Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Программа сотрудничества с клиентом

Эту статью я посвящу описанию и систематизации приемов «привязывания» клиента и формирования его лояльности к бизнесу или марке.

Поиск новых клиентов и удержание старых, на мой взгляд, - это деятельность, аналогичная работе отдела кадров по поиску и удержанию сотрудников. Эта аналогия будет прозрачной на всех этапах выстраивания программы, и ключевым будет слово «сотрудничество».

В этой программе выделим три этапа (как в рекрутинге: поиск кадров, собеседование и найм, работа сотрудника в фирме):

  1. Поиск клиентов;
  2. Первая продажа;
  3. Повторные продажи (программа лояльности).

Остановимся подробнее на первом и третьем этапах, так как первой продажей занимается отдельная маркетинговая коммуникация - личная продажа и отдельный человек - продавец (в рекрутинге - психолог). В компетенции собственно отдела кадров - поиск и контроль за последующем функционированием набранных кадров. В компетенции маркетолога - поиск и удержание клиентов. Конечно, если продавец нахамил клиенту, то программу лояльности не выстроишь. Но это - особый разговор. Будем исходить из того, что на этапе продажи у нас все благополучно.

Поиск и привлечение клиентов

Поиск клиентов начинается с вопроса самому себе: кого я хочу видеть среди моих клиентов? Кто составит ядро моей целевой группы? В зависимости от того, какую целевую аудиторию вы выберете, вам и следует применять различные каналы для ее привлечения.

Повторные продажи (программа лояльности)

Не вызывает сомнений, что постоянные активные клиенты - это то, что:

  • если у фирмы есть, охраняется как БОЛЬШАЯ КОММЕРЧЕСКАЯ тайна;
  • если у фирмы нет, вызывает зависть и желание это получить.

Как показывает опыт, наличие лояльной клиентской базы для любого бизнеса является очень сильным конкурентным преимуществом и, как следствие, решающим фактором победы в рыночной борьбе и залогом стабильности бизнеса. Видимо, именно поэтому наши далекие предки предпочли землепашество собирательству.

Попробуем создать открытую систему отслеженных приемов. Система нам необходима как рабочий инструмент - ею можно пользоваться, создавая свою программу лояльности, как можно пользоваться лопатой, вскапывая огород. Сделать ее открытой необходимо, так как это будет показателем ее действенности и качественного уровня - ведь только открытые системы гибки и могут дополняться - т.е. отвечают требованиям ежедневно меняющейся ситуации на рынке.

Итак, главным системообразующим фактором будет разделение сфер ведения бизнеса, и, следовательно, создания клиентских баз: business-to-business (бизнес-бизнесу) и business-to-people (бизнес-потребителю).

Сфера бизнес-бизнесу занимается товарами, которые люди покупают не для личного пользования, а для развития собственного бизнеса - товары промышленного спроса и оптовые закупки. Здесь покупки рассматриваются клиентом как инвестиции (деньги, которые приводят за собой другие деньги). Аудитория в этой сфере обычно немногочисленна.

Сфера бизнес-потребителю занимается товарами народного потребления в розницу. Здесь покупки рассматриваются клиентом как траты (деньги уходят и не возвращаются). Аудитория здесь довольно обширна.

Итак, сферу мы определили. Второе, что необходимо знать - КАКИЕ отношения между вами и клиентом будете включать?

Отношения бывают:

Выгодные. Включаем финансовые механизмы взаимодействия, причина нового прихода к вам клиента - получение выгоды, которой он не получит в другом месте. Эти отношения обычно позволяют закрепить за собой любую, даже широкую аудиторию, потому что их можно строить с покупателями всех ценовых категорий - low, medium, и premium. Они являются базовыми для разработки программы лояльности, без них все остальные отношения зависнут в воздухе и могут быстро и благополучно раствориться - у них не будет реальных «ног».

Дружеские. Добиваемся расположения клиента с помощью сервисного обслуживания, делая ему «дружескую услугу», недорогую или бесплатную для вас и необходимую для клиента. Аудитория в этом случае значительно сужается. Эти отношения возможны только при наличии первого этажа - выгодных отношений только в ценовых категориях medium и premium.

Родственные. Предпринимаем взаимные с клиентом действия приватного характера - совместные выезды на пикник, празднование Нового года и т.д. Аудитория становится единичной. Эти отношения возможно строить только с группой premium, и только на базе дружеских.

Третье, что надо иметь в виду при построении программы лояльности - это ценовая категория объекта продажи. Можем выделить три основные категории: low (дешевые товары/услуги), medium (товары/услуги средней стоимости) и premium (дорогие товары/услуги).

Четвертое, на что надо обратить внимание, - это количество клиентов, которое вы бы хотели видеть в своей базе. Можно разделить их на четыре группы, от большого к малому:

  • масса (сфера бизнес-потребителю - товары народного потребления, продаваемые в розницу);
  • большая группа (мелкий опт сферы бизнес-бизнесу и товары medium и верхний medium сферы бизнес-потребителю);
  • малая группа (крупный опт сферы бизнес-бизнесу и товары группы premium сферы бизнес-потребителю);
  • единицы (очень крупный опт - эксклюзивные региональные дистрибьюторы, например, сферы бизнес-бизнесу и товары группы superpremium сферы бизнес-потребителю).

Заметим, что товар необязательно весь принадлежит одной товарной категории. Например, водка «Пшеничная» - это low, водка «Гжелка» - medium, а водка «Абсолют» - premium. Поэтому нет устоявшихся пар «ценовая категория - представленность на рынке», и аудиторией высокого mediuma может быть большая группа - если речь идет о медицинских услугах, и low может иметь малую или большую группу - если речь идет об автомобилях. Здесь есть большой соблазн начать рассматривать классификацию товара по признакам потребительского поведения (товары пассивного, предварительного спроса...), но это не предмет данной статьи, будем иметь это в виду.

Итак, у каждого приема в этой системе есть свой «адрес», который будет обозначаться этими четырьмя характеристиками - сфера ведения бизнеса, вид отношений с клиентом, ценовая категория объекта продаж и количественный аспект сегмента. Все приведенные приемы будут снабжены комментариями, которые для наглядности я выведу в итоговую матрицу. Практический смысл этой матрицы - наглядно увидеть карту возможностей лоялти, и ваших (обслуживающих ваш конкретный случай) возможностей в том числе. Эта матрица будет построена как на основе описанных здесь примеров, так и смоделированных по ходу ее построения. Эта матрица и будет «сухим остатком» всего материала по составлению лоялти, которым и можно будет пользоваться как рабочим инструментом.

Типология приемов удержания клиентов

Клубы и клубные образования

Форма клуба подразумевает, что люди, получившие доказательство своей избранности по отношению к другим, клубу не принадлежащим, будут сохранять лояльность к организаторам. Идея клуба предполагает предоставление своим членам некоторых выгод и льгот, недоступных основной массе клиентов.

Примеры:

1. Коньячный дом Courvoisier приглашает читателей журнала «Домовой» стать членами клуба любителей настоящего коньяка «Курвуазье Клуб». Его цель - объединить людей, интересующихся культурой, искусством, модой и традициями высокой французской кухни. Для членов клуба учреждены членские карты: «Классическая», «Серебряная» и «Золотая» - мужские (Napoleon) и женские (Josephine). Членская карта клуба позволяет его обладателю посещать закрытые мероприятия, дегустации и вечера, которые проводятся только для членов клуба, пользоваться «горячей линией» клуба, участвовать в клубных лотереях и аукционах.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Дружеские
Ценовая категория объекта продаж: Premium
Количество клиентов: Малая группа любителей «Курвуазье», единицы

2. Тех родителей, кто приобрел в Центре «Мама и дитя» товара более чем на 500$, ждет приятный сюрприз - их малыш становится членом Клуба именинников: в день рождения ребенок получит поздравительную открытку и праздничный подарок от Центра. Его будут приглашать на ежегодные праздники, которые Клуб предполагает устраивать для своих членов-малышей.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Дружеские (открытка и праздники) и выгодные (подарок)
Ценовая категория объекта продаж: Medium
Количество клиентов: Большая группа

3. Формируется дилерский клуб. Дилерский пакет включает:

  • специальные условия по ценам и оплате продукции;
  • бесплатную доставку на склады;
  • полный цикл мерчандайзинга за счет компании;
  • поиск новых клиентов и предоставление переводных заказов силами компании;
  • гарантированную рекламную поддержку.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-бизнесу (крупные оптовики)
Отношения: Выгодные
Ценовая категория объекта продаж: Medium и premium 
Количество клиентов: Группа

Закрытые конкурсы и лотереи.

Сквозная мысль - «только для своих» - та же, что и в случае с клубами.

Примеры:

1. Коммерческий центр «Черноголовка» продолжает формирование «Наблюдательного совета» и приглашает оптовиков России стать его постоянными участниками. Заявки на участие принимаются Коммерческим центром «Черноголовка». Мы объявляем конкурсные программы по следующим номинациям: «Лучшая компания года», «Лучший менеджер года». Присуждаются ценные призы.

«Адрес» примера в нашей системе
Сфера: Бизнес-бизнесу (средний и крупный опт)
Отношения: Выгодные (призы)
Ценовая категория объекта продаж: Medium 
Количество клиентов: Малая группа «своих»
   

Сфера: Бизнес-бизнесу (средний и крупный опт)
Отношения: Выгодные (призы)
Ценовая категория объекта продаж: Рremium 
Количество клиентов: Единицы

2. Компания «И.Н.В.» (торговля пряностями) объявляет конкурс «Лучший оптовик». Разыгрываются ценные призы, подарки.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-бизнесу (крупный опт)
Отношения: Выгодные (призы)
Ценовая категория объекта продаж: Medium
Количество клиентов: Малая группа «своих»

3. Чаще используйте вашу карту для оплаты услуг и покупок, и выиграйте путешествие для двоих на Новогоднюю неделю в любой из городов Европы, а также другие призы! (реклама карты MasterСard)

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные (призы)
Ценовая категория объекта продаж: Medium 
Количество клиентов: Большая группа пользователей карты

Поздравления

C Новым годом, Рождеством, Рамаданом, днем рождения... А также открытки типа «что-то Вы давно к нам не заходили». Позволяет формировать дружеские отношения с ограниченным количеством клиентов - малой и большой группой.

Пример:

Я прошла несколько дорогостоящих процедур в медицинском центре «Ясен Свет» и получила поздравление с 8 марта. Было очень приятно.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Дружеские
Ценовая категория объекта продаж: Высокий Medium 
Количество клиентов: Большая группа

Послепродажное обслуживание

Эффект приема обеспечивается чувством надежности, защищенности клиента - ощущением, что продавец не забыл о нем сразу по получении денег.

Пример:

1. В американский магазин вы вправе вернуть практически любую вещь в течение трех месяцев со дня покупки, не объясняя причину возврата. Инструменты, электронику, технику, обувь, одежду, вплоть до нижнего белья. Если нет чека, можете купить на эту сумму другие товары. С чеком вообще никаких проблем - не хочу, не нравится, возьмите обратно! Мало того, можно вернуть товар в любой магазин этой фирмы в другом городе. Или, например, купил батарейки, а на них вскоре объявили скидку почти на 40%. Иду в магазин и говорю: я тоже хочу по цене со скидкой. Пожалуйста, получите разницу.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Дружеские
Ценовая категория объекта продаж: Low и medium
Количество клиентов: Масса

2. Фирма, крупный оптовик, продающая товары бытовой химии, обменивает своим клиентам непроданный товар (за два месяца до истечения срока годности) на более ходовой, тем самым устраняя извечный страх мелкого оптовика «а вдруг не будет продаваться».

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-бизнесу
Отношения: Выгодные, дружеские
Ценовая категория объекта продаж: Medium
Количество клиентов: Малая группа

3. В магазинах «Старик Хоттабыч», купив ковровое покрытие с защитой «Imprel Plus», вы обязательно получите инструкцию по уходу и чистке, а также телефон «горячей линии». Если специалисту, который постарается очистить ваше ковровое покрытие, не удастся вывести пятно, то фирма-производитель компенсирует услуги специалиста и заменит ковровое покрытие.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные, дружеские
Ценовая категория объекта продаж: Medium
Количество клиентов: Группа

Товар как средство собирания

Расчет прост: каждый «собиратель» должен видеть перед собой выгоду. Будь то готовая коллекция либо приз предъявителю всех экземпляров.

Примеры:

1. Занимательная игра и 200 полезных подарков ждут тех, кто читает журнал «Домашний очаг» каждый месяц! Условия игры просты: в каждом номере, начиная с января, на этой странице мы печатаем одну из букв алфавита - ее нужно вырезать. Из 12 букв, которые соберутся у вас к концу года, составьте два слова - они должны иметь непосредственное отношение к вашему любимому изданию. Эти слова наклейте на почтовую открытку и вышлите... 100 читателей, которые первыми пришлют нам открытки, получат подарки от КОМПАНИИ PHILIPS... А другие 100 - получат полезные подарки от нашего журнала.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные
Ценовая категория объекта продаж: Low
Количество клиентов: Масса

2. Фирменный бокал от «Старого мельника». Количество бокалов ограничено (222 222 шт.). Нужно собрать 11 крышек с изображением футболиста и обменять их на бокал в центре выдачи призов.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные
Ценовая категория объекта продаж: Low
Количество клиентов: Масса

3. Хотите сделать близким приятное? Соберите их за чаем с шоколадными конфетами «Держава». «Держава» - это любимый всеми традиционный темный шоколад с восхитительными начинками на любой вкус. А еще это всеобщее развлечение, ведь под красочными фантиками этих конфет содержится интересная и полезная информация. Как вы думаете, сколько платьев было у императрицы Елизаветы? Разверните конфету из серии «Российские монархи» и найдите ответ. Вот вам и тема для увлекательной беседы, а заодно отличная возможность устроить семейную викторину. «Космическая мозаика» подарит развлечение иного рода: соберите все фантики этой серии, и перед вами откроется картина звездного неба. Серия ?веселые буквы» поможет выучить алфавит любимому чаду. «Герои любимых сказок» наверняка разбудят в ребятах постарше интерес к чтению...

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные
Ценовая категория объекта продаж: Low и medium
Количество клиентов: Масса

4. С 1 сентября по 30 ноября компания Levante проводит рекламную акцию. Собери отрезные купоны от упаковок колготок Oblio, пришли их нам, и получишь в подарок бесшовное бельё Oblio Seamless: приславшие 6 купонов получают в подарок слипы; приславшие 12 купонов получают в подарок комплект белья.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные
Ценовая категория объекта продаж: Мedium
Количество клиентов: Масса, большая группа

5. Акция, проведенная производителями сигарет Pall Mall, состояла в сборе шуток и распространении их среди покупателей через вкладыши в коробки. Всего было 24 разных вкладыша.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные и дружеские (оказали услугу - развеселили)
Ценовая категория объекта продаж: Мedium
Количество клиентов: Масса, большая группа

6. Еще примеры собирания (однотипны, с разным наполнением) печатных изданий:

  • Предлагается собирать каталог кулинарных рецептов;
  • Предлагается собирать вкладыши в пластмассовые коробки аудиокассет с информацией о музыкальных группах.

Накопительная система

Продавец становится «банком» для накоплений клиентов. Копить можно баллы, метры, килограммы, деньги, мили... По оговоренном количестве накоплений полагается приз или крупная денежная скидка. И чем больше клиент вложил в нас, тем крепче он привязался.

Примеры:

1. Именная карта постоянного покупателя в Центрах красоты Ив Роше, дающая право на призы из каталога по накопительной системе и действительная в городах: Москва, Санкт-Петербург, Магнитогорск, Пенза, Пермь, Новороссийск, Мурманск.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные
Ценовая категория объекта продаж: Нижний medium
Количество клиентов: Большая группа  

Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные
Ценовая категория объекта продаж: Верхний medium
Количество клиентов: Малая группа

2. Фирма Аргос, торгующая в розницу продуктами питания, осуществляет программу PREMIER POINTS (первый по баллам), где клиенту за каждые потраченные 10 пенсов начисляются баллы. Эти баллы фиксируются в базе данных, и клиент может воспользоваться накопленными баллами при расчете за следующие покупки.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные
Ценовая категория объекта продаж: Low
Количество клиентов: Масса

3. Акция компании «ТАЙДИ» для оптовых клиентов. Каждому клиенту, купившему товар на сумму, эквивалентную 10000 долларам, выдается именной сертификат, купон участник акции и памятный сувенир. Чем больше купонов получит участник, тем больше вероятность получить СУПЕР-ПРИЗ - автомобиль «Газель», а также десятки других призов. После завершения программы все купоны будут участвовать в открытом розыгрыше.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные
Ценовая категория объекта продаж: Premium
Количество клиентов: Малая группа

4. Каждый покупатель, приобретая продукцию «Л'Этуаль» на сумму 50 у.е., становится обладателем синей карты, дающей скидку 5% на все последующие покупки. Приобретая продукцию на сумму 200 у.е., покупатель получает серебряную карту, дающую скидку 10% на все последующие покупки. А если сумма приобретенной продукции составит 500 у.е., то покупатель получает золотую карту, дающую скидку 15% на все последующие покупки, и специальный подарок от «Л'Этуаль».

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные
Ценовая категория объекта продаж: Мedium
Количество клиентов: Большая группа

Информационный клуб и корпоративное издание

Когда аудитория представляет собой большую группу, не имеет смысла устраивать заседания клуба, но имеет смысл расширить его границы и вынести заседания на страницы корпоративного издания, чтобы к информации приобщались все желающие и следили за ней из номера в номер. Для членов клуба так же, как и в реальном клубе, предусмотрены некоторые преимущества.
Примеры:

1. Журнал «Лиза» открыл Клуб Хозяек Магги. Эта страничка в журнале предназначена для вырезания, причем на каждой из них предусмотрены места под дырокольную процедуру - для подшивания в папку (еще и прием «товар как средство собирания»). С рецептами.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные
Ценовая категория объекта продаж: Low
Количество клиентов: Масса

Дисконт

Постоянным клиентам дают скидку, прием универсальный.

«Адрес» приема в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные
Ценовая категория объекта продаж: Low
Количество клиентов: Масса

Сфера: Бизнес-бизнесу
Отношения: Выгодные
Ценовая категория объекта продаж: Medium, premium
Количество клиентов: Группа, единицы

Сервис для «своих»

Смысл такого подхода - развести, как в клубе, «своих» и «несвоих» для создания у первых чувства исключительности, избранности.

Примеры:

1. Журнал «Директор» специально для своих читателей выпустил справочник «Строительный комплекс - новые горизонты».

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-бизнесу
Отношения: Выгодные и дружеские
Ценовая категория объекта продаж: Medium, premium
Количество клиентов: Группа, единицы

2. Программа «Ваш персональный менеджер». Так поступает, например, компания «АВТОДОМ» - дистрибьютор автомобилей марки BMW.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные и дружеские
Ценовая категория объекта продаж: Premium
Количество клиентов: Единицы

3. В обувной мастерской действует два прайс-листа - для тех, кто пришел впервые, и для постоянных посетителей. Этот случай можно расценить также как частный случай дисконтной системы (для своих - скидка).

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные и дружеские
Ценовая категория объекта продаж: Low
Количество клиентов: Масса

Абонемент

Это универсальный прием. Хорошо работает в случаях массовых дешевых товаров и услуг, которые выгоднее покупать оптом. Но кто же продаст оптом походы в кинотеатры. А абонемент позволяет продавать сеансы далеко вперед («оптом») с некоторой предоплатой. Всем знакомы абонементы в бассейн, в театр...

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные
Ценовая категория объекта продаж: Low
Количество клиентов: Масса

Спираль продаж

Это собирание товара, но работает собранное только вместе. Назовем это «товаром с перспективой». Продав нам сотовый телефон, операторы потом продают, продают, продают... услуги связи. «Гербалайф» продавал нам препараты по этой схеме - покупая один продукт, надо было иметь в виду, что это только начало, что этот продукт потребует еще дополнительно того и того... Если нет результата - сами виноваты - не все выкупили, что вам указал ваш дистрибьютор.

Думаю, имеет смысл первый элемент дарить, а не продавать - потом можно на дополнениях заработать больше. Так сделала Gilletteе, даря бритвенный станок, к которому подходят только лезвия производства той же фирмы.

Примеры:

1. Все, что касается куклы Барби - играть можно только когда вся коллекция в сборе (этот пример можно рассматривать как случай собирания) - сама кукла, ее дом, ее мужчина, ее теннисный корт, духи.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные
Ценовая категория объекта продаж: Мedium
Количество клиентов: Большая группа

2. Компания «Фуд Сервис» продает кофейные машины Lioness, снабжая потом своих клиентов ингредиентами для приготовления кофе в этих аппаратах.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-бизнесу
Отношения: Выгодные
Ценовая категория объекта продаж: Мedium
Количество клиентов: Большая группа

3. Та же компания продает держатели бумажных одноразовых покрытий для унитаза, снабжая затем клиентов этими самыми покрытиями.

Прием «меняем наше старое на наше новое»

Фирма, продающая автомобили ВАЗ, сделала на это ставку, получив уникальное торговое предложение - она принимала старые автомобили этой марки в счет новых.
Пример:

1. Продумывая программу лояльности для одного туристического агентства, я предложила менять клиентам агентства «старый отпуск на новый» - то есть человек, принесший путевку за прошлый год и документ, удостоверяющий личность, мог ее «продать», потом доплатить и получить другую путевку.

«Адрес» примера в системе
Сфера: Бизнес-потребителю
Отношения: Выгодные
Ценовая категория объекта продаж: Мedium
Количество клиентов: Большая группа

Совместный отдых

Имеются в виду совместные походы в сауну, на шашлык, совместное празднование красных дат.

«Адрес» приема в системе
Сфера: Бизнес-потребителю, Бизнес-бизнесу
Отношения: Родственные
Ценовая категория объекта продаж: -
Количество клиентов: Единицы

Таким образом, мы посмотрели все приемы построения лоялти.

Закончу словами С.Рэппа и Т.Коллинза: «Если вы обладаете крепкими, как скала, взаимоотношениями с клиентом, то фактически у вас теперь есть собственное рекламное средство, которое можно использовать, чтобы добиться повторных продаж. Лоялти позволяет добавить к каждой продаже две, три, четыре дополнительные. Которые вы не смогли бы совершить раньше».

Ия Имшинецкая

Читайте также

Пять правил программ лояльности клиентов 9

Ягода "Малина" нас к себе манила

Навстречу потребителю

Программа лояльности

Игры с покупателями

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]