Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Безразмерный памперс

Проект коммуникационного консалтингового агентства PosterOne «НашиМамаши» удостоился не только первого места в номинации «Лучший CRM и директ-маркетинговый проект», но и Гран-При конкурса «Серебряный Меркурий-2008», что, по нашему мнению, вполне справедливо, ведь это один из немногих случаев, когда заточенный под продажу памперсов Интернет-ресурс стал интересен многим, что называется, сам по себе.

Цели и задачи

Перезапуск клуба лояльности потребителей одноразовых подгузников Huggies в обновленном формате, позволяющем решать следующие задачи:

  • повысить лояльность существующих потребителей Huggies;
  • построить постоянный канал коммуникации с потребителями с обратной связью;
  • переключить потребителей одноразовых подгузников других брендов;
  • познакомить с продуктом потенциальных потребителей, находящихся в фазе выбора;
  • привлечь внимание беременных к бренду;
  • содействовать расширению дистрибуции продуктов Huggies в регионы;
  • нести дополнительные социальные (общение, образование, консультационная поддержка специалистов из разных областей) и маркетинговые (исследования и опросы) функции.

Целевая аудитория

Беременные и мамы с детьми до 2-х лет.

Уникальность проекта

Благодаря таким смелым решениям, как отказ от использования названия продуктового бренда при продвижении нового клуба лояльности и инвестиции в вывод на рынок нового информационного ресурса/бренда «НашиМамаши», получен универсальный маркетинговый инструмент - онлайн-портал и комплекс DM- и промо-активностей под общим названием «Клуб современных мам «НашиМамаши». Этот инструмент позволяет не только более эффективно удерживать существующих потребителей, предлагая им массу интересных сервисов и активностей, но и переключать потребителей других брендов, а также выполнять другие функции, помогающие продвижению бренда Huggies.

Использованные маркетинговые инструменты:

  • база персональных данных членов клуба с учетом количества бонусных баллов;
  • интернет-портал www.nashimamashi.ru;
  • рассылки электронных писем;
  • direct-mail (рассылки клубных материалов, призов, сэмплов);
  • «горячая» линия поддержки;
  • BTL-активности в роддомах (сэмплинг образцов продукции Huggies, информационных материалов клуба «НашиМамаши»);
  • использование POP (Proof-Of-Purchase, подтверждение покупки) - штрихкодов от упаковок Huggies.

Описание проекта

Для решения поставленных задач был разработан новый клуб лояльности под названием «Клуб современных мам «НашиМамаши», дающий возможность его пользователям:

  • общаться друг с другом;
  • получать необходимую достоверную информацию;
  • консультироваться с квалифицированными специалистами;
  • участвовать в различных конкурсах, призовых акциях и клубных бонусных программах, накапливая баллы на своем счете.

Все активности этого CRM-проекта были разделены на offline и online-части, в зависимости от наличия подключения к сети Интернет.

I. OFFLINE

1. Первый контакт в роддоме (в проекте участвуют 95% роддомов 24 крупнейших городов России): мамы получают сэмплы подгузников, подарки от Huggies и информационные клубные материалы. Обязательным условием получения этого набора является заполнение анкеты. Данные из анкет позднее вводятся операторами в общую клубную базу.

2. Первая (бесплатная) рассылка - используется как пример клубных рассылок. Все мамы, заполнившие анкету в роддоме, получают брошюру о клубе и его возможностях, папку-байндер для подшивки набора клубных брошюр из серии «Книга мамы и малыша» и брошюру «0-6 месяцев» из этой серии. Рассылка производится на 2 месяц жизни малыша. Из информационной брошюры мама узнает обо всех возможностях, которые дает ей участие в клубных активностях.

3. В том случае, если мама заинтересовалась предложенными возможностями, она собирает и отправляет в агентство штрихкоды с пачек Huggies. Операторы учитывают штрихкоды, конвертируя их в призовые баллы (количество баллов зависит от стоимости пачки, из которой вырезан штрихкод), которые учитываются на эккаунте пользовательницы клуба. В зависимости от количества присланных баллов она может:

  • получать консультации в реальном времени на «горячей линии» от специалистов НИИ педиатрии;
  • получать информационные брошюры клуба, которые со временем составляют единую книгу по уходу за ребенком, написанную специалистами НИИ педиатрии;
  • получать сэмплы заинтересовавших ее продуктов Huggies;
  • выбирать подарки разных уровней из каталога призов.

II. ONLINE

Работа с мамами, имеющими доступ в сеть Интернет, ведется через интернет-портал www.nashimamashi.ru. Доступ на ресурс неограничен, но требует регистрации. Портал представляет собой синтетический ресурс, вобравший наиболее интересные и полезные функции для нашей целевой аудитории:

  • комьюнити (форумы, блоги, фотоальбомы, функция «найди подругу в своем городе», система мгновенных сообщений);
  • база знаний - «энциклопедия мамы» (статьи по темам ухода и здоровья детей от специалистов НИИ педиатрии, членов клуба, из открытых источников информации по продуктам партнеров клуба - Huggies и Nestle);
  • «справочник твоего города» - локальные справочники по объектам, представляющим интерес для мам, с возможностью пополнения пользователями;
  • творческие и фотоконкурсы с призами от Huggies и Nestle;
  • игры и другие онлайн-развлечения;
  • трейд-мониторинг (сбор сообщений от посетителей сайта об отсутствии ассортимента Huggies в их магазине);
  • онлайн-консультации педиатров, гинекологов и юристов из ведущих московских профильных НИИ.

После накопления «критической массы» пользователей часть сервисов портала стала доступна только для лояльных потребителей Huggies, высылающих штрихкоды. Например, онлайн-консультации специалистов. Большинство пользователей уже настолько привыкли к этому сервису, что после небольшого адаптационного периода, во время которого администратор сайта давал объяснения, многие стали активно присылать POP.

Кроме того, лояльные пользователи будут иметь доступ к следующим ресурсам:

  • виртуальному игровому сообществу (концепция виртуальных миров SecondLife с графикой Sims);
  • размещению и просмотру видео;
  • личному дисковому пространству для хранения и обмена файлами;
  • электронной почте.

Информация о количестве накопленных призовых баллах всегда доступна в «Личном кабинете» на сайте или на «горячей линии».

Интернет-площадка www.nashimamashi.ru также используется как самостоятельный и полноценный рекламно-информационный носитель для размещения баннеров или информации о новых продуктах или промо-активностях партнеров клуба.

Помимо этого на сайте постоянно проводятся опросы и голосования среди целевой аудитории, дающие релевантные оперативные результаты по темам, представляющим интерес для партнеров клуба. Существует специальная форма «Проблема купить Huggies», в которой потребители оставляют информацию о торговых точках с неудовлетворительным ассортиментом либо о точках, в которых они бы хотели покупать подгузники.

География проекта

Вся Россия - для ЦА, имеющей доступ в интернет. 24 крупнейших российских города - для ЦА, не имеющей доступ в Интернет.

Охват городов: Москва и Московская обл., Воронеж, Санкт-Петербург, Самара, Тольятти, Казань, Нижний Новгород, Саратов, Ростов-на-Дону, Волгоград, Краснодар, Екатеринбург, Пермь, Уфа, Челябинск, Тюмень, Новосибирск, Иркутск, Красноярск, Омск, Кемерово, Новокузнецк, Владивосток, Хабаровск.

Результаты проекта, согласно поставленным целям

  • за первый год количество зарегистрировавшихся на www.nashimamashi.ru (~25000) в 2,5 раза превысило таковое для www.huggies.ru за все годы его существования (~9500); активность форума - в 20 раз выше;
  • сайт входит в двадцатку самых популярных детских ресурсов, за год его посетило более 400000 человек;
  • в 2007 году отмечен резкий рост продаж по всем видам подгузников Huggies, в особенности по Huggies Newborn, сэмплы которого передаются в роддоме;
  • соотношение пользователей брендов Huggies и Pampers в клубе в первые месяцы после запуска составляло 56:44, что близко к распределению потребителей на рынке (53:47 в Москве) и подтверждает эффект идеи небрендированного клуба лояльности;
  • это же соотношение через год работы составляло уже 65:35, что может служить косвенным подтверждением процесса «переключения» потребителей других брендов на Huggies;
  • пользователями клуб однозначно определяется как проект, запущенный Huggies;
  • функция трейд-мониторинга дала отделу продаж компании информацию о точках неудовлетворенного локального спроса, что позволило более эффективно построить дистрибуцию.

Почему проект сработал

  1. Новый клуб стал НЕБРЕНДИРОВАННЫМ (название Huggies Club было заменено на «Клуб современных мам «НашиМамаши»). Это позволило не оттолкнуть потребителей других брендов и еще не определившихся потребителей. Более того, в этих условиях логичным становится участие дополнительных партнеров клуба - производителей детских товаров, не являющихся конкурентами Huggies.
  2. Изначально клуб был сделан интересным «сам по себе». Для того, чтобы привлечь максимальное число мам, были предложены всевозможные сервисы и активности, востребованные ЦА. На этом этапе основные рекламные усилия были направлены на продвижение бренда «НашиМамаши».
    Затем, когда у клуба появился постоянный пул пользователей, некоторые привычные сервисы стали доступны только лояльным членам клуба, присылающим штрихкоды Huggies в качестве абонентской платы. При этом отмечается высокая эластичность привязанности пользователей к клубу, позволившая ввести такую абонентскую плату без выраженного негатива.
  3. Обратная связь с пользователями через «горячую линию» и интернет-портал, позволяющая оперативно реагировать на все запросы потребителей. Практически пользователи клуба принимают активное участие в разработке новых сервисов и активностей клуба.

Отзыв заказчика об эффективности проекта

За год существования клуба «НашиМамаши» удалось достичь действительно выдающихся результатов. Достаточно сказать, что руководство компании зачастую начинает день с визита на сайт «НашиМамаши»! Причина: клуб действительно выделяется своей оригинальностью и неповторимостью в работе с молодыми мамами.

Для бренда Huggies ресурс стал настоящей находкой, где можно почерпнуть много самых интересных идей: отзывы о продукте, стихи и песни о продукте, как мамы видят воспитание детей, их развитие, уход за кожей ребенка и заботу о здоровье малышей. И самое главное: ресурс «НашиМамаши» не ограничен в развитии, поэтому нашей совместной задачей с агентством будет дальнейшее продолжение работы над этим замечательным проектом.

Читайте также

LIQUID’ация проблем

Королевский башмак

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Супер предложение от магазина доставка подгузников. Подробности на доставкаподгузников.рф. .