Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

От старлея до Харлея: несколько шагов навстречу потребителю

Потребитель не любит рекламу. При любом удобном случае он стремится обличить ее в манипулировании сознанием, зомбировании, обмане, навязчивости и примитивности. Он не упускает случая поглумиться над ненавистной рекламой и забивает Интернет злыми пародиями на самые выдающиеся ее произведения. Конечно, можно радоваться и тому, что над нами изгаляются. Но есть определенные сомнения в том, что по отношению к рекламным идеям срабатывает принцип «бьет - значит любит». Конечно, по сравнению с полным забвением и роль объекта насмешек вполне сойдет за эффективное позиционирование. Можно даже видеть в этом неизбежную карму любой рекламы: дескать, нас никогда не будут любить, так пусть хоть ненавидят по-настоящему.

Но все эти утешения хороши до тех пор, пока не наталкиваешься на пример брэнда, который потребитель любит настолько сильно, что готов татуировать его имя на груди и бросаться с кулаками на любого, кто усомниться в его, брэнда, безусловной ценности. До тех пор, пока не встретишь реальных людей с татуировками в виде логотипа «Harley-Davidson» или выстриженными в волосах «галочками» Nike. Не каждый живой человек удостаивается такой чести от своих обожателей. Что же должны были сделать брэнды, чтобы заслужить подобное отношение к себе со стороны тех же самых потребителей, которые столь яростно клеймят рекламу прокладок и стиральных порошков? И что должны сделать остальные брэнды, дабы заслужить хотя бы часть подобной любви и лояльности?

Мы не знаем всех причин, по которым люди не любят рекламу. Но возможно, это происходит потому, что реклама не любит людей? Если взглянуть на рекламные произведения не с точки зрения «эффективного покрытия максимального процента целевой аудитории», а с позиции простого человеческого общения брэнда со своим потенциальным клиентом, то в подавляющем большинстве случаев вы не увидите и намека на симпатию. В лучшем случае брэнды строят свое общение с потребителями с позиций непререкаемого авторитета, эдакого ментора, указывающего неразумным пользователям, что именно им нужно делать для того, чтобы хоть как-то сохранить лицо и деньги в обычных житейских ситуациях. Действительно, зачем студентки едят мерзкий фаст-фуд, если холодильник у них забит полезнейшими йогуртами с настоящими живыми бактериями? И почему их мамы и бабушки с упорством, достойным лучшего применения, продолжают использовать обычные моющие средства, если вокруг полно волшебных, которые прекрасно справляются с жиром? В худшем случае рекламодатель не будет тратить время на нравоучительные монологи - он просто ворвется к вам с упаковкой наперевес, заставит вытащить на свет божий все грязное белье и устроит публичную порку (прошу прощения, стирку) - чтобы другим, смотрящим все это по телевизору, неповадно было.

Подобный армейский нахрап сегодня, похоже, преобладает в российском маркетинговом и рекламном менталитете. Иначе, чем объяснить невероятную популярность милитаристской терминологии в профессиональном жаргоне? Мы больше не конкурируем с соседями по рынку - мы ведем «маркетинговые войны». Мы не общаемся с потребителем посредством рекламы - мы стремимся «завоевать целевую аудиторию». Мы не размещаем рекламные ролики на телевидении с определенной частотой - мы наносим «информационный удар». Если в битве за объемы продаж и пострадает толика мирного населения, убитая наповал нашим креативом массового поражения, ничего страшного: на войне как на войне.

В своем неуважении и равнодушии к потребителю рекламодатели очень изобретательны: они могут пугать вас катастрофическими последствиями неиспользования продукта, могут стыдить отсталостью (все соседки уже используют - вы одна живете в прошлом веке), могут даже поставить вас как злостного непользователя в комичное и глупое положение, разыграв в рекламном ролике смешную сценку с участием «типичного потребителя». В то время, когда весь прогрессивный мир борется против тестирования новых разработок на животных, реклама продолжает открыто испытывать новые продукты и бренды на живых людях, заставляя их из раза в раз стирать обычными порошками, чистить обычными моющими средствами, пить дорогие соки «с гадостью» и жарить на масле с канцерогенами и холестерином. Самое потрясающее, что все эти действия предпринимаются с одной-единственной целью: привлечь (!) вас к рекламируемому марочному товару. По сравнению с подобным поведением сосед по парте, от тайной влюбленности лупивший вас тяжеленным портфелем по голове, представляется просто идеалом нежности и внимания.

Анализируя опыт великих мировых брендов, которые не просто имеют стабильную позицию на рынке, но и заняли свое почетное место в сердцах потребителей, можно с уверенностью сказать, что именно внимание и искренний интерес к потребителю, доказанный не на словах, а на деле, и стал тем фундаментом, на котором базируется успех. И хотя в каждом случае эти отношения уникальны и не могут быть сведены к единому шаблону, определенные принципы и методы их построения все же можно выделить.

1. Пациент скорее жив, чем мертв

Для живого общения с потребителем нужна прежде всего одна простая вещь: мы должны знать, с кем говорим. Между тем, подавляющее большинство «креативных брифов» в своем описании целевой аудитории не идет дальше абстрактных социально-демографических характеристик. Кто такая «женщина 35-45 лет с 1-3 детьми»? Или вы действительно верите в то, что существуют на свете несознательные гражданки, которые так увлеклись удовлетворением своих потребительских нужд и мотиваций, что не помнят своего точного возраста и количества детей? И что это за «позитивная система семейных ценностей», которых эта дама, согласно тому же брифу, придерживается? Хотя для женщины, которая не уверена в количестве собственных детей, вполне логично иметь где-нибудь под рукой составленный наподобие списка покупок реестр жизненных ценностей, с которыми она сверяется каждое утро.

Мы вовсе не хотим умалить важность маркетинговых классификаций и схем. Мы всего лишь против их прямого переноса обратно в реальность - в живую плоть рекламного сообщения. По своей сути все маркетинговые классификации и иерархии потребностей (Маслоу и пр.) представляют собой заархивированную реальность. И для того чтобы применить эти знания на практике, в общении с потребителем, их нужно разархивировать. А именно это и забывают сделать многие рекламодатели и примкнувшие к ним рекламисты. В результате получится честная и профессионально исполненная «экранизация брифа»: клиент пишет про «систему ценностей и философию жизни», не удосужившись (а, скорее всего, просто не имея возможности) расшифровать это абстрактное понятие на конкретных живых примерах, а агентство добросовестно переносит вышеупомянутые формулировки в креатив. Как иначе объяснить заявления вроде «BMW 7-ой серии: новая философия жизни». Вот, оказывается, она какая - жизненная философия. Нет больше нужды мучительно анализировать жизненный опыт и заниматься самокопанием в тщетных попытках определить смысл жизни. Его можно просто купить - в любом авторизованном автосалоне. Правда, стоит это удовольствие недешево. Но вы все же полюбопытствуйте, узнайте цену...

Не вина, а беда наших рекламистов в том, что им не перепадает действительно полезного, живого и интересного информационного материала о потребителях, из которого можно сделать рекламу, которую эти самые потребители будут читать как хорошую книгу, черпая из нее не просто информацию, но и удивительные «озарения», основанные на эффекте узнавания: «Точно! Я тоже всегда так думал - вот только не мог выразить!»

Хочется верить, что страшноватый образ человека, на калькуляторе вычисляющего свою систему жизненных ценностей, возник у авторов вовсе не по причине их искренней убежденности в правильности такого подхода к жизни, а просто потому, что никто не рассказал им о реальных проявлениях этих пресловутых ценностей в красках и живых примерах - так, как это было рассказано счастливчикам, работавшим над рекламой мотоциклов Kawasaki.

Именно из-за отсутствия живого представления о собственном потребителе у рекламодателя часто возникает синдром перестраховщика, который боится что-нибудь сделать не так, не угодить «определенной части целевой аудитории» (которая редко бывает действительно определена) и потому старательно плодит в своей рекламе муляжи идеальных людей, которые в дикорастущем виде просто не встречаются. Такой клиент никогда не осмелится на столь «легкомысленное» обращение с великими и ужасными семейными ценностями - по крайней мере, до тех пор, пока не влезет в шкуру «беспечного ездока», для которого чувство дороги священно настолько, что ради него можно пренебречь любыми прочими радостями жизни - от семьи до собаки. И уж подавно такой клиент не позволит расставить приоритеты именно в такой последовательности: собака - друзья - семья. Но если именно так наш потребитель видит мир, то единственный способ стать для него единомышленником и вызвать лояльность к брэнду - разделить его мировоззрение, со всеми плюсами и минусами.

2. В плену у каннибала лектора

При сравнении основной массы зарубежной рекламы с нашей, бросается в глаза одно кардинальное различие: наши предпочитают монологи, в то время как «там» уже давно научились вести с потребителем диалог. Диалог не формальный, основанный на вкраплении в текст пары-тройки формальных обращений, а реальный, в котором потребителю дают слово и провоцируют ответ на рекламное сообщение.

Вопрос о диалогичности или монологичности рекламы во многом зависит от позиции, которую занимает рекламодатель. Для истинного диалога приходится спускаться с пьедестала, выходить из комфортного офиса, где по стенам развешаны схемы и иерархии, дающие обманчивое ощущение знания целевой аудитории, и вставать с потребителем «на одну доску». Если вы видите рекламный процесс в терминах «маркетинговых войн», то подобные действия иначе чем позорной капитуляцией и не назовешь. Но если вы «пришли с миром», то нет ничего унизительного и зазорного в том, чтобы поставить интересы потребителя хотя бы не ниже собственных.

Можно, призвав на свою сторону силы природы и стихии и вооружившись историческими примерами вселенских катастроф, встать в позу всезнающего лектора и безапелляционно заявлять о непререкаемой необходимости собственного продукта. Формально вы, конечно, будете считать, что повернуты «лицом к потребителю». Но для реального, а не формального контакта с аудиторией иногда приходится забираться в такие места... Кто из системщиков не ползал под столами, пытаясь устранить неполадки компьютерной системы? И кто из них не оценит самоотверженное усилие компании 3Com, которая, презрев реноме лидера рынка, также поддернула штаны и опустилась ниц перед потребительскими проблемами? Парадоксальным образом именно в этом случае рекламодатель оказывается действительно развернут «лицом к потребителю», поскольку демонстрирует прекрасное знание ситуации и свою готовность идти с клиентом хоть на край света, хоть под офисный стол. Второе, как показывает практика, сделать гораздо труднее, ибо края света никто не видел и за него вполне сойдет любая подобранная в фотобанке красивая картинка какого-нибудь Эвереста или пустыни Гоби. А вот с реальным миром потребителя такие штуки не проходят: чтобы убедительно его изобразить, его нужно сначала изучить.

3. Жизнь богаче воображения

Очень часто благие намерения сделать (или хотя бы сказать) потребителю приятное с помощью рекламы разбиваются о жестокую реальность. Вернее, об отсутствие реальности в этой самой рекламе. Можно сколь угодно много говорить о том, что мы знаем потребителя, что говорим с ним на одном языке, разделяем его систему ценностей и повернуты к нему лицом. Но все это будет не более чем многократное повторение слова «халва» в отсутствии поименованного лакомства.

Значительная часть сегодняшней нашей рекламы демонстрирует более или менее удачные попытки рекламистов «придумать фишку». Но удачно рассказанный анекдот или ловкий каламбур - еще не повод дружить домами. Единственный способ вызвать реальный интерес и доверие потребителя к рекламному сообщению и, в конечном итоге, к брэнду - использовать реальные доказательства понимания и знания своего собеседника. А такие вещи редко демонстрируются с помощью пафосных заявлений, затрагивающих высокие жизненные категории. Чаще всего единомышленника узнаешь по знанию деталей и мельчайших подробностей контекста, которым он выгодно отличается от постороннего. Без знания особенностей жизни потребителя (а не просто потребительского поведения, заключающегося, по мнению многих маркетологов, в процессе следования социологическим и психологическим параметрам) максимум, чего мы можем достичь своей рекламой - это потрясти воображение людей ловкой «фишкой». А хотелось бы - умной и понятной мыслью...

Что нужно для этого? Первое и, наверное, самое важное - это правильный подход к созданию рекламы. Похоже, сегодня у нас доминирует принцип: «Что должен сделать потребитель, чтобы максимально соответствовать нашему продукту?» Результатом являются множественные кампании, старательно вдалбливающие людям определенные, выгодные рекламодателю, модели поведения и ситуации. Вместе с тем, возможна и другая постановка вопроса: «Что такое есть в жизни потребителя, чему может помочь наш продукт?» При подобной постановке вопроса мы уже не пытаемся искать ключи под фонарем, а мотивации использования продукта в его характеристиках и свойствах. Мы начинаем искать в мире потребителей скромное место, которые наш продукт с их разрешения мог бы занять.

Потрясающая не только своей креативной формой, но и точным пронзительным содержанием реклама Nike, к примеру, никогда не тестируется на потребителях. Вместо этого маркетологи компании проводят обширные исследования перед началом разработки новой рекламной стратегии. При этом они пытаются понять не причины потребления найковских кроссовок, а причины, заставившие людей заниматься делом, этих кроссовок требующим. Действительно, почему состоятельные неглупые люди занимаются спортом? Почему мучают себя, получают травмы, терпят боль и дискомфорт? Возможно, потому, что прежде всего им важна победа над собой, которая тем значимее, чем труднее были условия? И неужели после этого язык повернется сказать им, что с помощью нашей продукции победа станет для них простым и легким делом? Такое заявление равносильно оскорблению: ведь любой спортсмен, независимо от уровня и стажа, превыше всего ценит трудности и препятствия, которые не по плечу обычному, неспортивному человеку. Зная это, брэнд уже не станет предлагать легкую победу. Зато он может стать для своих потребителей «группой поддержки», признать их мужество и решимость, подбодрить криком с трибун: молодец, не сдавайся, не ищи отговорок, просто сделай это, just do it!

Зная причины, побудившие человека заниматься спортом, вы уже не преподнесете ему в рекламе гламурный образ спортсмена с золотыми гантелями. Потому что золото - легкий металл, и настоящие гантели, ведущие к победе, обычно бывают некрасивыми, чугунными и дьявольски тяжелыми.

Вы уже не изобразите победителя безупречно причесанным, без единой капли пота на высоком челе. Вы хорошо знаете и сильно уважаете его, чтобы оценить боль и изнеможение, на которые он пошел ради спортивных достижений. И даже если он не стал олимпийским чемпионом, вы все равно будете относиться к нему уважительно, как к настоящему спортсмену, потому что он победил главного соперника - свою слабость и неуверенность, потому что «просто сделал это».

Но боже мой, Холмс, откуда?!

Глядя на рекламу Nike, Kawasaki или MasterCard, любой нормальный человек подумает: «В самую точку!». Поскольку рекламист - человек не совсем нормальный, он подумает: «Черт возьми, как они это придумали!». И будет не прав. Потому что такие вещи невозможно придумать. Их можно только найти. Где и как искать - вопрос пресловутых маркетинговых исследований. Каких-нибудь пять-семь лет назад рекламщики тратили кучу времени на объяснение многим клиентам необходимости исследований потребительского рынка. Сегодня клиенты сами приходят в агентства с толстенькими подшивками аналитических данных. Казалось бы, что еще нужно для успешной работы над креативом? Но не тут-то было. Заглядывая в глубокомысленные отчеты, описывающие целевую аудиторию, вы зачастую не увидите ни единой крупицы жизни. Все «мясо» старательно удалено, и вашим глазам предстает идеально отполированный скелет, составленный из старых и не сказать чтобы добрых социально-демографических параметров. Если и попадутся вам слова «психологический портрет потребителя», то и он будет основан не на реальных чертах живых людей, а на изначально взятых за мерило аудитории абстрагированных от жизни иерархиях потребностей и поведенческих моделях.

Большинство исследований аудитории строится по следующей схеме: на уровне техзадания определяются интересующие параметры аудитории (например, лояльность к марке, патриотизм, консерватизм и т.п.) и дальше с помощью наводящих вопросов от людей получают подтверждение наличия в них искомых характеристик. Мы ищем то, что хотим найти, заранее зная, какие результаты получим. В то время как нужно искать в потребителях неизвестное, то, о чем мы (а иногда и они сами) напрямую не знаем. Можно спросить человека, насколько он любит картошку, можно - какую еду он больше всего любит, а можно и о том, что вообще он любит в этой жизни. Для производителя картошки ответ на первый вопрос будет самым ожидаемым и удобным - в том плане, что при любом раскладе картошка будет оставаться в центре конструируемого мироздания. Чем дальше мы отходим от картошки, тем все более и более неуверенно должен чувствовать себя производитель, поскольку, если производство картошки он вполне может контролировать, то человеческие чувства и эмоции, всплывающие в ответах на более глубокие вопросы, с трудом поддаются промышленной обработке. Но если на минутку допустить, что мы уже не просто производители, а владельцы брэнда - живой сущности, у которой, согласно тем же замечательным маркетинговым пособиям, есть характер и образ - то приближение к живым человеческим реалиям должно радовать и вдохновлять. Теперь мы понимаем, чем живет потребитель - осталось только найти способ сделать наш продукт полезным для его целей и интересов.

Можно понять и исследователей, неохотно отходящих от удобного формата заранее заданных формулировок и заведомо известных критериев. Все, что нужно сделать в этом случае аналитику - просто тщательно подсчитать количественное соотношение измеряемых параметров и на основе преобладания одних над другими вывести иерархию потребительских ценностей. Анализировать свободные ответы людей на максимально широко поставленные вопросы - задача трудная и ответственная. Здесь уже не помогут ссылки на сухие и беспристрастные цифры, поскольку такие данные требуют профессиональной интерпретации. Разница между двумя описанными подходами к исследованию аудитории примерно такая же, как между лаборантом, берущим анализы, и врачом, ставящим диагноз и назначающим лечение. От первого требуется просто добросовестная манипуляция готовыми инструментами. От второго - интерпретация многозначных данных, опыт, чутье и искренняя симпатия к пациенту.

Путь свободного, креативного исследования, безусловно, гораздо более труден и тернист. Мы имеем все шансы вместо столь милого сердцу любого производителя центрального места продукта в потребительской жизни столкнуться с полным пренебрежением к его уникальным товарным характеристикам. Но вместе с этим мы неизбежно выясним, чем именно занято пресловутое центральное место. Дальнейшее - вопрос живости ума, открытости сознания и деликатности создателей стратегий и рекламных концепций. Ведь всегда можно попробовать приспособить наш продукт к обслуживанию «больших и чистых» ценностей - даже если единственным способом сделать это будет признание ограниченной компетентности продукта в жизни людей. Примером подобной скромности служит превосходная трогательная и убедительная кампания MasterCard, основанная на признании компанией границ собственной компетенции, а начинала она с исследований, выявивших неприятие потребителями попыток пластиковых карт заявить о своей незаменимости в человеческой жизни.

Что же касается поборников прагматичного подхода к рекламе, которые уверены, что она должна прежде всего продавать товар, то и для них есть весомые аргументы: разве те же Nike, Kavasaki, 3Com и Mastercard не являются лидерами рынка и не приносят своим владельцам колоссальные прибыли? И разве те моральные дивиденды, которые они получают от своей гуманной и эмоциональной рекламы, не служат веским доказательством того, что переход товара на сторону потребителя и перековка маркетинговых мечей на мирные орудия рекламной коммуникации является разумной и действенной стратегией поведения брэнда на современном рынке?

Андрей Селин, Ирина Морозова

Читайте также

Креативом по УТП

Смерть в потребительской корзине

Дурачки, Золушки и Тридевятое царство

Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует. Ч.2 1

Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует. Ч.1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]