Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Слова, слова… или о некоторых особенностях словоупотребления в рекламе

Абсолютно верно утверждение, что плохо поданное объявление похоже на продавца в дешевом, плохо сидящем костюме и мятой рубашке, а экстравагантные рассуждения, во многом напоминающие тщетные потуги разодетого в пух и прах коммивояжера, могут свести на нет даже здравое предложение.

Вот уже в течение нескольких лет на российском рынке идет постоянная битва за потребителя. Это, собственно говоря, и немудрено. Товарный запас достаточно велик и превышает имеющуюся потребность. Даже если бы вдруг все российские потребители решили осуществить массовые закупки, им бы не удалось исчерпать имеющийся товар. А поскольку и желания такого не возникает, рекламные агентства бьются за каждого потребителя. При этом всесторонне изучаются потребности, проводятся фокус-группы, осуществляются дорогостоящие маркетинговые исследования, которые должны показать максимально близкий путь к сердцу потребителя. Казалось бы, все охвачено и исследовано... Но, как выясняется, есть еще аспекты, которые остались без должного внимания и именно они будут рассмотрены в данной статье.

Как показывает практика западных исследований, большое значение в процессе восприятия рекламного сообщения играет его лингвистическое построение. Те или иные слова могут оказывать на потребителя огромное влияние, подсознательно закладывая отношение как к товару или услуге, так и непосредственно к самому тексту сообщения. В 1963 году Д. Огилви, глава рекламного агентства Ogilvy, Benson and Hattier (основано в 1948 г.) открыл довольно простую истину: «Если покупатель прочитал ваш заголовок и не совершил покупку - 80% денег вашего клиента выброшены на ветер...».

Будет ли реклама восприниматься достоверной и заслуживающей внимания, зависит от того, насколько правильно подобраны слова и каким образом они увязаны между собой. Например, одна из акций рекламной кампании «Ярославских красок» носила яркое название «Джокер доброго дела». Суть акции сводилась к следующему: дети дилеров присылали на конкурс свои рисунки. Победитель получал главный приз в виде определенного количества краски и тут же мог передать его на благое дело. Например, на покраску детской площадки, детского садика и т.п. Таким образом, детям предлагали выступить во взрослой роли мецената. Все бы неплохо, но возникает ряд вопросов. Первое, джокер - понятие никак не связанное с детской тематикой. Это - игральная карта. А если вспомнить фильм с участием нынешнего губернатора Калифорнии Арнольда Шварценеггера, то возникает и вовсе не приятная ассоциация. Во-вторых, в данном случае нейтральное слово «меценат» требует дополнительной расшифровки, так как оно непонятно детской аудитории. Более того, именно слово «меценат» практически уничтожает мотивацию как детей, так и их родителей.

Если отбросить в сторону строгие законодательные ограничения на употребления таких слов, как «лидер», «пионер рынка», «средство №1» и пр., можно выделить две основных лингвистических группы:

  1. слова-препятствия, вызывающие подсознательное недоверие и, соответственно, снижающие ценность рекламного послания;
  2. слова-якори, увеличивающие степень достоверности восприятия рекламы.

При этом не стоит путать лингвистические слова-якори с якорями, используемыми в НЛП.

Аспект изученияСлова-препятствияСлова-якори
Лингвистические единицы, наиболее часто употребляемые в различных рекламных сообщениях"может", "возможно", "часто", "в большей степени", "еще больше""бесспорно", "определенно", "однозначно", "будьте уверены", "Вы не верите?"
Влияние данных слов на содержательную часть рекламного сообщенияЗакладывают слишком высокую степень вероятности, что резко снижает степень достоверности восприятия информацииПодчеркивают уверенность, усиливают позитивный акцент, что сильно повышает степень достоверности восприятия
ВниманиеСообщение не оказывает на адресата должного воздействияТип сообщения - убеждающий. Привлекает и удерживает внимание.
Аудитория, использующая данные слова по большей мере в устной речиЖенская аудиторияМожет использоваться как женской, так и мужской аудиторией
УбедительностьАргументы, основанные на фактах, но допускающие двойственное толкование. Нет однозначности, поэтому снижается привлекательность и готовность адресата купить рекламируемый товар или услугу.Аргументы высказываются в однозначной, не допускающей иного толкования форме. При этом усиливается позитивный посыл сообщения. Повышается желание совершить покупку.
Юридические аспектыЗащищает рекламодателя от упреков в недостоверной информации о товаре или услуге.Не возникает вопросов по соотношению информации, заложенной в рекламном сообщении, и качестве товара или услуги.

В 1993 году группой американских и английских социолингвистов под руководством Херриса было проведено объемное исследование, направленное на изучение рекламных текстов с точки зрения их лингвистических особенностей. В результате был сделан вывод о том, что наличие слов-якорей увеличивает степень восприятия ключевой идеи рекламного сообщения и не создает негативного эффекта.

Так же, помимо слов, предполагающих высокую степень вероятности, к словам-препятствиям следует отнести такие словосочетания, как: «справится даже ребенок», «поможет в любой ситуации», «решит вашу проблему». Поскольку эти фразы встречаются практически в каждом рекламном послании, потребитель перестает реагировать на них, не доверяет подобной информации и относится к самоуверенным заявлениям рекламодателей крайне негативно.

Достаточно вспомнить рекламные ролики Fairy и Sorti. В обоих главный акцент приходится на невероятную легкость процесса мытья посуды, а также на количество вымытого с помощью всего лишь одной бутылки моющего средства.

А если учесть, что иногда в рекламных посланиях абсолютно схожие характеристики применяют к разным продуктам, то реакция потребителя сразу ясна - негатив и призывы к законодателям упорядочить процесс рекламирования. Слова-якори оцениваются социолингвистами более оптимистично, хотя и здесь есть некоторые непростые моменты, о которых должен помнить копирайтер. Начнем с несомненных плюсов слов-якорей - на первый взгляд или слух, они незаметны. Например, в предложении «это бесспорно лучшее средство от тараканов», читатель или слушатель в первую очередь воспримет «лучшее средство от тараканов». Слово «бесспорно» заложит внутренний подсознательный интерес к проверке данного факта или к сбору дополнительной информации, которая сможет либо подтвердить, либо опровергнуть послание. Как показывают исследования, проведенные Американской ассоциацией маркетологов в 2005 году, из 100% принимавших участие в исследовании - 83,4% опрошенных показали позитивное отношение к рекламируемому товару, 65,9% из них в результате совершили покупку рекламируемого продукта в течение месяца после демонстрации ролика. 16,6% высказали нейтральное отношение и стали собирать дополнительную информацию. Так же слова-якори подчеркивают несомненное преимущество товара или услуги.

Но, что самое главное в том, что именно слова-якори позволяют вставлять в рекламное сообщение статистические данные, которые сами по себе будут вызывать глубокое доверие и значительно повысят узнаваемость торговой марки. Кстати, одно из первых рекламных посланий компании «Евросеть»: «Евросеть», «Евросеть», цены просто ... Потому что Новый год!», содержало в себе сильнейший якорь. Во-первых, утверждение непреложно. Во-вторых, стилистически снижено, что опять-таки подчеркивает несомненность. Узнаваемость кампании после этой рекламы достигла практически 100%, уровень продаж то же оказался достаточно высок.

Рекламные сообщения, содержащие слова-якори, воспринимаются как истинно достоверные. Однако здесь есть небольшое «но». При очень высоких показателях узнаваемости торговой марки после размещения таких рекламных сообщений, желание потребителя незамедлительно купить рекламируемый товар или услугу невелико. Если вы хотите, добиться высоких маркетинговых показателей, то медийная кампания, построенная на словах-якорях, должна сопровождаться определенным количеством промо-акций. С одной стороны, возникает интерес, опознаваемость, с другой - есть возможность попробовать.

Как показывают статистические данные, около 78,6% воспринявших такое сообщение и откликнувшихся на участие в промо-акции, купят предлагаемый товар или услугу. Более того, эти потребители становятся «горячими приверженцами» данной марки и могут при продолжении рекламной кампании рассматриваться в качестве постоянной лояльной аудитории.

Еще одним аспектом, заслуживающим внимания, является разница в восприятии слов-якорей женской и мужской аудиторией. По данным все того же исследования Ассоциации американских маркетологов в 2005 году, именно максимально часто употребляет слова-якори как в устной, так и письменной речи женская аудитория. Кроме того, послание, составленное в «якорной» форме воспринимается женщинами почти на 90%. Социолингвисты объясняют этот факт тем, что прекрасный пол в большей степени стремятся к стабильности, в том числе и на вербальном уровне. Для подавляющей части женской аудитории выбор - дело довольно сложное и мучительное. Оно предполагает сбор и обработку большого объема информации, умение и желание сопоставлять факты.

В 1999 году американская компания по производству матрасов, в связи с выходом на новые рынки, провела объемное исследование, в котором принимали участие жители сразу нескольких стран. Тестировалось отношение к собственному продукту, а также к продуктам конкурентов. В исследовании принимало участие 60% женщин и 40% мужчин. 48% женской аудитории восприняли «якорное» сообщение, которое было акцентировано на «бесспорно здоровом и крепком сне на данном матрасе», 12% стали собирать информацию о материалах, из которых матрасы изготавливают, их ортопедических свойствах и т.п. После проведения демонстрационной акции 58% женщин высказали желание купить матрасы, в результате 49,3% купили.

Мужская половина реагировала несколько иначе. Первые рекламные послания были восприняты позитивно, но при этом товарные качества матрасов конкурентов рассматривались наравне с качествами компании, проводившей данное исследование. У мужчин наведенная узнаваемость марки к концу исследования достигла 93%, спонтанная узнаваемость - 36,5%. Желание купить оценивалось высоко, результат совершения покупки - 9% от участвовавших в исследованиях. 31%, несмотря на высокое желание купить и узнаваемость марки, в момент покупки руководствовались мнением жены, подруги и т.п.

Какие слова и словосочетания стоит использовать, решать, конечно же, копирайтеру. Можно пытаться делать рекламу «думающей», то есть заставлять потребителя размышлять о свойствах товара или услуги. Однако в российской рекламе этот вариант, скорее всего, не пройдет, да и в западной то же: -потребители перегружены информацией. И так слишком много вопросов, которые приходится отслеживать, анализировать. Если при просмотре телевизионного рекламного ролика или прослушивании радиосообщения возникает слишком много уточняющих вопросов, то, скорее всего, такая реклама не сработает. Когда в сообщении слишком много креатива или самовыражения, - это, наверное, не так уж и плохо, но все-таки стоит помнить о том, что мы делаем рекламу для обычных людей. У них есть проблемы, радости и горести. И от того, насколько копирайтер попадает в тональность, зависит успех всего мероприятия. Взять хотя бы ребрендинг «Билайн» - простые вещи понятные и доступные каждому, определенная «якорность» в некоторых сообщениях, подчеркивающая бесспорность правильного выбора. Результат говорит сам за себя - одна из самых успешных кампаний года. Так что, время «бросать якоря», и собирать результаты.

Натали Кирпа

Читайте также

Некоторые аспекты составления рекламных текстов

Прецедентные тексты в газетных заголовках 2

К вопросу об эффективности языка рекламы

Не читайте, вам это будет неинтересно. Практика создания эффективных заголовков

Копирайт без грифа ®

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]