Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Куда уходит телевизионная реклама?

Понимая, что российское рекламное пространство активно формируется, рекламодатели присматриваются к возможностям рекламы в перспективных и пока еще не до конца разработанных сегментах рынка. Они внимательно изучают внедряемые технологии, оценивают способы продвижения своего товара целевой аудитории. Ведь цель любого рекламодателя - получить конкурентное преимущество на рынке. Тем не менее, российскому рекламодателю свойственно сомневаться. Но если уж он начинает вкладывать миллионы в какой-то сегмент рынка, то это значит, что он просчитал все плюсы и минусы этого хода и пришел к выводу, что сегмент этот надежный и стабильный, а главное - прибыльный для него. Так случилось с региональным телевидением.

2006 год стал проверкой на прочность для регионального телерекламного рынка. Вопросы перетекания рекламных бюджетов из федерального эфира, трудоемкий процесс перехода на систему продаж по пунктам рейтинга, совершенствование механизма ценообразования - все это заставляло рекламодателей быть осторожными в размещении в региональном эфире в том году. Много велось разговоров и о непрофессиональном медиапланировании регионалов, и об отсутствии точных медиаизмерений в некоторых городах, и о скудном контенте, и об отсутствии креатива.

Но вот были сформированы бюджеты на новый год - и оказалось, что рекламодатели готовы увеличивать свое присутствие в региональном эфире. Причем, в процентном соотношении с предыдущим годом, крупнейшие рекламодатели увеличили бюджеты на региональное размещение в десятки раз.

Недавно Группой Трэнд «Видео Интернешнл» были опубликованы данные о резком увеличении бюджетов в регионах в 2007 году рекламодателями FMCG-сегмента (fast moving consumer goods - товары повседневного спроса: напитки, продукты питания, сигареты, бытовая химия). Например, затраты Nestle и L'Oreal выросли в 24 раза, «Лебедянского» - в 21 раз. Представители компаний-рекламодателей объясняют это тем, что региональная реклама дешевле и размещение в регионах позволяет более гибко подходить к медиапланированию. Действительно, стоимость рекламной кампании на региональном телевидении снизилась благодаря разработке эксклюзивного сбалансированного механизма ценообразования, который был представлен Группой Трэнд в конце 2006 года. А гибкость размещения - одна из важнейших характеристик регионального телерекламного рынка - была усилена из-за расширения панели медиаизмерений TNS. Рынок стал идеальным инструментом и для клиентов, представленных не во всех регионах, для которых важна высокая точность таргетирования целевой аудитории с целью оптимизации затрат, и для крупнейших рекламодателей, чья экспансия на региональные рынки объясняется поиском новых маркетинговых стратегий для привлечения покупателей в региональных центрах страны, а также их особым вниманием к медиапланированию, играющим все большую роль в ситуации сокращения рекламного времени на ТВ и росте стоимости размещения.

Столь бурное перетекание бюджетов на периферию - тенденция последнего года. Если раньше рынок в основном складывался из местных рекламодателей, то в последние годы и московские участники обратили внимание на преимущества регионального размещения и активно используют их для достижения своих целей. По прогнозам экспертов, оборот регионального рынка рекламы составил 890 млн. долларов в 2006 году, а к 2009 году рекламодатели потратят в регионах 1,95-2 млрд. долларов. То есть в совокупности бюджеты, направленные в региональный эфир, вырастут как минимум в 2 раза при том, что количество рекламы на ТВ будет сокращаться. Важно отметить, что крупнейшие компании-рекламодатели уже сейчас оплачивают рекламное время на 2008-2009 годы, будучи уверенными в стабильности и надежности рынка.

Получается, что те трансформации на рынке, которые происходили в 2006 году, и финансовые показатели пробных кампаний в изменившихся условиях убедили рекламодателей в том, что они могут эффективно использовать инвентарь регионального сегмента для достижения своих бизнес-задач. Рынок зарекомендовал себя как оптимальный по затратам и выполняемым функциям рекламный сегмент. С одной стороны, согласно экспертным оценкам, катализатором послужила дороговизна центрального эфира и его ограниченность как следствие введения поправок к закону «О рекламе». С другой стороны, постепенно стабилизируется экономика регионов, платежеспособный спрос населения увеличивается, региональная реклама становится востребованной. И наконец, нельзя не обратить внимание на важные особенности регионального телевидения с социальной точки зрения. Местные телеканалы затрагивают актуальные проблемы родного города, жители относятся к ним с большим доверием, так как им необходима оперативная информация о том, что происходит на их улице, в их районе. И это же подтверждают последние социологические опросы. К тому же наблюдается рост интереса аудитории к нишевым (тематическим) каналам. Их отличительной особенностью для рекламодателя служат такие важные характеристики, как: точность попадания в целевую аудиторию, точное соответствие продвигаемого продукта содержанию канала, гибкое размещение и многое другое. К тому же точечное взаимодействие с целевой аудиторией позволяет, во-первых, расположить ее к себе, а во-вторых, регулировать позиции отдельных брендов в каждом отдельном городе, оптимизируя затраты на рекламу. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия, рекламодатель может сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Аудитория в каждом городе разная, доли и рейтинги одних и тех же телепрограмм соответственно тоже. Если при национальном размещении медиапланер исходит из усредненных данных, то при точечном размещении медиаплан составляется по результатам исследованиий в конкретном городе, что позволяет наиболее сбалансированно разработать рекламную кампанию.

Гибкое медиапланирование сейчас в цене из-за увеличивающейся сегментации аудитории, которая заставляет рекламодателей «собирать» свою целевую аудиторию по городам и каналам. Причем, если сейчас дифференциация телезрителей только зарождается, то вскоре этот процесс достигнет невероятных масштабов. Ведь будущее за персонифицированным, личностным телевизионным контентом. Развитие регионального телевидения - один из шагов в этом направлении. Новый язык общения со зрителями - то, что доступно именно региональному ТВ. Контент регионального эфира заметно улучшился в последнее время (лучшие телепрограммы мы увидим в скором времени на вручении премии «Тэфи-регион»), но необходимы инновационные подходы ко взаимодействию с аудиторией. Региональное ТВ, близкое к «конкретному» местному зрителю, - широкое поле для деятельности в этом направлении.

Постоянно совершенствующаяся структура регионального телевидения, размывание границ между национальным и региональным сегментами, также некоторые косвенные факторы приводят к тому, что рекламодатель стремится направить все большую часть своего рекламного бюджета в регионы. Гибкость размещения и высокая отдача от рекламных кампаний дают ему уверенность в надежности регионального эфира. Показатели прошлого года - увеличение сегмента почти на 50%, этот же год обещает не меньший рост.

Ксения Головлева, Александр Ковалев

Читайте также

Дважды два - пять

А видел ли слона? Измерения эффективности медиа

Рынок масс медиа в России: реалии и тенденции 1

Цыплят по осени считают

Масс медиа: мировой рынок прессы

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]