Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Вместе против рака груди

Case-study. Бренд года - 2006

Бренд: Благотворительная программа «Вместе против рака груди». Проект «Образовательная программа для молодых женщин»
Владелец бренда: ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани»
Категория: Социальные проекты
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Проект «Образовательная программа для молодых женщин» (далее «Образовательная программа») стартовал весной 2006 г. в рамках корпоративной благотворительной программы компании Avon «Вместе против рака груди».

Основная цель благотворительной программы компании Avon - помогать женщинам России в борьбе против рака груди, финансируя следующие проекты:

  • повышение уровня всеобщей информированности об этом заболевании, о факторах риска, профилактике и методах обследования;
  • улучшение методов лечения, диагностики, физической и психологической реабилитации женщин;
  • проведение новейших научных исследований в этой области и обучение специалистов.

Цели проекта «Образовательная программа»:

  • повышение уровня информированности о проблеме рака молочной железы (РМЖ) среди девушек и женщин моложе 40 лет;
  • формирование нового образца поведения в отношении собственного здоровья среди молодых девушек в возрасте 14-25 лет;
  • привлечение внимания СМИ, общественности и органов власти к проблеме рака груди;
  • повышение уровня осведомленности о программе «Вместе против рака груди» среди населения и специалистов;
  • укрепление имиджа Avon как социально ответственной компании, на деле заботящейся о женщинах.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Проблема рака груди сегодня все более актуальна для России. За последние 20 лет заболеваемость раком молочной железы в России выросла на 64%. Среди причин смерти женщин это заболевание стоит уже на третьем месте после сердечно-сосудистых заболеваний и травматизма. Снижается и средний возраст больных. Уже не редкость, когда подобный диагноз ставится женщинам моложе 35 лет. При этом россиянки крайне мало знают о раке груди, его проявлениях, методах профилактики и ранней диагностики.

Чтобы решить проблему низкой информированности российских женщин в вопросах профилактики рака груди, помочь им преодолеть страх перед посещением врача, а также повысить доступность современных методов ранней диагностики для женщин, начиная с октября 2002 года, компания Avon реализует в России масштабную благотворительную программу «Вместе против рака груди». Корпоративная благотворительная программа Avon «Вместе против рака груди» работает более чем в 50 странах мира с 1993 года.

В 2006 году впервые в России в рамках программы «Вместе против рака груди» в 5 городах России стартовала «Образовательная программа» - новый просветительский проект, ориентированный на девушек и женщин моложе 40 лет. В рамках этого проекта реализован ряд комплексных мероприятий для учениц старших классов и женщин в возрасте от 18 до 40 лет, а именно:

  1. «Уроки здоровья» для старшеклассниц (14-17 лет), во время которых специально подготовленные врачи-маммологи и гинекологи рассказали школьницам об особенностях строения молочной железы, здоровом образе жизни как факторе снижения риска развития маммологических заболеваний. На специальных муляжах обучили навыкам самообследования груди. Всем девочкам были розданы брошюры с информацией о здоровье груди.
  2. Всероссийский тур «Дни здоровья», в рамках которого действовал Городок Здоровья, где женщинам было предложено прослушать лекцию о здоровье груди, обучиться навыкам самообследования, а также бесплатно пройти обследование у врача-маммолога и получить необходимые консультации. Все женщины, участвовавшие в акции, получили специальные купоны на дополнительное бесплатное обследование (УЗИ и маммография) по месту жительства.

Целевая группа

  1. Женщины в возрасте 14-40 лет.
    Привить полезную привычку заботиться о себе, информировать о важности профилактики и ранней диагностики, обучить навыкам самообследования.
  2. Специалисты (врачи и педагоги).
    Изменить устоявшееся мнение о том, что рак груди - это болезнь женщин зрелого возраста. Развивать инициативы специалистов (врачей и педагогов) по профилактике данного заболевания среди женщин моложе 40 лет.
  3. СМИ и общественность.
    Получить поддержку СМИ с целью формирования нового образца поведения среди молодых женщин в отношении здоровья груди и профилактики РМЖ.
  4. Органы государственной власти.
    Привлечь внимание власти к важности проблемы РМЖ с целью дальнейшей поддержки различных инициатив в области профилактики и ранней диагностики РМЖ в своем регионе.

Креативная стратегия

Стратегия проекта:

  1. Привлечь внимание к проблеме РМЖ и побудить женщин задуматься о здоровье груди.
  2. Предоставить основную информацию о сохранении здоровья груди, факторах риска и методах профилактики и диагностики РМЖ.
  3. Продемонстрировать простоту и доступность одного из методов диагностики РМЖ - метода самообследования.
  4. Изменить отношение общества к существующим стереотипам в отношении РМЖ, таким как «рак груди неизлечим», «рак груди - это болезнь пожилых», «со мной это не произойдет никогда».

Для молодых девушек (14-25 лет), которые стремятся соответствовать последним тенденциям моды, быть в курсе событий и считают себя современными женщинами, важно донести мысль, что следить за своим здоровьем - это модно, именно так поступают современные девушки.

Слоган - «Модно быть здоровой».

Для женщин 25-40 лет, которые, как правило, не задумываются о здоровье груди до тех пор, пока их ничего не беспокоит, важно донести информацию, что РМЖ на ранних стадиях не имеет ярко выраженных симптомов и именно поэтому ранняя диагностика позволяет сохранить здоровье и жизнь. Кроме того, согласно проведенным исследованиям, для российских женщин, имеющих детей и семью, вопрос собственного здоровья стоит на последнем месте. Именно поэтому в рекламном радиоролике кампании ребенок приглашает маму на обследование со словами: «Мама, позаботься о себе!».

Общий слоган - «Знать о болезни сегодня, чтобы дать себе шанс жить завтра».

При работе со СМИ особый акцент сделан на социальную ответственность информационных каналов, личную позицию редакций в решении остросоциальных проблем (РМЖ). Для этого также был разработан ТВ-ролик для свободного размещения на ТВ каналах в качестве социальной рекламы. Органы власти активно вовлекаются в организацию проекта. Тем самым они получают возможность на конкретном примере убедиться в том, что проблема РМЖ стоит в их регионе гораздо шире и острее, чем они считали ранее. В рамках проекта они получают комплексное представление о проблеме и путях ее решения (снижение смертности женщин за счет внедрения программ ранней профилактики и диагностики). Специалисты (врачи и педагоги) также активно вовлекаются в проект в качестве непосредственных исполнителей, предварительно пройдя специальный тренинг.

Медиа стратегия

В соответствии с корпоративной политикой компании Avon, все редакционные материалы в СМИ, связанные с проблемой РМЖ, а также с информацией об инициативах программы «Вместе против рака груди», могут быть опубликованы лишь на безвозмездной основе. В связи с этим, медийная стратегия «Образовательной программы» выстраивалась, в основном, в рамках PR-кампании.

В рамках проекта было проведено несколько информационных волн.

1 Волна: привлечение внимания к данной проблеме среди молодых женщин.
2 Волна: побуждение женщин принять участие в акциях «Образовательной программы».
3 Волна: поддержка акции за неделю до проведения (приглашение принять участие, информация о месте и времени проведения).
4 Волна: участие в акции представителей СМИ и органов власти (прохождение обследования).
5 Волна: подведение итогов акции (сколько обследовано и обучено).

Медиа-каналы: женские журналы, в т.ч. «глянец», региональные издания (радио, ТВ, пресса), каталог Avon, Интернет и горячая линия.

Соотношение каналов:

  • газеты - 46%,
  • журналы - 30%,
  • Интернет - 37%,
  • радио - 37%,
  • ТВ - 14% (от общего объема выходов), при этом региональные СМИ - 80%; федеральные СМИ - 20%.

Использованные медиа каналы:

  • on-line;
  • пресса;
  • sales promotion;
  • связи с общественностью;
  • телевидение;
  • радио;
  • каталоги Avon.

Использование методов PR, sales promotion, директ-маркетинга и т.д.

  1. Инициирование в СМИ бесплатных публикаций и сюжетов о здоровье груди (в т.ч. комментариев известных медицинских экспертов) с призывом к женщинам обратить внимание на свое здоровье и регулярно проходить профилактические обследования груди.
  2. Работа горячей линии Avon «Вместе ради жизни», действующей в рамках благотворительной программы «Вместе против рака груди». Специалисты горячей линии - врачи-маммологи, онкологи и психологи ведущих московских клиник - проводили консультации женщин по вопросам красоты и здоровья груди, информировали о графике проведения акций в городах. Выбор школ для «уроков здоровья» также проводился на основании телефонного и Интернет-голосования родителей на горячей линии.
  3. Интернет-сайт www.avon-protivraka.ru стал дополнением к горячей линии, предоставив возможность всем желающим получить полную информацию о здоровье груди, графике акций в рамках «Образовательной программы», а также on-line консультации докторов горячей линии.
  4. Работа с представителями городских администраций и региональных комитетов здравоохранения с целью получения поддержки проекта и привлечения внимания к этой проблеме на местах.
  5. Анонсирование проекта в каталогах компании Avon с целью привлечения внимания к проекту и проблеме рака груди.
  6. Проведение всероссийской просветительско-информационной акции, во время которой сотрудники Avon вышли на улицы 300 российских городов и раздали женщинам брошюры с информацией о методах ранней диагностики, а также предложили всем желающим выразить свою солидарность в борьбе с раком груди, привязав к одежде розовую ленточку (всемирный символ борьбы с раком груди).
  7. Оплаченная рекламная кампания на радио (регионы) и в Интернете (баннерная реклама на популярных женских и медицинских порталах).

Результаты

Повышение уровня информированности (по данным программы и агентства «PR Premier - горячие линии»). В рамках образовательной программы во время проведения «уроков здоровья» было обучено 23000 старшеклассниц, а во время проведения «дней здоровья» было обучено и обследовано 2000 женщин. Кроме того, за время проведения проекта было роздано более 800000 брошюр с информацией о заболеваниях груди, методах диагностики и самообследования. Информация о проекте и проблеме рака груди была опубликована в каталогах Avon тиражом более 8000000 экз. В результате эффективной PR-кампании в СМИ резко выросло количество обращений на горячую линию. Всего за период работы проекта врачами горячей линии было проведено более 12500 телефонных консультаций и 1190 on-line консультаций через сайт www.avon-protivraka.ru. При этом количество уникальных посетителей сайта за данный период достигло более 25000.

Кроме того, в результате реализации «Образовательной программы» выросло количество посещений женщинами профильных специалистов (гинекологов, маммологов) на 5% . Привлечение внимания СМИ, общественности и органов власти к проблеме рака груди (по данным программы и агентства AG Loyalty) инициировано более 700 бесплатных публикаций об «Образовательной программе» и важности профилактики и ранней диагностики РМЖ. Представители местных органов власти (городские/областные администрации и департаменты здравоохранения) лично приняли участие в «днях здоровья». Достигнут необходимый уровень доверия для дальнейшей работы по реализации программы «Вместе против рака груди» в регионах.

Повышение уровня осведомленности о программе «Вместе против рака груди» (по данным Global Marketing Research).

Перспективы проекта

«Образовательная программа» получила положительные отклики от женщин и была высоко оценена как специалистами, так и региональными департаментами здравоохранения и образования. По просьбе администраций регионов компанией Avon принято решение, что проект будет продолжен в 2007 году. Отбор регионов для проведения проекта будет происходить на конкурсной основе.

Читайте также

Планета Суши. Эталон Японской Кухни

Капитальный бублик

К "БАРЬЕРУ" – для профилактики

Птичка – "терминатор" 1

Господин хороший 1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Жалюзи очень удобны, а уход за ними предельно простой http://zhaluzihouseru .