Планета Фитнес

Статья
комментарий

Case-study. Бренд года - 2006

Бренд: «Планета Фитнес»
Владелец бренда: ООО «Планета Фитнес»
Категория: Сеть спортивно-оздоровительных клубов
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Формирование отношения к фитнесу как к массовой, доступной, демократичной, необходимой, повседневной услуге. Популяризация здорового образа жизни среди россиян. Создание и продвижение сетевого бренда «Планета Фитнес».
Разработка и внедрение демократичной ценовой политики под брендом «Планета Фитнес». Введение целевых категорий для предоставления разнообразного выбора предложений фитнеса и удовлетворения запросов потребителей путем предоставления широкого спектра услуг высокого качества во всех клубах «Планеты Фитнес».
Развитие системы фитнес-услуг как в центральных, так и в спальных районах городов для обеспечения их доступности.
Продвижение российского брэнда «Планета Фитнес» за рубежом и в сопредельных государствах.
Занятие лидирующих позиций на российском фитнес-рынке.
Развитие сети путем ежегодного открытия не менее 4-х клубов под брэндом «Планета Фитнес».
Достижение в России высокого качества фитнес-услуг, соответствующего мировым стандартам, с помощью создания системы:
- Обучения и повышения квалификации молодых профессионалов.
- Оказания консалтинговых услуг и открытия клубов по франчайзингу.
- Обеспечения фитнес-клубов профессиональным оборудованием и спортивными товарами крупнейших мировых компаний.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Сектор фитнес-услуг, как и фитнес-индустрия, относится к числу социально-экономических сфер с устойчивой динамикой роста. Российский фитнес-рынок, фактическое формирование которого связывается с началом 90-х годов ХХ века, имеет свои характерные особенности:

Дифференцированность по социально-географическому признаку: фитнес-индустрия развивается в крупных городах с высоким уровнем обеспеченности граждан.
Динамичное развитие при сохранении низких показателей спроса и пользования этими услугами.

В 2005 году количество клиентов фитнес-клубов, по оценкам экспертов, составляло в России 0,2% (чуть более 300000 человек), в Москве - 2%. В 2006 году в крупных российских городах в среднем клубы посещает 1,5-2% населения, в Москве - 2-3%. Однако изучение потенциальной емкости этого рынка показало, что к занятиям в залах можно привлечь 1,7 млн. россиян. Таким образом, перед крупнейшими игроками этого рынка стоит задача формирования спроса на фитнес как услугу и предоставление качественного предложения. Динамичность развития и возрастание конкуренции - ключевые характеристики состояния российского фитнес-рынка.

Рейтинг экспертов свидетельствует, что компания «Планета Фитнес» является одним из лидеров фитнес-рынка в России. Показатели лидерства фирмы: многолетняя работа, многочисленность клубов, высокое качество услуг, работа в демократичных секторах рынка.

Ключевая составляющая позиционирования компании: широкодоступность услуг клуба, обусловленная возможностью выбора. Все клубы предоставляют разнообразные предложения в различных ценовых категориях, что делает услуги фитнеса под брэндом «Планета Фитнес» демократичными.

Целевая группа

Основной целевой группой являются жители мегаполисов, для которых одной из базовых жизненных ценностей стала забота о своем здоровье (а также о здоровье членов семьи) и стиль жизни которых включает потребление платных спортивно-оздоровительных услуг как необходимого стандарта социального благополучия и культуры.

Социально-демографические характеристики этой группы: пол - любой, возраст - начиная с полутора лет, не ограничен, уровень образования - любой, занятость, сфера деятельности, профессионально-должностной статус, уровень доходов и материальное положение, социальный класс и имущественный статус не лимитируются. Подобные критерии позволяют привлечь представителей самых различных слоев общества и способствуют демократизации бренда «Планета Фитнес».

Креативная стратегия

На фоне отсутствия многолетней культуры фитнеса в России появляются элитарные клубы, целевой аудиторией которых становятся звезды шоу-бизнеса, политические лидеры и популярные телевизионные ведущие. В широких общественных массах формируется негативный стереотип: фитнес - это только для богатых, для элиты общества.

В России сегодня существует реальная необходимость в демократичных, доступных фитнес-клубах. В связи с этим основная креативная идея рекламной кампании «Планеты Фитнес»: «Наша демократичность - это широкий выбор услуг при их неизменно высоком качестве». Одновременно это и ключевое утверждение демократичной философии компании, разработавшей широкий спектр предложений в различных ценовых категориях для людей разных возрастов и индивидуальных запросов. Компания сознательно отвергла одну из привычных форм коммуникации - формирование популярного ньюсмейкера предприятия, считая, что главным действующим лицом фирмы с такой философией должен стать сам фитнес.

Медиастратегия

Работа со СМИ предполагает единство таких направлений, как информирование, прямая и косвенная реклама. Компанией задействован широкий спектр изданий, спортивных и профессиональных, а также специально посвященных теме фитнеса. «Планета Фитнес» появляется в рекламно-информационных материалах, в том числе в крупных глянцевых изданиях.

Учитывая, что потенциальные клиенты работают или живут рядом с клубом, «Планета Фитнес» проводит PR-кампании локального уровня, включая в свою орбиту районные издания, местное телевидение и адресный директ-маркетинг, а также методы прямой рекламы. Во всех регионах, где были открыты наши клубы, была активно задействована региональная пресса. В работе активно используется Интернет - размещение на тематических и информационных порталах имиджевых статей, информации о деятельности компании, анонсы специальных предложений клубов.

Соотношение использования каналов коммуникации: публикации в СМИ, в том числе региональных - 22%, Интернет - 16%, директ-маркетинг - 5%, радио - 7%, телевидение - 4%, наружная реклама - 26%.

Использованные медиаканалы:

места продаж
пресса
телевидение
связи с общественностью
наружная реклама
on-line
sales promotion
директ-маркетинг
радио

Общий медиабюджет: от 1 до 5 млн. долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ-маркетинга и т.д.

Ежегодный международный Конгресс «Планеты Фитнес» в Москве.
Ежегодная Танцевальная конвенция «Планеты Фитнес» в Москве.
Фитнес-конвенции в Санкт-Петербурге, Казани, Самаре, Киеве.
Участие в специализированных выставках - MIOFF, ISPO, СПОРТ.
Участие в федеральных и социальных проектах - выставках «Фитнес Москва», поддержка проекта правительства Москвы «Фитнес фестиваль Ф2» (проведение фитнес-занятий в школах инструкторами компании «Планета Фитнес»), спонсорская поддержка мероприятий социального значения - оказание фитнес-услуг реабилитационному детскому центру сирот с физическими отклонениями в развитии «Дети Марии», спонсорская поддержка мероприятий благотворительного фонда для детей с синдромом Дауна (участие в велопробеге, спонсорские взносы).
Различные кросс-промоушн акции с крупными компаниями, в том числе со схожим позиционированием. Например, Il Patio - обмен информацией и двустороннее предоставление скидок.
«Стокманн» - обмен информацией и двустороннее предоставление скидок.
Musa Motors - обмен информацией и двустороннее предоставление скидок.
Jamilco (одежда Guess) - обмен информацией и двустороннее предоставление скидок.
Nike - совместное участие в крупных имиджевых проектах компании «Планета Фитнес» (например, «Фитнес и танцевальные конвенции»).
Coca Cola (Powerade) - совместное участие в крупных имиджевых проектах компании «Планета Фитнес» (например, «Фитнес и танцевальные конвенции»).
Дни открытых дверей для всех желающих познакомиться с клубами «Планета Фитнес».

Результаты

«Планета Фитнес» - первый российский сетевой брэнд фитнес-клубов (мед. лицензия №17213/8672). Сегодня 70000 человек занимается в 28 клубах «Планета Фитнес». По данным маркетингового исследования компании, 23% россиян, занимающихся фитнесом, посещают клубы «Планета Фитнес».
«Планета Фитнес» - крупнейшая в России сеть фитнес-клубов с демократичной политикой. Клубы работают в разных целевых категориях (понятия категорий также были впервые введены «Планетой Фитнес») - СЕМЕЙНЫЙ ОТДЫХ, ФИТНЕС, ФИТНЕС И СПОРТ, ФИТНЕС И ОТДЫХ, СТУДИЯ ПЕРСОНАЛЬНОГО ТРЕНИНГА, ТАНЦЕВАЛЬНАЯ СТУДИЯ).
Клубы расположены как в центральных, так и в спальных районах городов. Это делает услуги фитнеса под брэндом «Планета Фитнес» широкодоступными.
«Планета Фитнес» - первый и единственный российский фитнес-бренд, представленный в том числе и за рубежом (клубы «Планета Фитнес» открыты в Стокгольме в декабре 2004 г. и в Киеве в мае 2002 г.). По сравнению с 2005 годом, в 2006 году количество членов клуба в Стокгольме увеличилось почти в три раза, в Киеве увеличилось на 30%.
По результатам экспертного опроса, проведенного агентством «Обратная связь» в июне 2006 года, «Планета Фитнес» является одним из устойчивых лидеров российского фитнес-рынка
Сеть активно развивается. Ежегодно под брэндом «Планета Фитнес» открывается не менее 4 клубов. Планируется довести этот показатель до 10. В 2006 году были открыты следующие клубы:
- апрель - г. Химки, Юбилейный проспект, д.1;
- сентябрь - г. Москва, ул. Авиамоторная, д. 10;
- сентябрь - г. Санкт-Петербург, ул. Кораблестроителей, д.32;
- ноябрь - г. Самара.
Создана Академия Фитнеса (гос. лицензия №020489), где молодые специалисты имеют возможность приобрести серьезные теоретические знания и практические навыки по всем современным направлениям фитнеса, профессионалы фитнеса - повысить квалификацию и познакомиться с последними достижениями индустрии. За время работы Академии (с 1998 года) выпущено более 4000 специалистов разных сфер фитнеса.
«Планета Фитнес» открыла 5 клубов по франчайзингу (Самара, Казань, Набережные Челны) и оказывает консалтинговые услуги. Идет строительство нового клуба в Самаре и трех клубов в Казани.
«Планета Фитнес» является дистрибьютором крупнейших мировых компаний, производящих профессиональное фитнес-оборудование (Star Trac, Nautilus, Sports Art).

Комментарий

Новое сообщение

Статья
комментарий

Авторизация