia его интересуют не больше, чем, например, Samsung, консультант критиковал финские телефоны и всячески хвалил корейские.

73% продавцов хорошо ориентировались в товаре, говорили на понятном языке, на вопросы давали исчерпывающие ответы.

12% товар знали на уровне технических характеристик, а 15% - товар знали слабо, в ответах на вопросы исследователей путались.

Так, продавец не смог найти «русский язык» в, очевидно, «сером» телефоне (хотя во всех магазинах «Евросети» висят POS, декларирующие отсутствие контрафакта). Две девушки-консультанта никак не могли включить довольно сложную, но отнюдь не новую модель. Долго листали инструкцию, усердно нажимали клавиши, строили версии: «Может быть, разрядился...». Лишь через 2-3 минуты мучений аппарат смог включил пришедший им на помощь третий продавец.

Речь 88% консультантов в целом грамотна и понятна. 12% активно использовали слэнг и слова-паразиты, говорили с ошибками.

У 70% были доброжелательные, заинтересованные интонации, у 27% - безразличные. 3% откровенно хамили.

Большинство (82%) продавцов доставляло товар в торговый зал со склада не более 3 минут, 18% - за 3-5 минут. В небольших по площади магазинах, где для склада места не хватило, телефоны для демонстрации консультанты брали прямо с витрины.

И все же итоговые выводы, зафиксированные после обработки анкет «таинственных покупателей», выглядят вполне оптимистично для «Евросети».

Желание приобрести телефон возникло после общения с 46% продавцов. Купить телефон только в случае острой необходимости «клиенты» согласились бы у 42% консультантов. Работа 12% вызвала исключительно раздражение и негативные эмоции, желание повторного посещения не возникло.

Может быть, данные показатели относительно и не высоки, но они намного превысили прогнозные «позитивные ожидания», существовавшие до начала исследования в группе. При предварительном обсуждении в качестве мест предпочтительной покупки телефона «Евросеть» называлась в последнюю очередь, очевидное предпочтение отдавалось местным компаниям, давно работающим на рынке, ориентирующимся на совершенно иные стратегии продаж. У традиционных продавцов на первом месте - ценности неформального доверительного общения с покупателем, высокий уровень технических знаний консультантов, «эксклюзивность отношений», построенная на уже имеющемся опыте успешных покупок.

Основное же «открытие» для самих участников исследования заключалось в том, что между субъективными поверхностными ощущениями и окончательным принятием решения о покупке существует серьезная разница. Поэтому, несмотря на весь начальный негативизм в отношении корпоративной культуры «Евросети», студенты-участники исследования были вынуждены признать: «И все-таки она вертится!».

Александр Чернов

Читайте также

"Зимняя вишня" - "Крепкий орешек". Что, как, где и почем покупает современная российская женщина

Самый умный чайник. Кто он - нынешний потребитель МБТ?

Горящие бренды. Взлеты и падения торговых марок

Формат торговли и логика потребителя 1

Поведение потребителей – вечная загадка

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]