Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Моделирование рекламы - путь к созданию образа?

Реклама в российских газетах и журналах находится в юном возрасте, если говорить о ее содержании и форме. Сравнивая рекламные объявления в наших периодических изданиях с западноевропейскими, нетрудно заметить некую усредненность российской печатной рекламы, усредненность во всех аспектах.

Скажем, сообщение посреднической фирмы о продаже машин по объему, форме и месту на полосе может немногим отличаться от рекламы оптовой торговли теми же машинами. Нередко упомянутые тексты встречаются рядом, на одной полосе. Причем речь идет не только о рекламных, распространяемых бесплатно газетах и журналах, но и тех периодических изданиях, на которые подписываются, которые покупают для ознакомления с общественно-политической, культурной, научно-популярной и другой информацией.

Усредненность рекламы в России объясняется усредненностью наших газет. На Западе существуют кардинальные различия в оформлении и, соответственно, содержании «качественных» и «массовых» изданий. Но не только редакционные материалы подаются в тех и других газетах по-разному. Очень не похож подход к верстке и дизайну и рекламных объявлений. В любых разновидностях изданий можно найти рекламные страницы, которые оформляются в зависимости от вида газеты.

Однако интереснее посмотреть на полосы, где встречаются, а иногда и сталкиваются газетные, редакционные публикации и рекламные объявления.

В «качественных» газетах наименьший размер заверстанного отдельно рекламного материала составляет 1/20 страницы, максимальный - половина полосы. Подборки рекламных публикаций встречаются сравнительно редко. Следует отметить, что подавляющее число объявлений помещается в низу полосы, и не меньше половины рекламы разверстывается горизонтально.

Дабы не вдаваться в теоретический спор о наиболее привлекательном, самом удобочитаемом, самом видном месте на полосе, можно отметить, что оформляются рекламные материалы в «качественных» изданиях так, что ни в коем случае не выпадут из поля зрения читателей (рис. 1).

На иллюстрации представлен образец черно-белой рекламы. А вообще-то, в будничных выпусках «качественных» газет вторая (а тем более третья и четвертая) краски применяются только в рекламных объявлениях. Итак, на фоне подчеркнуто солидной, скромной, неакцентированной текстовой газетной информации бросается в глаза яркая, иногда кричащая, как правило, иллюстрированная рекламная публикация. Причем, нередко рекламный материал по занимаемой площади превосходит любую редакционную статью, помещенную на той же странице.

В «массовом» издании под редакционной информацией на любой полосе (в том числе на первой и последней) нетрудно найти объявления в несколько десятков строк или рекламу, которая по объему занимает те же несколько десятков строк. Если на странице дается ряд небольших объявлений, то они размещаются и оформляются таким образом (особенно на первой и последней страницах), чтобы дизайн их органично вписывался в общий облик страницы. Иногда только указание цены позволяет быстро уяснить, что речь идет о рекламе. Правда, подобные рекламные публикации помещаются на одном и том же месте полосы (в частности, первой), что облегчает читателю поиск и нахождение нужной ему информации.

Интересно оформляются в «массовых» изданиях страницы, где рекламе отведена большая часть полосы. В ряде случаев редакционные материалы оформляются достаточно строго, нет так акцентировано, как на других полосах, если они соседствуют с подборкой, скажем, частных объявлений. Газетные публикации могут отличаться более плотным набором, меньшим количеством иллюстраций и большим жанровым однообразием, нежели реклама, помещенная рядом (рис. 2).

Обращает на себя внимание, как западные рекламисты учитывают национальную психологию. Скажем, в одном из номеров «Файненшнл таймс» дана реклама автомобилей фирмы «Ниссан» на целую страницу. На иллюстрации изображен сидящий пес, который внимательно изучает заднюю половину седана, общий вид которого дан в самом низу полосы на 7,5 кв. Ни в одной из газет других стран животные не служат объектом для иллюстрации рекламы автомобилей.

И еще один аспект рекламного дизайна, пожалуй, самый важный - рекламный образ. У нас по пальцам можно перечислить акционерные общества, компании, концерны, которые пытались бы создать образ своей фирмы или рекламируемого объекта в газетно-журнальных изданиях.

Что такое рекламный образ? Чтобы не давать туманно-абстрактного определения, предлагаю сравнить рекламу на рис.1 и рис.3. Кроме того, приведу всем известный пример. Все «семейство» МММ, начиная с Ивана и Лени Голубковых, являет собой рекламный образ акционерного общества. Но мало кто помнит, что АО МММ с момента своего возникновения пользовалось образной рекламой. На первых порах (в 1991 году, например) это была «девушка твоей мечты», которая шагала сквозь газетные и журнальные страницы, не зная удержу (см. последнюю сторону обложки журнала «Техника молодежи», 1991, №8).

При моделировании газеты для создания образа используются те же самые приемы. Вспомним, что представляет собой газетная модель:

  1. описание структуры (тематической, жанровой и т.д.);
  2. размерные стереотипы;
  3. стандартные композиционные схемы (макеты);
  4. стандартные операции оформления.

Казалось бы, в дизайне рекламного объявления нет ничего, что препятствовало бы применению методики моделирования для создания устойчивого образа. В конце концов, одной из целей моделирования газеты является сохранение лица издания, другими словами, того же образа. Однако в газете или журнале модель служит каркасом формы номера, меняющегося ежедневно, еженедельно, ежемесячно, так как каждый последующий номер содержит в себе (по меньшей мере, должен содержать) совершенно новую информацию.

Новый номер - новое содержание. Модель позволяет в каждом следующем выпуске выявить, обозначить формальные, если угодно формные, стороны издания, которые объединяют все номера в единое целое: газета это или журнал. Данное обстоятельство и представляет собой основную функцию моделирования. Повторю: создание из отдельных, но должных походить друг на друга номеров единого, цельного издания - наверное, основная функция газетно-журнального моделирования. А тот факт, что попутно создается образ газеты или журнала, является побочным эффектом (или второстепенной функцией).

В рекламе порядок «постановки задач» обратный. Можно спроектировать серию рекламных объявлений так, что они создадут у читателя цельный образ компании. Каждая новая публикация имеет частично обновленное содержание, раскрывает еще одну сторону рекламируемого объекта, и, соответственно, здесь некоторые элементы оформления заменяются на другие. Но образ, появившийся в первом материале, сохраняется.

Рассмотрим конкретный пример (рис. 4). Объявление рекламирует путешествие по историческим местам Франции. Структура его ясна: слоган в роли заголовка; крупная фотография комплекса зданий, построенных в XI веке; текст, где вместо инициала заверстано изображение внутреннего интерьера одного из строений. Последнюю «точку» в тексте ставит еще одна иллюстрация - «марочка». Заканчивается объявление названием фирмы, включающим в себя фирменный знак. Рядом с завершающей фотографией - символ монументальных памятников истории.

Прошел год. Вновь появляется реклама, призывающая совершить путешествие по историческим местам Франции (рис. 5). Структура публикации по сравнению с предыдущей немного изменилась. Заголовок - 72 кегля - предельно прост - «Франция». Затем идет крупная фотография. А под ней дан слоган. Надо отметить, что в слоганах повторяется слово «die Spur» - «след». Правда, в первом случае перевод может быть дословным или звучать как «свидетельство», а во втором его лучше перевести как «тропа» - «По тропам истории», но это уже нюансы перевода.

И слоган, во втором случае, вытеснил «марочку» - иллюстрацию из начала текста, сам начиная играть роль инициала. Текст занимает меньший объем, но последней точкой и здесь служит миниатюрная фотография. Название фирмы (с фирменным знаком) и символ монументальных памятников истории поменялись местами, но в целом структура объявления изменилась незначительно.

Композиция подвергалась большой деформации. Изменился характер заголовка. Основная иллюстрация стала вертикальной, причем внутренняя композиция фотографии подчеркивает соотношение ее сторон (как было, кстати, и в предыдущем объявлении). В начале текста появился, набранный более крупным кеглем (по сравнению со слоганом на рис.4) призыв и исчезла иллюстрация - «марочка».

Можно, наверное, сказать, что принципиальная схема верстки изменилась наполовину. Если закрыть по диагонали нижний правый угол в первом и втором материалах, то между ними трудно обнаружить что-либо общее. Если же сравнивать нижние правые половины (опять по диагонали), то любой читатель скажет, что это явно «родные» объявления.

А то, что данная реклама смоделирована, подтверждает объявление на рисунке 6. Здесь предлагается не путешествие по историческим местам, а то, что у нас называется «туристическими походами»: пешком, верхом, по воде - по земле Франции.

Проверим на последних двух примерах, накладываются ли составные части газетной модели на рекламу.

Структура публикаций повторяется вплоть до количества текстовых строчек, отсутствие в последнем материале символа исторических памятников связано с содержанием рекламы. Композиции (если не принимать во внимание количество строк в слоганах) совершенно идентичны. Размерные стереотипы изменены крайне незначительно. Стандартные операции оформления: гарнитуры и начертания шрифтов, планы и конфигурация иллюстраций - «копировались» с завидным постоянством.

Сравните рекламные материалы, изображенные на рис. 1 и рис. 3. Публикуя эти объявления в разных газетах (первое - во «Франкфуртер альгемайне Цайтунг», а второе - в «Ди Вельт»), фирма предпочла предлагать читателям различные образцы своей продукции. Продукция различна, а фирма, ее образ легко узнаваемы, благодаря смоделированной рекламе.

Цель - создать рекламный образ, то есть рекламу, узнаваемую среди десятков и сотен других объявлений, достигнута. И не путем ежедневного или еженедельного повторения одного и того же материала, а при помощи различных публикаций, рассказывающих о разных сторонах рекламируемого объекта. Например, сегодня рекламируется качество минеральной воды, а через две недели читателя информируют о количестве проданных бутылок (литров, галлонов). Структура объявлений: слоган, иллюстрация, текст, диаграмма, фирменный знак.- формально повторяется. Даже композиция иллюстрации - стрелы, «сделанные» из пробок с названиями источников минеральной воды. Отличие одно: в рекламе качества стрелка устремлена вверх по вертикали, она фундаментальная, широкая, а при информировании о росте количества продаж дизайнер провел стрелку по диагонали от левого нижнего края плоскости, отведенной под иллюстрации, до правого верхнего угла (материалы занимали половину полосы формата А2).

Можно привести примеры моделируемой рекламы стекол для очков фирмы Цейс, шин компании Dunlop. Хотелось бы отметить, что в любом случае главным объектом, который фигурирует на иллюстрации, является рекламируемая продукция: шина, стекло, компьютер и т.д. Их читатель видит в первую очередь, да и в последнюю тоже.

Об этом, вроде бы, само собой понятном факте приходится писать, потому что выше было упомянуты образы в рекламе АО МММ. В ранней рекламе АО предлагало компьютеры, оргтехнику и другие товары. И неработающие компьютеры с потухшими экранами (чего никогда не увидишь в западной рекламе!) выглядели, мягко сказать, убого рядом с фотомоделями, которые наглядно осуществляли лозунг МММ тех дней - «Прорыв на рынок» (см.: «Литературная газета» 3 апреля 1991 г. с.7). Но подобная практика продолжается. Не зажглись экраны телевизоров и в рекламных объявлениях фирмы Panasonic («Экстра М» от 4 марта 2000 г., с.1).

Этот факт служит наглядным доказательством истинных задач, ставящихся перед рекламными кампаниями руководствами фирм: создать образ процветающей фирмы, куда не жалко (или не страшно, или надо) нести свои кровные.

К счастью, появляется все больше российских фирм, успешно моделирующих свою рекламу, например, компании «Партия», «Аэрофлот», МТС, наконец.
Но возникнет ли в результате развития подобных рекламных проектов образ фирмы? И что необходимо для того, чтобы образ получился полным? Это тема для отдельного разговора.

Станислав Галкин

Читайте также

Креатив - в тираж! 1

Ваш личный номер

Возможности деловой прессы

Российский рынок рекламы в прессе

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Эксклюзивные памятники на могилу недорого из проверенного гранита "под ключ". .
На правах рекламы: