Case-study. Серебранный лучник
Проект: Всероссийский фестиваль добрых дел
Автор: Коммуникационная группа «Деловая Лига», Виталий Расницын, Александр Цуркан, Михаил Дубровский, Фаина Захарова, Лариса Булгакова.
Партнеры: Программа спасения тяжелобольных детей «Линия жизни», Некоммерческое Партнерство грантодающих организаций «Форум Доноров», CAF Россия, WWF Россия, Благотворительный Фонд В.Потанина, Фонд Д.Зимина «Династия», Ассоциация бизнес-коммуникаций, Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС), Институт Корпоративного Развития.
Сроки: 1 октября 2005 — 31 декабря 2006.
Статус: Участник конкурса на соискание Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» 2007 года
Проблематика
К середине 2005 года ситуация в российской благотворительности сложилась странная, если не парадоксальная. С одной стороны, «третий сектор» развивается в России как никогда бурно: объем благотворительной помощи ежегодно увеличивается, по экспоненте растет количество участников благотворительной деятельности — как некоммерческих, так и корпоративных. С другой стороны, благотворительность находится в общественном вакууме, не находя поддержки ни у государства, ни у общества, ни у СМИ. Иначе говоря, благотворительность развивается в России экстенсивно, не благодаря поддержке своих усилий со стороны заинтересованных общественных групп, а исключительно за счет собственных, весьма ограниченных ресурсов, близких к истощению.
Благотворительности в России предстояло выйти за свои собственные рамки, громко заявить о себе и вступить в полноценный сущностный диалог о своем месте в современном российском обществе со всеми этими аудиториями. А это невозможно без программы продвижения. И не двух-трех благотворительных организаций и их проектов, не даже ассоциации, объединяющей наиболее влиятельные благотворительные силы, — без согласованной и системной программы продвижения в России благотворительности в целом как идеи: ее социального смысла, ее функций, ее технологий и механизмов. В конце концов, ее проблем, которые невозможно решить иначе, как сообща.
Целевая аудитория
Формально целевые аудитории благотворительности безграничны. Однако в контексте проекта для достижения его целей и задач необходимо было сконцентрироваться в PR-деятельности на трех основных аудиториях, от которых непосредственно зависит уровень и качество развития благотворительности в стране, с использованием в качестве «движущей силы» проекта дополнительной целевой аудитории — благотворительного сообщества, которое в свою очередь включает в себя две крупнейшие группы — некоммерческие организации (НКО) и корпоративный бизнес, ведущий благотворительную деятельность.
Таким образом, под каждую из задач были определены основные целевые аудитории проекта.
Цели и задачи
Итак, рамочной и общей целью проекта стало привлечение широкого общественного внимания к проблемам благотворительности, инициация масштабной общественной дискуссии о направлениях развития благотворительности в России и популяризация благотворительных идей, социальных функций и технологий. Соответственно, для достижения этих целей необходимо было решить спектр актуальных задач, которые и стали тремя непосредственными задачами проекта с иерархией подзадач:
1. Создание условий для развития благотворительности:
- совершенствование законодательства;
- повышение прозрачности и открытости благотворительных структур;
- формирование общегосударственной системы морального и иного поощрения благотворителей.
2. Повышение информированности общества:
- повышение уровня знаний журналистов о технологиях благотворительности и понимания СМИ смысла и методов благотворительной деятельности;
- введение благотворительности в информационное поле в качестве полноправной и актуальной темы;
- повышение количественного и качественного освещения благотворительной проблематики в российских СМИ всех уровней;
- появление доступных и исчерпывающих источников информации о благотворительности для тех, кто нуждается в помощи, и тех, кто такую помощь хотел бы оказать.
3. Увеличение числа участников благотворительного процесса:
- пропаганда форм и методов благотворительности среди потенциальных доноров;
- создание простых механизмов, позволяющих всем желающим принять участие в благотворительности.
Целевая аудитория | Задача |
Государственные органы власти — основная группа поддержки | Создание условий для развития благотворительности |
Средства массовой информации — основной канал информирования | Повышение информированности общества |
Российское общество в целом — основной резерв для развития благотворительности и потенциальный участник количественного и качественного роста благотворительного движения | Увеличение числа участников благотворительного процесса |
Стратегия
Стратегия проекта базировалась на предварительном, предпроектном создании единого внятного и узнаваемого для всех целевых аудиторий проекта идентификатора — «программной оболочки» проекта, в потенциале имеющего свойства бренда и впоследствии, в рамках проекта — его содержательном наполнении и развитии совместно с целевыми аудиториями. Стратегической особенностью проекта явилось создание новой, сильной и привлекательной для всех целевых аудиторий динамичной идеологической оболочки, позволяющей не только и не столько информационно воздействовать на аудитории, сколько организационными средствами вовлекать их в реализацию общенационального проекта, изменяя и развивая содержательный контекст благотворительного поля собственными усилиями аудиторий.
1. Этап проектирования и организации — сентябрь-декабрь 2005:
- проектирование идентификатора;
- презентация программной оболочки программы;
- поддержка программы на высоком государственном уровне;
- привлечение к проекту ньюсмейкеров национального уровня;
- первичная базовая трансляция на всероссийскую аудиторию;
- выработка и построение механизмов идеологического и тактического управления проектом.
2. Этап непосредственной деятельности — январь-декабрь 2006 — через согласованную реализацию на всероссийском уровне основных проектных функций:
- создание и развитие механизма реализации организационной функции проекта — событийной поддержки участников;
- создание и развитие механизма PR-функции проекта;
- создание и развитие механизма информационной функции проекта.
Тактика, креативные решения
Построение базового идентификатора.
1. Идея инициации и объявления в стране 2006 года «Годом Благотворительности» с последующей реализацией проекта «2006 — Год Благотворительности в России».
В контексте проекта идея отвечает всем необходимым критериям фундаментальной программной оболочки для продвижения благотворительности как идеи, одновременно являясь привычной и понятной для всех аудиторий, отсылая как к советско-российским реалиям и клише («день города», «месячник безопасности движения», «пятилетка качества»), так и к текущей международной практике («Год борьбы против рака» ООН).
Проектирование механизма государственной поддержки и трансляции по вертикали и горизонтали.
2. Идея благотворительности предварительно продвигается на «государственную» ЦА в двух качествах: идеологической — как возможного эскиза «национальной идеи», и тактической — как содержательного ядра для Дня Примирения и Согласия, в то время являвшегося объектом критики как не наполненный сущностными элементами.
В данной ситуации предварительное публичное анонсирование призыва крупнейших отечественных и международных благотворительных организаций, работающих в России, имело высокие шансы быть замеченным на самом верху государственной пирамиды и поддержанным со стороны высшего руководства России, что давало бы ясный и недвусмысленный сигнал участникам «вертикали власти» в центре и регионах.
Проектирование схемотехники презентации проекта.
3. Форма анонсирования проекта — Национальная Инициатива объявления 2006 года «Годом Благотворительности в России», официально презентованная на пресс-конференции, проведенной за 10 дней до даты нового праздника — Дня Примирения и Согласия.
Для реализации идеи в короткие сроки была создана и текстуально согласована со всеми заказчиками проекта Национальная Инициатива «2006 — Год Благотворительности в России», идеологически соответствующая проблематике «национального примирения и согласия» и дающая возможность органам государственной власти новое перспективное поле для диалога между бизнесом, некоммерческими организациями, СМИ и обществом в целом. На базе Национальной Инициативы как призыва ко всему российскому обществу была спроектирована ее презентация для СМИ с участием как инициаторов проекта, так и широкого круга сторонних ньюсмейкеров, неравнодушных к благотворительной проблематике и инициирующих общенародную поддержку начинания.
Выстроенная в результате совместного с партнерами анализа ситуации и креативного подхода Агентства к проектному программированию, данная схема была призвана выполнить следующие задачи:
- широкое информирование всех ЦА через федеральные и региональные СМИ для привлечения внимания к идее и инициативе;
- инициирование объявления в канун Дня Примирения и Согласия Президентом России В.В.Путиным 2006 года Годом Благотворительности и базовая фиксация благотворительной идеи как национально-объединительной и лежащей в основе нового праздника;
- широкое и не контролируемое непосредственно информирование всех ЦА через СМИ о поддержке «инициативы снизу» со стороны Президента России;
- последующее получение по «принципу домино» первичных откликов представителей властей и благотворительного сообщества в поддержку проекта.
Программирование механизмов управления проектом.
Для обеспечения согласованного развития проекта на всех трех уровнях — уровне стратегического управления, уровне тактического управления и уровне технической реализации — была выработана иерархия управленческих структур проекта, зона ответственности каждой из которых исключала дублирование функций и конфликт интересов.
Результаты
Задача создания условий для развития благотворительности:
- 8 декабря 2006 года Государственная Дума России в первом чтении приняла Закон «О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций» (эндаументах) и соответствующие поправки в Налоговый Кодекс РФ, стимулирующие развитие благотворительности в России;
- де-факто ежегодный праздник Дня Примирения и Согласия стал «Днем Благотворительности»;
- создана и активно действует Комиссия Общественной Палаты РФ по вопросам развития благотворительности, милосердия и волонтерства, функции пресс-службы которой выполняет Информационный Центр проекта;
- в течение года власти российских регионов (Псков, Краснодар, Челябинск, Казань, Свердловск и другие) начали активное использование форм нематериального поощрения лучших местных благотворителей — принята практика ежегодных «губернаторских приемов» с награждением меценатов почетными дипломами, грамотами и памятными медалями.
Задача повышения информированности общества:
- информационное поле благотворительной тематики по сравнению с 2005 годом расширилось на 32%;
- количество негативных публикаций на темы благотворительности в российских СМИ снизилось по сравнению с 2005 годом на 68%;
- Информационным Центром инициировано более 1200 материалов СМИ, посвященных деятельности участников проекта, технологиям и проблемам благотворительности в России;
- постоянно поддерживаются взаимоотношения с журналистами более чем 200 федеральных и региональных СМИ;
- каждый 11-й журналистский материал в российских СМИ на благотворительные темы был посвящен «Году Благотворительности»;
- в 2006 году десятки российских изданий (пресса, Интернет) ввели постоянные рубрики по освещению благотворительной проблематики;
- Интернет-портал «Инфоблаго.Ru» стал основным источником информации о российской благотворительности для тех, кто нуждается в помощи, и тех, кто хочет помочь — более 400 посетителей ежедневно;
- в федеральных и региональных СМИ на бесплатной основе проведена массированная рекламная кампания — на ТВ, на радио, в прессе и в сети Интернет. Программа с использованием средств Outdoor осуществлена по расценкам социальной рекламы.
Задача увеличения числа участников благотворительного процесса:
- количество активных участников Национальной Инициативы на 1 декабря 2006 года — 279 организаций;
- при непосредственном участии Информационного Центра проведено более 110 мероприятий (70 — Москва, 40 — регионы);
- Первый Всероссийский Фестиваль Добрых Дел стал инструментом пропаганды современных форм и методов благотворительности в среде потенциальных доноров, создал простые и тиражируемые механизмы, позволяющие всем желающим принять эффективное участие в благотворительной деятельности.
Комментарий
Новое сообщение