Case-study. Бренд года - 2005
Маркетинговая цель
В 2004 года английская компания AVENT Lmt. - производитель принадлежностей для вскармливания новорожденных под маркой AVENT - выпустила новинку - Систему хранения грудного молока AVENT VIA. Ключевым элементом Системы AVENT VIA являются стерильно упакованные контейнеры VIA для сбора и длительного хранения сцеженного грудного молока. Изготовленные из специального медицинского полипропилена, контейнеры VIA безопасны, функциональны, взаимно совместимы с молокоотсосом ISIS.
Маркетинговые цели
- Создать на российском рынке товаров для новорожденных и беременных женщин новую товарную категорию - принадлежности для сбора и длительного хранения сцеженного грудного молока.
- Обеспечить рост продаж (в %) в общей линейке принадлежностей для вскармливания AVENT с 0% в октябре 2004 года до 8% в октябре 2005 года.
- Сформировать культуру потребления сцеженного грудного молока, добиться высокого уровня осведомленности о новом товаре и сформировать лояльность по отношению к Системе AVENT VIA среди основной целевой группы. Ввести в оборот термин «банк грудного молока».
- Сформировать лояльность у врачей-педиатров к идее использования для вскармливания младенцев сцеженного и замороженного грудного молока.
- Обеспечить присутствие продукции AVENT VIA в аптечном канале, как наиболее перспективном для данной товарной категории.
Обзор рыночной ситуации
Позиционирование бренда
По данным компании Comcon Media (TGI Baby, март-апрель 2005), абсолютное большинство родителей используют для своих детей соски, пустышки и бутылочки, 58% - молокоотсосы, 57% - подогреватели детского питания, 38% - стерилизаторы. Можно с уверенностью сказать, что родители в России достаточно осведомлены о современных принадлежностях для вскармливания и ухода за детьми первого года жизни и активно их используют. Это влечет за собой две тенденции: расширение товарных линеек (со стороны производителей) и смену приоритетов у родителей. С одной стороны осведомленность последних о современных принадлежностях для ухода за детьми влечет за собой увеличение использования бутылочек, частично заменяющих кормление грудью. С другой стороны, растет доля родителей, которые активно используют те принадлежности, которые позволяют продлить период естественного вскармливания детей (рост потребления молокоотсосов). На ситуацию на рынке влияют и такие внешние факторы, как изменение статуса женщины в обществе: современные матери предпочитают (или вынуждены по ряду причин) вести активный образ жизни, не прекращая учебу или работу после рождения ребенка. В то же самое время неоспорим тот факт, что грудное молоко является идеальным питанием для детей первого года жизни и первой ступенью к их здоровью впоследствии. По данным ВОЗ, люди, получавшие в детстве продолжительное время материнское молоко, реже болеют сахарным диабетом, атеросклерозом, раком. Содержащиеся в грудном молоке компоненты не могут быть синтезированы искусственно, поэтому ни одна искусственная смесь не в состоянии на 100% удовлетворить потребности детского организма. По данным Минздрава РФ, в России лишь 37% матерей кормят своих детей только грудным молоком до 6 месяцев. По данным ВОЗ, в странах с высокоразвитой пропагандой пользы естественного вскармливания (Германия, Швеция, Великобритания) эти цифры намного выше. Кроме того, по данным из того же источника, в этих странах намного выше процент матерей, которые кормят ребенка сцеженным грудным молоком, максимально продляя естественное вскармливание после выхода на учебу или работу. Лучшим способом длительного хранения сцеженного грудного молока является глубокая заморозка. При условии хранения грудного молока при температуре -18оС в специальной емкости большинство компонентов молока сохраняются в неизменном виде, и размороженное молоко по содержанию полезных элементов превосходит все искусственные смеси. Идеальной емкостью для хранения сцеженного грудного молока являются стерильно упакованные полипропиленовые контейнеры, которые позволяют максимально снизить вероятность инфицирования молока при размораживании. Кроме того, при хранении грудного молока в пакетах, бутылочках из стекла или поликарбоната ценные биологически активные компоненты молока накрепко прилипают к стенкам и при размораживании теряются.
Важной составляющей начатой в октябре 2004 года кампании по продвижению системы AVENT VIA стала пропаганда естественного вскармливания детей первого года жизни. Позиционирование было построено на исключительной важности длительного естественного вскармливания, которое возможно при использовании Системы AVENT VIA. Специалисты подсчитали, что при полноценном кормлении грудью женщина может сцеживать в сутки до 400 мл излишков грудного молока, что позволяет в среднем на 1,5-2 месяца продлить период естественного вскармливания ребенка. В рекламные материалы был введен термин «банк грудного молока».
Позиционирование бренда AVENT VIA:
- Система AVENT VIA - комплексная система для создания банка грудного молока, позволяющая продлить период естественного вскармливания ребенка.
- Система AVENT VIA представляет собой комплекс уникальных, взаимно совместимых продуктов - безопасных, надежных и удобных. Позволяет родителям вести активный образ жизни, в то время как их ребенок получает самое лучшее для него питание.
Целевая Группа
Конечные потребители - беременные женщины и мамы - жители крупных городов России, имеющие детей до 1,5 лет, замужние, доход в семье средний-высокий, образование преимущественно высшее. Психологические характеристики: ответственность за здоровье ребенка как важную составляющую счастливой семейной жизни, следование новым тенденциям в обществе. Ключевой ценностью является желание обеспечить ребенка самым полноценным питанием. Женщины в период беременности или сразу после родов очень восприимчивы к информации. Кроме того, современные мамы в массе своей эрудированны и образованны, открыты для инноваций, что дает возможность использовать научно-популярные и медицинские термины для усиления аргументации в пользу продления искусственного вскармливания.
Согласно исследованиям, проведенным компанией Comcon Media (TGI Baby март-апрель 2005), до 80% мам следуют совету врача при выборе аксессуаров для вскармливания ребенка. Поэтому в качестве канала коммуникации с основной целевой группой были выбраны врачи - неонатологи, педиатры и гинекологи (целевая группа №2). Профессиональная мотивация этой группы заключается характеризуется желанием обеспечить своих пациентов достоверной аргументированной информацией о правильном вскармливании детей первого года жизни. Нацеленность большинства российских специалистов на соблюдение рек