Jump to content

Ââåäèòå ïàðîëü èëè çàðåãèñòðèðóéòåñü

Àâòîðèçàöèÿ
Âàø ëîãèí:Ó ìåíÿ íåò ëîãèíà!Âàø ïàðîëü:ß çàáûë ïàðîëü!

Ðîññèéñêèé ðûíîê ðåêëàìû â ïðåññå

Íàñòîÿùàÿ ñòàòüÿ îòêðûâàåò öèêë ïóáëèêàöèé, ïîñâÿùåííûõ ðåçóëüòàòàì èññëåäîâàíèÿ ðåêëàìíîãî ðûíêà Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè.  ñâîèõ ïðåäøåñòâóþùèõ ìàòåðèàëàõ (æóðíàë «Ýêîíîìè÷åñêèå ñòðàòåãèè» ¹¹5,6 ‘2002 è ¹¹ 1,2,3,5 '2003 ã.) àâòîðû ïðåäñòàâèëè ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèé ðÿäà êëþ÷åâûõ ðûíêîâ óñëóã Ðîññèè, âêëþ÷àÿ ðàñïðåäåëåíèå ðåàëüíûõ äîëåé âëèÿíèÿ íåñêîëüêèõ òûñÿ÷ èõ îñíîâíûõ ó÷àñòíèêîâ, - àóäèòà è êîíñàëòèíãà (äîëÿ îòå÷åñòâåííîãî ðûíêà èññëåäóåìûõ êîìïàíèè ñîñòàâèëà áîëåå 70%), ñòðîèòåëüíûõ ðàáîò (72% ñòîëè÷íîãî ðûíêà è 16% ðîññèéñêîãî), âûñòàâî÷íî-ÿðìàðî÷íûõ óñëóã (áîëåå 50% ðîññèéñêîãî ðûíêà), ñòðàõîâàíèÿ (48% ðîññèéñêîãî ðûíêà), ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé (äî 70% ðîññèéñêîãî ðûíêà), áàíêîâñêèõ óñëóã (ãðóïïà èç 13 âåäóùèõ áàíêîâ).

Êàêèì äîëæåí ñòàòü ðîññèéñêèé ðûíîê ðåêëàìû â ïðåññå? ×òî ìåøàåò, ëèáî ìîæåò ïîìåøàòü íîðìàëüíîìó ðàçâèòèþ ýòîãî çíà÷èìîãî äëÿ îáùåñòâà è ýêîíîìèêè ðûíêà?  ïîèñêàõ îòâåòîâ íà ýòè è äðóãèå âîïðîñû ìû ïðîâåëè èññëåäîâàíèå ñòðóêòóðû ðåêëàìîäàòåëåé 37 âåäóùèõ èçäàòåëüñêèõ äîìîâ ðàáîòàþùèõ â Ðîññèè [1]. Ïðåæäå ÷åì ïðèñòóïèòü ê àíàëèçó ðûíêà ðåêëàìû â ïå÷àòíûõ ÑÌÈ, ïîïûòàåìñÿ ðàçîáðàòüñÿ ñî ñòðóêòóðîé ðûíêà ðåêëàìû â öåëîì.

Ðûíîê ðåêëàìû

Ñîãëàñíî äàííûì ïðîãíîçà øåñòîãî ïî âåëè÷èíå â ìèðå ðåêëàìíîãî àãåíòñòâà ZenithOptimedia, çàòðàòû íà ïîêóïêó ðåêëàìû â ìèðå â 2002 ãîäó ñîñòàâèëè $315 ìëðä.  2003 ãîäó ýòà öèôðà äîëæíà áûëà âûðàñòè äî $319 ìëðä. 11 íîÿáðÿ 2003 ã. àâòîðèòåòíîå îòðàñëåâîå èçäàíèå Advertising Age îïóáëèêîâàëî åæåãîäíûé îò÷åò ïî ãëîáàëüíîìó ìàðêåòèíãó.  íåì ïðèâåäåíû äàííûå ïî çàòðàòàì íà ðåêëàìó 100 âåäóùèõ ìèðîâûõ ðåêëàìîäàòåëåé â 2002 ãîäó. Ñîãëàñíî îò÷åòó, â 2002 ãîäó êðóïíåéøèå êîìïàíèè óâåëè÷èëè ðàñõîäû íà ðåêëàìó íà 7,1% ïî ñðàâíåíèþ ñ 2001 ãîäîì - äî $74,2 ìëðä.

Ïî îöåíêàì ZenithOptimedia ðîññèéñêèé ðûíîê ðåêëàìû åæåãîäíî óâåëè÷èâàåòñÿ íå ìåíüøå ÷åì íàïîëîâèíó è óæå â 2004 ãîäó äîëæåí îáîãíàòü ñàìûé êðóïíûé â Âîñòî÷íîé Åâðîïå ïîëüñêèé ðûíîê. Åñëè ó÷èòûâàòü îäíó òîëüêî ñòîèìîñòü ïðîäàííûõ ðåêëàìíîãî âðåìåíè è ïëîùàäåé, òî îáúåì ðîññèéñêîãî ðûíêà â 2002 ãîäó, ïî îöåíêå ZenithOptimedia, ñîñòàâèë $2 ìëðä (ïîëüñêîãî ðûíêà - $2,5 ìëðä), ÷òî ñîñòàâëÿåò 0,6% ìèðîâîãî ðûíêà. Ñ ó÷åòîì æå çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî ðåêëàìû, äèðåêò-ìàðêåòèíã è íåïðÿìóþ ðåêëàìó (ìåòîäèêà Ðîññèéñêîé àññîöèàöèè ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ - ÐÀÐÀ) çàòðàòû ðîññèéñêèõ ðåêëàìîäàòåëåé ñîñòàâèëè $2,68 ìëðä. Ïî ïîêàçàòåëþ îòíîøåíèÿ îáúåìà ðåêëàìíîãî ðûíêà ê ÂÂÏ Ðîññèÿ â ýòîì ãîäó ïðèáëèçèëàñü ê íîðìå ðàçâèòûõ åâðîïåéñêèõ ñòðàí. Ïî îöåíêàì TNS Gallup AdFact, ýòîò ïîêàçàòåëü ñîñòàâèë 0,8%, â Åâðîïå îí êîëåáëåòñÿ îò 0,8 äî 1,2%.

Òàáë. 1 Äèíàìèêà ñòðóêòóðû ðåêëàìíûõ áþäæåòîâ (%)

 

2001 ãîä*

2002 ãîä*

2002 ãîä (â ðåãèîíàõ)**

2005 ãîä (ïðîãíîç)*

Òåëåâèäåíèå

28

32

37

54

Ðàäèî

3

3

4

4

Ãàçåòû

18

15

 

25

Æóðíàëû

9

8

 

 

Íàðóæíàÿ ðåêëàìà

16

16

31

17

Direct marketing

6

6

 

 

Îñòàëüíûå

20

20

 

 

* îöåíêà ÐÀÐÀ
** îöåíêà ÐÀ «Ðåãèîí-Ìåäèà»

 2002 ãîäó ñîâîêóïíûå ðåãèîíàëüíûå ðåêëàìíûå áþäæåòû ñîñòàâèëè îêîëî $700 ìëí. Ñòðóêòóðà ðåãèîíàëüíîãî ðûíêà ðåêëàìû ñèëüíî îòëè÷àåòñÿ îò ñòîëè÷íîãî (Òàáëèöà 2).

Òàáë. 2 Äèíàìèêà ñòðóêòóðû ðåãèîíàëüíûõ ðåêëàìíûõ áþäæåòîâ (ìëí. äîëë.)

Ñåãìåíòû ðûíêà

1998

1999

2000

2001

2002

Òåëåâèäåíèå

80

30

50

100

190

Ðàäèî

15

5

10

15

20

Ïðåññà

160

50

80

110

145

Íàðóæíàÿ ðåêëàìà

65

30

60

105

160

îöåíêà ÐÀ «Ðåãèîí-Ìåäèà»

Êðóïíåéøèå ðåêëàìîäàòåëè â æóðíàëàõ â 1 êâàðòàëå 2003 ã.:

  1. L'Oreal
  2. Äîí-ñòðîé
  3. Mercury (ìàãàçèíû)
  4. Procter & Gamble
  5. LG Electronics

(Èñòî÷íèê: TNS Gallup AdFact)

Êðóïíåéøèå ðåêëàìîäàòåëè â ãàçåòàõ è ðåêëàìíûõ èçäàíèÿõ â 1 êâàðòàëå 2003 ã.:

  1. Ìîáèëüíûå ÒåëåÑèñòåìû
  2. Ïàðòèÿ
  3. Äîí-ñòðîé
  4. Samsung Electronics
  5. Philip Morris Products Inc.

(Èñòî÷íèê: TNS Gallup AdFact)

Êðóïíåéøèìè ðåêëàìîäàòåëÿìè èíòåðíåò-èçäàíèé, ïî îöåíêàì mDigital, ÿâëÿþòñÿ êîìïàíèè «Âûìïåëêîì», ÌÒÑ, «Ìåãàôîí», Intel, IBM, Nokia, Alfabank, Hawlett Packard, Iru, Sony, Sony Ericsson, Mars, Ford, Renault, Microsoft, Canon, Toyota, Pringles, Johnson & Johnson, Motorola.

Ñîãëàñíî îöåíêàì ÐÀÐÀ, îáùèé îáúåì ðåêëàìíîãî ðûíêà Ðîññèè â 2003 ãîäó ñîñòàâèë $2,72 ìëðä (â ïåðâîì ïîëóãîäèè ðûíîê îöåíèâàëñÿ â $1180 ìëí, ðîñò ñîñòàâèë 36%). Åñëè àíàëèçèðîâàòü ñîäåðæàíèå ðåêëàìíûõ êàìïàíèé, òî íà ïðîäâèæåíèå òàê íàçûâàåìîãî îáðàçà òîâàðà è ñòèëÿ åãî ïîòðåáèòåëåé ïðèøëîñü îêîëî $350 ìëí., ìàðêè òîâàðîïðîèçâîäèòåëÿ - ïîðÿäêà $200 ìëí., áðýíäà - îêîëî $1 ìëðä.

Ðûíîê ðåêëàìû â ïðåññå

 2002 ãîäó â Ìèíèñòåðñòâà ÐÔ ïî äåëàì ïå÷àòè, òåëåðàäèîâåùàíèé áûëî çàðåãèñòðèðîâàíî îêîëî 37 òûñÿ÷ èçäàíèé, èç êîòîðûõ 12726 æóðíàëîâ1 («æèâûõ» òîëüêî òðåòü). Íà íà÷àëî ñåíòÿáðÿ 2003 ãîäà â Ðîññèè çàðåãèñòðèðîâàíî óæå 41 òûñ. ïåðèîäè÷åñêèõ ïå÷àòíûõ èçäàíèé (òàáë. 3). Ïå÷àòíûõ ÑÌÈ â Ðîññèè ñòàíîâèòñÿ âñå áîëüøå, íî èõ îáùèé òèðàæ ïî÷òè íå ðàñòåò (âåðîÿòíî ïðîèñõîäèò îòòîê ÷èòàòåëåé â ñåêòîð «òîâàðîâ» - çàìåíèòåëåé - ýëåêòðîííûå èçäàíèÿ è ðàçâëåêàòåëüíûé ñåêòîð). Àóäèòîðèÿ ïå÷àòíûõ ÑÌÈ íå òîëüêî íå ðàñòåò, íî äàæå ñîêðàùàåòñÿ, è ìíîãèå ðåêëàìîäàòåëè ïåðåðàñïðåäåëÿþò ñâîè áþäæåòû â ïîëüçó òåëåâèäåíèÿ. Îáùèé òèðàæ ðîññèéñêèõ ãàçåò â 2002 ãîäó ñîñòàâèë ïðèìåðíî 8 ìëðä. ýêçåìïëÿðîâ, à æóðíàëîâ - 520 ìëí. Ðàñõîæäåíèå â ïîêàçàòåëÿõ ðîñòà ÷èñëà ïå÷àòíûõ ÑÌÈ è èõ îáùåãî òèðàæà àíàëèòèêè ÌÏÒÐ îáúÿñíÿþò áîëüøèì êîëè÷åñòâîì èçäàíèé, èçíà÷àëüíî íå îðèåíòèðîâàííûõ íà ïîëó÷åíèå ïðèáûëè. Êîëè÷åñòâî äåéñòâèòåëüíî ðûíî÷íûõ ãàçåòíûõ ïðîåêòîâ ñîñòàâëÿåò ñåãîäíÿ (çà âû÷åòîì ðåêëàìíûõ èçäàíèé) âñåãî 10% îò îáùåãî êîëè÷åñòâà ðîññèéñêèõ ãàçåò (îêîëî 3 òûñÿ÷). Ïî ìíåíèþ ýêñïåðòîâ, ðûíîê ãàçåò è æóðíàëîâ ïåðåíàñûùåí, çà âûïóñêîì íîâûõ èçäàíèé íå óñïåâàþò íè ðàñïðîñòðàíèòåëè, íè ðåêëàìîäàòåëè, íè ÷èòàòåëè.

Òàáë. 3 Äèíàìèêà êîëè÷åñòâà ãàçåò è æóðíàëîâ â Ðîññèè

 

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

Ãàçåòû

8282

9864

12359

15145

18505

22117

23749

Æóðíàëû

4618

5890

7101

8773

10697

13059

14332

Ïðî÷èå (àëüìàíàõè, ñáîðíèêè, áþëëåòåíè, ìàãíèòíûå íîñèòåëè)

1045

1341

1696

1992

2375

2792

2999

Âñåãî

13945

17095

21156

25910

31577

37968

41080

Èñòî÷íèê: Ìèíïå÷àòè ÐÔ

 ñåãìåíòå äåëîâûõ è îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêèõ åæåíåäåëüíèêîâ ïî ïîäñ÷åòàì àãåíòñòâà «Ìåäèàìàðê» â ïåðâîì ïîëóãîäèè 2003 ã. ïðèñóòñòâîâàëè 33 èçäàíèÿ, ÷åòûðå èç êîòîðûõ âûøëè íà ðûíîê â ýòîì ãîäó. Îáúåì ñåãìåíòà îöåíèâàåòñÿ â 9 ìëí ýêçåìïëÿðîâ, èç íèõ 55% êîíòðîëèðóþò ïÿòü èçäàòåëüñòâ: «Êîììåðñàíò» - 17,5%, Èçäàòåëüñêèé äîì Ðîäèîíîâà - 17%, «Ýêñïåðò» - 9%, «Ñåìü äíåé» - îêîëî 8%, «Êîìïàíèÿ» - 6%.

Ïî äàííûì ÐÀÐÀ îáúåì ðàçìåùàåìîé â ãàçåòàõ è æóðíàëàõ ðåêëàìû â 2002 ãîäó ñîñòàâèë îêîëî $600 ìëí (â æóðíàëàõ - $220 ìëí, â ãàçåòàõ - $380 ìëí).  ñåãìåíòå ïå÷àòíûõ ÑÌÈ â 2002 ãîäó ðåçêî óâåëè÷èëèñü ðåêëàìíûå áþäæåòû ïðîèçâîäèòåëåé è äèëåðîâ àâòîìîáèëåé (ïðèðîñò â ãàçåòàõ ñîñòàâèë 74%, â æóðíàëàõ - 43%), áàíêîâ (â ãàçåòàõ íà 30%), ôàðìàöåâòè÷åñêèõ êîìïàíèé è ñàëîíîâ êðàñîòû, òîðãîâûõ îðãàíèçàöèé (â ãàçåòàõ - 70%, â æóðíàëàõ - 63%).

 ïåðâîì ïîëóãîäèè 2003 ãîäà îáúåì æóðíàëüíîé ðåêëàìû âûðîñ íà 40%, â 2003 ãîäó îáúåì ðåêëàìû â ïðåññå ïðèáëèçèòñÿ ê $800 ìëí ($340 ìëí è $450 ìëí ñîîòâåòñòâåííî).  2004 ãîäó, ïðîãíîçèðóåò ÐÀÐÀ, æóðíàëû ïîëó÷àò ðåêëàìû íà $410 ìëí, â 2005-ì - $450 ìëí. Èç âñåãî îáúåìà ðåêëàìíûõ ïîñòóïëåíèé ïå÷àòíûõ ÑÌÈ äî 40% àêêóìóëèðóþò âîñåìü èçäàòåëüñêèõ äîìîâ (òàáëèöà 4).

Òàáë. 4 Ñòðóêòóðà ðûíêà ðåêëàìû â ïðåññå ÐÔ

Èçäàòåëüñêèé äîì

Äîëÿ, %*

Äîëÿ, %**

Ñóììàðíàÿ àóäèòîðèÿ ïî Ðîññèè â ìàðòå-èþëå 2003 ã. (òûñ. ÷åë.)**

Äîëÿ, % ïðîöåíò îò ãîðîäñêîãî íàñåëåíèÿ Ðîññèè ñòàðøå 16 ëåò**

Independent Media

8

9,3

3588

6,7

Ñåìü äíåé

8

6,0

4409

8,3

Ïðîô-Ìåäèà

6

5,4

9177

17,3

Êîììåðñàíò

6

5,2

 

 

Ìîñêîâñêèé êîìñîìîëåö

3

2,2

3313

6,2

Burda

3

6,7

11221

21,1

ÀèÔ

3

1,3

7124

13,4

Hachette Filipacchi Presse

2

4,7

6048

11,4

Conde Nast

-

3,3

 

 

Çà ðóëåì

-

1,6

29

5,5

Ïðî÷èå

61

54,3

 

 

* îöåíêà ÌÏÒÐ
** îöåíêà TNS Gallup Media
Èñòî÷íèê: ÌÏÒÐ

Ãîâîðÿ î äðóãîé ÷àñòè áþäæåòîâ èçäàòåëåé ïðåññû, äîõîäîâ îò ïðîäàæè èçäàíèé, ìîæíî îòìåòèòü, ÷òî â 2002 ãîäó îáúåì ðåàëèçàöèè ðîññèéñêîé ïåðèîäèêè ñîñòàâèë $1,2- 1,3 ìëðä. (äàííûå ÌÏÒÐ).  2003 ãîäó ïðîäàæè ïðåññû äîñòèãíóò $1,5 ìëðä., à ê 2005 ãîäó âûðàñòóò äî $2 ìëðä. Ñîîòíîøåíèå ìåæäó äîõîäàìè îò ðîçíè÷íîé ïðîäàæè è îò ïîäïèñêè ïîñòåïåííî ìåíÿåòñÿ â ïîëüçó ïåðâûõ. Òàê, åñëè ñåé÷àñ ïîñòóïëåíèÿ îò ðîçíèöû ïðåâûøàþò äîõîäû îò ïîäïèñêè â ïîëòîðà ðàçà, òî ê 2005 ãîäó ýòî ñîîòíîøåíèé óâåëè÷èòñÿ äî äâóõ.

Òåíäåíöèè

Ðàçâèòèå ðîññèéñêîãî ðûíêà ðåêëàìû â ïðåññå îòðàæàåò îáùåìèðîâóþ òåíäåíöèþ óêðóïíåíèÿ ÑÌÈ è èõ ñëèÿíèÿ â åäèíûå õîëäèíãè. Íà ðîññèéñêîì ðûíêå äàííàÿ òåíäåíöèÿ â 2003 ãîäó âûðàçèëàñü â çàêëþ÷åíèè ðÿäà ñäåëîê ïî ïðèîáðåòåíèþ êðóïíûõ ïàêåòîâ àêöèé âåäóùèõ èçäàòåëüñòâ è òèïîãðàôèé.  ôåâðàëå ýòîãî ãîäà «Ïðîô-Ìåäèà» ïðèîáðåë 35% àêöèé Independent Media è îáúÿâèë î çàïóñêå ñîâìåñòíûõ ïðîåêòîâ ñ íîâûì ïàðòíåðîì (íàïðèìåð, óæå âûõîäèò æóðíàë «PROñïîðò» è ñîçäàíî ÑÏ ïî âûïóñêó ñïåöèàëèçèðîâàííûõ B2B-æóðíàëîâ).  àâãóñòå Ïðîìñâÿçüáàíê, óæå âëàäåþùèé êîíòðîëüíûì ïàêåòîì àêöèé ÈÄ «Àðãóìåíòû è ôàêòû», êóïèë êðóïíûé ïàêåò àêöèé èçäàòåëüñòâà «Òðóä». Çàòåì àôôèëèðîâàííûé ñ ÞÊÎÑîì ôîíä «Îòêðûòàÿ Ðîññèÿ» ïðèîáðåë ïðàâî íà èçäàíèå ãàçåòû «Ìîñêîâñêèå íîâîñòè» âäîáàâîê ê óæå èìåþùåìóñÿ ó íåôòÿíîé êîìïàíèè èíòåðíåò-èçäàíèþ «Ãàçåòà.Ru». Ãðóïïà êîìïàíèé «Âèäåî Èíòåðíåøíë», êðóïíåéøèé ïðîäàâåö ðåêëàìíîãî âðåìåíè íà òåëåâèäåíèè, ñòàëî àêòèâíî íàðàùèâàòü ïðèñóòñòâèå íà ðûíêå ïå÷àòíîé ïðåññû. Ëåòîì ãðóïïà êóïèëà ó «Áàçîâîãî ýëåìåíòà» áëîêèðóþùèé ïàêåò àêöèé «Ðîñïå÷àòè», ñîâìåñòíî ñ êîìïàíèåé Story First Communications ïðèîáðåëà êîíòðîëüíûé ïàêåò àêöèé æóðíàëà «Îãîíåê», à çàòåì êóïèëà, ÷åðåç àôôèëèðîâàííûé ôîíä Russian Media Ventures, äîñòàòî÷íî êðóïíûé èçäàòåëüñêèé äîì «ÎÂÀ-Ïðåññ». Àãåíòñòâî àêòèâíî ðàñøèðÿåò êðóã äðóæåñòâåííûõ èçäàíèé (íàïðèìåð, ÷åðåç çàêëþ÷åíèå ýêñêëþçèâíûõ äîãîâîðîâ íà ïðîäàæó ðåêëàìíûõ ïëîùàäåé æóðíàëîâ) è ñòàíîâèòñÿ íàñòîÿùèì «ñåéëçõàóñîì».

Êðóïíûå èçäàòåëüñêèå äîìà èäóò òàêæå â ñìåæíûå áèçíåñû. Òàê, íàïðèìåð, «Ïðîô-Ìåäèà» è «Ýêñòðà-Ì» ñòðîÿò ñîâìåñòíî òèïîãðàôèþ (àíàëîãè÷íûé ïðîåêò «Ïðîô-Ìåäèà» íà÷àëî ðåàëèçîâûâàòü ñ íîðâåæñêîé A-Pressen â Äîëãîïðóäíîì), Burda è Independent Media ó÷ðåäèëè ñîâìåñòíîå ïðåäïðèÿòèå ïî ðîçíè÷íîìó ðàñïðîñòðàíåíèþ ïåðèîäèêè, Âíåøòîðãáàíê ïðèîáðåë êðóïíåéøèé â ñòðàíå ïîëèãðàôè÷åñêèé êîìïëåêñ «Àëìàç-Ïðåññ».

Ïî ïðîãíîçàì îòðàñëåâûõ àíàëèòèêîâ, óæå ÷åðåç íåñêîëüêî ëåò ðîññèéñêèé ðûíîê âûñòðîèòñÿ ïî îáðàçöó åâðîïåéñêèõ, ãäå áîëüøàÿ ÷àñòü îáîðîòà íàõîäèòñÿ â ðóêàõ êðóïíåéøèõ ìåäèàõîëäèíãîâ, ïðåèìóùåñòâåííî èíòåðíàöèîíàëüíûõ (òî÷íåå, çàïàäíûõ).

Ñòðóêòóðà ðûíêà âåäóùèõ èçäàòåëåé Ðîññèè

Ñ öåëüþ ïîâûøåíèÿ èíôîðìàöèîííîé ïðîçðà÷íîñòè (òðàíñïàðåíòíîñòè) ðûíêà ðåêëàìû â ïå÷àòíûõ ÑÌÈ ìû ïðîâåëè èññëåäîâàíèå ñòðóêòóðû ðåêëàìîäàòåëåé îáúåäèíåííîé ãðóïïû ïðåäïðèÿòèé, âêëþ÷àþùåé â ñåáÿ 37 âåäóùèõ èçäàòåëåé Ðîññèè (òî÷íåå, áîëåå 100 îðãàíèçàöèé, òàê êàê êàæäîå èçäàòåëüñòâî, â ñâîþ î÷åðåäü, òîæå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ãðóïïó êîìïàíèé). Àíàëèç ïðîâîäèëñÿ ïî ðåçóëüòàòàì ðàáîòû ãðóïïû èçäàòåëåé çà äåâÿòü ìåñÿöåâ 2003 ãîäà.  îñíîâå ìåòîäîëîãèè èññëåäîâàíèÿ ëåæèò àâòîðñêàÿ òåîðèÿ ìàòðèö âëèÿíèÿ [2], à òàêæå ìåòîäèêà ïàðíûõ ñðàâíåíèé, øèðîêî îñâåùåííàÿ â ñïåöèàëüíîé ëèòåðàòóðå. Ïðîàíàëèçèðîâàâ èíôîðìàöèþ îòêðûòûõ è êîììåð÷åñêèõ èñòî÷íèêîâ, íàøè ýêñïåðòû ñäåëàëè ïîïûòêó îöåíèòü ìàñøòàáû ïðîäàæ ðåêëàìû è ðåàëüíóþ ñòðóêòóðó êîðïîðàòèâíûõ êëèåíòîâ ïîëó÷åííîãî «êâàçèèçäàòåëüñêîãî äîìà».

 ðåçóëüòàòå, ïî ýêñïåðòíûì îöåíêàì, ñóììàðíûé îáúåì âûðó÷êè (äîõîä îò ðàñïðîñòðàíåíèÿ, ïðîäàæè ðåêëàìû, äîòàöèè ó÷ðåäèòåëåé) 37 èçäàòåëüñêèõ äîìîâ ñîñòàâèë $650 ìëí., à îáùåå ÷èñëî êîðïîðàòèâíûõ êëèåíòîâ îêîëî 22 òûñÿ÷ îðãàíèçàöèé. Èç îáùåãî ÷èñëà êîðïîðàòèâíûõ êëèåíòîâ ñóùåñòâåííûõ êëèåíòîâ, ïðîäàæà ðåêëàìû êîòîðûì çà ðàññìàòðèâàåìûé ïåðèîä ïðåâûñèëà $1000, îêàçàëîñü îêîëî 6,5 òûñÿ÷ ïðåäïðèÿòèé. Èç ýòîãî ÷èñëà íà äîëþ 10 êðóïíåéøèõ êëèåíòîâ ïðèøëîñü ïîðÿäêà 11% âûðó÷êè îò ðåêëàìû ãðóïïû, íà äîëþ 50 êðóïíåéøèõ êëèåíòîâ - 27%, à íà äîëþ ïåðâûõ 100 êëèåíòîâ - äî 35% îáùåãî îáúåìà ïðîäàæ ðåêëàìû (Òàáëèöà 5). Çäåñü ìîæíî çàìåòèòü, ÷òî ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè ðûíêàìè äåëîâûõ óñëóã (àóäèòà è êîíñàëòèíãà, íàïðèìåð), ðûíîê ðåêëàìû â ïðåññå îòëè÷àåòñÿ çíà÷èòåëüíûì ÷èñëîì êîðïîðàòèâíûõ êëèåíòîâ è ñðåäíåé êîíöåíòðèðîâàííîñòüþ.

Òàáë. 5 Îöåíêà ñòðóêòóðû êîðïîðàòèâíûõ êëèåíòîâ

Ãðóïïà êëèåíòîâ*

Äîëÿ â ñóììàðíîé âûðó÷êå ãðóïïû

Äîëÿ â ÷èñëå ñóùåñòâåííûõ êëèåíòîâ

Ïåðâûå 10 ðåêëàìîäàòåëåé

10,58%

0,15%

Ïåðâûå 50

27,06%

0,77%

Ïåðâûå 100

34,93%

1,54%

Âñåãî ñóùåñòâåííûõ ðåêëàìîäàòåëåé (ñãëàæåííàÿ îöåíêà)

 

6500

* ïî ñóììàðíîìó îáúåìó ïîòðåáëåíèÿ óñëóã

Êàê ïîêàçàëè ðåçóëüòàòû èññëåäîâàíèÿ, îñíîâíûìè ðåêëàìîäàòåëÿìè ðàññìàòðèâàåìîé ãðóïïû èçäàòåëüñêèõ äîìîâ è ñîîòâåòñòâóþùèõ ÑÌÈ ÿâëÿþòñÿ êðóïíûå ðåêëàìíûå àãåíòñòâà (Òàáëèöà 6). Èñêëþ÷åíèå ñîñòàâëÿþò òîëüêî ñàìûå êðóïíûå ðåêëàìîäàòåëè, òàêèå êàê «Ë'Îðåàëü», «Ïåïñèêî õîëäèíãñ», «ËÓÊîéë», «ÞÊÎÑ», «Äèêàÿ Îðõèäåÿ», «Êîïåéêà-Ìîñêâà», «Òðîéêà Äèàëîã» è äðóãèå.

Òàáë. 6 Äâàäöàòü êðóïíåéøèõ êëèåíòîâ èññëåäóåìîé ãðóïïû èçäàòåëåé

 

Íàçâàíèå êîìïàíèè

Îöåíêà äîëè â ñîâîêóïíîì îáúåìå ïðîäàæ ðåêëàìû ãðóïïû*

1.

Ë'ÎÐÅÀËÜ

2,030%

2.

ÌÅÄÈÀÝÊÑÏÅÐÒ

1,384%

3.

ÌÅÄÈÀ ÄÈÐÅÊØÅÍ ÑÅÅ ËÈÌÈÒÅÄ

1,013%

4.

ÐÈÀ «ÐÅÊ.À»

0,966%

5.

ÀÐÒ «ÈÍÔÎÐÌÝÊÑÏÐÅÑÑ»

0,952%

6.

ÈÂÀ-ÑÒÈËÜ

0,903%

7.

ÔÎÒ-2000

0,897%

8.

ÞÍÈÂÅÐÑÀË ÌÅÄÈÀ ÓÎÐËÄÂÀÉÄ

0,823%

9.

ÊÀÐÀÒ-ÐÓÑÑ ÌÅÄÈÀ

0,810%

10.

ÃÐÝÌ ÊÎÌÜÞÍÈÊÅÉØÍÑ

0,804%

11.

ÐÀ «ÝÍ ÝÔ ÊÜÞ»

0,769%

12.

ÐÅÊËÀÌÍÎ-ÂÛÑÒÀÂÎ×ÍÀß ÊÎÌÏÀÍÈß «ÏÐÈÂÅÒ»

0,725%

13.

ÀÌÑÊÎÐÒ ÈÍÒÅÐÍÝØÍË

0,709%

14.

ÊÈÍÃÂÅÑÒ

0,629%

15.

ÈÍÒÅÐ ÌÅÄÈÀ ÄÈÂÈÆÍ

0,601%

16.

ßÍÃ È ÐÓÁÈÊÀÌ ÔÌÑ

0,579%

17.

ÁÓÒÈÊ-ÌÅÄÈÀ

0,557%

18.

ÌÅÄÈÀÊÎÌ ÑÈÑ ÃÌÁÕ

0,556%

19.

ÌÀÊÑÈÌÀÉÇ

0,544%

20.

ÄÌÁ ÝÍÄ Á

0,532%

* ñóììàðíûé îáúåì ïðîäàæ ðåêëàìû èññëåäóåìîé ãðóïïû êîìïàíèé îöåíèâàåòñÿ ïðèìåðíî â $400 ìëí.

Ñòðóêòóðó ïðîäàæ àíàëèçèðóåìîé ãðóïïû èçäàòåëüñêèõ äîìîâ äîñòàòî÷íî ðåëüåôíî îòðàæàåò ðàñïðåäåëåíèå ðåêëàìîäàòåëåé ïî âåñîâûì ãðóïïàì, èñõîäÿ èç ñóììàðíîãî îáúåìà ïîêóïîê ðåêëàìû (Òàáëèöà 7). Ïî ðåçóëüòàòàì èññëåäîâàíèÿ, îêîëî ïîëîâèíû ñîâîêóïíûõ ïðîäàæ ðåêëàìû èññëåäóåìîé ãðóïïû (47%) îáåñïå÷èâàþò âñåãî 4,5% ðåêëàìîäàòåëåé (îêîëî 300 êîìïàíèé). Çà îáñëóæèâàíèå èìåííî ýòèõ îðãàíèçàöèé, ïî-âèäèìîìó, è âåäåòñÿ îñíîâíàÿ êîíêóðåíòíàÿ áîðüáà âåäóùèõ èçäàòåëåé. Ïîëó÷åííîå ñîîòíîøåíèå ïîäòâåðæäàåò âûâîä î ñóùåñòâîâàíèè çàâèñèìîñòè âåäóùèõ èçäàòåëüñêèõ äîìîâ îò îòíîñèòåëüíî íåáîëüøîãî ÷èñëà êðóïíûõ êëèåíòîâ.

Òàáë. 7 Ìàòðèöà ðàñïðåäåëåíèÿ ðåêëàìîäàòåëåé àíàëèçèðóåìîé ãðóïïû èçäàòåëåé ïî îáúåìó ïîòðåáëåíèÿ óñëóã

Ñåãìåíò ïî îáúåìó âûðó÷êè

Îöåíêà êîëè÷åñòâà ðåêëàìîäàòåëåé â ñåãìåíòå

Îöåíêà äîëè çàòðàò íà ðåêëàìó â ïðåññå ñåãìåíòà ðåêëàìîäàòåëåé â îáùåì îáúåìå ïðîäàæ ðåêëàìû

Îöåíêà äîëè ñåãìåíòà ðåêëàìîäàòåëåé â îáùåì ÷èñëå ñóùåñòâåííûõ* ðåêëàìîäàòåëåé

áîëåå 1 ìëí. äîëë.

33

22%

0,51%

îò 500 òûñ. äî 1 ìëí. äîëë.

29

7%

0,45%

îò 100 äî 500 òûñ. äîëë.

231

18%

3,55%

îò 50 äî 100 òûñ. äîëë.

304

8%

4,68%

îò 10 äî 50 òûñ. äîëë.

1335

11%

20,54%

îò 1 äî 10 òûñ. äîëë.

4568

5%

70,28%

Âñåãî

6500

71%

100%

Ïðîáëåìû

Êàê ïîêàçàëî íàøå èññëåäîâàíèå, ðûíîê ðåêëàìû â ïðåññå, íåñìîòðÿ íà êàçàëîñü áû ïðèñóùóþ åìó ïóáëè÷íîñòü, äàëåêî íå ïðîçðà÷åí. Åñëè ñàìûå îáùèå ïîêàçàòåëè ðûíêà è ìîæíî íàéòè â îòêðûòîì äîñòóïå, òî ñâåäåíèÿ îá ó÷àñòíèêàõ ðûíêà (íàïðèìåð, ðåéòèíãè ïå÷àòíûõ ÑÌÈ, ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ è ðåêëàìîäàòåëåé; ñòîëè÷íûõ è ðåãèîíàëüíûõ, îòå÷åñòâåííûõ è èíîñòðàííûõ; ðàçëè÷íûå ïåðå÷íè ó÷àñòíèêîâ ðûíêà, ïîäðîáíàÿ èíôîðìàöèÿ î âåäóùèõ èãðîêàõ è ò.ä.) áåç çíà÷èòåëüíûõ ìàòåðèàëüíûõ è âðåìåííûõ çàòðàò íàéòè ïðàêòè÷åñêè íåâîçìîæíî. Îñîáåííî çàêðûòûì ÿâëÿåòñÿ, ïî íàøåìó ìíåíèþ, ñåãìåíò ðåêëàìíûõ ïå÷àòíûõ èçäàíèé, äîñòàòî÷íî çíà÷èòåëüíûé ïî ñâîåìó îáúåìó è âëèÿíèþ íà ýêîíîìèêó ãîñóäàðñòâà. Ñëåäñòâèÿìè òàêîé íåïðîçðà÷íîñòè ÿâëÿþòñÿ ñíèæåíèå èíâåñòèöèîííîé ïðèâëåêàòåëüíîñòè ðûíêà è êîìïàíèé-ó÷àñòíèêîâ, ñòèìóëèðîâàíèå ðàçâèòèÿ òåíåâîãî ñåêòîðà ðûíêà, ïîòâîðñòâî èñêóññòâåííîé ìîíîïîëèçàöèè ðûíêà, îãðàíè÷åíèå äîñòóïà ê íàöèîíàëüíûì èíôîðìàöèîííî-ìàðêåòèíãîâûì ðåñóðñàì áîëüøèíñòâó îòå÷åñòâåííûõ ïðåäïðèÿòèé.

Äðóãèì âàæíûì àñïåêòîì ðàçâèòèÿ ðåêëàìíîãî ðûíêà â ïðåññå ÿâëÿåòñÿ óñèëèâàþùèéñÿ ïåðåêîñ â ðàñïðåäåëåíèè äîáàâëåííîé ñòîèìîñòè, ñîçäàâàåìîé íà ðûíêå, â ïîëüçó èíîñòðàííûõ èãðîêîâ (ïî íàøèì îöåíêàì - äî 80%). Ýòî âåäåò ê îòòîêó êâàëèôèöèðîâàííûõ ñïåöèàëèñòîâ â ïðåäñòàâèòåëüñòâà çàðóáåæíûõ ðåêëàìíûõ àãåíòñòâ è èçäàòåëüñêèõ äîìîâ, êîíöåíòðàöèè â íèõ âàæíåéøèõ êîìïåòåíöèé è ðåñóðñîâ (òåõíîëîãè÷åñêèõ, èíôîðìàöèîííûõ, ôèíàíñîâûõ è ò.ä.). Óæå â áëèæàéøèå 3-5 ëåò ðûíîê îæèäàåò ïðåäïðîäàæíàÿ ïîäãîòîâêà è ðåàëèçàöèÿ íàèáîëåå ïðèâëåêàòåëüíûõ ðîññèéñêèõ ìåäèà-àêòèâîâ çàðóáåæíûì èãðîêàì (ïî àíàëîãèè ñ íåôòÿíûìè àêòèâàìè).  ðåçóëüòàòå ÷åãî áîëüøèíñòâî ïå÷àòíûõ è ýëåêòðîííûõ ÑÌÈ áóäóò ïîñòàâëåíû â ñêðûòóþ, íî ïðÿìóþ çàâèñèìîñòü îò ïîëèòèêè òðàíñíàöèîíàëüíûõ ìåäèàõîëäèíãîâ.

Ðåøåíèÿ

Ðåøåíèå ïðîáëåì ðåêëàìíîãî ðûíêà â ïå÷àòíûõ ÑÌÈ, êàê ìû ïîíÿëè, òåñíî ñâÿçàíî ñ ðåøåíèåì ïðîáëåì ïå÷àòíûõ ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè è ðûíêà ðåêëàìû â öåëîì. Çäåñü ïðåäñòàâëÿåòñÿ âîçìîæíûì îòìåòèòü ðåøåíèÿ, ñïåöèôè÷íûå èìåííî äëÿ ðûíêà ïå÷àòíîé ðåêëàìû.

Îäíèì èç òàêèõ ðåøåíèé, ñïîñîáíûõ ñðàçó çàêðûòü ðÿä íàáîëåâøèõ âîïðîñîâ, ÿâëÿåòñÿ îêîí÷àòåëüíîå îôîðìëåíèå ïîëèòèêè ãîñóäàðñòâà íà ðûíêå ïå÷àòíûõ ÑÌÈ â ðàìêàõ ðåàëèçàöèè íàöèîíàëüíîãî ìåäèàïðîåêòà. Öåëü äàííîãî ïðîåêòà (â ÷àñòè, êàñàþùåéñÿ ïå÷àòè) - ñîçäàòü îäíó ãîñóäàðñòâåííóþ èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêóþ ãàçåòó è îäíó ðåêëàìíî-èíôîðìàöèîííóþ ãàçåòó. Äàííîå ôåäåðàëüíîå èçäàíèå äîëæíî áûòü ñîçäàíî ïî ìîäåëè ñóùåñòâóþùèõ âåäóùèõ ãàçåò è ðåêëàìíûõ ñïðàâî÷íèêîâ (ÀèÔ, ÌÊ, ÊÏ): îñíîâíàÿ ÷àñòü ãàçåòû ôåäåðàëüíàÿ, à âêëàäûøè - ðåãèîíàëüíûå; ïå÷àòíîå èçäàíèå àêòèâíî ïîääåðæèâàåòñÿ çåðêàëüíûì ïîðòàëîì â Èíòåðíåòå, ìîùíûìè àíàëèòè÷åñêèì è êîíñóëüòàöèîííûì ïîäðàçäåëåíèÿìè. Ïðè ýòîì ó÷àñòèå ãîñóäàðñòâà â äðóãèõ ïå÷àòíûõ ÑÌÈ äîëæíî áûòü ïðåêðàùåíî.  ðåçóëüòàòå, ÷èòàòåëè è ðåêëàìîäàòåëè ñòðàíû äîëæíû íå òîëüêî ïîëó÷àòü ÷òî íàçûâàåòñÿ «èç ïåðâûõ ðóê» èñòî÷íèê íåéòðàëüíîé èíôîðìàöèè î ñîáûòèÿõ â ñòðàíå è èõ ó÷àñòíèêàõ, íî è íà ïðèåìëåìûõ óñëîâèÿõ (â ïåðâóþ î÷åðåäü ïî çàòðàòàì) ïðîäâèãàòü ñâîè ïðîäóêòû (òîâàðû, áðýíäû, êîìïàíèè, èäåè) ñ ïîìîùüþ ïå÷àòíîé ðåêëàìû. Ïîÿâëåíèå òàêîãî íåçàâèñèìîãî èãðîêà íà ðûíêå (åñëè îí, êîíå÷íî, îêàæåòñÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíûì) âíåñåò ñóùåñòâåííûå êîððåêòèâû â ìåõàíèçì öåíîîáðàçîâàíèÿ, ïîçâîëèò ãîñóäàðñòâó îñóùåñòâëÿòü ìàðêåòèíãîâóþ ïîääåðæêó îòå÷åñòâåííûõ ïðåäïðèíèìàòåëåé è ò.ä. Ñîçäàíèå äàííûõ ôåäåðàëüíûõ èçäàíèé (èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêîãî è ðåêëàìíî-èíôîðìàöèîííîãî) íà ñîâðåìåííîì ýòàïå ðàçâèòèÿ ãîñóäàðñòâà, ïî íàøåìó ìíåíèþ, íå ìåíåå âàæíî, ÷åì ïðîêëàäûâàíèå æåëåçíûõ äîðîã íà çàðå êàïèòàëèçìà.

Ðåøåíèå äðóãîé âàæíîé ïðîáëåìû - èíôîðìàöèîííîé çàêðûòîñòè ðûíêà äîëæíî çàêëþ÷àòüñÿ, ïî íàøåìó óáåæäåíèþ, â ñîçäàíèè ãîñóäàðñòâåííîé èíôîðìàöèîííîé ñèñòåìû ïî ìîíèòîðèíãó êëþ÷åâûõ ïîêàçàòåëåé äåÿòåëüíîñòè ðûíêà è åãî îñíîâíûõ ó÷àñòíèêîâ. Êàê ïîêàçàëî äàæå ñòîëü íåáîëüøîå èññëåäîâàíèå, ïîäîáíàÿ çàäà÷à âïîëíå ðåøàåìà. Ïîäîáíàÿ ñèñòåìà ïîçâîëèò òàêæå ðåøåíèòü ïðîáëåìó êà÷åñòâåííåîé îöåíêè àóäèòîðèè è ðåêëàìîäàòåëåé ïå÷àòíûõ ÑÌÈ (â ò.÷. ýëåêòðîííûõ), ÷òî ñàìî ïî ñåáå ñïîñîáíî ïðèâëå÷ü íîâûõ ðåêëàìîäàòåëåé è ñïîñîáñòâîâàòü ðåçêîìó ðîñòó ðûíêà. Äîïîëíèòåëüíûì ðåøåíèåì ïðîáëåìû èíôîðìàöèîííîé íåïðîçðà÷íîñòè ðûíêà ÿâëÿåòñÿ ââåäåíèå íîðì çàêîíîäàòåëüñòâà, îáÿçûâàþùèõ ó÷àñòíèêîâ ðûíêà ðàñêðûâàòü îïðåäåëåííûé íàáîð ñâåäåíèé íåêîíôèäåíöèàëüíîãî õàðàêòåðà ïåðåä îáùåñòâåííîñòüþ ëèáî ñïåöèàëüíûì ðåéòèíãîâûì àãåíòñòâîì.

1. Ïåðå÷åíü èññëåäóåìûõ èçäàòåëåé: Independent Media, «Ñåìü äíåé», «Ïðîô-Ìåäèà», «Êîììåðñàíòú», Burda, «Hachette Filipacchi Presse»/ «Group Marie Claire»/ ÀÔÑ, «Conde Nast», «Ëîãîñ-Ìåäèà»/ «Áàóýð-Ëîãîñ», «Ñîâåðøåííî ñåêðåòíî», «Âèäåî Èíòåðíåøíë Ïðåññ ÂÈ»/»ÎÂÀ-Ïðåññ», ÈÄ Ðîäèîíîâà, ÈÄ Ãðåáåííèêîâà, «Arnold Prize» (Àðíîëüä Ïðàéç) - áûâøèé «Àïðåëü», «Êîìïàíèÿ» (ÈÄ «Êóðüåð»), «Gruner+Jahr», «Âåíåòî», Èà «Àêòèîí-ïðåññ», «Ìîñêîâñêèå íîâîñòè»/»Îðáèòà Ìåäèà Ñåðâèñ», Äåëî è ñåðâèñ, «Àðãóìåíòû è ôàêòû», «Edipress/ÊÎÍ-Ëèãà Ïðåññ», «Çà ðóëåì», «Çäîðîâüå», «Èíôîìåéêåð» (æóðíàë «Ðóññêèé ôîêóñ»), «Ìîñêîâñêèé êîìñîìîëåö», «Ðóññêèé äîì» (æóðíàë è òåëåïðîãðàììà «Ðóññêèé äîì»), «Ðîññèéñêàÿ ãàçåòà», «Ðîññèéñêàÿ ãàçåòà», «Ðèäåðç Äàéäæåñò», «Ýêîíîìèêà è æèçíü», «Ýêñòðà-Ì», «Èç ðóê â ðóêè» (ãðóïïà «Ïðîíòî»), «Ñåðâèñ äåëîâîãî ìèðà» («Òîâàðû è öåíû», «Óñëóãè è öåíû»), «Ýêñòðà Ì Ìåäèà», «Ãàçåòà.ru», «Lenta.ru», «Ðîñáèçíåñêîíñàëòèíã»

2. Êîòåëêèí À.È., Ìóñèí Ì.Ì. Ìàòðèöû âëèÿíèÿ: îñíîâíûå ïîíÿòèÿ. - Ì.: ÈÏÒÌ ÐÀÍ. - 2002 ã.

Ìàðàò Ìóñèí, Ãåîðãèé Èâàíîâ, Ìàêñèì Íàóìîâ

×èòàéòå òàêæå

Êðåàòèâ - â òèðàæ! 1

Íîðìà æèçíè

Íå ëå÷èìñÿ, íî ïüåì!

Âàø ëè÷íûé íîìåð

Æèâîå áðîæåíèå áðåíäà. Êòî ïîéäåò çà êâàñîì? 1

Åùå ñòàòüè ïî òåìå ...

Êîììåíòàðèé

Íîâîå ñîîáùåíèå

Ïðîâåðî÷íûé êîä 

Ðàññûëêà



Ïðîâåðî÷íûé êîä
_SECURITY_CODE 

íàñòðîéêà / îòïèñàòüñÿ ]