Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует. Ч.1

Сегодня вряд ли стоит спорить с тем, что успешный маркетинг возможен без творчества: ведь речь идет о решении трудных задач привлечения, завоевания и удержания потребителей. Тем более, что сейчас потребители имеют больше информации, требуют специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. То, что раньше было массовым рынком, расщепилось на сотни, если не тысячи, индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, их доходами, образованием, полом, географией и всем тем, что отличает людей друг от друга.

В результате аудитория каждого СМИ становится все меньше, а с одним человеком говорить через СМИ запрещает цена. К тому же потребители не отличают информацию, почерпнутую из различных СМИ, им все равно: реклама это, паблик рилейшнз, сейлз промоушн или что-то другое. Для них это информация о товаре, и ее обрывки они смешивают "в одну кучу".

Сегодня чрезвычайно важно знать, как люди обрабатывают и хранят эту информацию, и эти знания расширяются. В частности, выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам. И решения они принимают, руководствуясь больше не результатами рационального анализа, а тем, что считают важным и истинным. Все эти и другие особенности современного рынка требуют современных, а, значит, креативных маркетинговых подходов от тех, кто рассчитывает на успех. Такие решения в маркетинге основаны не только на знании учебников, касающихся всех составляющих маркетинга, но и на субъективном чувстве "нутром".

Если речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его "подстройке" к потребностям динамичного рынка, т.е. в совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширение линии существующей марки) и его творческом позиционировании (функциональные, низкокалорийные продукты питания).

Когда речь идет о цене, то креативные решения проявляются в нахождении удачного баланса между корпоративной политикой, ориентацией на цены конкретной категории товара, нацеленностью на желаемую целевую группу и позицией товара на рынке.

Креативность решений в организации торговых каналов складывается из подходов к выстраиванию отношений с оптовиками, розничной торговлей, к использованию методов прямой продажи (Интернет, доставка на дом), обращению к другим торговым каналам или созданию собственных. Управление персоналом также невозможно без креативных решений, проявляющихся в сочетании набора требований к персоналу, подходов к подготовке и мотивации персонала, средств контроля за эффективностью.

Что касается комплекса маркетинговых коммуникаций, то креативные решения всегда являлись неотъемлемой характеристикой и главной составляющей успеха в разработке стратегий и тактик, идей рекламных кампаний и сообщений в прессе, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ маркетинга.

Товарную рекламу создают с совершенно определенными и вполне конкретными коммерческими целями - она должна продавать товар (продукцию или услугу). Причем здесь творчество? Мы ведь знаем, что рекламное сообщение может быть удивительно красивым и даже волнующим, но при этом абсолютно провальным с точки зрения задач, которые намеревались решить с его помощью. И наоборот, оно может быть банальным, иногда уродливым, и при этом продавать товар.

В одной из самых известных и уважаемых книг по рекламе "Наука рекламы", написанной в 1923 г. Клодом Хопкинсом - директором американского рекламного агентства "Lord and Thomas", говорится: "Реклама - не предмет, в котором следуют инстинкту или причудам человека, выполняющего творческие работы, это также не повод для создания привлекательных картинок или выражения ярких идей умными словами. Скорее это вопрос выражения четко определенных идей неотразимым способом, чтобы привлечь внимание и заинтересовать людей заранее установленного типа в известной ситуации и мотивировать их к конкретной реакции".

Ставка при этом делается на оригинальность, запоминаемость, соответствие потребностям и желаниям целевой аудитории, возможность пробиться через информационный хаос СМИ и оказать влияние, т.е. взволновать и увлечь целевую аудиторию. При этом творчество в контексте рекламы отличается от творчества в мире искусств. Когда пишется картина, сочиняется поэма или симфония, то художник, писатель или композитор стремится выразить свои видения, грезы, мечтания, и успехом для них является одобрительная реакция публики.

При создании рекламы, с помощью которой решают коммерческие задачи, нельзя как в искусстве руководствоваться исключительно внутренними побуждениями. Пространство для творчества здесь строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности. Его довольно жестко контролирует креативный бриф - документ, сжато определяющий цели и задачи маркетинга и конкретные задачи рекламы: что, кому, как и где говорить. Таким образом, копирайтеры и дизайнеры должны работать с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных денег.

Что же такое креативность?

Традиционно признаками креативности считаются:

• воображение,
• новаторство,
• оригинальность,
• формирование нового стиля,
• запоминаемость,
• влиятельность.

Удачное креативное решение:

• привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;
• формирует позитивное отношение к бренду (марке товара), усиливая доверие к нему;
• сдвигает ассоциации, связанные с рекламой и товаром, в позитивную сторону;
• располагает к покупке;
• ускоряет и увеличивает продажи.

При этом эффективность удачного креативного решения:

• превосходит поставленные задачи и ожидания;
• требует чувствительных механизмов для отслеживания ее результатов, т.е. использования качественных и количественных исследовательских техник.

Таким образом, креативная реклама - это "передача желаемого сообщения таким образом, который оказывал бы релевантное влияние".

Под "релевантностью" понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду". А под "влиянием" - формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".

Однако, идет ли речь о рекламе, сейлз промоушн, директ маркетинге, паблик рилейшнз, просто надписи на этикетке или речи того, кто раздаёт образцы в супермаркете, продукт и услуга, в первую очередь, должны обладать конкретной продающей идеей, основанной на потребностях потребителей - т.е. креативном позиционировании, которое определяется брендом (маркой) товара и тем, что этот бренд обещает потребителю. То есть товар должен иметь продающую идею, позиционирующую и драматизирующую коммуникативную стратегию маркетинга этого товара в целом. Ведь потребитель держит в памяти массу более важных и близких, ему вещей - и он не очень-то заинтересован в нашем товаре.

Питер Бээр сравнивает сознание человека с серией концентрических кругов (рис.1).

Внешняя сторона - или первый концентрический круг - чаще наполнен раздумьями типа: "Что у меня сегодня на обед?" или "Буду ли я вечером заниматься сексом?".

В следующем круге могут быть размышления о деньгах, отпуске, развлечениях и т.д.

И лишь где-нибудь в двадцать восьмом круге, т.е. в отдаленном уголке сознания - наш товар. Однако наши сообщения должны прорываться через это равнодушие и представлять товар сознанию в нужное время и в нужном месте - в особенности там и тогда, где и когда потребитель максимально близок к совершению покупки. Нужно помнить и о том, что большинство потребителей заняты или скучают: слишком заняты, чтобы что-то слушать и слишком скучают, чтобы чем-то интересоваться. Они утомлены банальностями и раздражены бессмысленностью. Когда не заняты, они чаще дремлют и их не интересует наше сообщение: они устали от прозаической рекламы. Они сомневаются в рекламных заявлениях и их вообще можно с трудом заставить поверить чему-либо. Сегодняшняя коммуникация должна принимать во внимание эти факты, и при рассмотрении продающих идей не следует удовлетворяться ничем иным, кроме как действительно хорошей оригинальной идеей: рекламная идея должна быть достаточна образной, чтобы удивить и пройти барьер скуки и повседневных забот.

Отсутствие свежести или недостаток убедительности могут разрушить бренд, а удивление и убеждение могут его создать. Если реклама банальна - бренд будет также рассматриваться как банальный, а если реклама волнует - бренд будет рассматриваться как волнующий.

Дэвид Огилви предупреждал: "Нельзя надоедать людям покупками вашего товара: можно лишь заинтересовать их покупкой", т.е., найти такое позиционирование для нашей марки товара, с помощью которого мы "достучимся" до основной потребности человека таким способом, который соответствует современным стилям жизни. Мы можем делать это путем трезвого рассуждения, исследования потребителей или пользуясь комплексом того и другого. Важно суметь превратить стратегию в драматическую продающую идею, которая вторгнется в головы и сердца потребителей. Продающая идея может выражаться словами, изображениями или тем и другим. При этом замечательно, если используется технология, ранее не задействованная. Пример: рассылка компанией Porsche владельцам автомобилей Porsche послания, разжигающего их желание купить новую модель Porsche. Использовал ли Porsche для этого традиционный заголовок? Письмо в прозе? Изображение особенностей? Большой логотип? Символы ложного статуса? Ничего из перечисленного! Вместо этого Porsche тотально привлек каждого потенциального покупателя, разослав им специальный плакат, на котором было лишь фото новой модели Porsche с крупно напечатанной фамилией адресата на номере автомобиля. (Schultz D. Е., Tannenbaum S. I., Lauterborn R. F, 1996).

Как было найдено такое решение? Какова логика поиска? Новый способ мышления - думать с помощью стратегии. Первое, что следует сделать - выяснить все что можно о потребителях и как можно точнее подогнать под них коммуникативную стратегию. Чем лучше вы знаете потребителя, тем острее продающее сообщение. В свою очередь, это ведет к созданию уникального бренда или персональному свойству услуги, которые выделят вашу продукцию или услугу среди конкурентов. Коммуникативные стратегии требуют креативного мышления - самого творческого элемента в окончательном комплексе маркетинга.

Питер Бээр, более 10 лет управлявший стратегиями коммуникаций глобального бренда Nestle в 100 странах, вице-президент McCann-Erickson Worldwide, считает, что эффективная креативность не имеет прямой корреляции с крупными затратами: хорошие идеи часто дешевле примитивных идей (Питер Бээр. Материалы семинара "Достижение замечательной креативности в ТВ и печатной рекламе"). Оригинальная идея -нечто большее, чем просто большой бюджет (рис. 2)

Рис. 2. Креативный коэффициент и затраты на рекламу (P. Bear, 1999)

В чем именно выражается креативный вклад?

Дэвид Бернстайн - ведущий и уважаемый "creative man" Великобритании - считает креатив "центральным ядром" рекламной деятельности. Он предложил модель креативного процесса в виде трубы: в широкое отверстие вливают факты и цифры, составляющие проект рекламы, в котором представлено также и описание общего смысла сообщения для читателя, слушателя или зрителя. Все это поступает в узкую часть трубы, где создается креативная идея, а на выходе она распространяется средствами массовой информации для охвата целевой аудитории (Wilmshurst J. 1998) (рис. 3).

Бернстайн считает, что креативный процесс в рекламе - это превращение предложения в идею, а главный навык людей, занимающихся креативом, - умение правильно рассуждать. Создание эффективной рекламы, в первую очередь, требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях. Однако существует много детальных исследований, включающих анализ фактов и конкретных ситуаций, связанных с механизмом рекламы и результатами крупных рекламных кампаний, которые показывают чрезвычайную важность также и "креативного" ингредиента. Таким образом, заключает Бернстайн, "к формулированию проекта приходят благодаря рассуждениям, а образом он становится благодаря воображению (т.е. приданию ему образности): идея становится рекламным сообщением в результате умений художественных решений, искусства".

Таким образом, смысловое ядро эффективного рекламного сообщения - это образная интерпретация стратегии маркетинга в целом и, в особенности, рекламного предложения, созданного на основе этой стратегии. На высоте такого образного скачка обычный товар может трансформироваться в экстраординарный, а простое предложение выражаться поразительным и впечатляющим образом. Подливка Охо согласно рекламе "Придает еде мужскую привлекательность" ("Gives a meal man appeal"). Есть и отечественные вариации на эту тему: "Пиво с мужским характером" и "Водка - мужская история".

Блестяще выполненная, продающая идея не просто захватывает воображение потенциальных потребителей: она формирует доверие к бренду, способствует его неповторимой индивидуальности и тому, чтобы он стал близким другом, которого приветствуют в доме. Самое важное - доверие к продающей идее и ее способность убеждать - качества идеи, благодаря которым потребители принимают конкурентную выгоду вашей стратегии. Базовая продающая идея может иметь различные формы - мультипликационного персонажа, замечательно инсценированной истории, куплета или просто слогана - важно, чтобы она побуждала верить. Слоган "Если вы видите парик, значит это не наш парик", играя на иронии, очень точно апеллирует к желанию потребителя носить парик, который бы ничем не отличался от естественной шевелюры. Такая продающая идея предполагает яркую драматизацию и обычно выдерживает повторения.

Последняя стадия создания формы и образа рекламного сообщения включает сильную "прививку" с использованием специальных навыков работы с макетом, детального копирайтинга (прописывания текста), типографического оформления и т.д. "Хотя окончательное исполнение важно и требует серьезного труда, таланта и воображения, - говорит Бернстайн, - тем не менее, оно не предусматривает ничего, кроме неистовой интенсивности, которая и приводит к появлению чего-то такого, чего ранее не существовало". Так, водка "Смирнов" способствует сказочному восприятию серой действительности, ибо, согласно известной телерекламе, преломленное через стекло бутылки водки "Смирнов", обычное окружение становится фантастически соблазнительным.

Креативный вклад - кто его вносит?

Тот же Д. Бернстайн описывал креативные отделы как "дисциплинированную анархию". С одной стороны, они должны иметь определенную структуру и обеспечивать функции контроля, чтобы задачи были выполнены, и выполнены вовремя. С другой стороны, при разработке хороших рекламных идей основная ставка делается на воображение, которое держат "в свободных поводьях" (но в пределах дисциплины, обеспечиваемой креативным брифом). "Работа креативного директора, - говорит Бернстайн, - состоит в том, чтобы поддерживать состояние дисциплинированной анархии, однако устанавливать контроль и соответствующие процедуры следует максимально гибко".

В течение многих лет на страницах профессиональной прессы шла страстная дискуссия о том, что в современном процессе создания рекламных идей должно быть первично: текст, изображение или идея, т.е. "платформа текста". Должны ли руководить этим процессом те, кто пишет, а затем просить арт-директора обеспечить иллюстрации к тексту? Или вначале следует делать дизайн, а текст давать лишь в качестве подписей? На практике используются как первый, так и второй подходы, в ' различных комбинациях. Ведь идеи могут приходить отовсюду, даже из источников за пределами креативного отдела. Сейчас используется практика работы командами из текстовиков и дизайнеров, известными как "креативные группы". Сообща (если это команда из двух человек) или коллективно (в команде несколько текстовиков и дизайнеров) они "впитывают" бриф и рассматривают идеи со всех сторон до тех пор, пока не будет принято решение об одной или нескольких, наиболее пригодных, и тогда, сосредоточившись на них, начинают придавать форму этим жизнеспособным креативным идеям.

Выдающаяся работа не имеет аналогов ни по замыслу, ни по воплощению: она оригинальна и потому всегда содержит элемент риска, поэтому при подготовке рекламы креативные группы нельзя сковывать. Группа заказов выступает не как цензор и куратор, а как активный партнер в творческом процессе и чутко воспринимает логические и интуитивные и функции креативной группы. Это партнерство должно основываться на доверии, энтузиазме, взаимном уважении и доброй воле. Однако существуют совершенно конкретные обязанности креативной группы. В агентстве "Огилви энд Мэйзер" обязанности креативной группы довольно четко очерчены (Рожков И.Я. Огилви энд Мейзер. Как создавать творческий климат, 1989).

Креативная группа:

• несет ответственность за поддержание уровня креативной работы и за те рекомендации, которые дает группе заказов и клиенту;
• участвует в выработке стратегии;
• после одобрения клиентом стратегии, несет ответственность за создание на ее основе неординарной рекламы;
• изучает рынок, продукт/услугу, использует результаты исследования;
• принимает конструктивную критику со стороны клиента и/или группы заказов;
• держит группу заказов в курсе всех своих дел;
• равномерно распределяет время на обсуждение рекламы и на ее исполнение;
• убеждает группу заказов в основательности выбора конкретного решения, мобилизуя для доказательства правоты все свои знания;
• тверда в своих убеждениях, но до определенных пределов: идеи нужно защищать, но право принимать решения остаётся за клиентом;
• проявляет инициативу, а не просто реагирует на критику, инициативно ищет новые и лучшие пути, даже после принятия рекламы.

Успех создания креативного вклада, который может быть оценен как действительно выдающийся, во многом связан с тем, как складываются отношения между креативной группой и другими участниками процесса подготовки рекламы: группой заказов и клиентом. Созданию плодотворных позитивных отношений во многом способствует и творческий климат в креативной группе, т.е. от того, складываются ли в агентстве отношения партнерства, основанные на доверии, энтузиазме, взаимоуважении и доброй воле. Если вы ответственны за качество творческой работы в агентстве и не считаете существенной заботу о создании такого творческого климата, то вам не добиться хороших результатов и, возможно, вы даже занимаетесь не своим делом. Во всяком случае, творческий персонал очень скоро это поймет. Качества руководителя креативного отдела, способствующие формированию творческого климата, должны быть следующими:

• склонность к контактам; способность ясно излагать мысли на бумаге;
• краткость в телефонных разговорах и деловых переговорах;
• внимание и понимание ситуации клиента;
• способность "разряжать" напряженную обстановку;
• способность аккумулировать идеи;
• трудолюбие и способность делать работу увлекательной;
• чувство юмора;
• смелость в принятии решений;
• умения продавать.

Креативный директор должен понимать, что такое процесс творчества, и управлять формированием коммуникативной стратегии и созданием продающей идеи, которая, как известно, должна быть ясной, убедительной и провокационной.

Какие рекомендации можно дать по формированию хороших отношений с людьми творчества:

• При оценке работ, высказывайтесь о работе в целом, а не по деталям, не придирайтесь к мелочам.
• Будьте честны: если вам нравится что-либо в творческой работе хвалите, а, если - не нравится говорите об этом прямо. Признавайте свои ошибки.
• Настраивайте сотрудников на поиск неисследованных путей. Если вы все время осторожничаете, то не добьетесь подлинного успеха.Пусть творческие работники экспериментируют, даже если это иногда и приводит к ошибкам.
• Верьте в творческие возможности своих сотрудников. Не будьте дотошным контроллером выполнения каждого решения - установите сроки и оставьте его наедине с задачей. Защищайте своих сотрудников перед вышестоящими инстанциями.
• Любите своих сотрудников и их работы. Старайтесь больше узнать об их интересах, заботах, о том, что им нравится. Делайте все, что в ваших силах, чтобы уменьшить их неприятности и увеличить радости. Одобряйте творческих сотрудников наедине и на людях, особенно при клиентах. Делайте это тогда, когда они этого не ждут от вас.

Не будьте пессимистом, по крайнеймере, в присутствии сотрудников:

• беспокойтесь наедине с собой. Избегайте нерешительности, которая несет неуверенность. Будьте честолюбивы и поощряйте свою творческую команду искать нетрадиционные решения. Будьте энергичны и уверенны в своих действиях и решениях. Никогда не унывайте! Не стоит, однако, проявлять самоуверенность, если в глубине души вас терзают сомнения.
• Представляйте творческую работу творчески, с выдумкой. Тщательно готовьте презентацию, создавайте необходимое настроение, ведь и самая хорошая творческая работа нуждается в поддержке.

Как узнать, удалось ли вам добиться творческой атмосферы?

Об этом скажут творческие разработки, уровень которых будет выше уровня предыдущих - это главное. Но есть и другие признаки подлинно творческого климата: сотрудники создают больше того, что вы планируете, приглашают вас домой для обсуждения новых идей; известные творческие личности просятся к вам на работу. Если такие признаки налицо - вы на верном пути.

Что делает человека замечательно креативной личностью?

Во-первых, способность создавать эффектные выражения из обычных утверждений. Давид Огилви при описании характеристик креативных людей ссылался на исследования Калифорнийского Института по оценке индивидуальности, которые выявили, что представляют собой креативные люди. В частности им присущи следующие характеристики:

• очень наблюдательны и ценят точные наблюдения больше, чем другие;
• любят себе говорить правду, но, выражая полуправду, делают это ярко: расстановкой акцентов и кажущейся диспропорцией в утверждении они ищут возможность указать на то, чего обычно не замечают;
• видят не только то, что видят все, но также и то, чего другие не видят;
• имеют большие врожденные возможности мозга; способны держать в голове сразу множество идей и сравнивать их между собой, в то время как другие не могут этого делать;
• имеют энергичный склад ума и обладают исключительными запасами психической и физической энергии;
• имеют больше контактов, чем большинство людей в своей неосознанной жизни: фантазиях, мечтах, воображаемом мире; и, их внутренний мир, таким образом, более сложен.

Другой специалист - К. Лонгмэн - видит следующие "общие черты высоко креативных людей":

• Возможно, самой важной их характеристикой является жадное любопытство или любознательность. В мире мало того, что их бы не заинтересовало. Они могут интересоваться экологией северных лесов и поведением подростков на дискотеках, читать книги самой разнообразной тематики. Они всегда ищут объяснение явлениям по-новому и не нервничают по поводу того, что полученные ими данные не совсем точны.
• Наряду с любопытством, креативные люди имеют живое воображение. Они могут быстро генерировать большое количество идей: например, могут придумать 17 слов, рифмующихся со словом синтаксис, сделав это за минуту-другую. Еще более важно то, что их воображение позволяет им видеть новые связи между вещами, а любопытство ведет их к открытиям. Они дают необычные ответы на вопросы и оригинально интерпретируют события, что не всегда нравится учителям. Такая комбинация любопытства и воображения приводит к тому, что они делают меньше простых черно-белых различий, чем другие люди. Имея больше информации и больше способностей к предположениям, они могут видеть почти любой вопрос в серых оттенках. Их индивидуальные таланты также ведут к тому, что они отдают предпочтения сложным, а не простым ситуациям: им скучно то, что легко понять.
• Для креативных людей характерна способность к эмпатии. Им легко "чувствовать чувствами, чтобы почувствовать чувства", идет ли речь о людях, животных или неодушевленных предметах. Их теплота проявляется в чувстве юмора, и они часто вносят юмор в ситуации, которые большинство людей рассматривают как неприемлемые для юмора.
• Креативные люди - энтузиасты. Фактически энтузиазм управляет силой их любопытства и воображения. Это дает им сильное ощущение того, что они выполняют некую миссию и их часто сопровождает чувство одиночества. Это ведет к вере в свои способности. В целом они менее зависимы от авторитетов, меньше тревожатся о том, что создали, их меньше чем других заботит заработная плата и статус. Соответственно они ищут работу, которая обеспечит им волнующие и сложные задачи. Факт, что в рекламных агентствах текучесть кадров более высокая, чем в какой-либо другой области деятельности. Когда креативный человек меняет работу, есть вероятность, что он делает это не ради денег (хотя деньги и сопровождают существенное повышение по службе), а чтобы найти более интересные и сложные задачи и возможности.
• Наконец, креативные люди гибки, легко переключаются и пытаются найти новый подход к решению проблем, получая удовольствие от новых сложных проблем. Они с легкостью связывают несвязанные между собой вещи, быстро отделяют источники информации и мнения от контекста, формируют собственные оценки той информации, которую получают и меньше подвержены влиянию установок к определенным источникам информации, чем другие. При всей своей гибкости они, однако, интеллектуально честны и чаще настаивают на своем, если возникают противоречия. Высоко креативные люди не склонны поддаваться групповому давлению, за исключением случаев, когда речь идет о целесообразности.

Качества, которыми наделены креативные люди, неоценимы как при разработке товаров, так и великих рекламных сообщений. Без креативных людей достижение успеха скорее всего невозможно.

О том, как пробудить творческий потенциал человека, о методах активизации поиска идей читайте в следующей статье.

Читайте также

Креативом по УТП

Смерть в потребительской корзине 1

Дурачки, Золушки и Тридевятое царство

От старлея до Харлея: несколько шагов навстречу потребителю

Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует. Ч.2 1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи