Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

К вопросу об эффективности языка рекламы

Проблема эффективности рекламы является одной из самых сложных и слабо разработанных как на уровне ее теоретической постановки, так и на уровне прикладных изысканий. Данная статья - попытка рассмотрения психологического и лингвистического аспектов рекламного сообщения в свете избежания коммуникативных неудач.

По мнению ученых-психологов, подходы к анализу эффективности рекламы должны учитывать важные психологические механизмы, в частности, механизмы восприятия рекламы. Клод Гопкинс считал: «Писать надо в расчете на простака и идиота, а не на профессоров из колледжа. Блестящая манера писать - не для рекламы. Изысканный стиль отвлекает внимание от того, что вы хотите сказать. Покупателей надо ловить, как ловят рыбу на крючок: крючок не должен быть виден». Из этого эмоционального замечания следует, что рекламный текст формируется под влиянием слушающего.

Ограниченность объема сознательного внимания диктует свое требование к рекламному сообщению: оно не должно содержать более 9 блоков или логических единиц. Важно учитывать, что производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, но к среднему потенциальному потребителю это совершенно не относится. Следовательно, необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и основным мотивом для покупки.

«Каждый говорящий - внушает». Это означает, что в каждом рекламном тексте могут быть использованы те или иные приемы внушения:

1) конкретность и образность ключевых слов:

  • используются слова, смысл которых понятен, конкретен;
  • слова должны быть образны, но благозвучны;

2) конкретность и образность качеств:

  • слово начинает работать, когда оно сопровождается конкретным и образным определением качества;

3) избегание отрицательных ассоциаций:

  • беглый просмотр рекламного текста может привести к тому, что потребитель запомнит только отрицательное слово и бессознательно свяжет его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром;

4) воздействие с помощью звукосочетаний:

  • присутствие в словах гласной «И» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного;
  • звук «О» производит впечатление мягкости и расслабленности, эмоциональной теплоты;
  • преобладание звуков «А» и «Э» ассоциируется с эмоциональным подъемом;
  • звук «Ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Слоган - рекламный девиз, наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества тех, кто читает все сообщение. Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

  • безусловное соответствие общей рекламной теме;
  • простота: «Ортекс: слово - дело!»;
  • оригинальная игра слов для лучшего запоминания: слоган «Овип Локос» (пиво «Сокол») выражает не только идею рекламной кампании, но и философию бренда - молодежный радикализм, особый взгляд на мир, вызов общепринятым буржуазным ценностям;
  • упоминание названия фирмы: «Сеть магазинов «Крепость» - покупатель как за каменной стеной!».

Специфика рекламных сообщений - использование малых форм свернутой, фрагментарной и подчас скрытой организации текста. Одним из самых лучших механизмов упаковки смыслов и образов является метафора. Восприятие метафоры, как отмечает Д.Чендлер, всегда требует от реципиента «прыжка воображения», т.е. интеллектуальной обработки, осмысливания. Метафора создает у воспринимающего четкую фигуру, очерчивает исходный образ.

Одним из классических примеров использования визуальной метафоры в рекламе является рекламная кампания сигарет Silk Cut (в переводе на русский - отрез шелка). Кроме правительственного предупреждения о вреде курения, рекламный щит с изображением разреза на фиолетовом шелке не содержал никакой вербальной информации. Данный образ в семиотической литературе по рекламе был проинтерпретирован как метафора: мерцающий шелк с чувственными кривыми - символ женского начала.

Рассмотрим пример совмещения метафоры и метонимии - слоган «Stanley - в порядке вещей». С одной стороны, это метафора - иметь стенные шкафы Stanley в порядке вещей (все равно, что иметь телевизор), с другой - метонимия (вещи, убранные в стенные шкафы, будут в порядке). Ценность подобной конструкции состоит, во-первых, в большем смысловом диапазоне, инициирующем интеллектуальную переработку информации, во-вторых, в развертывании имиджформирующей информации, в-третьих, во включении в рекламную коммуникацию максимального количества потребителей рекламы.

Сконструированный таким образом слоган запускает коммуникативный процесс как активное интеллектуальное овладение значениями и инициирует те или иные реакции потребителя рекламы.

Рекламный заголовок - своеобразный мост между визуальным образом и текстовым содержанием рекламы, вносящий ясность в толкование потребителем визуального образа продукта и дополняющий предварительное впечатление конкретным обещанием выгоды от его приобретения. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека.

По мнению психологов, рекламный заголовок должен удовлетворять следующим требованиям:

  • быть кратким (менее 10 слов);
  • при возможности употребляться в кавычках (действенность возрастает на 28%);
  • содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение любопытства;
  • соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
  • создавать личную заинтересованность;
  • направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
  • создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре;
  • быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;
  • привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
  • использовать стиль новостей, говоря о новых методах использования старых продуктов;
  • не разбиваться на части, не наклоняться; не содержать перенос с середины предложения;
  • говорить с людьми и о них самих (например, «Хотите знать, как Вы сэкономите 2000 долларов?», «Вот как они сэкономили 2000 долларов...»);
  • избегать упоминания ненужных фактов о себе (например, рекламный заголовок «Инкомбанк» - крупица золота в море песка» не обещает потребителю никаких выгод и удобств).

Итак, мы рассмотрели психологический аспект рекламного сообщения в свете избежания коммуникативных конфликтов. Обратимся теперь к аспекту лингвистическому.

С филологической точки зрения, реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Как и любые словесные произведения, рекламные тексты должны создаваться в соответствии с нормами литературного языка.

Жак Сегела заметил: «Эффективные Соединенные Штаты изобрели эффективную рекламу, строгая Германия - рекламу без неожиданностей. Французская реклама - народная и изысканная, поэтичная и крикливая...». Чем же объясняется эффективность американской рекламы?

В США рекламная деятельность признается одной из разновидностей творческой деятельности, продукты которой обладают такой же высокой эстетической значимостью, как и произведения литературы, живописи, музыки. Это одна из наиболее развитых и строго нормированных сфер общения, характеризующаяся наличием особого коммуникативного стандарта.

Требования к содержанию любых видов рекламных текстов:

  • создавать их таким образом, чтобы даже невежественный и доверчивый человек не мог оказаться обманутым или введенным в заблуждение относительно истинных свойств рекламируемых товаров или услуг;
  • упоминать лишь реальные свойства товаров, количество этих свойств должно быть необходимым и достаточным для исключения возможности приписать товару фиктивные свойства;
  • избегать употребления таких слов и выражений, которые могут быть истолкованы двояко: как отражающие реальные свойства товаров и как искажающие эти свойства.

Важнейшие особенности коммуникативного стандарта современной американской рекламы - преимущественное использование исконной германской лексики, ограничения на длину и конструкцию предложений, запрет на употребление архаизмов, неологизмов, жаргонизмов и иностранных слов.

Создание эффективного рекламного сообщения - ответственное дело, и выполняться оно должно квалифицированными специалистами. Это область профессиональной деятельности копирайтеров, включающая sloganeering (создание слоганов), naming (создание имен), scripting (написание сценариев рекламных роликов).

Копирайтер должен уметь придумать историю с интересной фабулой, донести основное сообщение, не потерять идею бренда и все это литературно изложить. С позиции дня сегодняшнего он обязан писать на языке покупателя из самых разных социальных сфер, отражать их речевые и стилистические реалии. Варианты могут быть разными: от нового словообразования до просто удачно скомпонованных слов, которые «попали» в целевую аудиторию, совпали с ее реальной лексикой. Произнося по разным поводам фразу из ролика, мы тем самым вспоминаем его, а значит, и рекламируемый продукт.

На деле оказывается, что российская практика далека от мировой. Слоганы часто придумывают сами рекламодатели («мы все умеем говорить по-русски, уж как-нибудь текст напишем»). Иногда они обращаются в агентство, но не понимают, что слоган - это обобщение большой работы по созданию марки. Они могут попросить сделать новый макет и оставить старый слоган. Более того, для рекламодателей слоган явно вторичен по отношению к картинке. Поэтому они не готовы платить за слоганы, не понимая, как можно платить за три-четыре слова.

Производители часто обращаются в рекламные агентства с просьбой придумать название. Неопытные агентства с энтузиазмом берутся за это дело, опытные отказываются, потому что придти к согласию по поводу даже самого хорошего названия невозможно - рекламодатель не может остановиться и продолжает требовать все новые и новые имена - ему кажется, что лучшее имя для его детища еще не создано. Большинство же названий для марок рекламодатели придумали собственноручно, и это видно по самим названиям - «Новая Изида» (сливочное масло), «Дарья» (пельмени), «Салют, златоглавая» (водка).

Во всем мире сценарии для рекламных телероликов пишут копирайтеры. В нашей стране этим занимаются сценаристы на студиях. Сценаристы не разрабатывают концепций и не знают таких понятий, как уникальное торговое предложение, позиционирование, брендинг. Сценаристы, как и дизайнеры, слоган выводят из картинки (видеоролика). Продюсер производит подгонку под желания конкретного клиента, цель которого не поднять продажи, а именно снять кино. В результате получается рекламный продукт, отражающий только вкусы рекламодателя и не имеющий в виду покупателя.

О том, какой рост или убыток принесла та или иная рекламная кампания, никому неизвестно. Наши рекламодатели - это не западные топ-менеджеры, которым приходится отвечать перед акционерами за последствия своих просчетов, а полновластные хозяева своих денег. Никому отчета не дают. А потому продолжают пополнять коллекции коммуникативных неудач в рекламе.

Согласно типологии коммуникативных неудач, регистрируемых в современном русском языке, в их основе - свойства языка (неоднозначность языковых единиц, различное понимание категорий единичность-общность/определенность-неопределенность и т.д., различия в коде адресанта и адресата), индивидуальные психические и физические свойства адресанта и адресата, разное понимание ими форм выражения вежливости, неверное понимание адресатом коммуникативного намерения адресанта, неадекватная передача чужой речи, прагматические факторы (например, стереотипы речевого поведения), свойства манипулятивных речевых актов.

Для преодоления коммуникативных неудач авторам рекламных сообщений важно учитывать, что адресат и сам создает барьеры как форму защиты от воздействия. Знание «отказов адресата», перечисленных Г.П.Грайсом, будет полезно авторам рекламных сообщений:

  • Невозможность расшифровать сообщение, распаковать информацию, и как результат - коммуникативная паника: адресат или хаотически передвигается по сообщению, или постоянно от него отвлекается, или вообще отказывается от общения.
  • Отказ от текста по соображениям смысловой ценности речевого сообщения: «Я об этом знаю гораздо больше», «Это банально».
  • Отказ от общения по соображениям ситуативной уместности кода: «Я не хочу оставаться в коммуникации, потому что не знаю, как себя вести в данной речевой ситуации, или потому, что, на мой взгляд, адресант ведет себя не так, как этого требует речевая ситуация».

Заголовок, слоган, текст рекламного сообщения - это эффективный или неэффективный рекламоноситель. Здесь недопустима языковая ограниченность - владение ближайшим значением слова. В каждом слове - в тех или иных пропорциях - присутствуют предметные, понятийные компоненты значения и совокупность коннотативных значений. Именно пренебрежение коннотативными значениями ведет к коммуникативным неудачам.

Слова с оценочной коннотацией являются содержательной и стилистической основой любого рекламного текста, но здесь очень важно чувство меры. Следовало спрогнозировать восприятие рекламного имени «Русский элитарный банк» не только целевой аудиторией, но и массовой: представить себе и тех, у кого нет возможности присоединиться к «элите», но есть уравнительные социалистические предрассудки или чувство собственного достоинства, травмируемое данным названием.

Филолог Е.С.Кара-Мурза считает необходимостью принятие профессиональным сообществом рекламистов лингвоэтических критериев, разработанных совместными усилиями практиков и теоретиков рекламы и русистики. Пример такой рекомендации: «Следует с сугубой деликатностью пользоваться оценочными словами, вроде «элитарный» и «эксклюзивный», способными вызывать негативные социальные эмоции в случае восприятия их нецелевой аудиторией. Не следует пользоваться ими для называния отечественных товаров, фирм и учреждений, не стоит их употреблять в текстах, публикуемых в массовых изданиях».

Образно-метафорическая коннотация названия «Абсолют» не отвечает имиджу банка: у большинства потребителей с ним ассоциируется шведская водка, а у абсолютного меньшинства - философская или теологическая абстракция.

Национально-культурная коннотация присутствует в названиях банков «Пересвет», «Вятич», «Рублев». Примеры демонстрируют неблагоприятную двусмысленность: и иконописцу Андрею Рублеву, и монаху-воину Пересвету, павшему на Куликовом поле, денежные дела были чужды. И вятичи не хранили деньги в финансовых учреждениях.

Есть нарекания в адрес словообразования и правописания названий, например, «Флора-Москва», «Галабанк», «Дом-банк», «Интеллект банк». Это словообразовательные псевдоанглицизмы, обладающие специфической экспрессией «заграничности» и одновременно чуждостью языковому сознанию аудитории. Кроме того, данная словообразовательная модель требует написания через дефис.

Примером коммуникативной неудачи можно считать рекламный слоган новой модели телефона «Моторола» с помощью закодированных фраз «ОНИМОТОИМ», «ОНАМОТОЕЙ», «ОНМОТОЕГО», «ОНАМОТОЕМУ». Легко заметить недостатки данного приема: благодаря гибкости разговорного русского языка и возникающим свободным ассоциациям слово «МОТО» не очень надежно привязано к названию «Моторола»; свобода фонетического преобразования в русском языке делает произнесение текста малоприличным (слова «мотать», «наматывать» носят в мужской субкультуре вполне определенный сексуальный, непригодный для письменного изложения смысл); функциональная сторона предложения не совсем понятна.

За примерами коммуникативных неудач в рекламных текстах обратимся к номеру владимирского бесплатного еженедельника, именуемого «Бесплатной рекламной еженедельной газетой». Хочется напомнить, что неоднородные определения, выраженные относительными прилагательными, следует располагать в порядке восходящей смысловой градации, т.е. бесплатная еженедельная рекламная газета. Из саморекламы еженедельника следует, что редакция не несет ответственности не только за содержание чужих рекламных материалов, но и своих собственных: «Мы тщательно следим за качеством распространения, что позволяет нам избежать отсутствия номера газеты в почтовом ящике, неаккуратной раскладки по почтовым ящикам, опоздания в сроках распространения».

Далее читаем:

  • «Лучшая мебель по Вашим размерам» (это неудачное предложение ритуального товара?);
  • «Выезд на замер» (претензия на уникальное торговое предложение в ряду многочисленных объявлений о продаже оконных блоков? Кстати, предлагается и монтаж, но уже без выезда);
  • «Полноцветная печать на самоклеящихся материалах в рулоне» (так что же в рулоне: печать или материалы?);
  • «Строительной организации срочно требуется с опытом работы производитель работ» (неблагозвучие вызвано нарушением порядка слов в предложении и тавтологией);
  • кондитерам и пекарям предлагают «сухие крема» (словарь дает единственный вариант множественного числа слова крем - кремы);
  • баллоны, редукторы, сварочные аппараты, сварочную проволоку предлагает... «Аристократ» (без комментариев);
  • все представленные в рубрике «Финансы» потребительские общества грешат выдачей «займа» (консультация со словарем дала бы им информацию: заем - не займ);
  • стоматологическая клиника предлагает «лечение пародонтолога» (видимо, лечение других граждан не предусмотрено);
  • «Специалисты филиала проводят консультативный прием пациентов со всеми глазными болезнями с компьютерной диагностикой зрения на возможность лечения по современным, в т.ч. лазерным и бесшовным технологиям в условиях клиники» (понимание текста затруднено скоплением падежных форм, нанизыванием форм с одинаковыми предлогами);
  • «Бесплатный замер и доставка + подарок (гребенка)», «Доставка миксером», «Установка тюльпанов» (использование узкопрофессиональной терминологии вызывает комический эффект);
  • «Керамзит 1100р. - навалом» (слово «навалом» присуще разговорно-просторечному употреблению);
  • 4 года работы на финансовом рынке! На рынке распространения печатной продукции опыт работы более 10 лет! 12 лет работы магазинов! 16 лет на страже здоровья! 47 лет в туризме! (хвастливые заявления, не отвечающие интересам потребителя);
  • «Гарантийное обслуживание V лет» (рекламодатель, видимо, считает, что римская нумерация - как раз то, с чем постоянно сталкивается потребитель со средними умственными способностями).

Приведенные примеры коммуникативных неудач в рекламных заголовках, слоганах, текстах - свидетельство того, что адресованная потребителю реклама зачастую неэффективна. В современных условиях, когда реклама играет важную коммуникативно-информационную роль в формировании экономических, социальных и культурных ценностей, степень ее эффективности должна определяться языковой компетентностью и мастерством создателей рекламных текстов, оправданной языковой игрой и профессионализмом в обращении с литературным языком.

Помочь рекламистам могут специалисты-филологи, у которых есть инструментарий для углубленного анализа прямых и ассоциативных оттенков значения слова, с помощью которого можно оценивать маркетинговую адекватность рекламных сообщений; они знают правила правописания и грамматики, что помогает исключить ошибки; обладая широким лингвокультурным кругозором, филологи могут помочь избежать специфических конфликтов, когда, например, название фирмы противоречит духу времени или месту расположения.

Нельзя забывать, что, помимо задачи информировать о товаре и привлекать к нему внимание потребителя, реклама выполняет просветительские функции, формирует языковой и эстетический вкус потребителя. Поэтому хочется обратиться к организаторам отечественных фестивалей рекламы, чья миссия - показывать рекламистам, что хорошо, а что плохо. Оценивайте не только креатив и технологию, но и язык рекламы!

Вера Тормошева

Читайте также

Некоторые аспекты составления рекламных текстов

Прецедентные тексты в газетных заголовках 3

Слова, слова… или о некоторых особенностях словоупотребления в рекламе

Не читайте, вам это будет неинтересно. Практика создания эффективных заголовков

Копирайт без грифа ®

Еще статьи по теме ...

Комментарий

  • Гость

    Здраствуйте! Вас интересуют клиентские базы данных для продажи Ваших товаров и услуг? Ответ на Email: beltyukov.grigorij@mail.ru
    Здраствуйте! Вас интересуют клиентские базы данных для продажи Ваших товаров и услуг? Ответ на Email: beltyukov.grigorij@mail.ru http://w.w/

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]