Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу

К вопросу о современном состоянии российского брэндинга.

Определимся в терминах

Прежде чем начать разговор о том, какие же различия существуют между брэндинговым и маркетинговым подходом к проблемам конкуренции в условиях заполняемого российского товарного рынка, следует ввести понятийный аппарат для такого явления как брэндинг (брэндбилдинг). То есть, применительно к сложившейся в российской практике ситуации, необходимо устранить терминологическую путаницу в понятиях «товарный знак» и «торговая марка» (или «брэнд»). Довольно часто, в том числе в появляющейся в последнее время российской литературе по рекламе и маркетингу, эти определения используются как полные синонимы. Однако, на наш взгляд, понятие торговой марки значительно шире товарного знака. Поэтому в этом разговоре предлагаю придерживаться следующих определений.

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара», товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Распространен термин «логотип» - комбинированный словесно-графический ТЗ.

Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом. Таким образом, владелец ТЗ застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначения отличия своего товара или услуги. Товарный знак может быть и незарегистрирован в силу различных обстоятельств. Однако эти случаи - не предмет сегодняшнего разговора. Итак, в рамках этой статьи автор под товарным знаком будет иметь в виду юридически корректный термин для обозначения отличия товара или услуги.

Под «торговой маркой» (ТМ) или «брэндом» будем подразумевать товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре, все, чего ожидают от него потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

«Coca-Cola» является классическим примером логотипа, то есть комбинированного товарного знака. Для представителя, например, внеземной цивилизации, оно не несет никакой эмоциональной нагрузки. Если бы на Землю прилетел марсианин из развитого постиндустриального общества и наткнулся на надпись Coca-Cola в ее традиционном исполнении, то максимум, что бы он понял, что это товарный знак. И не проявил бы никаких эмоций.
Когда же знак Coca-Cola видит средний россиянин, то у него возникает ряд образов, ассоциаций и эмоций. Для него Coca-Cola не просто товарный знак. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Конечно, на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании они приписываются самой марке (брэнду).

Таким же образом «мерседес» как товарный знак - всего лишь слово «мерседес» и трехлучевая звездочка. Но как торговая марка - это целый понятийный ряд, в России обогащенный фольклором.

Торговая марка может быть сильной или слабой. Но, в отличие от товарного знака, который в силу своих объективных характеристик может подлежать или не подлежать регистрации, иметь или не иметь рекламоспособность, сила или слабость торговой марки определяется не только качеством ее основы - товарного знака, но и действиями владельца ТЗ по продвижению и управлению. Как сделать удачный товарный знак успешной торговой маркой - это и есть ключевой вопрос брэндинга (брэндбилдинга). И если мы уже говорим о терминах, введем и понятие брэндинга. Брэндинг - наука и искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.

Насколько мне известно, в западной практике brand не является прямым синонимом торговой марки. Обычно понятие используется не самостоятельно, а в связке с определением: international brand, national brand, local brand. В случае, если на рынок выпущена новая, еще неизвестная марка, употребляется термин «no brand».

Если говорить о России, то брэнды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т. д., брэндами второго вида можно считать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная», примеры локальных (региональных) брэндов несложно найти в каждой российской области. Например, для Новосибирска такими примерами являются «Карачинская-2» (минеральная вода), «Солнечные продукты» (маргарины, кулинарные жиры и майонезы, объединенные зонтичным брэндом), «Луканин» (макаронные изделия).

Мой брэнд - моя крепость

В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках. Особенно актуально это для производителей, чьи продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.

Например, только в Новосибирске около десятка крупных предприятий, выпускающих макаронные изделия. Плюс несчетное количество мелких, также поставляющих свою продукцию в розничную сеть. Кроме того, активную экспансию на новосибирский рынок ведут челябинские и алтайские производители макарон. И хотя представители каждого предприятия могут с ходу назвать десять отличий своего товара от продукции конкурента, объективно эти отличия потребителю выделить очень трудно. Одни макароны от других отличаются все же значительно меньше, чем картошка от апельсинов. И едва ли не единственный способ завоевать потребителя на свою сторону - «навязать» ему свой брэнд. Поскольку, как явствует из исследований, при покупке продуктов повседневного спроса потребитель, прежде всего, идет на знакомую «картинку», с которой у него связана цепь ассоциаций - качество, свежесть, легкость приготовления, полезность - словом, то, что вы вложили в свой брэнд, с чем выверили его цветовое, графическое, образное решение и что подтверждаете в каждом рекламном продукте.

Все вышесказанное справедливо для сотен российских предприятий, выпускающих фасованные пищевые товары: маргарины, мясопродукты, напитки различной степени крепости, молочные продукты и т. д. За последние два-три года все или почти все из них обзавелись товарными знаками, в большей или меньшей степени удачными, уделили значительное внимание упаковке, позаботились о фирменном стиле, обеспечили присутствие товарного знака на всей рекламируемой продукции. То есть вступили на первый этап брэндинга - создание торговой марки. И - остановились на этом.

Кризис 1998 года в определенном смысле стал благом для крепко стоящих на ногах российских производителей, особенно выпускающих продукты повседневного спроса. Часть клиентов нашей рекламной группы в это время полностью приостановили свои рекламные кампании, поскольку товар уходил «с колес». При этом рост цен на аналогичные товары западного происхождения переместил эти товары в другую потребительскую нишу - для более обеспеченного, и поэтому более узкого круга людей. На некоторое время конкуренция между «западниками» и россиянами практически перестала существовать. Таким образом, кризис отсрочил столкновение российских производителей с более организованными в области брэндинга транснациональными корпорациями. Отсрочил, но не отменил.

Здесь мне кажется уместным прибегнуть к сравнению. История знает массу примеров, когда кочевые племена внезапным налетом брали хорошо укрепленные города и крепости оседлых народов. Не всегда удавалось за короткое время восстановить прежний баланс - татаро-монгольское иго на Руси тому подтверждение. Но через три года, тридцать или триста лет все возвращалось на круги своя. Кстати, в том числе благодаря тому, что кочевники, долгое время пребывая в соседстве с более организованной системой, сами потихоньку становились оседлыми.

Сегодня в роли кочевников выступают отечественные производители. Надо сказать, что за время активного присутствия товаров-западников на прилавках магазинов и полках холодильников, мы кое-чему все же научились. И, прежде всего, в части более мобильной, по сравнению с советскими временами, переориентации производства на востребованные населением продукты: многие масложиркомбинаты освоили или вот-вот освоят производство заменителей сливочного масла - наливных маргаринов; резко вырос ассортимент безалкогольных напитков, в том числе оригинальной разработки; переоборудованы хладокомбинаты и молочные заводы. И вот теперь мы имеем ситуацию: продукция освоена, Запад отступил, а население уже привыкло покупать мягкие маргарины, соки, молочные продукты в тетрапаках и в малой фасовке, поэтому российские «заместители» пошли «на ура». Фактически импортные товары подготовили почву, создали привычку потребления, и это тоже существенно облегчило выход на рынки российских аналогов.

Однако в части строительства брэндов мы восприняли гораздо меньше опыта. А ведь, хочется подчеркнуть это еще раз, транснациональные корпорации, что называется, отступили, но не сдались. Имея огромный опыт преодоления различных кризисов, они в настоящее время находятся в поиске путей возвращения своей доли российского рынка (и понять их, учитывая потребительский потенциал России, легко). И тот, кто сегодня не позаботится о строительстве собственного брэнда, завтра реально может быть отброшен с лидирующих позиций, созданных обстоятельствами и не подкрепленных собственными усилиями, на периферию рынка. Чтобы этого не случилось, стоит именно сейчас, в спокойной обстановке, задуматься о грамотном брэндинге. Тем более, что после отступления конкурента западного стал ясно виден конкурент российский - сосед по отрасли.

Многие российские производители фасованных пищевых товаров имеют достаточный производственный потенциал для выхода на межрегиональный, и даже общенациональный уровень. Однако в сопредельных регионах есть свои пивные заводы, маргариновые комбинаты, макаронные фабрики. У которых, кстати, тоже есть амбиции к увеличению сбыта, в том числе за счет соседней для них и родной для вас территории. Таким образом, при попытках, с одной стороны, расширить рынок сбыта, а, с другой стороны, удержать долю на освоенной территории, каждое предприятие одновременно является атакующей и обороняющейся стороной. И самое эффективное оружие в этой борьбе - брэндинг. Поскольку именно брэндинг позволяет не заниматься беспорядочным рекламометанием, пытаясь освоить новый рынок кавалерийским наскоком или удержать старый при помощи преимущества в рекламных объемах. Брэндинг позволяет самим приходом вашего брэнда на информационное поле привычной ли, новой ли аудитории сразу ответить на те эмоциональные ожидания, которые объективно существуют в потребительском сообществе, и, апеллируя к ним, вызвать нужный поток эмоций по отношению к вашему товару.

Здесь мы вплотную подошли к той самой разнице, которую предлагается почувствовать. Итак, чем же брэндинг отличается от маркетинга и его составляющей - рекламы? В первую очередь, системностью подхода к развитию товарного знака до торговой марки. То есть объектом приложения усилий. Для брэндинга, в отличие от маркетинга, таким объектом является не товар, а именно торговая марка.

Фактически война за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент и так далее. Во второй плоскости идет борьба за умы потребителей, за место марки в сознании человека, который должен выбрать из великого множества аналогичных товаров ваше пиво (майонез, лимонад, макароны...). Это место в сознании потребителя, где он хранит память о товарной группе, строго ограничено. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный аргумент может произвести замещение одной марки на другую. Или долговременная системная работа по приучению потребителя к вашей марке. То есть - брэндинг.

Системность брэндинга сильна, прежде всего, тем, что учитывает и использует возможности как рекламных, так и маркетинговых средств. Фактически брэндинг существует на стыке маркетинга и рекламы. И выглядит это так.

На первом этапе, как уже говорилось, производитель товара или услуги приобретает защищенное законом отличие своего продукта от аналогичного - товарный знак. Затем решается задача «привязки» знака к товару, то есть создаются различные носители ТЗ - упаковка, фирменный стиль, рекламные материалы. Это этап знакомства потребителя с товарным знаком и переход на уровень создания торговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесс наделения достаточно абстрактного понятия, каким является торговая марка, конкретными свойствами товара. При встрече с маркой создается определенный эмоциональный фон.

Рассмотрим идеальный случай: потребитель видит за торговой маркой именно те свойства товара, которые ему импонируют. Например, свежесть для молока, надежность для автомобиля или экологичность для стирального порошка. Причем имеются в виду конкретные молоко, автомобиль или порошок. Марка вызывает положительные эмоции, которые, дополняя рациональный подход, создают потребительское предпочтение: при покупке из множества сходных товаров выбирается именно наш. Следовательно, задача брэндинга и ключевой фигуры процесса - брэнд-менеджера: подчинить любое присутствие марки на рынке укреплению у потребителя положительных эмоций. В этом случае выстраивается стройная система создания и распространения любых рекламных материалов и прочих носителей марки, когда все они вместе, и каждый по отдельности, бьют в одну точку.

Таким образом, брэндинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков. Ведь при подходе к продвижению товара с позиций брэндинга приход компании на новые территории - это не беспорядочное «рекламометание» своего предложения в потребительские массы, а четкий ответ на реальные потребности.

Итак, если брэндинг - стык маркетинга и рекламы, то кто же персонально должен им заниматься? Кто такой брэнд-менеджер и в каком отделе он работает? И как вообще выглядит структура предприятия при грамотном брэндинге?

Брэндинг. Управленческий аспект

Как это выглядит у нас

Структура подразделений, отвечающих за рекламу и маркетинг, определяется в общих чертах той тактикой, которую производитель избрал в продвижении своего товара, то есть наличием или отсутствием брэндинга.

Типичный российский вариант: производитель имеет в структуре управления рекламный отдел и отдел эмиссаров, которые выдвигаются на новые рынки, заключают там договоры, начинают «крутить рекламу».

При этом в отделе рекламы функции сотрудников распределены по видам - наружная реклама, телевидение, газеты, POS-материалы, и часто каждый проводит на своем участке самостоятельную рекламную политику. Достижение, если товарный знак все-таки присутствует на всей рекламной продукции. На небольшом предприятии рекламный отдел может состоять из одного-двух сотрудников. И в том, и в другом случае рекламное, да и маркетинговое поведение фирмы на рынке выглядит как кампания по латанию дыр, информационных и товарных.

Возьмем крупного новосибирского производителя напитков - АО «ВИНАП». В структуре заместитель генерального директора по маркетингу имеет в подчинении отделы маркетинга, рекламы, фирменной торговли и продаж. Ему подчиняется отдел дизайна, при котором существует совет по упаковке. По сути, это подчинение формально. Фактически последнее «добро» на дизайнерские разработки ставит только генеральный.

Поведение на рынке: рекламная кампания основывается на сведениях, поступающих из отделов маркетинга, фирменной торговли и продаж. И является, таким образом, кампанией по поддержанию интереса к тому или иному товару. То есть, если плохо идет пиво, начинается кампания по пиву, если «тормозит» лимонад, начинается реклама лимонада. Плюс сезонные кампании: прохладительное - летом, горячительное - зимой, шампанское - к праздникам.

Таким образом, брэндинг практически отсутствует. Парадоксальность ситуации заключается в том, что товарный знак предприятия - «ВИНАП» - имеет громадный потенциал успешности в деле трансформации в торговую марку: с одной стороны, очень удачно само название, сразу дающее представление о профиле предприятия; с другой, предприятию удалось при смене названия сохранить в сознании потребителя представление о себе как о крупнейшем производителе напитков. Приложив некоторые усилия, можно было бы выстроить не только региональный, но и национальный брэнд. На практике же мы видим разрозненные рекламные кампании, не работающие на строительство торговой марки.

Мы вплотную подошли к тому, как неправильный образ может работать против брэнда. В лучшем случае в результате такой работы брэнд просто не продвигается, в худшем - ваша реклама может начать продвигать брэнд конкурента. Откуда рождается образ? От понимания, к каким эмоциональным и рациональным представлениям потребителя стоит обращаться, чтобы образ, действующий в рекламе, связался в потребительском сознании с вашим брэндом. И если, к примеру, ваш посыл к потребителю формулируется как «наш продукт - залог веселья и бодрости», то веселый клоун, к примеру, будет подходящим образом, а сосредоточенный скрипач - менее подходящим.

Поясним на примере: создавая очередную серию рекламных роликов к новогодним праздникам, ВИНАП, видимо, решил внушить потребителям, что его напитки - это хорошее настроение. Кроме того, можно предположить, что была поставлена задача апеллировать к патриотическим чувствам сибиряков, и даже уже - жителей Новосибирска, а также напомнить о качестве. Для достижения этих целей был придуман ход - известные в Новосибирске (патриотизм) джазовые исполнители качественно и весело исполняют небольшие импровизации, которые дарит нам ВИНАП - каждый ролик венчала фраза о том, что ВИНАП поздравляет всех с Новым годом. И все бы ничего, но проблема в том, что у винаповского конкурента по рынку, «Сибирского бальзама», есть в ассортименте продукт под названием «Водка «Сибирский диксиленд». И есть одноименный коллектив в Новосибирской филармонии, который совершенно логично и был использован «Сибирским бальзамом» в качестве образа для продвижения товара на рынок. Кроме того, у «Бальзама» с «Диксилендом» плотное сотрудничество, коллектив - обязательный участник всех мероприятий производителя. Таким образом, ВИНАП сделал рекламу не себе, а прямому конкуренту.

Еще об образах: две серии роликов того же ВИНАПа по продвижению минеральной воды и пива направлены на абсолютно разные целевые группы потребителей, используют разные слоганы (»На все случаи жажды» и «Не бросай товарища»), но при этом построены по единому шаблону и используют одни и те же образы двух больших джентльменов. Видимо, это попытка объединить продукцию под единым брэндом и продвигать как раз его - ВИНАП. В этом случае реклама не работает на конкурента, но и на «хозяина» тоже работает слабо.

Как это выглядит у них

Типичный западный вариант: в структуре производителя есть два отдела: отдел сбыта, в чьи задачи входит обеспечение в торговых точках достаточного количества и полного ассортимента продукции, а также поддержка мест продаж рекламными материалами, и отдел маркетинга. Эти отделы действуют независимо, но согласованно. Сотрудники отдела маркетинга, брэнд-менеджеры, отслеживают рекламную поддержку и продвижение товара. Они координируют действия рекламных агентств и исследовательских фирм, анализируют позицию, занимаемую товаром в сознании потребителя.

Брэнд-менеджер определяет шаги по продвижению торговой марки, чтобы максимально приблизить товар в сознании потребителя к идеалу. Не забывая об объемах продаж. Эта программа движения к цели у развитых компаний тщательно продумана и включает массу мероприятий, направленных, в первую очередь, на удержание интереса к торговой марке, а, следовательно, на стабильность объемов продаж.

В транснациональных корпорациях такой подход един для всех отделений компании. Если внимательно проанализировать поведение на российском рынке любой из известных фирм, можно убедиться, что алгоритм действует и у нас.

В рекламной политике на российском рынке компании Coca-Cola можно выделить два направления: проведение общемировых кампаний и проведение акций именно для российского потребителя. Но и в том, и другом случае Coca-Cola в строительстве брэнда руководствуется едиными принципами. Как и во всем мире, в России предъявляется имидж компании как производителя качественных напитков, несущих радость, веселье и здоровье. Поскольку Coca-Cola на рынке уже более ста лет, имиджем продукта и компании занимаются давно и серьезно. Перечисленные характеристики настроения, с которыми ассоциируются прохладительные напитки от Coca-Cola, получены в результате широких опросов потребителей. То есть сначала было установлено, какой именно эмоциональный ряд вызывает Coca-Cola, а затем приложены все усилия, чтобы каждая акция работала на усиление именно этих эмоций. Учитывалось все - основные цвета, используемые образы, музыкальное сопровождение, даже динамика движения.

Отрадно сознавать, что аналогичные схемы начинают выстраиваться и на российских предприятиях. На Новосибирском жировом комбинате генеральному директору подчиняется главный маркетолог, который занимается координацией деятельности рекламных агентств и исследовательских фирм, торгового дома предприятия и отдела сбыта, а также мониторингом конкурентной среды. В подчинении главного маркетолога есть небольшой рекламный отдел для оперативных работ и оперативного координирования взаимоотношений с подрядчиками.

Четыре года назад был создан товарный знак «Солнечные продукты». Уже при его разработке ставилась перспективная задача - объединить под товарным знаком всю продукцию НЖК на основе подсолнечного масла: маргарины, кулинарные жиры и майонезы, а в дальнейшем подстроить сюда же мягкие бутербродные наливные маргарины. Таким образом, товарный знак должен был эволюционировать в торговую марку и как зонтиком накрыть весь пищевой ассортимент НЖК («зонтичный брэнд»). Для достижения цели была разработана перспективная рекламная программа, включающая создание упаковки, POS-материалов, фирменного стиля, рекламных материалов. Сделанные в единой эмоциональной стилистике, они были призваны позиционировать в сознании потребителей «Солнечные продукты» как самые свежие среди аналогичных. Свежесть стала основной характеристикой строительства брэнда. И сегодня можно сказать, что на региональном уровне задача выполнена.

Таков пример российского варианта грамотного брэндинга.

Итак, хотя удорожание товаров западного происхождения на некоторое время отодвинуло лобовое столкновение интересов Coca-Cola и ВИНАПа, «Солнечных продуктов» и «Рама», но эта передышка - не повод для расслабления. Во-первых, последствия кризиса не вечны, во-вторых, мировые компании накопили достаточный опыт маркетинговых ходов по выравниванию практически любой неблагоприятной для них ситуации, а брэнды у них не просто раскручены, но и продолжают умело управляться. И если, вернувшись в Россию, транснациональные корпорации застанут наш брэндинг (брэндбилдинг) все на том же нулевом цикле, рынок российскими производителями может быть проигран. Правда, практика позволяет надеяться, что наши марки в деле собственного строительства все-таки уже сдвинулись с нуля.

Александр Филюрин

Читайте также

Социальная технология бренда 1

Как умирает бренд

Нужен ли бренду имидж?

Бренд умер! Да здравствует Бренд!

Реквием по брендингу. Ч.2

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

По выгодной цене бинарные опционы на реальные деньги для всех желающих. .