Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Некоторые аспекты составления рекламных текстов

Для всех людей, занимающихся творчеством, этап разработки идеи является наиболее напряженным. Но этот же этап приносит и наибольшее удовлетворение. Это длительная, утомительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации, по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной или визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо. Это означает, что требуется создать умозрительную идею или визуальный облик рекламного объявления, заставки ли кампании до того, как будет написан текст или создан художественный облик рекламы

Некоторые факторы привлекательности рекламы: аппетит, здоровье, страх, юмор, сексуальная привлекательность, возможность увеличить свободное время и т.д. Этот процесс можно назвать визуализацией или концептуализацией, и он является самым важным этапом в планировании рекламного объявления. Это такая точка в творческой работе, в которой происходит поиск главной идеи - «озарение, в котором синтезируются цели стратегии, происходит соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя совершенно новым и привлекательным образом, когда предмет рекламы оживает, заставляя читателя или зрителя остановиться, чтобы посмотреть и послушать».

По мнению Дэвида Огилви, распознать главную идею среди прочих почти так же трудно, как ее придумать. В этой связи он рекомендует ответить на пять вопросов о рекламе:

  1. Велико ли было мое изумление, когда я впервые ее увидел?
  2. Хотел ли я, чтобы эта идея принадлежала мне?
  3. Уникальна ли она?
  4. В совершенстве ли она соответствует стратегии?
  5. Может ли она использоваться в течение 30 лет?

Как указывает Огилви, число рекламных кампаний, которые выдержали срок пять лет и более, можно пересчитать по пальцам.

Привлечение внимания есть первая цель в принятии рекламного текста. Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок. Например, в одной из ранних реклам фирмы Аpple заголовок нес новую информацию, привлекая взгляд большим числом и делая многообещающее заявление: «Как отправить почту со скоростью 670000000 миль в час». Для привлечения внимания могут быть использованы и такие приемы, как помещение иллюстраций, особый способ расположения, цвет и размеры в печатной рекламе.

Второй шаг в сочинении рекламного объявления - создание интереса. Интерес - это своего рода мостик между вниманием и доверием.

Следующий шаг - создать доверие. Если рекламодатель приводит данные контрольных испытаний, то эти данные должны быть правдивыми, а не результатом статистических манипуляций.

Чтобы усилить желание потребителя иметь товар или воспользоваться услугой, необходимо информировать читателя или зрителя о его или ее пользе. Вот почему так важно знать своего покупателя. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью покупателя.

И наконец, необходимо побудить читателя сделать что-либо или, по меньшей мере, согласиться с автором объявления. Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте. В этом и заключается задача хорошего рекламного текста.

Все рекламные тексты состоят из множества элементов или компонентов. Эти элементы можно перемешать, увеличить, уменьшить, менять местами, изменять или убирать, пока не будет получен новый облик и новый подход. Ключевыми элементами печатного объявления являются заголовок, визуальные средства, рубрики, основной текст, подзаголовки, вставки и рамки, девизы, логотипы, печати и автографы.

Многие считают заголовок самым важным элементом печатного объявления. Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Внимание женатых мужчин, безусловно, привлечет такой заголовок фирмы «Де Бирс», продающей драгоценности: «Однажды вы сказали «Да». Теперь вы можете сказать: «Я рад, что сказал «Да».

Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, т.е. должен содержать в себе то, что интересует читателя.

В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. Вот хороший пример.

Заголовок: «Что представляют собой мужчины, читающие «Плэйбой»?

Главный текст: «Это те, кто желает получить от жизни все».

Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку - все сразу. Число людей, читающих заголовки, в пять раз превышает число читающих основной текст. Следовательно, «если вы не добились продающего эффекта заголовка, вы потеряли 90 процентов успеха».

Подзаголовки - это маленькие заголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст. Подзаголовки выделяют жирным шрифтом или контрастным цветом.

Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение, и немедленно! Подзаголовки могут быть зарезервированы под передачу более важных фактов, которые могут быть менее драматизированными или запоминающимися, чем заголовки. Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления.

Заголовок в рекламе «Фиделити Федерал» - «Ваш банк подвергает вас чистке?» - подкрепляется прекрасным подзаголовком: «Если ваш банк не выплачивает вам проценты по счету, это значит, что независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его».

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовков. Этот текст набирается более мелким шрифтом, нежели заголовок или подзаголовок. В основном тексте также заключается собственно коммерческая тема.

Текст должен быть связан с темой рекламной кампании, с интересами читателя и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на данную целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком.

Юмор помогает быстро сделать рекламу запоминающейся, кроме того, он помогает разрушить стереотип в восприятии товара, отрицательно влияющий на его продажу. Однако юмор - понятие субъективное. Пользоваться им надо очень осторожно и соблюдать меру. Некоторые исследователи считают юмор опасным, если он используется в рекламе финансовых или страховых услуг.

Часто в заголовках используются девизы, которые приобретают значение стандартного утверждения не только в рекламе, но и для продавцов и сотрудников фирмы. Лозунг должен стать старым другом, который не меняется, сколько бы ни прошло лет. Некоторые лозунги не стареют потому, что они выражают корпоративную философию. Лозунг «Холмаркс»: «Когда вы любите, вы дарите самое лучшее». Эффективный лозунг должен быть кратким, простым, запоминающимся, легко воспроизводимым, помогающим дифференцировать товар или компанию от конкурентов. Рифма, ритм, аллитерация - вот те средства, которые помогают создать хороший лозунг.

Современный покупатель умен, образован и придирчив. Поэтому стиль текста рекламного объявления должен отражать его вкусы и ценности. Обобщения неубедительны - потребителю нужна конкретная информация для того, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покупке. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как «ошеломляющий», «чудесный» и «наипрекраснейший».

Прежде всего, рекламное объявление должно быть понятным и легко читаемым. Чем проще написано объявление, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано.

Избитые фразы не украшают рекламный текст. Использование клише в рекламе подрывает доверие потребителя, так как создает впечатление чего-то, утрачивающего новизну.

Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем со своим собственным опытом. Слова должны иметь конкретную ценность. Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не рекламодателя. Для того чтобы сообщение дошло до читателя и убедило его, необходимо избегать говорить о «своем» отношении. Следует говорить о ее или его потребностях, надеждах, желаниях и предпочтениях - говорить о читателе как о самом интересном в мире человеке.

В рекламных объявлениях не стоит использовать отрицания. Необходимо подчеркивать суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются.

Надежда Подузова

Читайте также

Прецедентные тексты в газетных заголовках 2

К вопросу об эффективности языка рекламы

Слова, слова… или о некоторых особенностях словоупотребления в рекламе

Не читайте, вам это будет неинтересно. Практика создания эффективных заголовков

Копирайт без грифа ®

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]