Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Case-study. Бренд года - 2006

Бренд: «Натали Турс»
Владелец бренда: ООО «Натали Турс»
Категория: Туры на отдых
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

  1. Закрепить позицию лидера на рынке как надежной компании, предлагающей новые возможности для отдыха и качественный уровень сервиса. Увеличить долю рынка компании на приоритетных направлениях.
  2. Выйти за рамки ценовой конкуренции, предложив качественно новый турпродукт.
  3. Повысить рентабельность за счет продажи более дорогого турпродукта.
  4. Расширить ассортимент предложений с целью более полного удовлетворения запросов потребителей и увеличить объем продаж на 35%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

В настоящее время на туристическом рынке около 8000 компаний. Основной проблемой при покупке «отпуска» в туристическом агентстве является фактическое отсутствие критериев выбора продукта. Опытный клиент, как правило, осуществляет свой выбор, доверяясь рекомендациям знакомых или агентству, а точнее - менеджеру агентства, с которым он знаком. Такая схема поведения обусловлена, как ни парадоксально, избыточным выбором возможных вариантов покупки. Представьте себе, что вы покупаете sim-карту при отсутствии каких бы то ни было тарифов, то есть осуществляя покупку, вы формируете продукт в момент покупки, сравниваете друг с другом бесконечное множество возможных сочетаний различных опций. Такая покупка похожа на мучительный эксперимент. Такова сегодняшняя ситуация. Туристическое агентство формирует продукт в момент его продажи, при этом иллюзия огромного выбора вариантов для клиента фактически превращается в отсутствие осознанного выбора. Кроме того, значительная часть клиентов агентств часто недовольна одним обстоятельством - не всегда и не везде менеджеры способны в деталях, которые представляют насущный интерес покупателя, описать приобретаемый продукт, дать исчерпывающую и достоверную информацию о туре. Значительная часть претензий, таким образом, неразрывно связана с разительной разницей между тем, что клиент ожидал, и тем, что клиент купил.

Кроме того, следует отметить еще одну тенденцию: более 50% клиентов в категории «массового туризма» сосредоточено в так называемой «скидочной» нише. Они терпеливо дожидаются «горящих» предложений. К этому их приучил многолетний опыт. Множество «скидочников», покупающих «спецпредложения», заставляют агентства конкурировать друг с другом исключительно по ценовому фактору, тем более что иных внятных критериев выбора просто нет. Увеличение доли этого сегмента в продажах ведет к снижению рентабельности бизнеса.

Таким образом, существует объективная необходимость предложить рынку туристический продукт, который выйдет за рамки ценовой конкуренции, повысит долю «не скидочных» клиентов, повысит качество обслуживания, сделает работу агентств более удобной, ориентированной на действительно важные для клиента критерии выбора.

Целевая группа

Исходя из сложившейся рыночной ситуации и поставленных маркетинговых целей, принимая во внимание картину потребления, сложившуюся в розничной сети «Натали Турс», определены следующие характеристики целевой группы:

  • целевая аудитория (ядро);
  • женщины/мужчины;
  • жители крупных городов;
  • возраст 36-38;
  • семейные пары;
  • уровень дохода от 1000 долларов на человека в семье;
  • средний класс;
  • высшее образование.

Портреты целевых потребителей

Он: Сергей, 38 лет. Женат. Имеет сына 12-ти лет. Москвич. Высшее образование. Специалист в крупной компании. Есть квартира, машина (одна в семье). В целом он оценивает себя положительно, уверен в своих способностях. Во многом оценивает себя через карьеру (соц. статус). Но при этом считает, что не полностью реализует свой потенциал. Часто подумывает о смене карьеры (открыть свое дело). Страдает от усталости и нехватки времени. Умеет преодолевать трудности. Строит краткосрочные планы и реализовывает их.

Ездит отдыхать 1-2 раза в год. Хочет на отдыхе отсутствия проблем и забот, «ни о чем не думать». Имеет, в целом, положительный опыт поездок. Не воспринимает отпуск как способ поправить свое здоровье, обрести форму. Главное- найти правильное занятие/развлечение. Согласен платить разумные деньги. Не воспринимает затраты на отдых как катастрофу. Боится обмануться в своих ожиданиях, испытывает трудности при выборе. В случае положительного опыта - транслирует свое удовольствие на конкретного менеджера в туристическом агентстве, становится его постоянным клиентом.

Ключевое убеждение: хочу ни о чем не думать, просто получать удовольствие. Отдых - смена обстановки, бегство от повседневной действительности.
Она: Юлия. 36 лет. Замужем. Есть сын 12-ти лет. Москвичка. Имеет высшее образование. Специалист. Периодически работает. Есть квартира, машина (у мужа). Оценивает себя положительно, в возникающих трудностях винит внешние обстоятельства. Реализовала себя через семью - мужа и ребенка. В данный момент жизни ее главная проблема- это сохранение привлекательности. Старается при любой возможности следить за собой (фитнес, диеты). Переживает, если набирает лишний вес. Общается с подругами, для нее важно их мнение. Мнение окружающих - индикатор благополучия. Хочет нравиться мужчинам. Не карьеристка. Работа - материальная необходимость. Материально обеспечена, но ей не хватает денег на удовлетворение всех запросов. Любит ходить по магазинам. Любит сериалы. Ездит отдыхать 1-2 раза в год. От отдыха она хочет получить вполне конкретные удовольствия. Главное на отдыхе - возможность заняться собой (загар, фигура, покупки). Имеет четкое представление о том, что будет делать на отдыхе. Считает деньги при выборе тура. Хочет потратить больше денег за границей. Очень тщательно подходит к деталям при выборе тура. Требует максимальной информации, раздражается, если ее недостаточно.

Ключевое убеждение: еду отдыхать с четким представлением, какие конкретно удовольствия хочу получить. Отдых - возможность заняться собой.

Ключевой барьер (Он/Она): отсутствие критериев выбора, указывающих на соответствие тура моему стилю поведения на отдыхе.

Креативная стратегия

Стратегия основана на преодолении ключевого барьера. USP туроператор «Натали Турс» разработал линейку туристических продуктов, дающую возможность осуществлять реальный выбор по стилю отдыха.

Кампания проходила в два этапа:

1. Имиджевая кампания «Натали Турс - «Выбор вместо иллюзий».

2. Кампания запуска новых туров от «Натали Турс»:

  • тур «Взрослые и дети» - «Успех семейного отдыха»;
  • тур «Зажигай» - «По полной программе»;
  • тур «Калейдоскоп» - «Разнообразие в отдыхе»;
  • тур «Релакс» - «Вдали от забот».

3. Новая «продуктовая линейка» от «Натали Турс».

Медиастратегия

Основным принципом медиастратегии бренда является интегрированный подход в выборе медианосителей, позволяющий, с одной стороны, охватить всю целевую аудиторию, а с другой стороны- предложить каждому сегменту специализированный турпродукт, отвечающий именно его запросам. Были использованы:

1. Наружная реклама (щиты 3х6), причем в три этапа:

  • в марте «тизер» - «Пора подумать об отдыхе»;
  • в апреле - «Отдых вместо иллюзий»;
  • с мая - предложение конкретных туров (нового турпродукта) в определенных странах.

2. Реклама в прессе. Статьи в глянцевых журналах, в соответствии с видами туров, например, реклама тура «Взрослые и дети» в журнале «Домашний очаг». Специализированная пресса, бизнес- издания, еженедельные и развлекательные издания - реклама тура «Зажигай».

3. PR-поддержка. Размещение информации в разделах: новости, радио, статьи, конкурсы.

4. Радио. «Европа+» и «Русское радио» - реклама туров «Взрослые и дети» и «Зажигай» в Москве и регионах.

5. Интернет. Баннерная реклама, статейные материалы, интервью (порталы «РБК-турист», «Газета.ру», «КМ.ру» и пр.).

Использованные медиа каналы:

  • sales promotion;
  • директ-маркетинг;
  • радио;
  • места продаж;
  • on-line;
  • пресса;
  • наружная реклама;
  • связи с общественностью.

Общий медиа бюджет: от 1 до 5 миллионов долларов США.

Результаты

На конгрессе ведущих турагенств-партнеров «Натали Турс» (из Москвы и регионов) в Испании был представлен новый продукт и прошло обсуждение методов продвижения и технологии продаж. Был проведен совместный конкурс с фитнес-клубом («Зажигай на Ибице»), проходили обучающие семинары для менеджеров турагентств. Предоставлялись подарки клиентам, приобретающим туры по новым программам (кепки, рюкзаки, шляпы). Офисы партнеров-агентств были оформлены материалами с элементами нового брендового турпродукта (плакаты, наклейки, буклеты). Была создана упаковка для новых турпродуктов (конверты для документов, инструкции), каталоги, POS-материалы. Каталоги с описанием новых возможностей отдыха рассылались постоянным клиентам. Компания участвовала в выставках в Москве и регионах.

Читайте также

Планета Суши. Эталон Японской Кухни

Капитальный бублик

К "БАРЬЕРУ" – для профилактики

Птичка – "терминатор" 1

Господин хороший 1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

  • Ученик тк№14

    эти гандоны дали мне презентацию начисто спиженую с этого сайта,ищи что то хотят от меня,СУКИИИИ!!!!!!!!!

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

На правах рекламы: