«Стоять на плечах гигантов» (Ньютон) необходимо в любой области, в том числе и в рекламе. Но наши рекламисты, будучи лишенными доступа к международной рекламной классике, вынуждены «стоять на плечах» в основном доморощенных «корифеев», не создавших ни одной рекламы. К чему это привело, мы все отлично знаем.
Тем, кому надоело изобретать кособокий российский велосипед и кому интересны взгляды истинных гигантов рекламы, стоит в первую очередь прочесть небольшую книгу «Научная реклама» Клода Хопкинса, удивительно талантливого американского копирайтера, создавшего сотни шедевров продающей рекламы. Поражает то, что эта книга, написанная в 1923 году, не потеряла своей актуальности. Более того, в свете нынешнего повального увлечения бессмысленным «креативом», многое в ней кажется особенно своевременным и злободневным. Даже несмотря на спорность некоторых содержащихся в ней положений, в частности о жесткой научности рекламы.
А.П. Репьев
Глава 1. Как устанавливали законы рекламы
Настало время, когда для некоторых людей реклама приобрела статус науки. Она основана на незыблемых принципах и является достаточно точной. Все причины и следствия были тщательно проанализированы и стали понятными. Были доказаны и установлены точные методы. Мы знаем, что наиболее эффективно, и действуем, руководствуясь фундаментальными законами.
Когда-то реклама была игрой. Теперь она стала одним из самых надежных деловых предприятий. Ни один другой вид бизнеса, обладающий сходными возможностями, не сопряжен с таким малым риском.
Эта книга разъясняет не теории и мнения, а вполне доказанные принципы и факты. Она написана как учебник для студентов и является надежным руководством для рекламодателей. Каждое содержащееся в ней утверждение взвешено. Эта книга закладывает фундаментальные основы. Если мы будем касаться вопросов, где имеется неопределенность, мы будем это оговаривать.
Своим нынешним состоянием реклама обязана многим обстоятельствам. Большая часть рекламы давно делается большими организациями, известными как рекламные агентства. Некоторые из этих агентств испытали и сравнили тысячи планов и идей в сотнях рекламных кампаний. Результаты были взвешены и зафиксированы, так что не был потерян ни один урок. В таких агентствах работают таланты высшего класса. Только очень способные и опытные люди могут удовлетворять требованиям рекламы. Работая в команде и учась друг у друга и на каждом новом проекте, некоторые из этих людей становятся мастерами.
Люди приходят и уходят, но их идеи и результаты их работы остаются. Это пополняет общую копилку и служит руководством для всех, кто следует за ними. Таким образом, за многие десятилетия такие агентства превратились в хранилища рекламного опыта и опробованных принципов и методов.
Наиболее крупные агентства работают также в тесном контакте с экспертами во всех сферах бизнеса. Их клиентами обычно являются крупнейшие концерны. А посему они видят результаты применения бесчисленных методов и подходов. Они становятся хранилищами всего, что имеет отношение к работе с товарами. Почти любое решение о продаже, которое принимается в бизнесе, получает точный ответ, основанный на обширном опыте.
В этих условиях реклама стала точной наукой. Каждый курс проложен на карте. Компас точного знания направляет нас по самому короткому, надежному и дешевому пути, ведущему к месту назначения. Мы изучаем принципы, снова и снова подтверждая их повторными испытаниями. Это делается с помощью рекламных объявлений, снабженных купонами с шифрованными адресами, дающими возможность отследить реакцию на рекламу. Мы сравниваем один метод со многими другими и регистрируем результаты. Когда один метод неизменно оказывается наилучшим, этот метод становится утвержденным принципом.
Рекламу посылочной торговли можно отследить до копейки. Стоимость отклика и стоимость продажи на доллар проданного товара просчитываются с идеальной точностью. Сравнивают одну рекламу с другой, один метод с другим. Сравнивают все: заголовки, макеты, размеры, аргументацию и картинки. В посылочной торговле снижение стоимости получения результатов даже на один процент означает очень многое. А посему здесь не допускаются никакие догадки. Выявляются лучшие решения. Таким образом, реклама в посылочной торговле послужила основным источником при установлении многих наших базовых законов.
Когда прямая связь с рынком невозможна, мы сравниваем один город с другим. Таким образом можно сравнить десятки методов, сравнивая затраты на продажу для каждого из них.
Но основные результаты получают при подсчете возврата купонов. Чтобы стимулировать прямые ответы, мы предлагаем образец, книгу, бесплатный пакет или что-нибудь еще. Таким образом, мы узнаем, насколько эффективной оказалась каждая реклама.
Но эти цифры промежуточны. Одна реклама может принести массу бесполезных ответов, другая же дать много полезных откликов. А посему окончательные выводы всегда основаны на затратах на одного покупателя или на один доллар продаж.
В большом агентстве возвраты купонов отслеживаются и фиксируются по сотням различных позиций. При работе с одним товаром их иногда регистрируют по тысячам отдельных реклам. Таким образом, мы тестируем все, что имеет отношение к рекламе. Мы отвечаем почти на каждый вопрос, подсчитывая возвраты купонов с зашифрованными адресами.
Некоторые сведения, получаемые таким образом, касаются только отдельных положений. Но даже они служат направляющими принципами для последующих аналогичных проектов.
Другие сведения касаются всего. Они становятся фундаментальными для всей рекламы. Их применяют повсеместно. Ни один толковый рекламист никогда не отойдет от этих непреложных законов.
Эти фундаментальные положения мы рассматриваем в этой книге. Это универсальные принципы. Мы будем рассматривать только установленные методы. Такие методы есть в искусстве, науке и механике. Есть они и в рекламе.
Отсутствие этих фундаментальных принципов было основной проблемой рекламы в прошлом. Каждый рекламист работал по своим законам. Все накопленное знание, весь прогресс был для него закрытой книгой.
Это напоминало попытки построить современный локомотив без первоначального ознакомления с тем, что сделали другие, или путешествие Колумба в поиске неизведанных земель. Люди руководствовались причудами и субъективными оценками. Они редко достигали цели. А если им что-то и удавалось, то только длинными обходными путями. Ни один маяк не указывал на вход в бухту, ни один буй не обозначал риф. Кораблекрушения не регистрировались, а посему бесчисленные проекты терпели крушение на тех же самых скалах и мелях.
Реклама была азартной игрой - спекуляцией самого неприкрытого свойства. Предположения одного человека относительно надлежащего курса ничем ни отличалось от предположения другого. Не было надежных лоцманов, поскольку мало кто шел по одному и тому же курсу дважды.
Все это теперь в прошлом. Теперь неопределенности связаны только с людьми и с продуктами, а не с методами. Трудно измерить склад ума, предпочтения и предрассудки человека. Мы не можем сказать, будет ли данный товар популярен, но мы знаем, как продавать его наиболее эффективно. Проекты могут терпеть неудачу, но эти неудачи не превращаются в катастрофы. Потери, когда они имеют место, незначительны. Как правило, их причины не имеют ничего общего с рекламой.
В этих новых условиях реклама расцвела. Объем ее увеличился, растет и ее престиж. Игра превратилась в науку. Это должны признать все. До тех пор пока что-то не подчиняется законам, в такой же мере непреложным, как законы гравитации, успех маловероятен, а максимальный успех невозможен.
А посему в этой книге мы поставили себе основную задачу - сформулировать эти законы, и разъяснить вам, каким образом вы сами можете их проверить. На этих законах строится бесконечное количество вариаций. Нет двух рекламных кампаний, которые бы осуществлялись идентично. Очень важна индивидуальность. Имитация недопустима. Но эти вариации не должны обсуждаться в учебнике рекламы. Здесь должны рассматриваться только основы.
Мы надеемся способствовать развитию рекламы через улучшение понимания ее принципов. Мы хотим поставить все на деловую основу. Мы хотим, чтобы рекламу признали, как одно из самых надежных предприятий, которое дает значительную отдачу. Об успешности рекламы говорят тысячи успешных кампаний. Ее разнообразие говорит о почти неограниченных возможностях. Тем не менее, тысячи людей, которым нужна реклама, и которые без нее никогда не достигнут поставленных задач, все еще продолжают смотреть на достижения рекламы, как на нечто случайное.
Так было, но так не будет. Мы надеемся, что эта книга откроет многим глаза на многое в рекламе.
Глава 2. Просто продажа
Чтобы правильно понять рекламу или даже познать ее основы, следует начать с правильной концепции. Реклама - это продажа. Ее принципы суть принципы продажи. В обеих областях успех или неудача определяются схожими причинами. Таким образом, на любой вопрос в рекламе следует отвечать с точки зрения продавца.
Мне бы хотелось усилить этот момент. Единственное назначение рекламы - продавать. О ее доходности или недоходности можно судить только по реальным продажам. Реклама не рассчитана на общий эффект. Она не рассчитана на то, чтобы ваше имя всегда было перед глазами людей. Она не рассчитана на то, чтобы помогать вашим продавцам.
Подходите к самой рекламе, как к продавцу. Заставьте ее работать. Сравните ее с результатами, получаемыми другими продавцами. Просчитывайте затраты и поступления. Не принимайте отговорок, хороший продавец отговорок не делает. Тогда вы поступите правильно.
Различие между личной продажей и рекламой только в масштабах. Реклама - это многократная продажа. Она разговаривает с тысячами, в то время как продавец разговаривает с одним человеком. И реклама требует соответствующих затрат. Некоторые тратят по $10 за каждое слово в средней рекламе. А посему каждая реклама должна быть суперпродавцом.
Ошибка продавца может стоить немного. Ошибка рекламиста может стоить в тысячи раз больше. А посему в рекламе будьте более осторожны, более точны. Посредственный продавец может повлиять на небольшую часть ваших продаж. Посредственная реклама влияет на все ваши продажи.
Многие подходят к рекламе, как к написанию текстов. Литературные дарования имеют к рекламе отношение не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи. Рекламист должен выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь делать продавец. Но изящная словесность является здесь явным недостатком. Недостатком является и уникальный литературный стиль. Все это отвлекает внимание от предмета. Все это показывает «крючок». Любая нарочитая попытка продать, если она становится явной, вызывает соответствующее неприятие.
Это имеет место, как в личной продаже, так и в «продаже в печати». Велеречивые продавцы редко бывают хорошими продавцами. Она пугают покупателей своим подавляющим влиянием. Они вызывают подозрение тем, что они пытаются продавать, используя трюки, а не разъясняя достоинства товара.
Хорошие продавцы редко бывают хорошими ораторами. Это простые и искренние люди, которые знают покупателей и знают их проблемы. То же самое касается и копирайтерства. Многие из наиболее успешных рекламистов являются дипломированными продавцами. Наилучшие из тех, которых мы знаем, были коммивояжерами, которые ходили от дома к дому. Они могут плохо разбираться в грамматике, не иметь представления о риторике, но они знают слова, которые убеждают.
Есть один простой способ получить ответы на многие вопросы в рекламе. Спросите себя: «А поможет ли это продавцу продать товар?» или «Помогло бы это мне продать товар, если я бы встретился с покупателем лично?». Честный ответ на эти вопросы помогает избежать многих ошибок. Но когда рекламист занимается «выпендриванием» или же делает то, что нравится ему, он вряд ли затронет в людях то, что заставляет их расставаться с деньгами.
Некоторые ратуют за слоганы, другие любят заумные построения. Стали бы вы использовать их при личной продаже? Можете ли вы представить себе покупателя, на которого подобные вещи произвели бы впечатление, если нет, то не думайте, что все это поможет при продаже в печати.
Иногда можно слышать: «Будь краток. Люди читают мало». Скажете ли вы такое продавцу? Когда перед ним стоит потенциальный покупатель, будете ли вы его ограничивать определенным количеством слов? Это было бы немыслимым ограничением.
То же самое касается и рекламы. Единственными читателями рекламы являются люди, которых интересует наш предмет. Никто не читает рекламы для развлечения, будь они длинными или короткими. Рассматривайте читателей, как потенциальных покупателей, стоящих перед вами в ожидании информации. Дайте им информации столько, сколько нужно, чтобы стимулировать действие.
Некоторые предлагают использовать крупный шрифт и большие заголовки. При этом им вряд ли нравятся продавцы, которые разговаривают громким голосом. Люди читают то, что им хочется прочитать, шрифтом 8 кегля. Этим шрифтом печатают наши журналы и газеты. Люди к нему привыкли. Все, что крупнее, напоминает громкий разговор. Это не привлекает большого внимания. Может, это и не вызывающе, но бесполезно и неэкономно. Все это удорожает текст рекламы. И при этом многим кажется громким и вызывающим.
Другие рекламисты стараются использовать что-то странное и необычное. Они хотят, чтобы их реклама отличалась стилем или иллюстрациями. Захотели бы они, чтобы этими качествами обладал их продавец? Разве не производят гораздо лучшее впечатление люди, которые действуют и одеваются обычно?
Некоторые настаивают на том, чтобы рекламные сообщения были «разодетыми». В этом нет ничего плохого, до определенной степени. Но нужно быть осторожным. Некоторые плохо одетые люди, как показывает жизнь, являются отличными продавцами. Излишняя «разодетость» в любом случае является недостатком.
То же самое касается бесконечных вопросов. Подходите к ним с меркой продавца, а не с меркой массовика-затейника. Рекламы пишут не для того, чтобы развлекать. Развлекающие рекламы привлекают внимание совсем не тех людей, которые вам нужны. Развлечение является одним из серьезнейших пороков в рекламе. При этом рекламисты забывают о своей задаче. Они забывают, что они продавцы, и стараются стать артистами. Вместо продаж они ищут аплодисменты.
Когда вы планируете или создаете рекламу, всегда представляйте себе типичного покупателя. Ваш предмет, ваш заголовок привлек его или ее внимание. Затем руководствуйтесь тем, что бы вы делали, если бы встретили покупателя лицом к лицу. Если вы нормальный человек и хороший продавец, тогда вы сделаете все от вас зависящее.
Не думайте о людях, как о толпе. Это даст вам размытую картину. Представьте себе типичного человека, мужчину или женщину, которому нужно то, что вы продаете. Не пытайтесь развлекать. Трата денег - серьезный вопрос. Не бахвальтесь, людям это не нравится. Не рисуйтесь. Делайте то, что, по вашему мнению, будет делать продавец, когда перед ним стоит человек, который почти купил.
Некоторые рекламисты сами становятся за прилавок и продают товар еще до того, как они начнут работать над его рекламой. Один из самых талантливых копирайтеров потратил недели на один товар, продавая его от дома к дому. Таким образом, можно получить представление о реакции покупателей на разные аргументы и подходы. Таким образом, можно узнать, что нужно покупателям и какие факторы не срабатывают. Принято опрашивать сотни потенциальных покупателей. Иногда рассылают вопросники. Так или иначе, следует знать, что затронет покупателя. Догадки здесь обходятся очень дорого.
Изготовитель товара знает производственную сторону и, возможно, то, что касается дилеров. Но это знание часто дает ему превратное представление о покупателе. Его интересы не всегда совпадают с интересами покупателя. Рекламист должен изучить покупателя. Он должен попытаться поставить себя на его место. Его успех в значительной степени зависит только от этого.
Нет более важной главы в этой книге, чем эта глава о продаже. Причина большинства неудач в рекламе состоит в том, что людям пытаются продать то, что им не нужно. Вторая причина - отсутствие квалификации настоящего продавца.
Рекламы планируют и создают исходя из совершенно неправильных концепций. Часто их создают, чтобы потрафить рекламодателю. При этом забывают об интересах покупателя. При таком отношении продать что-либо хорошо нельзя, будь это личная продажа или через печать.
Глава 3. Предлагайте услугу
Следует помнить о том, что люди, к которым вы обращаетесь, эгоистичны, как и все мы. Им наплевать на ваши интересы или ваши доходы. Они ищут услуги для себя. Неспособность учитывать это обстоятельство в рекламе является обычной ошибкой, причем очень дорогой ошибкой. Реклама как бы говорит: «Купи мой товар. Купи у меня то, что ты покупаешь у других. Дай мне заработать деньги». Это никого не интересует.
Лучшая реклама никого не просят что-то купить. Это бесполезно. В ней часто не указывается цена. В ней не говорится, что продукт можно купить у дилеров.
Реклама только предлагают услуги. Она дает полезную информацию. Она перечисляет пользователям преимущества товара. Иногда реклама предлагает образец, или первую упаковку, или прислать что-нибудь на пробу с тем, чтобы покупатель мог без затрат и риска проверить ее утверждения. Некоторые из подобных рекламных сообщений кажутся альтруистичными. Но все они основаны на знании человеческой натуры. Копирайтеры знают, как подвести людей к решению о покупке.
Опять мы возвращается к искусству продажи. Хороший продавец не просто выкрикивает название. Он не говорит: «Купите мой товар». Он описывает свою услугу с точки зрения покупателя до тех пор, пока покупка не станет естественным результатом общения.
Один изготовитель щеток имеет 2000 коммивояжеров, которые продают щетки от дома к дому. Он добился исключительных успехов в работе с этим очень сложным товаром. Казалось бы, все определяется тем, что его продавцы просят домашних хозяек купить. Но это не так. Они приходят в дом и говорят: «Меня к вам направили, чтобы дать вам щетку. У меня имеются образцы, и я хочу, чтобы вы выбрали из них». Домашняя хозяйка расплывается в улыбке, она вся внимание. Выбирая щетку, она видит несколько образцов, которые ей нравятся. Она хочет отблагодарить продавца за проявленное внимание и... делает заказ.
Другая фирма продает кофе вагонами в 500 городах. К вам приходит человек, приносит полфунта кофе и говорит: «Возьмите и попробуйте. Я вернусь через пару дней и спрошу вас, понравился ли вам кофе».
Даже возвратившись, он не просит купить. Он объясняет, что он хочет предложить женщине предмет кухонной утвари. Это не бесплатно, но если ей понравился кофе, он дает скидку в 5 центов на каждый фунт кофе до тех пор, пока она не оплатит предмет. Всегда предлагайте услугу!
Изготовитель электрических швейных машинок не добился успеха с помощью рекламы. Он получил хороший совет прекратить предлагать купить. Он стал предлагать прислать в любой дом машину на одну неделю на пробу. С машиной приедет человек, который покажет, как ею пользоваться. В рекламе говорилось: «Позвольте помочь вам в течение недели без затрат или обязательств с вашей стороны». Трудно было отказаться от такого предложения, и девять из десяти проб заканчивались продажей.
Подобное происходит с самыми разными товарами. Изготовители сигар посылают коробки с сигарами и говорят: «Вы можете выкурить десять, затем оставить их у себя или вернуть, как вам угодно».
Также поступают изготовители книг, пишущих машинок, стиральных машин, пылесосов и т.д.
Это общие принципы продажи. Их знает даже самый неграмотный уличный торговец. Тем не менее, продавцы через печать о них часто забывают. Они говорят о своих интересах. Они выставляют разные названия, как будто это кого-то интересует. Они любят фразу: «Направить людей в магазины». И это характеризует их отношение ко всему, о чем они ведут речь.
Людей можно убедить, но нельзя направить. Все, что люди делают, они делают сами. В рекламе было бы гораздо меньше ошибок, если б об этом никогда не забывали.
Глава 4. Реклама посылочной торговли - чему она учит
Самое суровое испытание для любого рекламиста - это работа в посылочной торговле. Он должен пройти эту школу, если он хочет достичь успеха. Здесь сразу же видны все затраты и все результаты. Все неправильные теории тают на глазах, как снежинки на солнце. Доходна реклама или нет - все сразу же становится ясным после подсчета откликов. Цифры, которые не лгут, сразу же дают рекламе оценку.
Это озадачивает рекламистов. Все досужие домыслы исключаются. Каждая ошибка становится явной. С рекламиста быстро слетает спесь, когда он узнает, как часто его мнения оказываются неверными - часто в девяти случаях из десяти. Здесь узнают, что реклама, чтобы иметь шансы на успех, должна делаться на научной основе. И здесь узнают, что каждый потраченный доллар увеличивает стоимость продажи.
Здесь рекламист проходит школу жесткой эффективности и экономии, работая под началом мастера, которого не обманешь. Тогда и только тогда рекламист становится способен применять те же принципы и методы ко всей рекламе.
Предположим, рекламист продавал товар стоимостью $5. Подсчитав полученные заказы, он получил рекламные затраты - 85 центов на единицу продукции. Другой предложил рекламу, которая, по его мнению, лучше. Рекламные затраты составили $14,20. Третья реклама снизила стоимость продажи до 41 цента.
Что дает эта разница, если в год продается 250000 изделий? Насколько ценным оказался рекламист, который снизил расходы вдвое? Что было бы, если бы продолжали публиковать рекламу, которая дала $14,20, и если бы не было обратной связи и нельзя было оценить ее эффективность.
Тем не менее, именно это и делают тысячи рекламодателей. Они тратят огромные деньги на «авось». И они платят в 2-35 раз больше за одну продажу, чем могли бы платить.
Анализ рекламы посылочной торговли выявляет массу вещей, которые достойны того, чтобы их усвоить. Это основной объект для изучения. Здесь сразу же видно, что работает, а что нет.
Часто та или иная реклама является результатом многих сравнений. Это лучшая реклама, причем не в теории. Результаты не обманывают. Уроки, которые можно из нее извлечь, суть принципы, которые умные люди могут применить к любой рекламе.
Реклама посылочной торговли всегда набирается шрифтом небольшого размера, обычно меньшего, чем обычный текст. Эта экономия места практикуется всегда. Это убедительно показывает, что использование более крупного шрифта не оправдано. Помните об этом, когда вы захотите в два раза увеличить размер рекламы, просто увеличив размер вашего шрифта. Как минимум, это удвоит стоимость продаж.
В рекламе посылочной торговли не используют жаргон. Не используют хвастовства. Здесь нет бесполезной болтовни. Здесь не делают попыток развлекать. Здесь ничто не рассчитано на то, чтобы удивить.
Реклама посылочной торговли обычно включает купон. Он предназначен для того, чтобы читатель вырезал его как «узелок на память». Рекламисты, работающие в посылочной торговле, знают, что читатели все забывают. Они читают интересную статью в журнале и забывают через пять минут, что они собирались отреагировать на рекламу. Если читатель имеет при себе купон, он не забудет и отреагирует, когда будет готов.
Иллюстрации в рекламе посылочной торговли всегда актуальны. Они сами являются хорошими продавцами. Они вполне отрабатывают то место, которое они занимают. Их размер определяется их важностью. Фотография платья может занимать много места. Под менее важные иллюстрации отводят меньше места.
Иллюстрации в обычной рекламе мало о чем могут сказать. Их воздействие непредсказуемо. Но на рисунки и фотографии в рекламе посылочной торговли может приходиться половина расходов на продажу. И вы должны быть уверены, что все, что связано с ними, было найдено многими сравнительными тестированиями. Прежде чем использовать бесполезные картинки, которые рассчитаны только на украшательство и интерес, просмотрите ряд рекламных сообщений посылочной торговли.
Один производитель рекламировал для продажи по почте инкубатор. Печатная реклама с правильными заголовками дала отличные результаты. Но ему показалось, что привлекательная картинка повысит отдачу. Он увеличил размер рекламы на 50%, чтобы поместить в ней силуэт вереницы цыплят. Реклама получилась действительно привлекательной, но стоимость продажи увеличилась в точности на 50% - новая реклама, размещение которой стоило на 50% больше, не дала ни одной дополнительной продажи.
Этот человек узнал, что покупатели инкубаторов очень практичные люди. Они искали интересные предложения, а не картинки.
Подумайте об огромном количестве неотслеживаемых кампаний, где причуды такого рода увеличивают расходы на рекламу, не давая ни копейки взамен. И продолжаться это может из года в год.
Если задача рекламы посылочной торговли - быстро продать, она дает полное описание товара. Здесь нет ограничений на объем текста. Она руководствуется девизом «Чем больше вы расскажите, тем больше вы продадите». И этот подход еще ни одним из известных нам испытаний ни разу не был опровергнут.
Иногда рекламист использует небольшие рекламные сообщения, иногда большие. Все определяется объемом информации, необходимой для того, чтобы продать. Если требуется полстраницы, а вы используете страницу, это удваивает стоимость продажи. Мы это проверили многократно.
Реклама Mead Cycle - это типичная реклама посылочной торговли. Фирма публикует ее многие годы без изменений. Г-н Мид сказал копирайтеру, что он не изменит ни одного слова в его рекламе даже за $10000.
Как он пришел к этому варианту? В течение многих лет он сравнивал одну рекламу с другой. И реклама, которую вы можете видеть сегодня - это квинтэссенция всех проведенных экспериментов. Обратите внимание на рисунок, которые он использует, на заголовки, на экономию места, на небольшой шрифт. Эта реклама приближаются к идеалу.
То же самое можно сказать о любой другой рекламе посылочной торговли, которая публиковалась достаточно долго. Каждый элемент, каждое слово и каждая картинка в ней может служить пособием. Эта реклама может вам не нравиться. Вы можете сказать, что она непривлекательна, переполнена, что ее трудно читать - говорите все, что вам угодно. Но жизнь показала, что эта реклама продают лучше всего.
Реклама посылочной торговли - это истина в последней инстанции. Вы можете, если хотите, получить аналогичные результаты другими способами. Но реклама посылочной торговли - это образец для подражания. Она продает товары в очень трудном бизнесе. Намного труднее получить заказ на пересылку по почте, чем заставить покупателя прийти в магазин. Труднее продавать товары, которые нельзя «пощупать». Реклама, которой это удается, являет собой отличные примеры того, что реклама может делать.
Мы не всегда можем следовать принципам рекламы посылочной торговли, хотя знаем, что должны это делать. Рекламодатель может заставить пойти на компромисс. Возможно, наша реклама отражают и нашу гордыню. Но любое отклонение от этих принципов увеличивает стоимость продажи. Отсюда вопрос - сколько вы хотите платить за ваши причуды?
Но, по крайней мере, мы знаем, сколько и за что мы платим. Мы можем проводить сравнения одной рекламы с другой. И когда бы мы это ни делали, мы неизменно обнаруживаем, что чем ближе мы следуем апробированным принципам, тем больше покупателей мы получаем за наши деньги.
Это еще одна важная глава. Обдумайте ее. Почему методы продажи должны быть различными? Они должны быть одними и теми же. И если это происходит, то по одной из двух причин. Или рекламодатель не знает того, что знает рекламист, создающий рекламу для посылочной торговли, и рекламирует вслепую. Или он намеренно жертвует определенным процентом прибыли, чтобы потворствовать своим прихотям.
У этого существуют свои объяснения, как есть они у шикарных офисов и зданий. Многие из нас могут позволить себе делать что-то в угоду гордыне или мнениям. Но мы должны знать, что мы делаем. Мы должны знать цену, которую мы платим за нашу гордыню. Тогда, если наша реклама не даст нам ожидаемого результата, мы можем вернуться к нашей модели, к хорошей рекламе посылочной торговли, и сократить наши расходы.
Перевод А.П. Репьева
Читайте также
Масс-медиа: репрессивная система коммуникации. Ч.2
Масс-медиа: репрессивная система коммуникации. Ч.1
Влияние гендерных стереотипов на восприятие голоса диктора в рекламе 2
Комментарий
Новое сообщение