Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Правоверный топлесс. Экскурсия по рекламному эпатажу

Начнем с эпатажа. В мировой моде эпатажная реклама уже давно является активно используемым инструментом продвижения, ведь эпатаж создает имидж новатора, представляя торговую марку как нетривиальный продукт, что делает из него культ, а значит, позволяет с успехом продать. На слуху немало крупных фирм и торговых марок, сделавших себе имя на эпатаже или выбравших шокирующую рекламную стратегию в качестве основной.

Не секрет, что такие всемирно известные бренды, как Benetton, Sisley, Gucci, Yves Saint Laurent, Calvin Clein, Diesel и др. получили всемирную известность именно после того, как их скандальные рекламные материалы с эротическим содержанием вызвали грандиозный скандал. Законодателем направления общепризнанно считается компания Benetton, чья легендарная шок-реклама стала притчей во языцех. С 80-х годов популярная марка одежды замешана во всех самых шумных скандалах, связанных с контентом собственной рекламы. Этим она обязана Оливьеро Тоскани, который в течение многих лет был креатором компании. Тоскани концентрирует внимание на непристойном, щекотливом, актуальном и шокирующем замысле с тем, чтобы скучающая публика начала относиться к ярким, но обычным свитерам, майкам, напиткам, часам, телефонам как к предметам культовым.

На его снимках сама фирма присутствует только в виде названия, тогда как сюжет никак не связан с ее бизнесом. Главное - шокировать потребителя, который, запомнив такую рекламу, уже не перепутает «Бенеттон» с другими производителями одежды. Это и кощунственный плакат с целующимися служителями культа, и неполиткорректная картинка с двумя малышами - один в виде белого ангела, другой в виде черного чертенка. Шоком от Benetton для общественного мнения стал и постер с фотографией черного коня, взбирающегося на белую кобылу. В Европе наделала много шуму рекламная серия фирмы, где под лозунгом «All collors of Benetton» (все цвета «Бенеттона») крупным планом демонстрируются мужские и женские половые органы разных рас. От размещения подобной рекламы отказывались очень многие журналы, на них писали кляузы в советы по рекламе, их запрещали, но это лишь подогревало общественный интерес. В результате - продажи, измеряемые в миллиардах долларов. Плюс - известность и популярность. Однако издержки - потеря азиатского рынка, разрыв многомиллионных контрактов с американскими торговыми сетями Sears и Roebuck & Co, и главное, устойчивое падение финансовых показателей по обороту и прибыли в последние годы - превысили временный успех. Вполне возможно, что имидж скандального бренда, который подходил фирме в период развития марки в Европе, больше не работает. Такую рекламу замечают, обсуждают, смеются или негодуют, но продаж она больше не повышает. А в мусульманских странах она изначально была обречена на провал. Однако самое интересное было в том, что после увольнения из «Бенеттона», Оливьеро Тоскани принял предложение занять должность креативного директора компании «Тинькофф». Говорили, что это очень остроумный PR-повод и одновременно высокоэффективный инструмент для повышения капитализации действующего бизнеса и бренда личности самого Олега Тинькова. Что именно сделает мэтр - не столь важно. Его проекты фактически обречены на успех. То есть и без того во многом скандальные коммуникации от Олега Тинькова могут стать просто шокирующими. Ведь, при сегодняшней информационной избыточности просто жизненно необходимо обратить на себя/свой продукт внимание потенциальных потребителей, а эпатаж - один из проверенных, в плане эффективности, и к тому же относительно дешевых способов.

Но все получилось с точностью до наоборот. Ни одна из идей Тоскани Тинькову не понравилась, хотя сам автор считал их гениальными и отказывался идти на компромисс. «Либо принимайте их такими, какие они есть, либо я пошел». Я сказал: «Ну и иди». Прошло два года, и я по-прежнему уверен, что ни одна из его идей здесь не сработала бы». При этом Олег Тиньков считает, что наше общество пока еще не готово к восприятию и его рекламы, в частности, любимого ролика «Свобода», где звучат вполне демократичные мысли: «Они думают, что у них есть деньги. Они думают, что у них есть власть. У них есть охрана, они думают, что они в безопасности. У них есть секс, они думают, что у них есть любовь. Он не такой, как все, он верит в себя. Главное для него - внутренняя свобода».

Скорее всего, Олег Тиньков лукавит. Уж его-то целевая аудитория воспринимает рекламу от «Тинькофф» вполне адекватно. Да, это не все российские потребители, но он и не старается угодить всем подряд, а работает на совершенно четкий сегмент приверженцев. А на какую категорию пользователей были рассчитаны эпатажные акции «Бенеттона»? Ведь скандальная реклама не предназначена для ширпотреба - обывателей она только раздражает. Поэтому шоковые акции чаще всего появляются в арсенале продвижения «премиумных» брендов, целевая аудитория которых более восприимчива к эпатажу. Дело в том, что элитная продукция или новые имиджевые бренды предполагают работу с так называемой «отборной» аудиторией, будь то прослойка богатых покупателей или сегмент той или иной молодежной субкультуры. Среди так называемой «требовательной публики» полно как подлинных эстетов, так и настоящих дикарей. До них трудно добраться при помощи стандартных методов, выстраивая коммуникацию только в прилизанной, глянцевой форме. В такой ситуации лучше всего работает тактика «удивить и поразить». Очень эффективно позиционирование бренда - как равного - не «снизу» и не «сверху». Тогда даже при самой агрессивной подаче, он вызывает симпатию.

К примеру, модная итальянская марка Sisley, которая, кстати, принадлежит группе Benetton, воплощает в себе как изыски высокого стиля, так и более приземленные решения, исходящие от демократичной, уличной среды. За образом марки стоит чувственная свобода молодого поколения - Sisley эпатирует в основном на сексуальные темы. Так, кто-то «невольно» демонстрирует обнаженную грудь или попку, приоткрывает лобок или имитирует мастурбацию. Весьма «круто» - писать стоя (на фото видны только ноги девушки и упругая, судя по разлетающимся по траве брызгам, струя прозрачной жидкости). Есть и более креативные изображения, где девушка пытается своим язычком облизать головку змеи, удобно и весьма характерно расположив ее в своей руке. Или на арене для корриды перед уже опустившим голову быком девушка, дотрагиваясь алым языком до верхней губы, пытается «завести» этого свирепого зверя еще сильнее. С этой целью она демонстрирует свои прелести, так как сидит на песке с раскинутыми и согнутыми в коленях ногами, причем в распахнутом красном плаще и такого же цвета сексуальных чулочках, контрастирующих с черными трусиками. Не отстает и мужская половина. У сидящего раздвинув ноги молодого человека из трусов торчит банан, который он придерживает ладонью; а вот уже у лежащего юноши на причинном месте возвышается бутылка, которую он недвусмысленно обхватил двумя руками. А тут сладкая парочка «мальчиков» с обнаженными торсами заняты синхронным сосанием красных головок леденцов на палочке.

По мнению представителей компании, подобная реклама идеально подходит к имиджу Sisley как одежды для молодежи. Однако, наблюдая за развитием потребительских предпочтений в молодежной среде, можно заметить: в Sisley постепенно отходят от молодежно-спортивного направления и ориентируются на более гламурную, постановочную сторону моды. Так, фотосессия, посвященная летней коллекции 2006 г., хотя и сохраняет былую сексуальную эпатажность, но выдержана уже в формате съемок для глянцевых журналов. Это полуобнаженные юноши и девушки на фоне роскошных интерьеров, морских пейзажей и дорогих отелей. Но девица все еще позирует, стоя на сервированном столе, а парень висит на шикарной люстре. Или же он в контрастной одежде, белый костюм и черная рубашка, с отчетливо выпирающим мужским достоинством проходит мимо белого кабриолета и роскошного черного лимузина. Не менее выдающиеся формы демонстрирует и прекрасная половина, когда две полураздетые «контрастные» дамы - одна в белой блузке и черном бюстгальтере, другая, соответственно, наоборот, начинают раздевать этого красавчика.

Что касается продвижения торговой марки, то в этом вопросе Sisley придерживается двойных и даже тройных стандартов. Сексапильный рекламный образ предназначен прежде всего для западных стран. А вот при демонстрации бренда Sisley в России по причине серьезных расхождений в допустимом уровне эпатажности рекламных сообщений для аудитории разных национальностей, социальных групп и вероисповеданий будут использоваться плакаты с нейтральным содержанием. И для этого у компании имеются все основания. Три года тому назад борьбу со «срамной» рекламой Sisley с переменным успехом вела пермская городская администрация. Чиновников возмутила как игра слов на плакате - «Hot couture» («горячая, в смысле, пикантная, мода») вместо привычного «Haut couture» («высокая мода»), - так и поза рекламной героини в приспущенном нижнем белье, открывающем нижнюю часть тела, которую не принято выставлять на всеобщее обозрение. Понятно, что оценка соответствия рекламы морально-этическим нормам и запрет на ее размещение - компетенция не городских властей, а комитета по антимонопольной политике, но случай показательный, и Sisley предпочитает больше не рисковать.

Ведь ни эпатаж, ни сохранение нравственных устоев не являются для рекламы самоцелью. Ее дело - привлекать внимание к торговой марке и повышать продажи.

К примеру, во Франции, колыбели многих легендарных брендов, появление на рынке такого новичка, как Kookaї, стало заметным явлением лишь благодаря дерзкой и явно вызывающей рекламной кампании. Изначально, для «приманки», она была построена на притягательном для многих сексуальном лакомстве - молоденькой девушке. Затем, по мере расширения своей доли рынка, эта марка стала ассоциироваться с многоопытной искушенной красавицей. Понятно, что этот производитель навсегда отсечет от себя какую-то часть благопристойных представительниц прекрасного пола. Но они и без него уже поделены между известными конкурирующими брендами. А вот откликнулись на Kookaї те, кто не устал экспериментировать, готов к риску и, соответственно, к поиску еще неосвоенных областей. В итоге - востребованность и даже «элитный» статус. Замечу, что благодарить за это компании следует не только эпатажный креатив, но и общий благопристойный, высокоморальный и даже порой ханжеский контекст.

Сегодня для имиджевых и развлекательных марок глумление над «мещанскими» ценностями, атака принятых культурных норм стали составной частью продвинутого имиджа. Тем более, что сам факт позиционирования культовой торговой марки подразумевает сравнение разных аудиторий. Необходимо подчеркнуть, что помимо традиционных предметов роскоши и haute couture, к элитной продукции в равной степени могут принадлежать, к примеру, лимузины класса «люкс» или фешенебельная недвижимость. Данные позиции стали востребованными и для России, в связи с появлением прослойки состоятельных, искушенных и «труднодоступных» потребителей. Достучаться до них пытаются разными способами, и эпатаж - не исключение. Взять, к примеру, «смелую», а скорее, верно «просчитанную» рекламу «Лэндровера», где несущийся джип обдает грязью все встречные машины, а заодно и пешеходов. «Свои» оценили этот ролик, что обернулось всплеском продаж этой автомобильной марки, в отличие от традиционной и корректной, «как у всех», рекламы, тоже ориентированной на преуспевающих молодых клиентов, но так и не сумевшей вывести данный бренд в лидеры.

Что же касается рынка элитной недвижимости, то до последнего времени там старались избегать подобного рода акций. Другое дело - квартиры для более демократичной публики. К примеру, «Строймонтаж» эпатирует народ псевдоматерными частушками в радиоэфире и щитами со статистикой по абортам на городских магистралях (было бы жилье, исчезла бы проблема). С аналогичной прямотой местное агентство недвижимости демонстрирует для жителей Бердска, города-спутника Новосибирска, преимущества своего товара. «Купи КВАРТИРУ в СЛАВЯНСКОМ, и ОНА ТВОЯ», - гласит надпись на биллборде, а справа от нее - белокурая искусительница в черной маечке.

Однако там, где принимается решение на несколько миллионов или хотя бы сотен тысяч долларов, эпатажу не место, полагают эксперты. Клиент, совершающий такую покупку, вправе рассчитывать не на разухабистый напор, а на тактичное и уважительное отношение к своей персоне. К тому же в большинстве случаев элитное жилье - это все-таки «семейный» товар, а не только студии для молодых холостяков или «незакомплексованных» особ женского пола («Она купила себе квартиру №9, квартиры №8 и №10 еще свободны»). Времена меняются, и наряду с вопросительным слоганом «А У ТЕБЯ СТОИТ элитный коттедж?» можно встретить и утверждение, что дорогая столичная квартира - «лучшее место для ваших яиц», видимо, в смысле уютного гнездышка. Не исключено, что аудитория состоятельных клиентов сегодня гораздо более сегментирована. Для богатых и амбициозных «нуворишей» вполне приемлем эпатаж. А для настоящей элиты, серьезной, респектабельной и не нуждающейся в рекламе, идеальна не «наружка» и даже не печатная реклама, а личная рекомендация.

Тем не менее, создание эпатажного ажиотажа вокруг элитного бренда продолжает оставаться одним из значимых способов увеличения продаж.

Другим, не менее эффективным, способом является, если так можно выразиться, положительный эпатаж, когда добродетели оказывается куда больше, чем ожидалось. Такая реклама может быть скрытой, случайной и прямой. Несколько примеров.

На презентацию новой ювелирной коллекции известного бренда приглашают не менее знаменитую кинозвезду или топ-модель. Вот она отвечает на приветственную речь, а у нее над головой висит логотип компании - при этом она «признается», что ее известность во многом - заслуга этих изумительных украшений. Может быть, кто-то и усомнится в ее искренности, но большинство наверняка решит, что это типичный случай естественного и бескорыстного порыва - ведь у нее иные источники доходов, которые не зависят от продаж каких-то украшений! А о презентации напишут не в рекламном формате, а в виде личных впечатлений, правда, непременно в издании, которое «интересно всем».

Но это - просчитанный ход. А порой эффективный эпатаж возникает как чистая, объективная случайность. Например, когда наш президент вдруг решает наградить призеров зимних Олимпийских игр в Турине престижными автомобилями: женщин - «Лексусами», а мужчин - «Лэнд круизерами», и все от той же «Тойоты». Помимо реального качества товара, это еще и феноменальное везение торговой марки. И кто же осудит производителя, если он постарается извлечь из этого, поистине редкого случая, дополнительную выгоду?

И все же «нечаянные радости» сегодня - скорее исключение, так как репутация селебрити, особенно кинозвезд, давно уже «завязана» на участие в рекламных акциях (так называемый life placement), и публика об этом хорошо осведомлена.

Что касается прямого ажиотажа со знаком плюс, то здесь уверенно лидирует альянс торговых марок с Римским Папой. И здесь, разумеется, задействован самый добропорядочный и религиозный сегмент ЦА. В этой среде у любой другой суперзнаменитости очень мало шансов добиться влияния, сопоставимого с авторитетом Папы Римского. Благодаря публичности этого наделенного высоким церковным саном человека, «рекламное послание» даже с минимумом информационного наполнения гарантированно доходит до всех католиков (а это более миллиарда покупателей). Поэтому многие ведущие производители задаривают Понтифика своей продукцией и ждут. Если им повезет, то Папа появится в подаренной одежде, обуви, аксессуарах или на их машине, а уж пресса доведет пиар-кампанию до логичного конца.

К примеру, итальянской обувной компании Geox попасть в «любимчики» к Папе было несложно: основатель этой марки является другом пресс-секретаря Ватикана, через которого Бенедикту XVI было подарено несколько пар мокасин из коллекции Uomo Light. Они пропускают воздух, ноги в них «дышат» и не устают. То, что понтифик предпочел Geox, позволило этой компании сильно сократить расходы на пиар. Повезло и компании Bushnell Performance Optics. После того как однажды на страницах газет появилась фотография Бенедикта XVI в солнечных очках Serengeti, спрос на эту продукцию стал ажиотажным. А когда Его Святейшество получил в подарок от сотрудников радио Ватикана iPod Nano, то информация об этом моментально появилась в Интернете, что явилось для Apple Computer совершенной неожиданностью и, безусловно, расширило и без того немаленький рынок сбыта этих плееров. Впрочем, не обходится и без курьезов. Когда производитель кожаной мебели Natuzzi сделал обивку сиденья в гольф-карте, на котором Понтифик ездит только по садам Ватикана (а значит, никто его не видит), то компания вынуждена была рассылать об этом «событии» специальный пресс-релиз.

Остается добавить, что ажиотаж вокруг товаров высокого класса - дорогих услуг, предметов роскоши и прочей престижной продукции, - в отличие от многих рядовых товаров, может сохраняться неограниченно долгое время. Одной из причин этого феномена является свойственное человеку еще издревле и биологически оправданное чувство стадной сопричастности - желание быть как все, поступать так же, как другие, что повышает шансы на выживание. В наше время такой мотив проявляется в виде стремления присоединиться либо к референтной группе, либо выделиться из референтной группы, приобщаясь к сильным «лидерам». Так, всякий средний обыватель, где бы он ни обитал и когда бы ни жил, мечтает хоть в чем-то походить на «селебрити». Причем интенсивность эпатирующего воздействия может быть стандартной. Достаточно рядового внушения о том, что самые успешные люди пользуются конкретными престижными марками, и если ты не хочешь отстать от жизни, хочешь быть современным, здоровым и веселым, то это то, что тебе нужно. А дефицит ресурсов, характерный для подавляющего большинства потребителей, лишь усугубляет чувство зависти. В итоге процедура приобретения какой-либо ерунды может приносить удовлетворение и облегчение от снятия этой психологической зависимости.

Научились ли извлекать выгоду из нашей тяги к более высокому социальному статусу владельцы и продавцы дорогих брендов? Несомненно. По мнению экспертов, товары премиум-класса стали продаваться в последние годы гораздо лучше не только благодаря увеличению числа богатых потребителей. Гораздо большую роль в формировании спроса на дорогостоящие товары сыграли представители верхнего сегмента среднего класса, озабоченные своим общественным положением. Так, согласно исследованиям The Boston Consulting Group, представители миддл-класса проявляют чудеса ловкости, сокращая свои издержки на удовлетворение ежедневных потребностей, чтобы сэкономить бюджет для покупки предметов роскоши или значительно более дорогих товаров, которые удовлетворяют их эмоциональные потребности. И хотя состоятельные люди остаются ключевой аудиторией «люксового» бизнеса, его наиболее проницательные представители обращают пристальное внимание на честолюбивых представителей среднего класса, добавляя в свой ассортимент предметы высокого стиля по относительно умеренным ценам. То есть в современных условиях отчасти меняется само определение того, что считать роскошным, престижным и дорогим. Есть легендарная «старая роскошь» и она доступна только поистине очень состоятельным гражданам. Но есть и новые «элитные» марки - они отпочковываются от классической «шикарной» продукции в виде новых товарных категорий и суббрендов. Те же легендарные парфюмерные/модные дома тоже с успехом начали придерживаться политики двойных стандартов, выпуская эксклюзивные ароматы/роскошные товары для избранных и серийную продукцию «для всех». Последняя выводится на рынок по более низким ценам, но при этом сохраняется стиль и дух материнской марки.

Это уже приносит свои плоды тем брендам, которые правильно позиционируют себя на рынке. Так, ажиотажным спросом у современной обеспеченной молодежи пользуются дизайнерские наряды и прочие атрибуты роскошной жизни. Например, молодые женщины в возрасте от 20 до 30 лет почти половину своих доходов тратят, по данным недавно проведенного социологического исследования, на продукцию элитных брендов - высококлассную одежду и обувь, дорогие аксессуары, косметику класса premium, ювелирные украшения, часы и пр. Желание выставить напоказ самое лучшее с тем, чтобы выделиться из общей массы ровесниц такого же социального статуса, заставляет молодых девушек носить подлинные элитные вещи и с пренебрежением относиться к возможной экономии на покупке подделок.

Остается добавить, что свой интерес из наших амбиций удается «отжимать» и нечистоплотным дельцам. По их мнению, просто грех не воспользоваться в своих целях ростом благосостояния жителей развитых стран и последовавшим за ним бумом на рынке товаров класса «люкс», в частности, в сегменте элитных коллекционных вин. Сейчас многим становится по карману заплатить несколько десятков тысяч долларов за бутылку редкого вина, но под видом дорогого и старого напитка неопытным коллекционерам или инвесторам, а это действительно неплохое вложение свободных денег, могут подсунуть контрафактную продукцию. Причем от приобретения подделок не гарантируют даже ведущие аукционные дома, которые действительно отслеживают истории проданных бутылок и их владельцев. Но эти уважаемые организации никак не застрахованы от действий недобросовестных экспертов, которым при желании ничего не стоит поручиться за «благородное» происхождение поддельной бутылки, выдав ее за уникальный экземпляр из отборной коллекции одного из легендарных винных подвалов.

Сергей Пашутин

Читайте также

Осторожно, менталитет!

Эпатажная реклама. Манипуляции и "зомбирование" в рекламе

Стыд и страх, или эпатажный промоушн

Эпатаж как инструмент PR

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

На правах рекламы: