Jump to content

¬ведите пароль или зарегистрируйтесь

јвторизаци€
¬аш логин:” мен€ нет логина!¬аш пароль:я забыл пароль!

–оссийский рынок рекламы в прессе

Ќасто€ща€ стать€ открывает цикл публикаций, посв€щенных результатам исследовани€ рекламного рынка –оссийской ‘едерации. ¬ своих предшествующих материалах (журнал «Ёкономические стратегии» єє5,6 ‘2002 и єє 1,2,3,5 '2003 г.) авторы представили результаты исследований р€да ключевых рынков услуг –оссии, включа€ распределение реальных долей вли€ни€ нескольких тыс€ч их основных участников, - аудита и консалтинга (дол€ отечественного рынка исследуемых компании составила более 70%), строительных работ (72% столичного рынка и 16% российского), выставочно-€рмарочных услуг (более 50% российского рынка), страховани€ (48% российского рынка), маркетинговых исследований (до 70% российского рынка), банковских услуг (группа из 13 ведущих банков).

 аким должен стать российский рынок рекламы в прессе? „то мешает, либо может помешать нормальному развитию этого значимого дл€ общества и экономики рынка? ¬ поисках ответов на эти и другие вопросы мы провели исследование структуры рекламодателей 37 ведущих издательских домов работающих в –оссии [1]. ѕрежде чем приступить к анализу рынка рекламы в печатных —ћ», попытаемс€ разобратьс€ со структурой рынка рекламы в целом.

–ынок рекламы

—огласно данным прогноза шестого по величине в мире рекламного агентства ZenithOptimedia, затраты на покупку рекламы в мире в 2002 году составили $315 млрд. ¬ 2003 году эта цифра должна была вырасти до $319 млрд. 11 но€бр€ 2003 г. авторитетное отраслевое издание Advertising Age опубликовало ежегодный отчет по глобальному маркетингу. ¬ нем приведены данные по затратам на рекламу 100 ведущих мировых рекламодателей в 2002 году. —огласно отчету, в 2002 году крупнейшие компании увеличили расходы на рекламу на 7,1% по сравнению с 2001 годом - до $74,2 млрд.

ѕо оценкам ZenithOptimedia российский рынок рекламы ежегодно увеличиваетс€ не меньше чем наполовину и уже в 2004 году должен обогнать самый крупный в ¬осточной ≈вропе польский рынок. ≈сли учитывать одну только стоимость проданных рекламного времени и площадей, то объем российского рынка в 2002 году, по оценке ZenithOptimedia, составил $2 млрд (польского рынка - $2,5 млрд), что составл€ет 0,6% мирового рынка. — учетом же затрат на производство рекламы, директ-маркетинг и непр€мую рекламу (методика –оссийской ассоциации рекламных агентств - –ј–ј) затраты российских рекламодателей составили $2,68 млрд. ѕо показателю отношени€ объема рекламного рынка к ¬¬ѕ –осси€ в этом году приблизилась к норме развитых европейских стран. ѕо оценкам TNS Gallup AdFact, этот показатель составил 0,8%, в ≈вропе он колеблетс€ от 0,8 до 1,2%.

“абл. 1 ƒинамика структуры рекламных бюджетов (%)

 

2001 год*

2002 год*

2002 год (в регионах)**

2005 год (прогноз)*

“елевидение

28

32

37

54

–адио

3

3

4

4

√азеты

18

15

 

25

∆урналы

9

8

 

 

Ќаружна€ реклама

16

16

31

17

Direct marketing

6

6

 

 

ќстальные

20

20

 

 

* оценка –ј–ј
** оценка –ј «–егион-ћедиа»

¬ 2002 году совокупные региональные рекламные бюджеты составили около $700 млн. —труктура регионального рынка рекламы сильно отличаетс€ от столичного (“аблица 2).

“абл. 2 ƒинамика структуры региональных рекламных бюджетов (млн. долл.)

—егменты рынка

1998

1999

2000

2001

2002

“елевидение

80

30

50

100

190

–адио

15

5

10

15

20

ѕресса

160

50

80

110

145

Ќаружна€ реклама

65

30

60

105

160

оценка –ј «–егион-ћедиа»

 рупнейшие рекламодатели в журналах в 1 квартале 2003 г.:

  1. L'Oreal
  2. ƒон-строй
  3. Mercury (магазины)
  4. Procter & Gamble
  5. LG Electronics

(»сточник: TNS Gallup AdFact)

 рупнейшие рекламодатели в газетах и рекламных издани€х в 1 квартале 2003 г.:

  1. ћобильные “еле—истемы
  2. ѕарти€
  3. ƒон-строй
  4. Samsung Electronics
  5. Philip Morris Products Inc.

(»сточник: TNS Gallup AdFact)

 рупнейшими рекламодател€ми интернет-изданий, по оценкам mDigital, €вл€ютс€ компании «¬ымпелком», ћ“—, «ћегафон», Intel, IBM, Nokia, Alfabank, Hawlett Packard, Iru, Sony, Sony Ericsson, Mars, Ford, Renault, Microsoft, Canon, Toyota, Pringles, Johnson & Johnson, Motorola.

—огласно оценкам –ј–ј, общий объем рекламного рынка –оссии в 2003 году составил $2,72 млрд (в первом полугодии рынок оценивалс€ в $1180 млн, рост составил 36%). ≈сли анализировать содержание рекламных кампаний, то на продвижение так называемого образа товара и стил€ его потребителей пришлось около $350 млн., марки товаропроизводител€ - пор€дка $200 млн., брэнда - около $1 млрд.

–ынок рекламы в прессе

¬ 2002 году в ћинистерства –‘ по делам печати, телерадиовещаний было зарегистрировано около 37 тыс€ч изданий, из которых 12726 журналов1 («живых» только треть). Ќа начало сент€бр€ 2003 года в –оссии зарегистрировано уже 41 тыс. периодических печатных изданий (табл. 3). ѕечатных —ћ» в –оссии становитс€ все больше, но их общий тираж почти не растет (веро€тно происходит отток читателей в сектор «товаров» - заменителей - электронные издани€ и развлекательный сектор). јудитори€ печатных —ћ» не только не растет, но даже сокращаетс€, и многие рекламодатели перераспредел€ют свои бюджеты в пользу телевидени€. ќбщий тираж российских газет в 2002 году составил примерно 8 млрд. экземпл€ров, а журналов - 520 млн. –асхождение в показател€х роста числа печатных —ћ» и их общего тиража аналитики ћѕ“– объ€сн€ют большим количеством изданий, изначально не ориентированных на получение прибыли.  оличество действительно рыночных газетных проектов составл€ет сегодн€ (за вычетом рекламных изданий) всего 10% от общего количества российских газет (около 3 тыс€ч). ѕо мнению экспертов, рынок газет и журналов перенасыщен, за выпуском новых изданий не успевают ни распространители, ни рекламодатели, ни читатели.

“абл. 3 ƒинамика количества газет и журналов в –оссии

 

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

√азеты

8282

9864

12359

15145

18505

22117

23749

∆урналы

4618

5890

7101

8773

10697

13059

14332

ѕрочие (альманахи, сборники, бюллетени, магнитные носители)

1045

1341

1696

1992

2375

2792

2999

¬сего

13945

17095

21156

25910

31577

37968

41080

»сточник: ћинпечати –‘

¬ сегменте деловых и общественно-политических еженедельников по подсчетам агентства «ћедиамарк» в первом полугодии 2003 г. присутствовали 33 издани€, четыре из которых вышли на рынок в этом году. ќбъем сегмента оцениваетс€ в 9 млн экземпл€ров, из них 55% контролируют п€ть издательств: « оммерсант» - 17,5%, »здательский дом –одионова - 17%, «Ёксперт» - 9%, «—емь дней» - около 8%, « омпани€» - 6%.

ѕо данным –ј–ј объем размещаемой в газетах и журналах рекламы в 2002 году составил около $600 млн (в журналах - $220 млн, в газетах - $380 млн). ¬ сегменте печатных —ћ» в 2002 году резко увеличились рекламные бюджеты производителей и дилеров автомобилей (прирост в газетах составил 74%, в журналах - 43%), банков (в газетах на 30%), фармацевтических компаний и салонов красоты, торговых организаций (в газетах - 70%, в журналах - 63%).

¬ первом полугодии 2003 года объем журнальной рекламы вырос на 40%, в 2003 году объем рекламы в прессе приблизитс€ к $800 млн ($340 млн и $450 млн соответственно). ¬ 2004 году, прогнозирует –ј–ј, журналы получат рекламы на $410 млн, в 2005-м - $450 млн. »з всего объема рекламных поступлений печатных —ћ» до 40% аккумулируют восемь издательских домов (таблица 4).

“абл. 4 —труктура рынка рекламы в прессе –‘

»здательский дом

ƒол€, %*

ƒол€, %**

—уммарна€ аудитори€ по –оссии в марте-июле 2003 г. (тыс. чел.)**

ƒол€, % процент от городского населени€ –оссии старше 16 лет**

Independent Media

8

9,3

3588

6,7

—емь дней

8

6,0

4409

8,3

ѕроф-ћедиа

6

5,4

9177

17,3

 оммерсант

6

5,2

 

 

ћосковский комсомолец

3

2,2

3313

6,2

Burda

3

6,7

11221

21,1

ји‘

3

1,3

7124

13,4

Hachette Filipacchi Presse

2

4,7

6048

11,4

Conde Nast

-

3,3

 

 

«а рулем

-

1,6

29

5,5

ѕрочие

61

54,3

 

 

* оценка ћѕ“–
** оценка TNS Gallup Media
»сточник: ћѕ“–

√овор€ о другой части бюджетов издателей прессы, доходов от продажи изданий, можно отметить, что в 2002 году объем реализации российской периодики составил $1,2- 1,3 млрд. (данные ћѕ“–). ¬ 2003 году продажи прессы достигнут $1,5 млрд., а к 2005 году вырастут до $2 млрд. —оотношение между доходами от розничной продажи и от подписки постепенно мен€етс€ в пользу первых. “ак, если сейчас поступлени€ от розницы превышают доходы от подписки в полтора раза, то к 2005 году это соотношений увеличитс€ до двух.

“енденции

–азвитие российского рынка рекламы в прессе отражает общемировую тенденцию укрупнени€ —ћ» и их сли€ни€ в единые холдинги. Ќа российском рынке данна€ тенденци€ в 2003 году выразилась в заключении р€да сделок по приобретению крупных пакетов акций ведущих издательств и типографий. ¬ феврале этого года «ѕроф-ћедиа» приобрел 35% акций Independent Media и объ€вил о запуске совместных проектов с новым партнером (например, уже выходит журнал «PROспорт» и создано —ѕ по выпуску специализированных B2B-журналов). ¬ августе ѕромсв€зьбанк, уже владеющий контрольным пакетом акций »ƒ «јргументы и факты», купил крупный пакет акций издательства «“руд». «атем аффилированный с ё ќ—ом фонд «ќткрыта€ –осси€» приобрел право на издание газеты «ћосковские новости» вдобавок к уже имеющемус€ у нефт€ной компании интернет-изданию «√азета.Ru». √руппа компаний «¬идео »нтернешнл», крупнейший продавец рекламного времени на телевидении, стало активно наращивать присутствие на рынке печатной прессы. Ћетом группа купила у «Ѕазового элемента» блокирующий пакет акций «–оспечати», совместно с компанией Story First Communications приобрела контрольный пакет акций журнала «ќгонек», а затем купила, через аффилированный фонд Russian Media Ventures, достаточно крупный издательский дом «ќ¬ј-ѕресс». јгентство активно расшир€ет круг дружественных изданий (например, через заключение эксклюзивных договоров на продажу рекламных площадей журналов) и становитс€ насто€щим «сейлзхаусом».

 рупные издательские дома идут также в смежные бизнесы. “ак, например, «ѕроф-ћедиа» и «Ёкстра-ћ» стро€т совместно типографию (аналогичный проект «ѕроф-ћедиа» начало реализовывать с норвежской A-Pressen в ƒолгопрудном), Burda и Independent Media учредили совместное предпри€тие по розничному распространению периодики, ¬нешторгбанк приобрел крупнейший в стране полиграфический комплекс «јлмаз-ѕресс».

ѕо прогнозам отраслевых аналитиков, уже через несколько лет российский рынок выстроитс€ по образцу европейских, где больша€ часть оборота находитс€ в руках крупнейших медиахолдингов, преимущественно интернациональных (точнее, западных).

—труктура рынка ведущих издателей –оссии

— целью повышени€ информационной прозрачности (транспарентности) рынка рекламы в печатных —ћ» мы провели исследование структуры рекламодателей объединенной группы предпри€тий, включающей в себ€ 37 ведущих издателей –оссии (точнее, более 100 организаций, так как каждое издательство, в свою очередь, тоже представл€ет собой группу компаний). јнализ проводилс€ по результатам работы группы издателей за дев€ть мес€цев 2003 года. ¬ основе методологии исследовани€ лежит авторска€ теори€ матриц вли€ни€ [2], а также методика парных сравнений, широко освещенна€ в специальной литературе. ѕроанализировав информацию открытых и коммерческих источников, наши эксперты сделали попытку оценить масштабы продаж рекламы и реальную структуру корпоративных клиентов полученного «квазииздательского дома».

¬ результате, по экспертным оценкам, суммарный объем выручки (доход от распространени€, продажи рекламы, дотации учредителей) 37 издательских домов составил $650 млн., а общее число корпоративных клиентов около 22 тыс€ч организаций. »з общего числа корпоративных клиентов существенных клиентов, продажа рекламы которым за рассматриваемый период превысила $1000, оказалось около 6,5 тыс€ч предпри€тий. »з этого числа на долю 10 крупнейших клиентов пришлось пор€дка 11% выручки от рекламы группы, на долю 50 крупнейших клиентов - 27%, а на долю первых 100 клиентов - до 35% общего объема продаж рекламы (“аблица 5). «десь можно заметить, что по сравнению с другими рынками деловых услуг (аудита и консалтинга, например), рынок рекламы в прессе отличаетс€ значительным числом корпоративных клиентов и средней концентрированностью.

“абл. 5 ќценка структуры корпоративных клиентов

√руппа клиентов*

ƒол€ в суммарной выручке группы

ƒол€ в числе существенных клиентов

ѕервые 10 рекламодателей

10,58%

0,15%

ѕервые 50

27,06%

0,77%

ѕервые 100

34,93%

1,54%

¬сего существенных рекламодателей (сглаженна€ оценка)

 

6500

* по суммарному объему потреблени€ услуг

 ак показали результаты исследовани€, основными рекламодател€ми рассматриваемой группы издательских домов и соответствующих —ћ» €вл€ютс€ крупные рекламные агентства (“аблица 6). »сключение составл€ют только самые крупные рекламодатели, такие как «Ћ'ќреаль», «ѕепсико холдингс», «Ћ” ойл», «ё ќ—», «ƒика€ ќрхиде€», « опейка-ћосква», «“ройка ƒиалог» и другие.

“абл. 6 ƒвадцать крупнейших клиентов исследуемой группы издателей

 

Ќазвание компании

ќценка доли в совокупном объеме продаж рекламы группы*

1.

Ћ'ќ–≈јЋ№

2,030%

2.

ћ≈ƒ»јЁ —ѕ≈–“

1,384%

3.

ћ≈ƒ»ј ƒ»–≈ Ў≈Ќ —≈≈ Ћ»ћ»“≈ƒ

1,013%

4.

–»ј «–≈ .ј»

0,966%

5.

ј–“ «»Ќ‘ќ–ћЁ —ѕ–≈——»

0,952%

6.

»¬ј-—“»Ћ№

0,903%

7.

‘ќ“-2000

0,897%

8.

ёЌ»¬≈–—јЋ ћ≈ƒ»ј ”ќ–Ћƒ¬ј…ƒ

0,823%

9.

 ј–ј“-–”—— ћ≈ƒ»ј

0,810%

10.

√–Ёћ  ќћ№ёЌ» ≈…ЎЌ—

0,804%

11.

–ј «ЁЌ Ё‘  №ё»

0,769%

12.

–≈ ЋјћЌќ-¬џ—“ј¬ќ„Ќјя  ќћѕјЌ»я «ѕ–»¬≈“»

0,725%

13.

јћ— ќ–“ »Ќ“≈–ЌЁЎЌЋ

0,709%

14.

 »Ќ√¬≈—“

0,629%

15.

»Ќ“≈– ћ≈ƒ»ј ƒ»¬»∆Ќ

0,601%

16.

яЌ√ » –”Ѕ» јћ ‘ћ—

0,579%

17.

Ѕ”“» -ћ≈ƒ»ј

0,557%

18.

ћ≈ƒ»ј ќћ —»— √ћЅ’

0,556%

19.

ћј —»ћј…«

0,544%

20.

ƒћЅ ЁЌƒ Ѕ

0,532%

* суммарный объем продаж рекламы исследуемой группы компаний оцениваетс€ примерно в $400 млн.

—труктуру продаж анализируемой группы издательских домов достаточно рельефно отражает распределение рекламодателей по весовым группам, исход€ из суммарного объема покупок рекламы (“аблица 7). ѕо результатам исследовани€, около половины совокупных продаж рекламы исследуемой группы (47%) обеспечивают всего 4,5% рекламодателей (около 300 компаний). «а обслуживание именно этих организаций, по-видимому, и ведетс€ основна€ конкурентна€ борьба ведущих издателей. ѕолученное соотношение подтверждает вывод о существовании зависимости ведущих издательских домов от относительно небольшого числа крупных клиентов.

“абл. 7 ћатрица распределени€ рекламодателей анализируемой группы издателей по объему потреблени€ услуг

—егмент по объему выручки

ќценка количества рекламодателей в сегменте

ќценка доли затрат на рекламу в прессе сегмента рекламодателей в общем объеме продаж рекламы

ќценка доли сегмента рекламодателей в общем числе существенных* рекламодателей

более 1 млн. долл.

33

22%

0,51%

от 500 тыс. до 1 млн. долл.

29

7%

0,45%

от 100 до 500 тыс. долл.

231

18%

3,55%

от 50 до 100 тыс. долл.

304

8%

4,68%

от 10 до 50 тыс. долл.

1335

11%

20,54%

от 1 до 10 тыс. долл.

4568

5%

70,28%

¬сего

6500

71%

100%

ѕроблемы

 ак показало наше исследование, рынок рекламы в прессе, несмотр€ на казалось бы присущую ему публичность, далеко не прозрачен. ≈сли самые общие показатели рынка и можно найти в открытом доступе, то сведени€ об участниках рынка (например, рейтинги печатных —ћ», рекламных агентств и рекламодателей; столичных и региональных, отечественных и иностранных; различные перечни участников рынка, подробна€ информаци€ о ведущих игроках и т.д.) без значительных материальных и временных затрат найти практически невозможно. ќсобенно закрытым €вл€етс€, по нашему мнению, сегмент рекламных печатных изданий, достаточно значительный по своему объему и вли€нию на экономику государства. —ледстви€ми такой непрозрачности €вл€ютс€ снижение инвестиционной привлекательности рынка и компаний-участников, стимулирование развити€ теневого сектора рынка, потворство искусственной монополизации рынка, ограничение доступа к национальным информационно-маркетинговым ресурсам большинству отечественных предпри€тий.

ƒругим важным аспектом развити€ рекламного рынка в прессе €вл€етс€ усиливающийс€ перекос в распределении добавленной стоимости, создаваемой на рынке, в пользу иностранных игроков (по нашим оценкам - до 80%). Ёто ведет к оттоку квалифицированных специалистов в представительства зарубежных рекламных агентств и издательских домов, концентрации в них важнейших компетенций и ресурсов (технологических, информационных, финансовых и т.д.). ”же в ближайшие 3-5 лет рынок ожидает предпродажна€ подготовка и реализаци€ наиболее привлекательных российских медиа-активов зарубежным игрокам (по аналогии с нефт€ными активами). ¬ результате чего большинство печатных и электронных —ћ» будут поставлены в скрытую, но пр€мую зависимость от политики транснациональных медиахолдингов.

–ешени€

–ешение проблем рекламного рынка в печатных —ћ», как мы пон€ли, тесно св€зано с решением проблем печатных средств массовой информации и рынка рекламы в целом. «десь представл€етс€ возможным отметить решени€, специфичные именно дл€ рынка печатной рекламы.

ќдним из таких решений, способных сразу закрыть р€д наболевших вопросов, €вл€етс€ окончательное оформление политики государства на рынке печатных —ћ» в рамках реализации национального медиапроекта. ÷ель данного проекта (в части, касающейс€ печати) - создать одну государственную информационно-аналитическую газету и одну рекламно-информационную газету. ƒанное федеральное издание должно быть создано по модели существующих ведущих газет и рекламных справочников (ји‘, ћ ,  ѕ): основна€ часть газеты федеральна€, а вкладыши - региональные; печатное издание активно поддерживаетс€ зеркальным порталом в »нтернете, мощными аналитическим и консультационным подразделени€ми. ѕри этом участие государства в других печатных —ћ» должно быть прекращено. ¬ результате, читатели и рекламодатели страны должны не только получать что называетс€ «из первых рук» источник нейтральной информации о событи€х в стране и их участниках, но и на приемлемых услови€х (в первую очередь по затратам) продвигать свои продукты (товары, брэнды, компании, идеи) с помощью печатной рекламы. ѕо€вление такого независимого игрока на рынке (если он, конечно, окажетс€ конкурентоспособным) внесет существенные коррективы в механизм ценообразовани€, позволит государству осуществл€ть маркетинговую поддержку отечественных предпринимателей и т.д. —оздание данных федеральных изданий (информационно-аналитического и рекламно-информационного) на современном этапе развити€ государства, по нашему мнению, не менее важно, чем прокладывание железных дорог на заре капитализма.

–ешение другой важной проблемы - информационной закрытости рынка должно заключатьс€, по нашему убеждению, в создании государственной информационной системы по мониторингу ключевых показателей де€тельности рынка и его основных участников.  ак показало даже столь небольшое исследование, подобна€ задача вполне решаема. ѕодобна€ система позволит также решенить проблему качественнеой оценки аудитории и рекламодателей печатных —ћ» (в т.ч. электронных), что само по себе способно привлечь новых рекламодателей и способствовать резкому росту рынка. ƒополнительным решением проблемы информационной непрозрачности рынка €вл€етс€ введение норм законодательства, об€зывающих участников рынка раскрывать определенный набор сведений неконфиденциального характера перед общественностью либо специальным рейтинговым агентством.

1. ѕеречень исследуемых издателей: Independent Media, «—емь дней», «ѕроф-ћедиа», « оммерсантъ», Burda, «Hachette Filipacchi Presse»/ «Group Marie Claire»/ ј‘—, «Conde Nast», «Ћогос-ћедиа»/ «Ѕауэр-Ћогос», «—овершенно секретно», «¬идео »нтернешнл ѕресс ¬»»/»ќ¬ј-ѕресс», »ƒ –одионова, »ƒ √ребенникова, «Arnold Prize» (јрнольд ѕрайз) - бывший «јпрель», « омпани€» (»ƒ « урьер»), «Gruner+Jahr», «¬енето», »√ «јктион-пресс», «ћосковские новости»/»ќрбита ћедиа —ервис», ƒело и сервис, «јргументы и факты», «Edipress/ ќЌ-Ћига ѕресс», ««а рулем», ««доровье», «»нфомейкер» (журнал «–усский фокус»), «ћосковский комсомолец», «–усский дом» (журнал и телепрограмма «–усский дом»), «–оссийска€ газета», «–оссийска€ газета», «–идерз ƒайджест», «Ёкономика и жизнь», «Ёкстра-ћ», «»з рук в руки» (группа «ѕронто»), «—ервис делового мира» («“овары и цены», «”слуги и цены»), «Ёкстра ћ ћедиа», «√азета.ru», «Lenta.ru», «–осбизнесконсалтинг»

2.  отелкин ј.»., ћусин ћ.ћ. ћатрицы вли€ни€: основные пон€ти€. - ћ.: »ѕ“ћ –јЌ. - 2002 г.

ћарат ћусин, √еоргий »ванов, ћаксим Ќаумов

„итайте также

 реатив - в тираж! 1

Ќорма жизни

Ќе лечимс€, но пьем!

¬аш личный номер

∆ивое брожение бренда.  то пойдет за квасом? 1

≈ще статьи по теме ...

 омментарий

Ќовое сообщение

ѕроверочный код 

–ассылка



ѕроверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписатьс€ ]