Заголовки и иллюстрации - первое, на что обращает внимание любой читатель, пролистывая газету или журнал. Для того чтобы знакомство с продуктом или услугой состоялось, статья должна выделяться среди многообразия предложений, представленных сегодня на рынке, и эту задачу призван в первую очередь выполнять заголовок.
Как известно, при первичном беглом просмотре потребитель тратит на «знакомство» с материалом в среднем 1,5-2 секунды. Именно за это время человек решает, представляет ли для него интерес заявленная тема. Это значит, что заголовок должен быть написан не только грамотно с точки зрения литературного языка, но и с использованием специальных приемов, которые помогают читателю остановить свой выбор именно на Вашей статье.
Откуда корни
Интересно, что, несмотря на кажущуюся очевидность, «заголовок» обязан своим происхождением не однокоренному слову «голова», а уже вышедшему из употребления, устаревшему слову «заглавие». По Далю, это «передняя и загнутая к верху часть санного полоза», т.е. то, что находится впереди.
Если рассматривать «заголовок» как однокоренное со словом «голова», то напрашивается аналогия с тем, как мы воспринимаем людей: первый взгляд человек всегда бросает на голову своего собеседника и только потом охватывает целиком всю фигуру. Вспомните «всадника без головы» - дикое впечатление, не правда ли? Примерно такие же чувства вызывают статьи, лишенные заголовка. Хрестоматийный Огилви называл их «безголовым чудом», поскольку был убежден, что заголовки более, чем что-либо другое, определяют успех или провал рекламной публикации.
А*B*C = заголовок?
Системный подход к составлению заголовков уже был неоднократно описан в работах как российских, так и зарубежных авторов: «Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов» К.А. Ивановой; «Практика рекламного текста» А.Н. Назайкина; «Ремесло копирайтинга» Дж. А. Валладарес и др. Однако универсальной формулы создания эффективного заголовка не существует. Разумеется, любой профессионал использует свою методику поиска и составления заголовков. Более того, к каждому тексту и он сам, и кто-то другой может написать множество различных вариантов, каждый из которых будет по-своему силен. В процессе практической работы у меня также сложилась некая классификационная шкала заголовков, которую я хочу представить Вашему вниманию.
Заголовок в деталях
Наиболее эффективными являются заголовки новостного формата, а также заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или обозначающие конкретную проблему.
Рассмотрим примеры.
Заголовки-новости:
- «В России появится дешевая ипотека»;
- «ADIDAS представляет FEVERNOVA, официальный мяч чемпионата мира 2002 года, по версии FIFA»;
- «Новые льготы по ЖКХ»;
- «Российские педиатры подтвердили эффективность ибупрофена».
Заголовки-новости определяют дальнейший формат публикации. Если новостной повод отсутствует, можно включить в заголовок наименование продукта или услуги.
Заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или услуги:
- «Мягков - номер один!»;
- «LAND CRUISER - 50 лет по дорогам мира»;
- «Фестиваль бега «SAMSUNG»: семейный праздник столичного масштаба»;
- «Техника Caterpillar в рекламе не нуждается».
Практически равнозначными по силе воздействия на потребителя являются заголовки, в которых заявлена проблема или намечены пути ее решения.
Заголовки, обозначающие проблему и /или ее решение:
- «Осторожно: изжога!»;
- «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность»;
- «Профилактика и лечение грибковых заболеваний»;
- «Как улучшить климат в доме»;
- «К 33. Минус лысина» (включает еще название клиники - К33 ).
Результативный ход - Заголовки, содержащие конкретное предложение:
- «Уход за малышом. Советы педиатра»;
- «Макияж для молдингов»;
- «Помогите своему желудку» (усиливает эффект повелительное наклонение глагола - «помогите»).
Менее яркими по силе воздействия являются заголовки, содержащие не прямое, а косвенное упоминание о товаре или услуге. Это может быть:
Указание географического местоположения или национальной принадлежности:
- «Революция по-корейски»;
- «Это было в городе Питере» (без иллюстрации и подзаголовка не отражает сути);
- «Оазис отдыха в центре Москвы» (данный заголовок включает еще и понятие «применение услуги» - отдых);
- «„Азиаты" в России» (подкрепленный фотографией автомобиля японского производства, заголовок дает вполне отчетливое представление, о чем пойдет речь в статье).
Заголовки, включающие объект воздействия товара/услуги:
- «Красивые волосы решают все»;
- «Капсула памяти».
Юмор - требует осторожности в использовании, так как юмор воспринимается всегда субъективно:
- «Доктор, наложите на меня руки!» - заголовок к рекламе мануальной терапии. В данном случае публикация была подкреплена рекламным модулем клиники мануальной терапии.
Интрига:
- «Автомобиль-призрак» - работает ключевое слово «автомобиль».
Игра слов
Применение этого приема, к сожалению, бывает не всегда оправдано. Для копирайтера игра слов всегда представляет профессиональный интерес, однако стоит внимательно отнестись к соотношению интересно/эффективно и не забывать, что заголовок прежде всего должен отвечать маркетинговым задачам клиента:
- «В чем соль ателье-студии «Соль» (весьма удачное использование приема);
- «Подвижная недвижимость» (спорно - эффективность здесь достигается скорее за счет использования ключевого слова «недвижимость».
Примеры нерациональных (немых) заголовков:
- «Маленькая революция» - реклама препарата от дерматита;
- «На земле, в облаках и на море» - реклама препарата от диареи;
- «Сдвиг границ» - к статье о новой модели от Peugeot;
- «От восхода до заката» - заголовок к статье, предваряющей рекламу светильников. Согласитесь, сложно определить с ходу, о чем пойдет речь;
- «Новости с „грибного фронта"» - в данном случае речь не о грибах, как может показаться на первый взгляд, а о грибковых поражениях кожи и методах лечения.
Дополнительной мотивацией может служить включение в заголовок элемента престижности, эксклюзивности.
Например:
- «Престижный комфорт и уютная роскошь кожаной мебели»;
- «Сумочки высокого полета».
Живой интерес во все времена вызывали темы власти, денег, здоровья и красоты. Эта благодатная и благодарная тема также нашла свое отражение в заголовках:
- «Как не растерять здоровье, делая карьеру»;
- «Как добиться поставленной цели»;
- «Три слагаемых женской красоты»;
- «Сделай себя сам!».
Рассмотрим заголовок к данной статье
«Не читайте, это будет вам неинтересно» - можно отнести к категории эпатажных заголовков. Применение данного приема оправдано в том случае, если общая направленность публикации уже известна, например, задана в рубрике издания, а также если имеет место подзаголовок, расшифровывающий, о чем пойдет речь.
Кроме того, в заголовке употреблен достаточно популярный прием «использования фразы с частицей НЕ», обладающий мощным побудительным воздействием.
Ни для кого не секрет, что человеческое сознание не может нарисовать картинку частицы «не». Картинки нет, поскольку это не предмет и даже не его свойство или качество. Рассмотрим несколько примеров, чтобы убедиться, как просто применять эту модель и какой силой воздействия она обладает.
- «Не считайте себя обязанным что-нибудь купить»;
- «Вам не обязательно делать этот каталог своей настольной книгой»;
- «Можете не торопиться с выводами».
Если мы теперь вернемся к каждому предложению и зачеркнем слово «не», то получим сообщение, которое и добирается до подсознания читателя.
Данный прием относится скорее к психологическим аспектам работы со словом.
Далеко не каждый способен быстро принять решение, и задача копирайтера - помочь человеку сделать это, в данном случае остановить свой выбор именно на Вашей статье.
Усиления эффекта можно добиться, включая в заголовок так называемые слова-продавцы, которые также являются мощным «оружием» воздействия на потребителя1:
Размер имеет значение?
Многие рекламисты отдают предпочтение краткости, в то время как большинство клиентов стремятся сделать заголовок синопсисом самой статьи. Откровенно говоря, для меня этот вопрос все еще остается открытым. Выход вижу лишь в разумном балансе этих двух позиций.
Остается добавить
- Заголовки для «редакционных» статей должны соотноситься с общим стилем подачи редакционных материалов, чтобы статья не выбивалась из концепции издания.
- Такие нюансы, как степень навязчивости рекламы, использование приема «последнего шанса» и т.д., определяются в каждом конкретном случае индивидуально, с учетом общей концепции рекламной кампании и политики компании-клиента.
- Яркость эмоциональной окрашенности заголовка определяется также индивидуально.
И в заключение хочется подчеркнуть, что заголовок, который действительно работает, как правило, не имеет ничего общего с понятием «креативность». Моцарт часто говорил: «Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия, чтобы создать что-то оригинальное». Тем не менее все прекрасно знают автора этого изречения. Делайте выводы...
Читайте также
Некоторые аспекты составления рекламных текстов
Прецедентные тексты в газетных заголовках 1
К вопросу об эффективности языка рекламы
Слова, слова… или о некоторых особенностях словоупотребления в рекламе
Комментарий
Новое сообщение