Дурачки, Золушки и Тридевятое царство

Интересно: одни рекламу делают (заказывают - разрабатывают - снимают - монтируют - размещают - транслируют), другие - воспринимают (смотрят - читают - слушают - пересказывают - обдумывают - обсуждают), а покупают рекламируемые товары и те и другие.Потребителями являются все, и точно также все «ловятся» на рекламные приманки, несмотря на то, что одни знают процесс изнутри и легко могут объяснить, например, зачем в ролике «Frutella» мальчик перекладывает все овощи из холодильника в клетку к хомяку, а другие уже сто раз «попадали» и уже понимают, что в рекламе все - сказка, от начала и до конца. Но, так или иначе, потребители упорно продолжают пробовать-испытывать-чувствовать-наслаждаться, надеясь при этом найти то самое нечто, которое сможет решить их отдельно взятую проблему или все проблемы разом.

Почему это происходит? Наверное, как раз потому, что реклама удовлетворяет детское непосредственное желание чуда, которое есть у каждого самого взрослого человека. Умные взрослые люди совершенно точно знают, что живут в жестком прагматичном мире, где «кто не успел - тот опоздал», а «время - деньги», и вообще «утром деньги - вечером стулья», вечером деньги... - утром их уже не будет. Но где-то глубоко внутри в каждом сидит маленький ребенок, которому в детстве не дочитали сказок и безжалостно отправили в музыкальную школу в класс баяна. Вот он-то и хочет, чтобы ему продолжали рассказывать сказки, и упорно верит в чудеса, несмотря на то, что его взрослая ипостась возглавляет банк или работает старшим прорабом в СМУ-4. Чтобы далеко за примером не ходить, вспомним хотя бы А.С. Пушкина, который любил, бывало, послушать сказки старенькой Арины Родионовны.

Что роднит сказку и рекламу? Ну, во-первых, обязательный «хэппи-энд». Ведь одинаково трудно представить себе сказку с трагическим финалом («В общем, все умерли») или рекламу с грустным концом типа «Бочкарев. Правильное пиво из неправильного хмеля». Во-вторых, полная ирреальность происходящих событий. Правда, какой же человек в здравом уме поверит, что после чашечки чая «Брук-Бонд» топ-менеджер превращается в маньяка, который бреется, выполняя гимнастические упражнения, и ездит по квартире на самокате, весело помахивая портфельчиком? Если все это воспринимать за чистую монету, мысли о происхождении этого напитка могут завести нас довольно далеко. Наконец, в третьих, и в рекламе и в сказке обязательно существует свой волшебный мир со своими законами и правилами. Ну, в сказке - все знают - «направо пойдешь..., налево пойдешь...». В рекламе выбор проще: «Пойти в кино с Юлей? Нет, лучше поужинать с Максом. Или дома полистать журнал?»

Отечественный исследователь сказок В.Я. Пропп, анализируя волшебную сказку, выделял в ней несколько структурно-смысловых узлов и вариантов развития сюжета. Обычно действие в сказке развивается по следующей схеме:

1. Нарушение запрета приводит к беде.
2. Снаряжение героя в путь.
3. Дорога проходит по лесу, где герой:
   а) находит, например, избушку бабы Яги или большой дом, где живут разбойники (гномы, богатыри...);
   б) спасает какого-либо второстепенного персонажа.
4. Благодарный спасенный или персонаж, испытывающий героя:
   а) дарит волшебный предмет;
   б) сам становится волшебным помощником.
5. Три препятствия, которые преодолеваются героем с помощью дара или помощника.
6. Избавление от беды.
7. Счастливый конец:
   а) свадьба,
   б) возвращение пропажи.

Конечно, такой сюжет, богатый подробностями и деталями, для рекламы не годится, реклама - краткий жанр, в котором, в отличие от сказки, основной целью является не развлечение, а «завлечение» потребителя, развивающееся, например, по классической формуле AIDMA. Однако в основном в рекламе выдерживается триада: проблема - не «обычное» средство для решения проблемы - счастливый конец. Если проблема напрямую не указана, то сразу демонстрируется счастливый конец, подразумевающий, что проблемы возникнут, если вовремя не использовать чудодейственный товар. И даже из самой что ни на есть имиджевой рекламы (например, пива «Gosser») ясно, что тот, кто не пользуется рекламируемым товаром, - Иванушка-Дурачок, который, возможно, и женится на царевне, но только где-то ближе к пенсии.

Типичный сюжет сказки заставляет вспомнить о сказках-параллелях, живущих в разных культурах и от того понятных всем народам, почти без исключения. Вот, например, сказочный сюжет о Золушке активно используется при создании глобальных рекламных кампаний межнациональными корпорациями. Действительно, схема одна и та же.

Расчет в данном случае прост, но безошибочен: какая из домохозяек, устав от домашней работы, не воображала себя бедной Золушкой?

Особо следует остановиться на, не побоюсь этого слова, гениальной рекламной кампании печально известного АО «МММ», которая самим своим существованием опровергла известный тезис о том, что «гений и злодейство - две вещи несовместные». О злодействе нам расскажут, будем надеяться, в ходе судебного расследования деятельности С. Мавроди, а о гениальности телевизионной рекламы хочется порассуждать.

В чем же заключалась притягательность немудреных историй, снятых в экстремально простых условиях с помощью тогда еще никому не известных актеров? Конечно, всем уже известно об эффективности рекламных сериалов, близости рекламных персонажей к среднестатистическому потребителю и проч., и проч. Но самое интересное в другом: реклама «МММ» - это самый настоящий рекламный миф, выросший из русских сказок об Иванушке-Дурачке (Лене Голубкове) и его умном брате (Иване Голубкове), у которого, однако, без Иванушки ничего не получается; а также о Щуке, Сивке-Бурке или Сером Волке и т.п. (читай - АО «МММ»).

Здесь использованы и типичные с детства любимые герои, и легко узнаваемый сюжет, отлажен механизм самоидентификации с героем рекламы, отражена перестроечная реальность: получил деньги - купил жене сапоги, потом шубу, потом телевизор, холодильник и т.д. Соблюдена также сказочная расстановка персонажей: Иван - старший, умный, ругает брата, но у самого все «не ахти», а Леня - младшенький, глупенький, ничего не делает, только акции покупает (видимо, как и положено, не вставая с «печи»), и у него счастье. Иван, кстати, потом тоже как в сказке превращается в Иванушку-Дурачка и сразу заводит роман с Просто Марией.

Самым удивительным является продолжение рекламной сказки о братьях Голубковых - имеется в виду более поздний вариант, где они попадают в Америку. Получается, что свое законное сказочное счастье Леня- и Иван-Дурачки нашли в Америке, представленной в рекламе как «земля обетованная». Замечательный сюжетный поворот: у героев «русской рекламной сказки» сбывается их «американская мечта», правда, тоже на русский манер. Ведь для американца «американская мечта» означает быстрый карьерный рост, который, в конечном счете, должен привести к невероятному богатству, высоким руководящим постам и безграничной власти. Для этого человек должен либо усердно трудиться, либо придумать какую-либо гениальную идею, которая принесет ему миллионы. Братья Голубковы же нисколько не трудились, а просто удачно вложили свои деньги, потом продали акции, не дожидаясь краха пирамиды. Да и само понимание счастья в данном случае взято из русских сказок про Иванушку-Дурачка - Голубковы продолжают «ничегонеделание», но уже сидя на берегу Гудзона.

Сам сюжет приведенной истории и других «ответвлений» рекламной сказки «МММ» наивен и простоват, но все помнят (а недавно нам снова напомнили в связи с арестом С. Мавроди), каким ошеломительным был результат рекламы. Главное - никто не знал, чем занимается компания, но вкладчики в лучших традициях Иванушки-Дурачка приносили деньги с надеждой на вечное русское «авось».

В.Я. Пропп выделил несколько типов персонажей волшебной сказки, согласно их сказочным функциям:

1. злодей,
2. помощник,
3. даритель,
4. жертва,
5. отправитель,
6. герой,
7. ложный герой.

Интересно, что функции могут передаваться другим персонажам, распределяться по нескольким действующим лицам и совмещаться в одном. Все помнят, что баба Яга то братца Иванушку съесть пытается, то царевича в баньке парит и клубочек дарит, чтобы Кощееву смерть найти. Значит она в одной сказке - злодейка, а в другой - помощница-дарительница. А иногда злодеев несколько: Яга дружит с Кощеем и с Горынычем, и они вместе хотят Ивана-Царевича и Василису Прекрасную извести.

Тоже и в рекламе. Возьмем, к примеру, батончик «Nuts». В «Особенностях национального посудомытия» он - волшебное средство, в ролике, где «Ой, Идея пришла!», «Nuts» - даритель и отправитель (дарит Идею Мозгу и отправляет ее на задание). В последней же версии рекламной сказки «Nuts», будучи волшебным помощником, спасает трудолюбивый Мозг - героя-жертву - от Обычных шоколадных батончиков, совершенно «злодейски» сидящих на диване во время уборки.

Традиционные персонажи рекламы достаточно стереотипны, но это не означает, что они не интересны или не жизнеспособны. Просто, если можно так выразиться, они соответствуют типичным представлениям о них: среднестатистическая домохозяйка, новый русский, красавец или красавица - все эти образы построены на стереотипах, наделяющих персонажей стандартным набором черт характера и соответствующими функциями в сюжете рекламы.

Можно, например, выделить ряд следующих характерных представителей рекламного географического пространства:

• домохозяйки
  - без определенного возраста (от 20 до 70) и пола, поскольку в рекламе время от времени домашним хозяйством занимаются мужчины - чаще всего выполняют функции героини-жертвы или просто героини, иногда ложной;
• простофили (простаки или простушки)
  - обычно полненькие, пухленькие, все время попадают в дурацкие ситуации, тем не менее, в основном герои;
• новые русские
  - по характеру, в общем, тоже простаки (см. выше) и так же, как они, чаще всего герои;
• красавцы и красавицы
  - в подавляющем большинстве случаев демонстрируют скорее себя, чем товар, и любуются своей красотой, поэтому они почти всегда «просто герои», иногда герои-избавители и еще реже - помощники;
• разного рода «мастеровые»
  - парикмахеры, визажисты, стоматологи, ветеринары - всегда помощники, реже герои-помощники, если, находясь в одиночестве в кадре, они рассказывают о товаре;
• специальные рекламные персонажи
  - нечто среднее между Чебурашкой и Телепузиком, иногда нарисованные, иногда «реальные», в основном помощники, рассказывающие о товаре и демонстрирующие его, или дарители, соответственно, дарящие товар;
• микробы
  - живут почти в каждом рекламном ролике, буквально неистребимы, несмотря ни на что, и потому всегда в роли злодеев, хотя в ролике дезодоранта Rexona они еще и жертвы.

Легко понять, что микробы и бактерии из-за своей неистребимости являются своеобразными «Кощеями от рекламы», и только настоящий волшебный помощник (читай Domestos или Sarma) способен их победить, и без всякой иглы - в яйце - в утке - в зайце - в ларце - на дубе - на острове Буяне.

Вообще злодеи в рекламе так многообразны, что никакая классификация не поможет - вот лишь некоторые из них: микробы, налет на зубах, кипячение, боль, лишний вес, известковый налет, целлюлит, больное горло, ржавчина, насморк. Но главный злодей в рекламной сказке - это, конечно, «ОБЫЧНЫЙ товар», ведь только из-за него шерстяные вещи покрываются катышками, а пятна не выводятся, от него ничего, кроме грязных разводов и утомительного застирывания не дождешься, и при этом потребителей «обычных товаров» преследуют запах пота, кариес и перхоть.

Все уже привыкли к тому, что есть Золушки-домохозяйки, Дурачки-простофили и Царевичи-герои, а если представить себе домохозяйку в качестве злодейки? - То получится реклама средства от засоров «Tiret», где домохозяйка без видимых причин хочет молотком разбить засорившуюся раковину, значит она - героиня-злодейка, которой на помощь приходит рекламный персонаж, олицетворяющий торговую марку, и приносит волшебное средство. Можно, кстати, вообразить и доброго «злодея» - крокодила - любителя Pringles и простофилю, который герой, помощник и жертва одновременно, - это несчастный папаша, замученный отпрыском в ролике Danissimo.

Однако такие, казалось бы, безграничные возможности для «креатива» и полета фантазии таят в себе немало подвохов. На них то и попадаются рекламопроизводители, не знающие, что законы сказочного жанра нужно соблюдать. Вот, реклама средства «Триовит», где в роли героя выступает сам товар, в лучших сказочных традициях стреляющий из лука по «вредным воздействиям современной жизни», как говорится в рекламном сообщении. Дальше как раз и проявляется неосведомленность создателей рекламы в композиции сказки. Дело в том, что эти самые «воздействия» явно «списаны» с многоголового, плюющегося огнем и дымом Змея Горыныча и представляют собой его рекламные «головы», судите сами:

• Стресс [в мишень, олицетворяющую стресс, летит стрела];
• Загрязненный воздух [и в него стрела];
• Сигаретный дым [и ему тоже];
• Радиация [получай!];
• Солнце [в него тоже летит стрела (!)].

Каждое мгновение каждая клеточка вашего организма подвергается опасности. «Триовит» защитит ваш организм от вредных воздействий современной жизни.

«Триовит». Ваш надежный щит

Ну, допустим, в одной сказке я встречала именно пятиглавого змея, но вообще-то у них, у змеев обычно три, шесть, девять или двенадцать голов. Но, скажите, в какой сказке Солнце - источник жизни на Земле - используется в качестве злодея или одной из голов Горыныча? К тому же называется «вредным воздействием современной жизни» и приравнивается к сигаретному дыму и радиации? Нет, это не сказка. Это страшилка про последствия ядерной войны. В сказках выражаются изящнее: «UV-лучи», «солнечное излучение» и т.п.

Или мышь - в сказках обычно существо безвредное (не считая ужастиков Э.Т.А. Гоффмана), часто даже полезное, как в «Репке». А в рекламе «Кириешек»? Вы помните, какие у нее зубы, даром, что компьютерная? Вот тут и вовсе загвоздка с товаром: какую функцию он выполняет, если от него компьютерные мышки впадают в бешенство и набрасываются на своих хозяев? Привет Гоффману!

Опасность здесь вот в чем: целевая аудитория, ожидающая сказки, а получающая триллер «Челюсти», вполне может развернуться к конкуренту, который спокойно и «креативно» рассказывает сказки про «Емелю» и его печку с сухариками.

Сам товар может выступать практически в любой роли. Ну, понятно, в роли героя («Warsteiner. Верен только себе»), помощника - почти всегда (Maggi про «супермаму»), дарителя - почти везде («Романтика Парижа в подарке от Camay), возможно отправителя («Е»: «Золушка, отправляйся на бал и не забудь потерять туфельку») и даже жертвы (помните рекламу «Twix» про твиксоедов?). Однако есть еще две комбинации, которые трудно представить себе в рекламной сказке, это товар-злодей и товар - ложный герой. Хотя нет, можно! Например, в недобросовестной рекламе, основанной на прямом сравнении и дискредитации товара конкурентов. Правда, здесь в игру вступает карающая сила МАП, и рекламная сказка на этом заканчивается, а начинается юридическая быль про гражданскую ответственность. К нам она, к счастью, не относится.

Вернемся к нашим героям и злодеям, которые живут, как им и положено, в Тридевятом царстве - Тридесятом государстве. В сказке оно отделено от реального мира, где живет герой, непроходимым лесом, морем, огненной рекой или пропастью. В этом царстве живут, соответственно, царь с царевной или Кощей Бессмертный, обитает змей. Герой приходит туда за молодильными яблоками или живой водой, ищет пропавшую невесту или добывает для нее какую-нибудь диковинку вроде ковра-самолета, шапки-невидимки или скатерти-самобранки.

Свое собственное «Тридевятое царство» есть и в рекламной сказке, и вход в него также недоступен простым смертным, поскольку он находится за экраном телевизора, спрятан в радиоприемнике или в рекламном щите. Попасть в рекламное царство можно, только постоянно уподобляясь героям рекламы и покупая рекламируемые товары, которыми они пользуются: кремы с кислородом вместо молодильных яблок; шампуни и лосьоны в качестве живой воды; авиатуры на модные курорты практически на «ковре-самолете»; холодильники, способные вроде скатерти-самобранки пополнять запасы продуктов (через Интернет). Проблема заключена не только в материальных ресурсах, но и в том, что для окончательного превращения в героя рекламы рано или поздно придется покупать взаимоисключающие продукты, например, гамбургеры и тренажеры. Иными словами, в рекламе разных товаров идиллическое Тридевятое царство изображено по-разному. Действительно, рекламная страна под названием McDonald's разительно отличается от рекламного государства «СпортМастер», и речь в данном случае идет не о торговых представительствах этих держав, а о целях, с которыми потребители в них наведываются, и об идеалах, там господствующих.

Кстати, то же самое говорил и В.Я. Пропп, изучая сказки. Оказалось, что и в сказочном Тридесятом государстве нет единства, и «нужно нарисовать несколько картин» (Пропп В.Я. Исторические корни волшебной сказки), чтобы его описать. Однако ученому удалось выявить несколько черт, характерных для Тридевятого царства в каждой сказке, о некоторых из них уже шла речь выше: недоступность и непреодолимое препятствие перед входом, диковинки, которых нет в реальном мире. Но главное - это то, что Тридесятому государству присуще множество золотых атрибутов: Жар-Птица в золотой клетке, свинка - золотая щетинка, разнообразные Златовласки и вариации на тему серебряного блюдечка и золотого яблочка. Золота там так много, что В.Я. Пропп называет Тридевятое царство золотым.

Давайте сравним с рекламой. Логотип уже упоминавшегося McDonald's - золотые арки и название, выполненное в том же цвете. В рекламе Gallina Blanca сначала на белом фоне возникает упаковка макарон, на которой нарисованы пшеничное поле, мельница, лес на горизонте, камера крупно «накатывает» на картинку - и мы уже там - на золотом поле, залитом золотыми лучами солнца. Кстати, золотой солнечный свет пронизывает и еще одно рекламное пространство - «Мир желаний. Мир возможностей. J7». В этом мире царят свобода и веселье - в общем, «райское наслаждение» и все 33 удовольствия. Внезапно оказывается, что все это находится внутри одной капли золотистого апельсинового сока.

Так что, похоже, что сказочное Тридевятое царство и рекламный «мир желаний» находятся где-то в одном месте, только разделены кривым зеркалом. При этом рекламная сказка видится как искаженное отражение, своеобразное «зазеркалье» традиционной. В нем смелый Иван-Царевич отражается как холеный франт, бреющий своего верного железного коня супер-новой бритвой, а славный Иванушка-Дурачок - как странного вида Иван Иваныч, чей сын Васька - весь в него. Отражение Елены Прекрасной иллюстрирует тезис о том, что «жизнь - хорошая штука, как ни крути», а зазеркальные три богатыря трескают пиво и мешают Зине наслаждаться музыкой.

Читайте также

Креативом по УТП

Смерть в потребительской корзине 1

От старлея до Харлея: несколько шагов навстречу потребителю

Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует. Ч.2 1

Креативное мышление в рекламе. Что ему способствует. Ч.1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Рубрики

• Реклама
• Маркетинг
• Брендинг
• Интернет
• Креатив
• Социалка
• Цифры
• Кроскульт
• Event / BTL
• PR/HR/JR
• Прочие статьи