Новый закон «О рекламе» внес некоторую сумятицу в креативные умы, поскольку он установил достаточно жесткие рамки для рекламы отдельных видов товаров. О том, по каким правилам можно стимулировать интерес потребителя к лекарствам и методам лечения, а также к «горячительным» напиткам, мы и расскажем в нашем материале.
Надежды на выздоровление быть не должно!
Начнем в первого же предписания. Конечно, и это даже не требует объяснений: реклама лекарств не должна обращаться к несовершеннолетним. Неустойчивая детская психика может подтолкнуть их глотать горстями таблетки как панацею от предполагаемых и тут же «диагностируемых» у себя болезней.
Закон запрещает ссылаться на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения «объекта рекламирования». Понятно, что каждый организм индивидуален, и поэтому то, что подходит тете Моте от радикулита, может не подойти дяде Васе. И не нужно создавать эффект универсальности.
Реклама медицинских товаров не должна использовать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием рекламируемого препарата. Кстати, это правило, как и вышеприведенная норма, запрещающая ссылки на конкретные случаи излечения, не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций. Не действуют эти правила и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и вообще в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники. Специалисты действительно должны знать случаи из практики, а вот у граждан-потребителей совершенно не надо сеять иллюзии по поводу чудесных примеров излечения по принципу «а вот еще был случай...».
Справедливо говорят участники рекламного процесса о том, что с введением нового закона реклама станет скучной и безликой, поскольку ее придется приводить в соответствие с жесткими правилами. Да, похоже, что это именно так. С другой стороны, реклама объективно станет не такой вредоносной для безоговорочно верящих в нее потребителей. Теперь запрещено создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования.
Кстати, реклама не должна содержать и утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья. Так что в этой связи придется менять концепцию тем рекламодателям, которые ставят ролики примерно следующего содержания. «Вы поздно приходите домой с работы уставший, поздно ложитесь спать? Это говорит о расстройстве в половой сфере. Но вам поможет наше средство...».
Еще одно ограничение, кстати, должно облегчить жизнь мнительным и падким на всяческое лечение гражданам. Реклама вовсе не должна способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования. Впрочем, это требование не распространяется на рекламу лекарственных средств, применяемых для профилактики заболеваний. Например, какого-нибудь йодосодержащего препарата. В то же время, надо учитывать и то, что рекламная информация (не только о подобных профилактических препаратах, но и о всех лекарствах) обязательно должна содержать необходимость ознакомления с инструкцией. А то получится, что некоторые граждане закормят своих детей и себя таблетками до появления побочных эффектов.
По поводу последних... Закон запрещает гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий. Как, впрочем, создавать впечатление ненужности обращения к врачу.
Вероятно, придется переделывать «креатив» многих рекламодателей, созданный по принципу «Прими таблетку и забудь про болячки».
Нельзя вводить в заблуждение доверчивых завсегдатаев аптек и представлять лекарство в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара.
Совершенно справедливо запрещены в рекламе медицинских препаратов утверждения о том, что безопасность и/или эффективность гарантированы его естественным происхождением. К примеру, экстракт бледной поганки, мухомора и волчьих ягод имеют естественное, даже растительное происхождение, что никак не влияет на их «полезные» свойства.
Не надо наделять рекламируемый товар вымышленными качествами, поскольку законодатель запретил сообщать о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, выходящих за пределы показаний, содержащихся в инструкциях по применению и использованию лекарств.
Мы не зря говорим о том, что большинство рекламы придется переделывать, если производитель захочет увидеть ее не противоречащей закону. В частности, теперь реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения и медицинской техники, должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию. А противопоказания имеют место во многих препаратах. Но эта норма не распространяется на рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.
Как и в прежней редакции закона, та продукция, которая отпускается в аптеках по рецепту, должна рекламироваться в специальных медицинских изданиях, как, впрочем, и лекарства, содержащие психотропные и наркотические вещества.
Трудно себе представить, чтобы у аптек стояли миловидные девушки и раздавали бы пилюли и микстуры, содержащие наркотические и психотропные средства, на пробу по аналогии с пищевыми продуктами и алкоголем. Тем не менее, законодатель на всякий случай запретил подобные акции.
Что уж говорить о рекламе алкоголя...
Не судите, и не судимы будете...
Действительно, этот постулат универсален, поскольку относится и к сфере рекламы. В законе черным по белому написано, что реклама, в частности, алкогольной продукции не должна осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции. То есть не надо в рекламных роликах, где, скажем, изображена веселая выпивающая компания, насмехаться над человеком, проповедующим «сухой закон». Более того, такая реклама вовсе не должна содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния. К примеру, слоган «С утра выпил - весь день свободен!» вряд ли уместен.
Видимо, учтя опыт современной рекламы, законодатель запретил и упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды. Разумеется, нельзя допускать, чтобы реклама спиртного была адресована несовершеннолетним, и использовать их образы в подобной рекламе. В общем, конечно, чудовищно бы выглядела школьница с бокалом мартини или стопкой водки.
Согласно закону существуют требования и к месту и способу размещения рекламы алкогольной продукции.
Такая реклама не должна размещаться на первой и последней полосах газет и обложках журналов. Редакции журналов для несовершеннолетних вообще не смогут разместить в своем СМИ такую рекламу, так же как и в аудио- и видеопродукции, предназначенной для юных граждан.
Реклама спиртного не может быть размещена в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании, на всех видах транспортных средств общего пользования.
Ее размещение незаконно, если происходит с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их. Так что законопослушный рекламодатель уберет свои плакаты со стен и крыш жилых домов.
Конечно же, новый закон запрещает размещение такой «алкогольной» рекламы в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе, чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений. Не допускается это и в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе, чем сто метров от них.
Несколько усилились требования к пропаганде здорового образа жизни. Так, реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее, чем 10% рекламной площади (пространства). А по прежнему закону этот процент был равен пяти.
Обратите внимание на то, что проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольной продукции, допускается только в организациях, осуществляющих розничную продажу алкогольной продукции. Например, в супермаркетах. И все это действо должно происходить с соблюдением требований, установленных законодательством Российской Федерации о рекламе. При этом к участию в раздаче образцов алкогольной продукции запрещается привлекать несовершеннолетних, а также запрещается предлагать им такие образцы. Практически все сказанное относится и к рекламе пива.
Решен вопрос о «зонтичных брендах»!
Изменен в новом законе и подход к ненадлежащей рекламе. Если в прежней редакции к ней относилась недобросовестная, недостоверная, неэтичная и заведомо ложная, то в новой редакции просто запрещена недобросовестная и недостоверная реклама.
Как и прежде, недобросовестной признается реклама, которая, в частности, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами. Для рекламодателя такой запрет не нов и никто, в общем-то, не стремится опорочить марку-конкурента в открытую, вместо этого используются термины «другой», «обычный» (стиральный порошок, моющее средство и т.п.).
К недобросовестной относится и реклама, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента.
Еще задолго до принятия закона поговаривали о запрете так называемых «зонтичных брендов», то есть когда, рекламируя воду или журнал, в действительности хотят привлечь внимание к водке или иному товару, реклама которого не всегда уместна. Прогноз сбылся. Недобросовестной будет считаться реклама, которая «представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара». Так что реклама некоторых товаров, вероятно, утратит всякий смысл.
В свою очередь, недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения, в частности, о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами, о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара и тому подобное.
Представляется полезным, что в законе к недостоверной рекламе четко отнесены не соответствующие действительности сведения о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара. К примеру, такой недостоверностью грешат некоторые кредитные организации, попросту умалчивающие о вдруг возникших откуда ни возьмись некоторых дополнительных условиях кредита.
Читайте также
Секреты брендинга в капле пива
Правовое регулирование административной ответственности за правонарушения в области рекламы
Комментарий
Новое сообщение