Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Чем нас кормят телемагнаты

Борьба за аудиторию в телевизионном пространстве уже давно является бизнесом с определенными правилами игры, но сейчас, когда телеканалы растут как грибы и не за горами переход на цифровое вещание, позиционирование, определение концепции каналов стало очень тонкой материей.

Лето для телевидения - оно как межсезонье для футболистов: производятся громкие трансферы активов, разрабатывается концепция игры, чтобы с сентября с новыми силами продолжить борьбу за внимание и, как следствие, деньги аудитории. Собираются, как мозаика, холдинги, в тайной комнате держатся новые проекты, аудитория уже заведомо перетягивается, как одеяло. И так каждый год. Но этой осенью, пожалуй, особенно интересно будет наблюдать за перипетиями событий: на низком старте несколько каналов, поменявших хозяина, которые, конечно же, проведут репозиционирование.

Основной загадкой этой осени станет то, как противопоставят себя своим конкурентам некоторые каналы, приобретенные «Проф-медиа». Весной холдинг очень удачно вывел на рынок анимационный канал «2х2». Теперь же в распоряжение маркетологов попадает телеканал «ТВ3», который поменяет концепцию этой осенью с выходом на аудиторию 18-45-летних. Что касается телеканалов MTV и «VH1 Россия», то, несмотря на то что в целом их концепция не будет меняться в течение двух лет (пока действует лицензия, выданная на существующую концепцию), политика каналов в каких-то аспектах, скорее всего, будет подкорректирована - опять же с целью привлечения дополнительной аудитории.

Другая сторона монеты - это политические проекты: телеканалы «Звезда» и «О2ТВ». К ним еще можно присоединить «5 канал», который не так давно начал покорять просторы России. В преддверии выборов эти каналы должны четко обозначить свою позицию на фронте. «О2ТВ» пока еще не определился с хозяином, но может стать неплохой площадкой для пропаганды, если правильно использовать его ресурсы. Пока же телеканал заключил соглашение с компанией «Атон» на сопровождение сделки по продаже блокпакета компании, управляющей телеканалом, - ЗАО «Русское телевидение».

Итак, в современном телепространстве мы видим несколько типов каналов: те, которые работают по заказу каких-либо госструктур (пропагандистские), и те, которые потакают желаниям аудитории с целью продать побольше рекламы, а также «смешанные», объединяющие в себе оба вышеупомянутых качества. Все они борются за зрителя. Причем зрителей им нужно привлечь как можно больше, одним - чтобы развить какую-то идею в массах, другим - чтобы увеличить долю и рейтинг (волшебные слова для рекламодателей!). Показательным примером является запущенный летом ролик «Первого канала» «Нас не догонят»: в кадре бравые ведущие - то они гонщики, то пилоты.

Новые телеканалы создаются очень активно, проводят ребрендинг уже имеющиеся. Бизнесмены понимают: пока не догнали и не заполонили все пространство кучей новых цифровых каналов, надо успеть занять свою нишу и раскрутиться. Свою нишу пытаются найти все и этого не скрывают. Но вот парадокс: по сути, увеличение числа каналов должно было бы увеличить дифференциацию контента, а вот фактически у многих телеканалов направленность на какую-то определенную целевую аудиторию довольно расплывчатая. Зачастую, заявляя о более четком позиционировании, телеканал продолжает вести невнятную программную политику. В погоне за большим куском пирога телеканалы теряют свою уникальность. Ориентируясь на массы, телеканалы не могут четко распределить аудиторию, и этот «передел» становится бесконечным. Телесмотрение - ресурс ограниченный: при появлении нового телеканала общее время телесмотрения не увеличивается, люди привыкли смотреть телевизор определенное количество часов в неделю. За счет этого и начинается «перетягивание одеяла» и размывание границ аудитории в погоне за «рекламоемким» зрителем.

В своих интервью руководители о том только и говорят, сколько денег заработали за телесезон и сколько планируют заработать еще на своей необъятной аудитории. Вот, например, слова Рафаэля Акопова, генерального директора «Проф-Медиа»: «Мы не продаем людям музыку, мы продаем рекламодателям рейтинги». Телевизионная корпорация занимается массовым бизнесом, а эксклюзивное обслуживание зрителя с запросами выведено в ночные эфиры или производится за отдельные деньги на нишевых и специализированных каналах. И пока телекритики пытаются найти смысл и эстетику в телевидении, телеканалы продолжают кормить народ чем-то смачным, рейтинговым и общедоступным.

Акционеры ставят конкретные задачи - вывести телеканал на определенные финансовые показатели, поэтому зачастую телеканал идет по финансовой модели «большая отдача при минимальных затратах». Становясь перед выбором: либо делать более дорогой продукт, который на начальном этапе соберет меньшее количество зрителей, либо производить продукт более дешевый и работать на аудиторию, большинство телеканалов идет по второму пути. Вот что говорит в одном из интервью гендиректор «НТВ» Владимир Кулистиков: «Я не думаю, что целью является показ того или иного объекта, целью является производство рейтинга. Телевидение- всего лишь средство особо поданной информации в удобной, приятной и интересно-занимательной для зрителя манере. Телевидение делает шоу». С ним соглашается Наталья Вашко, директор телеканала «2х2»: «Телевидение - это массовое развлечение для ослабленных и усталых людей, у которых нет сил на большее, чем нажать кнопку». Получается, что этим ослабленным людям можно показывать яркие сочные картинки, лишь бы они шли непрерывно, как гипноз. К чему тогда разговоры о том, что аудитория телеканала молодая и активная?

Телевидение, оно как средство отражения эпохи. Существует мнение, что при стабилизации политической и экономической ситуации в стране интерес к информации на телевидении угасает, и в России серьезную аналитику люди начинают смотреть только тогда, когда что-то происходит. Сейчас же, в период более-менее стабильный, телевидение, потакая массовому зрителю, превращается в шоу. В итоге зритель либо все больше отупевает, пялясь в экран, либо отворачивается в сторону аналитических печатных и Интернет-изданий. Только вот какова перспектива, какой зритель окажется у экрана, если он будет воспитан на реалити-шоу по всем каналам: нужен ли он будет рекламодателю, платежеспособный ли он будет?

Чтобы телевидение не стало болотом, зрителя необходимо потчевать качественным специализированным контентом. Чтобы эталонной планкой был не «Дом-2» для всех полов и возрастов и слоган «типа» «Выключи мозг - включи телевизор». Это будет долгий период эволюции, но его можно ускорить. Стоит лишь преодолеть комплекс погони за необъятной массовой и фиктивно «целевой» аудиторией. Четкие рамки и качественный контент - вот залог успеха. Поэтому будущее за нишевым телевидением. Пока телевидение массовое - оно обречено не быть искусством. Когда же оно станет персонализированным, когда для вещателей будет важен каждый отдельный зритель (посмотрите, что сейчас творится в США, когда каждый телевизор принимает по сто каналов, и как каналы в условиях конкуренции борются за зрителя), тогда телевидение станет эксклюзивом и его не отпустят в Интернет. Резонный вопрос: откуда взять деньги, чтобы приспособить телевидение к каждому отдельному зрителю? Деньги для производства контента придут от тех же рекламодателей, которым самим выгодно обращаться на нишевом канале к своему потенциальному клиенту, так как тот уже заведомо «в теме» и ему интересен продукт. Тогда реклама перестанет быть фоном или паузой, чтобы пойти выпить чаю, а даже станет информационным поводом остаться у экрана.

Читайте также

Дважды два - пять

А видел ли слона? Измерения эффективности медиа

Рынок масс медиа в России: реалии и тенденции 2

Цыплят по осени считают

Масс медиа: мировой рынок прессы

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]