Постоянно слышны сетования на то, что вот-де нет у нас в стране полноценного образования в области рекламы и, соответственно, не хватает грамотных специалистов в рекламной отрасли. Специалисты после посещения фестивалей чешут лица и говорят, что ничего нового и интересного оне не увидели. Нет свежей крови. Может, следует пустить?
Рекламное поле очень привлекательно и обманчиво доступно.
- Придумать чего-нибудь? - Да это запросто. - А почему так? - Ну, мне так кажется. Нам, знаете, всем нравится. - Посчитать-проверить? Да вы что, как же это можно посчитать? И так понятно, что будет работать. Мы, вон, Адидасу рекламу делали, работала. Вот, и вашему Федору Петровичу нравится. Тут же столько факторов, вы поймите...
Ребята, мы о чем говорим?! Посчитать невозможно? А протестировать, до выпуска в тираж, возможно? Выйти с несколькими вариантами на улицы и поговорить с людьми - возможно? Подумать над тем, что услышал - возможно? А потом изменить потенциальное сообщение и выйти опять - совершенствовать? А иначе, как же? Зачем?
Выставить напоказ свою дурость и дурость (неопытность) рекламодателя? Самовыразиться, так сказать?
Любителей самовыражения у нас всегда хватало. За чужие-то деньги. И чем больше в рекламе этих любителей, тем меньше профессионалов.
Между тем десятки институтов, нашпигованные многоопытными «теоретическими практиками» и «практическими теоретиками», ежегодно выпускают сотни молодых людей, получивших столь нужную сегодня специальность. Интересно, в институте механизации сельского хозяйства уже открылась кафедра маркетинга, рекламы и PR? Вон, в международном геологическом колледже уже открылась. В книжных магазинах, возле полок с соответствующей литературой, толкутся вежливые молодые люди и девушки, в их глазах метаются сполохи грядущих битв.
Посмотрим, что пишут в книгах, посвященных рекламе. От того, чему учат сегодня будущих мастеров рекламы, зависит уменьшится ли количество мусора в рекламном поле, в котором мы живем, или еще больше увеличится.
Частичный ответ на этот вопрос, а также на вопрос, заданный в заголовке, мы можем найти, например, в учебнике для вузов, озаглавленном «Рекламные технологии. Коммерческая реклама», автор - Катернюк А.В.
«Наружную рекламу, расположенную более чем в 1000 м от вашего ближайшего магазина, гораздо целесообразней сделать имиджевой, чем обычной товарной (коммерческой). ...Более целесообразно подчеркнуть образ вашей фирмы, который выполнял бы не столько прямую коммерческую функцию по зазыванию потребителей, а больше информировал и напоминал в оригинальной форме о существовании вашей компании, о ее профиле потенциальным клиентам».
А я вот все удивлялся, почему это столько рекламы мне нравится, столько я ее помню, а вот того, что там предлагается, - нет, неправильно написал, - того, о чем там идет речь, никогда не покупал и, вероятно, не буду.
А они, значит, и не хотели! Они - то есть люди, которые рекламу делают, и, соответственно, те, кто расходует на нее свои деньги - просто хотели, чтобы я о них помнил и хорошо относился.
Через десять страниц становится еще интереснее - автор, приводя методики оценки наружной рекламы и ранжируя эффективность рекламного сообщения в рамках от 0 до 1, ничтоже сумняшеся, присваивает высший балл (1) сообщению, в котором говорится о личной выгоде клиента, 0,5 балла - сообщению, в котором, по сравнению с другими, наличествует УТП, и 0 баллов - сообщению, в котором лишь напоминается о фирме, товаре, услуге.
Вернитесь теперь, пожалуйста, к вышеприведенной цитате г-на Катернюка о незазывании, а напоминании. Поставьте себе сами тот балл, который вы заслуживаете, господин автор.
Еще интереснее читать про измерение силы рекламной кампании. Там мы вплотную подходим к ответу на наш вопрос о разных видах рекламы.
«В целом, для простоты представления рекомендуем всю информацию распределить на две группы: имиджевую и коммерческую (вот оно!). Каждая из них является функцией двух переменных: информирования (информация о товарах и услугах используется в виде перечисления предлагаемых рекламодателем услуг, указания его расположения и характеризуется отсутствием стимулов для покупателей) и увещевания (обращение к психологическим или рациональным мотивам потребителей с целью совершения покупки, обозначается словом Press)».
Перечитайте это еще раз. Понятно? Перечитайте еще раз.
Это же почти высшая математика: «...является функцией двух переменных...». И ведь понимаю, вроде, что имелось в виду. А запоминается почему-то только увещевание и без стимулов. И не будет большинство будущих рекламистов интегрировать вашу сложную функцию в нормальную рекламу. Прочтут, запомнят и станут применять. И будет наш взгляд скользить по нечто без стимулов, и будет наши уши забивать увещевание.
При попытке же объединения этих двух ингредиентов получится вероятнее всего: без стимулов + увещевание = безмозглая реклама (определение Рэппа и Коллинза).
И пусть вас не вводит в заблуждение вводная «для простоты представления». Не проще вы делаете вещи для студентов, господин автор (чего и не требуется), а усложняете и углупляете.
Кстати, по поводу общепринятого разделения на факты и имидж. Интересно, когда о девушке сообщаются следующие сведения: 90-60-90, это что? Информационная реклама или уже трансформационная? Имиджевая или коммерческая (простите меня, девушки)? Есть тут стимулы?
Это я так, для простоты представления, спрашиваю.
Ах, вы не знаете, что такое трансформационная реклама?
Тогда добавим в нашу копилку версий мнение директора по планированию одного из московских рекламных агентств, высказанное в профессиональном рекламном журнале, - о том, что в период вывода товара на рынок используется информационная реклама (информирование о продукте), а потом, когда товар стал известен покупателям, при помощи трансформационной (имиджевой) рекламы ему начинают создавать имидж.
Как же я люблю шедевры словотворчества. Трансформационная реклама. Меня, значит, хотят трансформировать. Во что?
Не надо людей ни Pressовать, ни информировать (в том смысле, как вы это понимаете), ни трансформировать. Надо разговаривать с людьми на одном языке. Помогать им покупать продукцию, которую хочет продать рекламодатель. Все.
И это очень много. За это люди платят большие деньги. Потребители - за товар, рекламодатели - вам, за продажи.
Позвольте повторить, за продажи.
Вот мы и увидели, все оказывается очень просто: сначала выдаем им информацию, без, значит, стимулов, а потом, когда они уже все знают, но еще не поняли, зачем им это нужно, мы им - имидж. Потому что мы - банда. Это, мол, клево, продвинуто и идите вы все за «Клинским».
Так и видишь, например, клуб знакомств: сидя с каменным лицом, претендент на руку и сердце прекрасной дамы на первой встрече ровным голосом излагает свои ФИО: не был, разведен, претензий и проблем не имею... А после, объективно ознакомив даму со всеми своими достоинствами, когда приходит пора создавать себе имидж, расплывается в широкой улыбке, вскакивает на стол и начинает отплясывать чечетку, пересыпая ее анекдотами. Я, мол, на самом деле, веселый и добрый, хоть от меня три жены ушли.
Кстати, об используемых терминах. Автор явно и, конечно, похвально пытается использовать в своем учебнике слова и выражения русского языка, как-то: зазывание, увещевание. Просто здорово! Я внезапно осознал, почему так много рекламы вызывает у меня отторжение: меня увещевают.
Вся дурно сделанная реклама хоть сколько-нибудь, а содержит эти зазывальческие нотки. Ярче всего это проявляется, на мой взгляд, в радиорекламе, все наихудшие образцы которой сделаны с позиции навязчивого уличного зазывалы.
Между тем, третий закон Ньютона изучают еще в шестом классе средней школы. И с тех пор, как вы его изучали, он не менялся.
Сила действия равна силе противодействия.
Да, агрессивными действиями можно добиться некоторых результатов. Вероятно, вспоминать о них спустя уже короткое время будет не очень приятно ни купившему, ни самому продавшему. Ну, это же реклама, ремесло такое. Что же вы хотите? Ну да, не искусство, но хлеб-то нужно зарабатывать.
Да, это можно назвать ремеслом. Только ремесло - это хорошее слово.
Еще в 1917 году сказаны замечательные слова: «Действительный эффект современной рекламы заключается не столько в том, чтобы убедить, сколько в том, чтобы предложить». Уолтер Скотт, «Психология рекламирования».
Не убеждать человека нужно, что ясно говорит о противоположности ваших позиций, но предлагать неоспоримые преимущества, не возбуждая в людях ни единого сомнения в справедливости ваших слов.
Мы подошли к самому интересному в книге, которую мы рассматриваем. Возможный ответ на главный вопрос рекламодателя: «Потрачены ли мои деньги самым эффективным (не эффектным, господа художники, - но эффективным) образом и, если нет, то почему?» и возможный ответ на главный вопрос рекламопотребителя: «Какое отношение вся эта реклама имеет ко мне?»
Это раздел «Креативный план рекламной кампании». Нам с вами, если вы еще не посвящены, позволено заглянуть на самую кухню.
Предлагается: первое - понять основные мотивы, движущие потребителями, второе - «сгенерировать» основную идею рекламной кампании, третье - разработать воплощения этих идей. Тут, разрешите, чуть поподробнее: «...После того, как придуман ударный слоган, художник-дизайнер может сделать несколько приблизительных набросков, которые в виде черновых макетов могут быть представлены на первичное утверждение заказчику (практикующие рекламисты, оцените эффективность предложения сами)».
Далее: «После одобрения представленных вами макетов можно перейти непосредственно к созданию образцов рекламы для каждого из запланированных вами рекламных каналов». Все. Точка.
Конец креатива. Во всех смыслах.
«Экспертная оценка вариантов слоганов может делаться как самим креативщиком (копирайтером), так и рекламодателем».
А может и совсем не делаться - кому какое дело. Вот только что разве эти зудящие амбиции рекламодателя. Лучше их все-таки удовлетворить. Ведь деньги человек платит.
Спи спокойно, дорогой рекламодатель. Из закопанных тобою золотых вырастет большое звенящее монетами дерево.
По крайней мере, должно вырасти. Вот ты же сам их и водичкой полил.
А мы все сделали правильно, как в книге написано.
Забавно, что людям, находящимся внутри данной ситуации, т.е. «креативщикам», подобно автору, все может показаться вполне естественным. Гораздо менее забавно смотреть на появившиеся в результате этого творения, находясь вне ситуации, взглядом со стороны, чем мы с вами (я обращаюсь к вам как к потребителям) ежедневно и занимаемся.
Это не забавно, когда человек, желающий мне что-то продать, и другой, помогающий ему в этом (правильнее будет сказать, который должен помогать ему в этом), покучковавшись - извините мне этот жаргон - и не спросив меня, предъявляют мне свое изделие, и, более того, используют все возможности, которые дают им «зазывание», «увещевание» и «Pressование», с целью получить в обмен на результат их творчества мои деньги.
Это - не смешно. И это противоречит сто лет назад открытым естественным законам человеческого поведения и давно уже провозглашенным ценностям так называемого социального маркетинга.
Страшно интересно было прочитать на одной из первых полос недавних «Ведомостей» восторженную заметку об успехе Gloria Jeans. Оказывается, российская компания, продающая детскую джинсовую одежду, регулярно практикует «обкатывание» потенциальных новинок на своей целевой группе. Компания собирает 200-300 молодых мам, и им предъявляются для выбора с целью покупки все варианты новых моделей, которые компания планирует выпустить на рынок. Естественно, в производство идут самые популярные модели. Благодаря такому новаторскому подходу, компания сумела занять в данное время почти четверть рынка.
Невероятный успех. Невероятный, потому что трудно поверить, что какая-нибудь из именитых рекламных компаний будет заниматься такой чепухой в своем поле деятельности. Господа, кто хочет четверть рынка?
Приводя теории зарубежных рекламистов (припадаем к готовой мудрости), в частности, теорию г-на Джугенхаймера по поводу структуры формирования бюджета рекламы (по-русски говоря, составление статей расходов), автор книги объясняет, что «крупные первоначальные вложения ... предназначены для «супербомбежки мозгов»». Следует предполагать, что это дословный перевод с оригинала.
Пытаясь, кстати, подобрать русское слово к «супербомбежке», ничего лучшего, чем «шапкозакидательство» я не нашел.
Есть в учебнике и глава о маркетинговых исследованиях. Ей посвящено больше шести страниц. Приводятся сведения о разнообразных исследованиях, проводимых в ходе и по завершению подготовки рекламы. Далее, в тексте, неоднократно упоминаются панели потребителей, к которым следует обращаться на разных стадиях работы. Вот только, как-то, забывает иногда автор весь этот bon tone, как в главе про создание рекламного сообщения.
Не спорю, есть в этой книге и много общих сведений и технических деталей и расчетов, которые, несомненно, будут полезны людям, изучающим науку рекламы. Но в руках автора эти знания выглядят не очень-то уклюже, как достаточно сложный инструмент в руках энергичного человека, не очень понимающего его назначения.
Мне кажется, это следствие все той же привычки не думать, очень широко распространенной даже среди людей, которым думать полагается по роду занятия. Все то же отсутствие привычки критически обращаться с получаемой информацией. Это опасно тем, что в процессе передачи знаний (многими понимаемом как процесс нагромождения накопленных за время развития какой-либо науки фактов и увязывающих их вместе теорий) теряется то, что должно быть сутью любого обучения. Развитие способности думать.
Другой пример. Дама, преподающая психологию в рекламе, в одном из профессиональных журналов сетует, что рекламодатели обращают слишком мало внимания на составление психологически грамотного рекламного сообщения, их больше волнует коммерческая эффективность рекламного сообщения.
Ну, пока вы будете разделять эти два понятия, мадам, вероятно, так оно и будет. Откройте глаза, то, что вы трогаете, всего лишь опорная нога самого слона. Единственная его толчковая нога.
Вернемся к нашим...
Так как книга является учебником для вузов, то, вероятно, студенты будут выписывать в тетрадки рабочие термины из области своей будущей специальности. Я бы им порекомендовал вооружиться следующими основными полезными понятиями:
- увещевание,
- зазывание,
- «супербомбежка мозгов».
Судя по тому, что приходится читать, эти эффективные методы и будут в будущем определять лицо нашей рекламы. Следует ожидать, что в крайне недалеком будущем. Крайне недалекой рекламы.
Читайте также
Масс-медиа: репрессивная система коммуникации. Ч.2
Масс-медиа: репрессивная система коммуникации. Ч.1
Влияние гендерных стереотипов на восприятие голоса диктора в рекламе 2
Комментарий
Новое сообщение