Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Сказка о солнечной кампании

Я расскажу вам сказку.
Жила-была компания с ярким и оригинальным именем «Двасолнца». Сфера ее интересов распространялась на рынок компаний и организаций, так как занималась она разработкой, продвижением в Интернете, хостингом и администрированием корпоративных сайтов, а также проведением в Интернете рекламных кампаний.

И вот в начале 2000 года, а именно в марте, захотелось владельцам компании увеличить долю своей марки на российском рынке Интернет-рекламы, web-дизайна и web-строительства с 2 до 20 процентов.

К тому же очень хотелось компании расширить свою клиентскую базу (это задача такая), как минимум, в 5 раз, ведь на весну 2000 года состояла она всего из десятка фирм. А на российском рынке интернет-услуг работало тогда не менее 100 компаний, специализировавшихся каждая в своей нише: Интернет-консалтинге, Web-дизайне, Web-строительстве, Web-интеграции, медиабаинге, Интернет-рекламе, хостинге или администрировании сайтов. Многие предлагали услуги по разработке сайтов, но мало кто мог осуществить грамотное соединение интерфейса сайта с базами данных компании клиента плюс грамотно провести комплексную рекламную кампанию в Интернете. Предоставление под маркой «Двасолнца» КОМПЛЕКСА web-услуг, связанных с созданием, продвижением в Интернете и коммерческой эксплуатацией корпоративных сайтов, явилось уникальным торговым предложением, повышавшим привлекательность бренда.

Большая часть конкурентов предпочла «рациональное позиционирование» своих компаний (рекламные сообщения строились на техническом описании услуг).

Компания «Двасолнца» поставила перед собой задачу - сформировать у целевых аудиторий эмоциональный образ компании. Основная идея: «Двасолнца» - близкий друг, помощник и эксперт по вопросам использования Интернета в бизнесе.



Целевая группа

В отличие от конкурентов, маркетинговые усилия которых были направлены на руководителей компаний, в том числе и на тех, для кого возможности использования Интернета в бизнесе были неочевидными, «Двасолнца» первоначально сконцентрировались на двух целевых группах:

  • лидерах мнений Интернета (узком круге персон-аналитиков, своего рода «гуру российского Интернета»),
  • маркетинг-менеджерах high-tech рынка.

Также в сферу взаимодействия были включены журналисты, специализирующиеся на публикациях на темы Интернета, и PR-менеджеры hi-tech компаний.

Однако ядром целевой группой были и остаются маркетинг-менеджеры компаний, более 70% которых - молодые женщины (25-35 лет) с высшим образованием, ведущие «клубно-тусовочный» образ жизни.

Целевая группа ограничивалась Москвой и частично Санкт-Петербургом (центрами Интернет-бизнеса с развитой инфраструктурой).

Креативная стратегия

Креативная стратегия была нацелена на создание положительного эмоционального образа компании, ядром которого выступала торговая марка «Двасолнца».

Необычное слитное написание компании и само название, никак не связанное с техникой и технологиями, в 90 случаях из 100 вызывало характерный вопрос: «Почему Двасолнца?». От необычного названия веяло интригой, загадкой, что пробуждало любопытство, вызывало желание познакомиться.

Два ярко-желтых солнца в логотипе, изображенные в каноническом (ацтековском) стиле, на ярко-синем фоне, отражают основное рекламное послание: дружелюбие, универсальность, необычность, открытость, взаимосвязь, популярность. Яркий эмоциональный зрительный ряд логотипа сопровождался рациональным текстом логотипа, отражающим сферу деятельности.

Сказано - сделано

И вот рекламные сообщения, сувенирная продукция, идеология PR-мероприятий работают на создание имиджа веселого, креативного, умелого, стильного, нестандартного, верного друга-помощника.

А чего добивались (главные задачи)?

А добивались создания общего позитивного эмоционального фона при упоминании марки, формирования позитивного мнения в выбранных группах о высоком профессионализме компании в области креативных решений и Интернет-технологий.

Основными рекламными сообщениями при этом выступали продукты компании:

  • разработанные сайты;
  • баннеры, рекламирующие сайты и продукцию клиентов;
  • статистические данные по проведенным рекламным кампаниям, позволявшие оценить эффективность медиапланирования и креатива.

Основными же рекламоносителями оказались довольные клиенты, обеспечивавшие приток клиентов по рекомендациям, а также топ-менеджмент компании «Двасолнца» через экспертные выступления на форумах, конференциях и семинарах по наиболее злободневным вопросам развития e-бизнеса.

Наиболее эффективными каналами общения стали каналы on-line и директ-маркетинг, а «Фоновыми» - полосные рекламные объявления в узкоспециализированных журналах типа «Мир Интернет», «Hard&Soft», Byte. Рекламные кампании в Интернете были направлены не столько на оповещение о предоставляемых услугах, сколько на позитивное восприятие торговой марки как старого доброго знакомого. И увидели на 13000 сайтах в новогоднюю ночь с 23.00 до 2 часов утра баннеры с поздравлением от «Двасолнца» наши не усыпляемые российские интернетчики. И было их несколько тысяч человек (данные лог-файлов сервера http://www.2sun.ru/ и счетчиков Рамблер, Лист). Необычность и ненавязчивость рекламных сообщений стали основными принципами медиа-стратегии кампании.

Какие же медиа-каналы оказались подстать рекламной кампании?

On-line, пресса, директ-маркетинг, а также связи с общественностью. Многих из привычных знакомых вы здесь не увидели. При этом общий медиа-бюджет оказался меньше 500 тысяч долларов США

И какие же методы ею использовались?

Основными методами создания желаемого имиджа марки стали:

  • партнерские программы с клиентами;
  • PR-акции;
  • выступления топ-менеджеров компании с докладами и экспертными оценками на наиболее представительных и популярных hi-tech выставках, семинарах и конференциях;
  • директ-мейл;
  • рекламное спонсорство событий, посещаемых выбранными целевыми аудиториями.

Скоро сказка сказывается - не скоро дело делается

А мероприятия были проведены вот какие:

  1. Выставка Комтек. Главным действующим лицом промо-акции стала девушка в фирменной футболке с логотипом « Двасолнца», на футболку скрепками были прикреплены сто визиток компании. Девушка раздавала листовку (партнера - мультипортала http://www.km.ru/) своим потенциальным клиентам - компьютерным компаниям, которые с удовольствием срывали визитки с представительницы компании.
  2. Проведение боулинг-вечеринки в клубе «Чемпион» для экспертов Интернета и менеджеров по маркетингу компьютерных компаний. Команда «Двасолнца» играла в фирменных футболках и дарила участникам фирменные сувениры.
  3. День рождения компании с приглашением более 250 человек (маркетинг и PR менеджеры, лидеры мнений, клиенты и партнеры, СМИ), ненавязчивая программа, фуршет, музыка, бильярд, дарение сувениров.
  4. Российский Интернет - Форум 2001 (самый популярный и многочисленный слет hi-tech компаний). Акция «Наклей Двасолнца»: участники конференции с детским удовольствием обклеили логотипом «Двасолнца» не только себя, своих коллег, но и деревья, стены домов и даже асфальт.
  5. Совместная PR-акция с клиентом компании Lucent Technologies Easy Life на выставке Связь Экспоком, совместные пресс-релизы, PR-акции с клиентами и партнерами компании: iXBT Hardware, 3Dnews, KM.Ru, Real Media и другими.
  6. Спонсорство мероприятий: АБС - премии Братьев Стругацких, яхт-клуба «Буревестник» и всероссийских соревнований по гонкам на яхтах (парус яхты клуба был оформлен в виде флага с логотипом «Двасолнца» ), Всероссийского фонда «Новые Имена», Авто-экзотик шоу 2001, выставок по электронной коммерции E-COMMEX, конкурса «Обложка года 2001», блюз-концерта Дмитрия Диброва, Дня города (Москва), праздника Масленицы в Коломенском и т.д.

Вот и дошли мы до сказочного финала. Но тут сказке не конец. А кто придумал - молодец.

На сентябрь 2001 года:

  1. Доля марки «Двасолнца» на рынке Интернет-рекламы, web-дизайна и web- строительства составила 33%.
  2. Компания вышла на первое место по оборотам Интернет-рекламы (свыше $200тыс./мес), значительно опередив по этим показателям ближайших конкурентов - альянс ИМХО-Манифест. Годовой оборот «Двасолнца» только по рекламе составил около $1,3 млн. (при экспертной оценке емкости рекламного Интернет-рынка в ~$4,5 млн.).
  3. Компания лидирует по числу клиентов -150 фирм. Среди клиентов по Интернет -рекламе такие корпорации как Acer, Citizen, DaimlerChrysler, Samsung Electronics.
  4. Более 40% клиентов компании обслуживается по полному циклу, включая web-design & development, медиабаинг, рекламу и хостинг.
  5. Компания вошла прочно в пятерку лучших российских web-студий. За год разработано свыше 30 сайтов, в том числе для локальных представительств таких корпораций, как Avaya, Kyocera, Samsung, Siemens, Reuters.
  6. Выбранная «стратегия рекомендаций» дала эффект выше прогнозируемого: клиентская база расширилась в том числе и за счет автомобильного и финансового рынка.
Наталья Тесакова

Читайте также

Бедный юзер

Жизнь до клика

Длинные руки Рунета

Продвигая веб

В трендах Рунета

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]