Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Новый двигатель торговли

Все мы знаем, что торговлю двигает реклама. Мы также хорошо знаем традиционные способы рекламы: на телевидении и радио, в прессе и «наружку». Мы знаем, как именно реклама двигает торговлю. Единственное, чего мы не знаем точно - эффективность рекламы.

Существует множество методик, позволяющих измерять эффективность рекламы, но все они приблизительны. Страдают в первую очередь рекламодатели: эффективность инвестиций в тот или иной носитель или площадку достаточно сложно оценит - соответственно трудно планировать дальнейшие кампании в поисках более эффективных решений. А вот если б рекламодатели знали эффективность того или иного вида рекламы или отдельной рекламной площадки...

Ближе всего к этой заветной мечте реклама в интернете - Таргетинг, Интерактивность, Статистика.

  • Таргетинг по социально-демографическим характеристикам, территории и времени в пересечении с таргетингом по потребительскому поведению.
  • Интерактивность - возможность изменять ход рекламной кампании в режиме реального времени.
  • Функциональные система статистики и анализа рекламных кампаний с возможностью фокусировки результатов каждого рекламного объявления, носителя и площадки, а также с фокусировкой по всем таргетинговым параметрам.

Однако, даже имея такой инструментарий, не всегда можно точно узнать эффективность инвестиций в рекламу. Причины разные. Среди них и незнание конъюнктуры интернет-рынка, и некомпетентность рекламных агентств и площадок, и отсутствие эффективных технологий и бизнес-моделей. Всё это оказало отрицательное влияние на перспективы развития рынка рекламы в интернете, одного из самых перспективных.
Сегодня ситуация медленно, но верно, меняется. На этом рынке появились компетентные игроки и новые технологии, позволяющие поднять рекламу на новый качественный уровень. Но самое главное, появились новые бизнес-модели - с ними реклама и маркетинг станет предсказуемым инструментом продвижения товаров и увеличения продаж. Именно новые бизнес-модели вернут доверие к интернету, как эффективнейшему инструменту продвижения и продажи товаров и услуг. Об одной из таких бизнес-моделей пойдет речь далее.

Утром стулья, вечером деньги

Для начала, вспомним основные бизнес-процессы рекламных кампаний через традиционные носители (рис.1).


Рис.1. Бизнес-процесс рекламных кампаний через основные рекламоносители

Сначала рекламодатель инвестирует в рекламу: оплачивает консультационные услуги, услуги дизайнеров, выкупает рекламные площади. Причем стоимость рекламных площадей составляет 90-95% от стоимости всей рекламной кампании. Потом проводится рекламная кампания, по окончании которой происходит оценка эффективности вложенных инвестиций. Бывают случаи, когда используется модель пост-оплаты: часть затрат рекламодатель выплачивает вначале, оставшуюся часть - после окончания кампании, при этом оставшаяся часть может быть уменьшена при неудовлетворительных результатах. Однако модель с пост-оплатой не столь распространена, т.к. не очень подходит рекламным площадкам и агентствам - всем намного привычнее, когда все риски, связанные с эффективностью рекламных инвестиций, возлагаются на кошелек рекламодателя и совесть рекламной площадки и консультантов.

Всё измениться с развитием информационно-торговых систем в интернете. Что такое информационно-торговая система? Это сайт, работающий 24 часа в сутки 365 дней в году, товарный ассортимент которого ограничен только воображением. Единственная принадлежность системы - коммуникация между потребителями, производителями и продавцами: система не влияет на выбор потребителя, не вмешивается в процесс торговли, не продвигают отдельных производителей. Все усилия системы направлены на создание максимально полезных и удобных условий для удовлетворения потребностей каждой из сторон. Для потребителей она предоставляет необходимую информацию и сервисы для выбора и покупки товаров, для производителя - необходимые технологии для продвижения товара, для продавца - необходимые условия и инструменты увеличения продаж.

Табл. 1 «Изменение поведение потребителей», прогноз Издательского дома «Коммерсантъ»

 2001 г. 2002-2003 гг.
Поведение потребителяМагазинСистема МагазинСистема
Выбор товара90% 10% 20%80%
Выбор цены90% 10% 20% 80%
Оформление заказа99% 1% 70%30%
Покупка100% 0%100%0%

Самое важное, системы коренным образом изменят поведение потребителей.

Из таблицы видно, что сегодня большинство потребителей выбирает товары и цены в традиционных торговых точках (магазинах и рынках), подавляющее большинство оформляет там же заказы, и абсолютно все покупают там товары. К концу 2003 года ситуация кардинально изменится. Большинство потребителей, будут выбирать товары и цены в интернете через торговые системы. Существенно вырастет количество потребителей, оформляющих заказы прямо в интернете. При этом, покупки как совершались в магазинах, так и будут оформляться в магазинах.

Основные функции системы:

  • привлечение потребителей;
  • удержание потребителей;
  • преобразование потребителей в покупателей;
  • удержание покупателей.

Говоря проще, задача системы - строительство улицы, привлечение миллионов потребителей для ежедневного хождения по ней, размещение торговых точек с бесплатной арендой вдоль улицы, стимулирование потребителей покупать товары и поддержание интереса потребителей к хождению именно по этой улице, а продавцов - к торговле на этой улице. Потребителям интересна улица, а продавцам интересны потребители.

Высокий интерес пользователей в системе обеспечивается за счет предоставления необходимой информации и сервисов для выбора товара: широкий выбор товаров (от лыж до музыкального центра) и цен (от 10 магазинов на один товар), справочная и сопутствующая информация (новости, обзоры, путеводители), сервисы невозможные для реализации в обычных торговых залах (выбор и сравнение товаров), рейтинги, форумы, чаты и многое другое. Ни один магазин или пул магазинов, вроде «шести семерок», не может предоставить потребителям весь спектр информации и сервисов, реализованных в рамках системы, например, никогда продавцы в своих магазинах не будут давать на товар на ряду со своей ценой цены от конкурентов.

Интерес со стороны производителей поддерживается дешевой, а зачастую и бесплатной рекламой, при этом весьма эффективной. Например, производитель может бесплатно разместить в системе информацию о своих товарах, представляя товары на обзор миллионам пользователей интернет.

Теперь самое главное - интерес продавцов. Как вы помните (см. выше), основная задача торговой системы - привлечение потребителей и их преобразование в покупателей. При этом пользователи выбирают товарные предложения продавцов, размещенные ими бесплатно. Продавцам остается только принимать заказы и их выполнять, выплачивая комиссию с каждого выполненного заказа. Стоимость рекламы равна ее эффективности - продавцы платят только за результат в виде привлеченного объема продаж. Все риски берет на себя рекламная площадка: если площадка работает эффективно, то доходы возникают сами собой, если неэффективно - доходов нет.


Рис.2. Бизнес-процесс рекламных кампаний через информационно-торговые системы в интернете

Новый двигатель торговли

Производители бесплатно размещают информацию о товарах, обеспечивая потребителям широкий выбор. Продавцы бесплатно размещают свои товарные предложения, обеспечивая выбор цен. Система обеспечивает поток потребителей, часть из которых становятся покупателями. Каждый оформленный заказ передается продавцу, чьё товарное предложение выбрал покупатель. Далее продавец выполняет заказ: доставляет товар и принимает за него оплату. Со всех выполненных заказов продавец выплачивает комиссию системе. С невыполненных заказов продавец ничего не платит.

Может показаться, что бизнес-модель системы построена на доверии, но это не так. Т.к. заказы оформляются через систему, данные по каждому заказу хранятся в архиве системе, что позволяет проверить честность магазина одним звонком покупателю. Профессионализм продавца также мониторится - если продавец не выполняет существенную часть заказов, особенно в сравнении с другими продавцами, такие магазины исключаются из системы по причине низкого профессионализма. Пока таких прецедентов не было.


Рис.3. Бизнес-модель системы интернет-магазина

Сотрудничая с системой, продавец перекладывает все риски, связанные с увеличением продаж, на саму систему. Производитель сводит свои риски к минимуму, используя с помощью системы все основные преимущества рекламы в интернете: таргетинг, интерактивность, систему анализа эффективности рекламы.

В настоящий момент, представленную выше бизнес-модель, эксплуатирует только система). Товарные предложения в системе размещают торговые сети «М.Видео», «Партия», «Белый ветер», информацию о товарах - компании Electrolux, Merloni, Sony и другие.

В России есть еще несколько систем: Прикуп (http://www.prikup.ru/), Торг.ру (http://www.torg.ru/), Яндекс-Товары (tovar.yandex.ru), Подбери.ру (http://www.podberi.ru/). Но все они по разным причинам, эксплуатируют традиционные рекламные бизнес-модели: утром деньги - вечером стулья.

В общем, времена меняются, а вместе с ними технологии, рынки, процессы.

Петр Шура

Читайте также

Бедный юзер

Жизнь до клика

Дважды два - пять

Длинные руки Рунета

Продвигая веб

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

С хорошей скидкой сорочка от производителя иваново по низкой цене. .