Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Обзор рынка мороженого

Мороженое - один из самых сезонных товаров. В теплый период, который длится с апреля по сентябрь, продажи холодного лакомства вырастают в два-два с половиной раза. Второй всплеск приходится на новогодние праздники, когда продажи вырастают на 30%. По данным Росстата РФ, объем производства мороженого в России за 9 месяцев составил 317,6 тыс. тонн, что на 5,2% ниже прошлогоднего периода. Однако, уточненные данные Росстата за 2004 год дают основание полагать, что сведения за 9 месяцев в конце года также могут быть скорректирован. Прошедшую весну и лето, как и в прошлом году, жаркими не назовешь, в итоге продажи не такие, как планировалось. В денежном выражении рынок понемногу растет, правда, в основном за счёт инфляции. Сейчас рынок мороженого оценивают примерно в $1 млрд. Тем не менее, расти рынку есть куда, т. к. его возможности еще далеко не исчерпаны. Сейчас объем производства находится на уровне 1970 года. А ведь еще 15 лет назад в стране производили мороженого практически в два раза больше.

Блицкриг захлебнулся

4 ноября 1937 года на окраине Москвы, в Филях, была введена в эксплуатацию первая в Советском Союзе фабрика по выпуску мороженого промышленным способом с небывалой по тому времени производительностью - 25 тонн в сутки. Со временем производство мороженого в СССР было налажено таким образом, что чуть ли не в каждой области был свой производитель, а то и не один.

После развала Союза компаний, занимающихся производством мороженого, стало еще больше. Не смотря на это, в 90-х годах выпуск мороженого по сравнению с советскими временами сократился, а импорт занимал около 20% рынка. Однако предприятия не разорились и смогли вступить в битву за потребителя с зарубежными компаниями, которые в это время начали свою экспансию. В результате практически все иностранные компании в отличие от других рынков здесь потерпели фиаско.

Заграничным завоевателям оте-чественного рынка мороженого были нужны реклама и дистрибуция. Если с первым, учитывать бюджеты транснациональных корпораций, проблем не было решительно никаких, то с дистрибуцией пришлось повозиться. Компании стали продавать торговым точкам по приемлемой цене дефицитное в то время холодильное оборудование, но при одном условии - в продаже будет только их мороженое. У российских мороженщиков не было таких бюджетов на рекламу, как у иностранных, зато на их стороне были три важных фактора, благодаря которым они устояли. Это налаженная система дистрибуции, вкус родного мороженого и доступные цены.

Некоторые виды зарубежного мороженого премиум-класса могли стоить в три-пять раз дороже местного, хотя в основном цены были сопоставимы. Какое-то время новые вкусы и названия были в диковинку неискушенному потребителю, а потому пользовались популярностью.

Однако после кризиса 1998 года, когда цены взмыли вверх, большинство зарубежных компаний-импортеров ушли с рынка. После того как экономическая ситуация в стране стала стабилизироваться, «интервенты» снова предприняли попытку прийти на рынок, но их ждала прежняя участь. Из зарубежных транснациональных корпораций в итоге остались только две компании, которые смогли обзавестись местным производством: Nestle и Baskin Robbins. И если первая компания, по данным Союза мороженщиков России, занимает четвертое место по объемам производства, то вторая не входит даже в двадцатку. Импорт сейчас занимает не более 1,5% рынка, при этом 1% приходится на немецкое мороженое премиум-класса Movenpick.

Мировой лидер рынка мороженого - компания Unilever - приходила на отечественный рынок дважды, в 1997 и 2003 годах, оба раза не продержавшись больше одного сезона. Дмитрий Докин, председатель совета директоров российской компании «Инмарко», лидирующей на рынке мороженого, считает, что главной ошибкой Unilever были цены и ассортимент. «Причиной первой неудачи можно назвать бренд Algida, с которым Unilever вышел на российский рынок. Unilever в разных странах мира использует исторически сложившиеся бренды, и в споре за наш рынок в 1996 году участвовали датский Frisko, англо-австралийский Walls и итальяно-турецкий Algida. Для русского языка последний бренд оказался наиболее труднопроизносимым (некоторые читали его как «Алжида»). И сам по себе факт, что мороженое-премиум почему-то вдруг Made in Turkey, вызывал некоторый скепсис у потребителей, - анализирует Дмитрий Докин. - Понеся затраты на рекламу, потеряв у своих дистрибьюторов много торгового оборудования и не получив при этом продаж, в 1998 году (год кризиса российской экономики) Unilever покинул рынок, не решившись строить фабрику в Москве. Во второй раз Unilever затратил еще больше ($2 млн.) на рекламную поддержку, но побоялся сразу выделять морозильное оборудование для дистрибьюторов. В результате, рассчитав цену позиционирования с учетом всех транспортных и таможенных расходов из Европы, получил в 2003 году продажи меньше, чем только затраты на рекламу мороженого. Узнав, что по 35 рублей в России Magnum не продается, они не удосужились проверить, будет ли он продаваться по 20 рублей - реальной цене - при условии производства Magnum в России».

Впоследствии Unilever принял решение передать права на эксклюзивные поставки мороженого торговой марки Algida в России компании «Флагман». Вполне возможно, что через несколько лет Unilever попытается снова выйти на отечественный рынок мороженого. Сейчас это уже меньше страшит российских производителей. Сделать что-то серьезное компания могла бы, купив сразу несколько фабрик. Однако после двух провалов в третий раз менеджеры Unilever вряд ли осмелятся начать производство сразу на нескольких независимых площадках. Кроме того, к тому времени основные игроки на российском рынке мороженого укрепят свои позиции и потеснить их будет значительно сложнее.

Совершенно другая история была у Nestle. Как считают в самой компании, Nestle укрепила свои позиции и расширила присутствие в стране за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта. На российском рынке мороженое Nestle появилось в 1996 году. Тогда было создано совместное предприятие «Нестле Жуковское Мороженое», которое заработало весной следующего года. По заверениям представителей компании, в основу производства были заложены традиционные российские рецепты приготовления мороженого. Спустя два года, в июне 1998, в группу предприятий Nestle вошла фабрика по производству мороженого ОАО «Хладопродукт» в городе Тимошевске Краснодарского края. В компании также разработали проект создания национальной дистрибуционной сети, которая в настоящий момент насчитывает более тысячи собственных киосков и более 50 тыс. холодильников по всей России.

Назад в будущее

За последние 10-15 лет рентабельность производства мороженого упала в два раза. «Если раньше она была одной из самых высоких в мире, достигая 30-50%, то теперь даже у крупных производителей она составляет не более 15%. У средних компаний рентабельность держится на уровне 5-10%, а у мелких производителей - на уровне нуля, - рассказывает исполнительный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов. - Учитывая то, что мороженое традиционно считается доступным по цене продуктом, увеличение стоимости серьезно сказывается на спросе. Поэтому такое повышение цен, которое позволяют себе производители товаров-заменителей (соки, пиво, снеки и т. д.), мороженщики позволить себе не могут. Так, например, в прошлом году цены на мороженое выросли на 7-8%, в то время как инфляция составила 11,7%».

Для удержания цен производителям приходиться экономить. Однако снизить цены можно только за счет сырья. Энергия, транспорт, налоги, земля - расходы на все это снизить нельзя. В итоге в мороженом используют, например, растительные жиры, которые влияют на его качество и вкус. Чтобы вернуть покупателям «тот самый вкус», который они помнят со времен СССР и по которому соскучились, Союз мороженщиков России возвращает использование ГОСТа как знака качества. И хотя теперь он не является обязательным, тем не менее, он поможет внести ясность при выборе продукта.

Однако до потребителя еще надо донести информацию о новом «знаке качества». Поскольку консолидировать индустрию для совместной телевизионной рекламы не удалось, Союз мороженщиков стал активнее работать с журналистами, участвовать в тематических телепередачах, проводить пресс-конференции, использовать интернет. Также мороженщики пытаются привлечь внимание потребителей путем проведения в городах праздников мороженого. Например, 29 мая в московском парке «Сокольники» состоялся ставший уже традиционным праздник мороженого БУМ (Большой успех мороженого), который посетили около 300 тысяч москвичей и гостей столицы. Мероприятие, которое прошло уже в восьмой раз, было организовано компаниями «АльтерВест», «Рамзай», «Талосто», Союзом мороженщиков России и ассоциацией «Столичное мороженое» при поддержке правительства Москвы и префектуры Восточного административного округа столицы. В этот день праздники мороженого прошли в Санкт-Петербурге, Вологде, Туле, Казане, Рязани и в других городах России.

Сейчас, по общему мнению, развитию и росту рынка мороженого мешает активное продвижение товаров-заменителей. «Рынок стабилен, без тенденций к росту, к сожалению, из-за развития товаров-субститутов, таких как соки, пиво, снеки (сухарики, чипсы и пр.)», - говорит бренд-менеджер мороженого Nestle Алена Шепитько. «Раньше такого изобилия не было. В то же время, пока рынок мороженого не прошел еще этап консолидации активов, после которого появятся крупные производители, они будут контролировать основную часть рынка, иметь соответствующие бюджеты на рекламу, - рассуждает Валерий Елхов. - Вот тогда отечественные производители смогут вести конкурентную борьбу, активнее рекламировать свой товар. Пока что это может себе позволить только такая транснациональная компания, как Nestle, единственный крупный международный производитель, который закрепился на нашем рынке. Из российских компаний заметна реклама "Талосто", "АльтерВест" и "Метелицы"».

Выбери меня

Готовясь к новому сезону и стремясь выделить свою продукцию среди товаров других производителей, компании экспериментируют в основном с названиями и дизайном, рассчитывая в первую очередь на молодежную аудиторию, и значительно реже - со вкусами и различными добавками. Революционные вкусовые новинки отечественные потребители мороженого вряд ли оценят. Даже на зарубежных рынках доля мороженого с нестандартными вкусами занимает не больше 1%. И пока на нашем рынке есть проблемы с ростом продаж традиционного мороженого, экзотические вкусы для России не актуальны. Их производство требует отвлечения ресурсов от основной продукции, в то время как результат подобных проектов далеко не гарантирован. Позволить себе эксперименты с мороженым могут только крупные производители, обладающие соответствующими финансовыми и техническими возможностями для их реализации. Поскольку большую часть ассортимента всех компаний составляет традиционное как по названию, так и по вкусу мороженое, провал какого-либо проекта по выводу на рынок необычного мороженого не сильно скажется на компании.

Больше всего, разумеется, разнообразия в названиях и дизайне - и чего здесь только нет!

Вот лишь некоторые из необычных названий:

  • «Инмарко»: ванильное эскимо «Армагеддон» и мороженое со вкусом банана и ананаса «Бананас»;
  • «Талосто»: палочки мороженого «Мини-Бикини», стаканчик «Зубастик», сливочное «Крутышка» и фруктовый лед «Лизун»;
  • «Рамзай»: сливочное «X-драйв» и фруктовый лед-медовуха «Не парься»;
  • Хладокомбинат №1: эскимо с миндалем «Удойная сила».

 За 9 мес. 2005 года (тонн)За 9 мес. 2004 года(тонн)К соотв. периоду прошлого года%
Всего по России31760633507894.8
Центральный Федеральный округ9072887919103.2
Белгородская область1119510567105.9
Брянская область2229268183.1
Владимирская область3600447680.4
Воронежская область26532421109.6
Ивановская область337314107.3
Калужская область531106350
Костромская область7412559.2
Курская область985136972
Липецкая область75228213916
Московская область2287722694100.8
Орловская область458652.3
Рязанская область4049408999
Смоленская область12211077113.4
Тамбовская область315258122.1
Тверская область62191667.8
Тульская область4098424396.6
Ярославская область44994309104.4
Москва2387719018125.5
Северо-Западный Федеральный округ197233772452.3
Республика Карелия38313721103
Архангельская область17721283.5
Вологодская область14811432103.4
Калининградская область59877777
Ленинградская область5631661103.апр
Мурманская область20139251.3
Новгородская область379326116.3
Псковская область53762486.1
Санкт-Петербург119561362987.7
Южный Федеральный округ4057840191101
Республика Адыгея-102-
Республика Дагестан69991976.1
Кабардино- Балкарская Республика16119283.9
Республика Северная Осетия-Алания546188.5
Краснодарский край1762315764111.8
Ставропольский край128281290499.4
Астраханская область23934469.5
Волгоградская область5358628485.3
Ростовская область3616362199.9
Приволжский Федеральный округ631636865792
Республика Башкортостан4895611780
Республика Марий-Эл---
Республика Мордовия-1908-
Республика Татарстан120201237197,2
Удмуртская Республика44364082108,7
Чувашская Республика20321804112,6
Кировская область17401675103,9
Нижегородская область5984714883,7
Оренбургская область812126964
Пензенская область1333512606105,8
Пермская область2382299079,7
Самарская область8196891092
Саратовская область65856367103,4
Ульяновская область746141052,9
Уральский Федеральный округ134951490190,6
Курганская область73520
Свердловская область8164938487
Тюменская область60661898,1
Ханты-Мансийский Автономный округ669073,3
Ямало-Ненецкий Автономный округ4666,7
Челябинская область4718486497
Сибирский Федеральный округ7955775396105,5
Республика Алтай3560
Республика Тыва121392,3
Республика Хакасия325756,1
Алтайский край9409965297,5
Красноярский край3537696950,8
Иркутская область52474856108,1
Кемеровская область90498760103,3
Новосибирская область2276120144113
Омская область2667722309119,6
Томская область27732569107,9
Читинская область576291,9
Дальневосточный Федеральный округ1036210290100,7
Республика Саха (Якутия)459395116,2
Приморский край59325381110,2
Хабаровский край2144289774
Амурская область16181319122,7
Камчатская область1110110
Сахалинская область19827073,3
Еврейская Автономная область-8-

Маркетологи компаний работают не только над этикетками. Вот описание стандартного, казалось бы, по вкусу ванильного «эскимо с хрустящими кусочками песочного печенья в белой шоколадной глазури» «Фишка Вампир» от «Инмарко» с сайта компании: «Мороженое пронзают два стержня клубничной «крови». При откусывании остаются два красных «кровавых» пятна клубничного джема - как после укуса вампира. В комплект входит маленький осиновый кол!».

Предпринималась на отечественном рынке и попытка продвижения мороженого с провокационным названием. Партия мороженого «Твоя конопляная доза» и «Маковый прикол» украинского производства общим весом 700 кг была задержана сотрудниками Госнаркоконтроля по Ростовской области в конце июня прошлого года. Проведенная экспертиза состава продукции, естественно, показала, что никаких наркотических веществ в ней не содержится. Мороженое кировоградской компании «Ласка» было произведено в рамках проведения на Украине кампании против наркотиков. В октябре 2004 года Кировский районный суд Ростова-на-Дону признал вышеуказанные названия мороженого рекламой наркотических средств. В этом сезоне на рынок снова решили вывести мороженое, «связанное» с наркотиками. Компания «Рамзай» уже совместно с российским Госнаркоконтролем представила мороженое под названием «Наш ответ - наркотикам нет», продвижение которого будет идти за счет антинаркотической кампании. По заверениям представителей компании, проект удался. «Уже можно говорить о том, что наш расчет оправдался, потребители очень хорошо приняли мороженое, продажи соответствуют намеченным планам, - говорит директор бизнеса «Мороженое» группы «Рамзай» Олег Коваленко, - даже наши конкуренты признали успех этого мороженого». Удачный опыт в компании намерены повторить. Коваленко заявил, что компания планирует выпускать мороженое, в названии которого будет присутствовать упоминание других пороков. В частности, сейчас разрабатывается и в ближайшее время появится в продаже мороженое «Пиву нет» (с солодом и солеными орешками) и «Никотину нет» (с мятой и ментолом).

В этом году производители начали экспериментировать и с консистенцией продукта. Сначала рязанская компания «Мясмолторг», а затем и «Инмарко» выпустили «нетающее мороженое». В компаниях фруктовый лед получил названия «НЛО» и «Долька». Новое мороженое имеет консистенцию жевательного мармелада, а потому, нагреваясь, не тает и не липнет. После нагревания оно становится желеобразным. Новинки, естественно, рассчитаны на молодых потребителей, подростков. Однако словосочетание «нетающее мороженое» ассоциируется скорее с «химией», нежели с натуральным продуктом, каковым у нас считают мороженое. С другой стороны, целевая аудитория не столь критично относится к натуральности того, что она потребляет. «Инмарко» не стало проводить широкую рекламную кампанию нового продукта, ограничившись POS-материалами и рассчитывая, что сама необычность продукта обеспечит ему успех.

Помимо прочего, рязанские мороженщики из «Мясомолторга» создали йодированное мороженое, которое решает в том числе профилактические и лечебные задачи. А российская компания «Джей-Элан» предлагает пищевую добавку для мороженого под названием «Йоддар», не имеющую аналогов в мире, благодаря использованию которой можно получить обогащенное йодом мороженое.

Компании, уверенные в прочности своих позиций, рассчитывающие на формировавшуюся десятилетиями лояльность местных потребителей, порой пренебрегают даже минимальной маркетинговой активностью, рискуя в итоге столкнуться с проблемами, которые могут создать даже более мелкие производители мороженого. Так, несколько лет назад старейший производитель мороженого в Санкт-Петербурге Хладокомбинат №1 пренебрег брендингом, из-за чего и пострадал. Поскольку компания не придумала названия для своей вафельной трубочки, которая пользовалась успехом у покупателей, конкуренты поспешили воспользоваться этим промахом. Петрозаводская «Холод Славмо» выпустила мороженое, похожее дизайном этикетки на петербургское. Свою продукцию Хладокомбинату №1 пришлось защищать в суде.

Несмотря на все разнообразие, в России мало узнаваемых брендов мороженого. Это либо бренды, оставшиеся в наследство от СССР, производством которых занимаются многие компании, либо бренды тех немногих компаний, которые активно рекламируют свою продукцию. Эксперты из консалтинговой компании «Прорыв» считают, что развитие своих брендов является наиболее важным для увеличения продаж и доли рынка. Пока что этим занимаются немногие компании.

Продвижение

Особенности отечественного рынка мороженого, естественно, сказываются и на возможностях продвижения. Самая эффективная реклама - телевизионная - для этого рынка оказывается не таким уж бесспорным инструментом увеличения продаж. По данным компании Nestle, 75% телевизионной рекламы мороженого идет на продвижение мороженого как продукта и только 25% - на продвижение бренда. В этом случае для мороженщиков было бы логичным делать совместную рекламу мороженого как такового, что способствовало бы росту продаж всех участников и увеличило бы рынок. В России уже есть опыт подобной рекламы. Наиболее близкой к этой сфере можно назвать известную всем кампанию под слоганом «Пейте пиво в алюминиевых банках!».

Однако пока договориться о совместной рекламной кампании на телевидении не получается, хотя такие попытки предпринимались неоднократно. В декабре прошлого года состоялась встреча производителей мороженого под эгидой Союза производителей мороженого и замороженных продуктов. Тогда крупнейшие производители («АльтерВест», «Рамзай», «Талосто» и другие) обсуждали возможность проведения совместной рекламной кампании по поддержке мороженого как товарной категории. Одна из целей намечавшегося проекта - дистанцировать мороженое, произведенное согласно нормам нового ГОСТа, от остального. Хотя присутствовавшие одобрили эту идею и заявили о принципиальном согласии участвовать в проекте, бюджет совместной акции не был согласован, и в итоге ее не реализовали. «Мы два раза пытались провести совместную рекламную кампанию, однако сделать это не удалось, - сетует Валерий Елхов. - И не только из-за количества компаний. Дело еще в том, что большинство из них действует на региональных, местных рынках. Даже крупнейшие из них, например компания «Инмарко», которая работает в основном Сибири, в рекламе в центре России пока не нуждается».

«Инмарко» использует локальную телевизионную рекламу в 22 регионах России. «Мы рекламируемся там, где достаточно серьезно представлены (не менее 20-30% рынка), - рассуждает Дмитрий Докин. - Учитывая особенности телевизионной рекламы, наши конкуренты - Nestle и «Талосто», используя в Сибири федеральную рекламу, помогают нам продавать именно наше мороженое, поскольку у них здесь очень низкая представленность». В Nestle, однако, считают телевизионную рекламу своего мороженого вполне оправданной. «Три стратегических бренда мороженого Nestle - Mega, Maxibon, Extreme - поддерживаются национальной ТВ-рекламой - говорит Алена Шепитько. - В отличие от стратегий некоторых конкурентов, это имеет смысл для брендов Nestle, поскольку у них национальный уровень дистрибуции. ТВ-реклама позволяет увеличивать уровень знания марки и информировать наших потребителей о появлении новинок». Эксперты оценивают рекламный бюджет мороженого Nestle примерно в $4 млн. Таким образом, пока дистрибуция основных компаний не превысит определенной критической массы, включая, в первую очередь, Москву и Санкт-Петербург, большинство из них не будут проводить федеральные телевизионные рекламные кампании, т. к. это нецелесообразно.

Увеличение продаж идет сейчас в первую очередь за счет улучшения дистрибуции. Лидеры рынка создают свои или покупают уже существующие сети киосков мороженого. Есть на российском рынке и примеры сотрудничества между крупнейшими компаниями-конкурентами, хотя и не всегда оно бывает продолжительным. Например, пару лет назад компания Nestle прекратила продажу своего мороженого в Новосибирске в своих фирменных морозильниках. В свое время в городе было установлено около 200 морозильных камер компании, однако продажи были невысокими, а содержание и обслуживание камер становилось неэффективным. Тогда Nestle отказалась от сотрудничества с компанией «Ютленд», которая занималась в то время дистрибуцией ее мороженого, и заключила соглашение со своим главным конкурентом в Сибири - новосибирской компанией «Инмарко». Соглашение предусматривало продажу продукции Nestle в фирменных киосках «Инмарко» в Новосибирске, Омске и Красноярске. При этом в продажу поступал не весь ассортимент Nestle, а только наиболее популярные марки мороженого. В то время у «Инмарко» было 250 фирменных киосков в Новосибирске и 200 - в Омске и Красноярске. Компании сотрудничали и прежде - в середине 1990-х годов «Инмарко» была дистрибьютором швейцарской компании в регионе. В 2003 году, наряду с продукцией Nestle, в сети киосков «Инмарко» продавалось и мороженое компании Unilever. Однако сотрудничество между конкурентами оказалось непродолжительным. «Инмарко» отказалась сначала от продукции Unilever, а в сентябре 2004 года - и от Nestle, рассудив, что продавать только свое мороженое выгоднее.

А вот продавать мороженое в России не через киоски, а через сеть фирменных кафе, как это делает по всему миру Baskin Robbins, пока получается только у упомянутой компании. В начале этого года компания «Рамзай» сообщила о том, что из-за низкой рентабельности выставляет на продажу сеть из девяти кафе в Москве (восемь кафе «Рамзай», одно «Экспресс Кафе»). Компания планировала рентабельность на уровне не менее 10%, а результате получила только 5%. Сеть фирменных кафе «Рамзай» начала создавать в 1999 году. Сначала открывались рассчитанные примерно на 50 человек кафе-мороженое в спальных районах Москвы. Спустя год формат изменили - получилась обычная сеть кафе с несколько расширенным ассортиментом мороженого. В 2004 году компания открыла ресторан на 120 человек в центре столицы и закусочную «Экспресс Кафе». Однако, судя по всему, это не спасло ситуацию.

Стимулирование сбыта мороженого идет в основном с помощью средств BTL. «Брендированные автомобили, киоски и морозильные прилавки - это самый дешевый и при этом эффективный инструмент продвижения, - говорит Дмитрий Докин. - А POS-материалы - самый оперативный и эффективный инструмент стимулирования сбыта в местах продаж». «Уличная коммуникация» Nestle также включает в себя брендированные киоски и инструменты увеличения присутствия бренда в ключевых точках импульсных продаж мороженого. «Сюда входят: синий бассейн - идентификация мороженого Nestle (его изображение наносится на холодильники с брендированными тентами, брендированные зонты), униформа для продавцов - брендированные фартуки и панамы, - рассказывает Алена Шепитько. - Также нужно отметить брендированные машины дистрибьюторов, стрит-стопперы или специальные «мороженщики Nestle» - фигурки, которые указывают, что в этом киоске можно купить наше мороженое». Последний этап продвижения приходится непосредственно на точку продаж. Брендированные холодильники обеспечиваются продакт-меню со всем ассортиментом, стикерами с указанием новинок, а в киосках размещаются специальные карточки с продуктами, для того чтобы помочь потребителю в выборе мороженого. Активно используются и другие возможности BTL: различного рода акции, конкурсы и т. д. Они проводятся не только на локальном, но и на федеральном уровне. Например, в этом году компанией Nestle была реализована национальная промо-кампания для мороженого «48 копеек» («За 3 обертки получи чашку для мороженого»), которая, по словам производителей, позволила увеличить количество потребителей и повысить лояльность к марке.

Перегруппировка

Несмотря на то, что рынок мороженого сейчас стабилен, изменения на нем тем не менее происходят. В это году активизировался долгожданный процесс укрупнения компаний-лидеров, которые стараются увеличить свою долю рынка за счет поглощений. Понемногу меняются и предпочтения и привычки потребителей.

В отличие от заграницы, где мороженое в основном употребляют за столом, в семейном кругу или в ресторанах, в России традиция прямо противоположная. В СССР было распространено главным образом «порционное» мороженое - в вафельном стаканчике или эскимо. Их и по сию пору предпочитают есть в основном на ходу. Однако новые форматы постепенно завоевывают популярность у потребителей. По мнению Алены Шепитько, сейчас «можно говорить о росте домашнего сегмента мороженого и падения импульсного сегмента»: «Основные тенденции рынка: растет интерес к мороженому «домашнего потребления». При этом традиционные виды этой продукции - брикеты - немного теряют в объемах, зато активно развиваются категории нового формата, например, «ванночки». В сегменте «порционного мороженого» также можно отметить рост интереса потребителей к продуктам более современного формата. Это - рожки и сэндвичи. Наблюдается спад спроса на мороженое традиционного формата - стаканчики, эскимо на палочке, но все же эти продукты по-прежнему остаются значимыми по объему рынка». Дмитрий Докин считает, что идет процесс замещения дешевого мороженого более дорогими и дифференцированными видами.

По данным Союза мороженщиков России, сейчас на рынке присутствует около 300-400 компаний, 12 из которых имеют наиболее значительное присутствие на рынке, где каждая компания производит от 36 до 10 тыс. тонн. Двадцатка ведущих производителей занимает сейчас более 65% рынка. Около сотни более или менее известных на местах компаний производят по 1-3 тыс. тонн, деля между собой около 25%. Оставшиеся многочисленные производители с несущественными для рынка объемами занимают не более 10% и живут за счет демпинга. Для сравнения: в странах Европы 3-4 компании контролируют 80% рынка. «Такая многочисленность производителей, конечно, не создает условий для формирования корпоративного духа в индустрии производства мороженого, - считает Валерий Елхов. - Процесс консолидации идет, и, по нашим прогнозам, примерно через пять лет на рынке будет около десяти производителей, которые будут контролировать 80% рынка». За год на рынке прошло три крупных объединения. Весной этого года петербургская компания «Талосто» купила подмосковный «Смайл», а осенью прошло объединение компаний «Рамзай» и «Айс-Фили». В результате последней сделки «Талосто», которая также претендовала на «Айс-Фили», приобрела подмосковную фабрику «Метелица». И это только начало консолидации рынка.

Основные производители мороженого (тыс. тонн в 2004 г.)

«Инмарко»36,5
«Русский холод»20
«Талосто»19,4
«Нестле Жуковское мороженое»18,5
«Снежный городок»12,8
«АльтерВест»12,3
«Айс-Фили»12
«Челны-Холод»11,3
Липецкий хладокомбинат11
Белгородский хладокомбинат10
Хладокомбинат №1 (Санкт-Петербург)10
«Холод» (Пятигорск)10
«Петрохолод»9,3
"Метелица»8,5
«Айсберг» (Тула)8,2
Хладокомбинат №3 (Екатеринбург)8
«Пензахолод»8
«Рамзай»7,5
Коломенский хладокомбинат7,5
«Волгомясомолторг»6,5

«В 2005 году на рынке в целом роста не будет, но будет рост у отдельных игроков - за счет вытеснения с рынка мелких производителей. У «Инмарко» рост будет около 30% - продадим около 47 тыс. тонн», - прогнозирует Дмитрий Докин. Впрочем, в Союзе мороженщиков России считают, что рост все же будет. Анализ данных за 9 месяцев и уточненных данных за прошлый год показывает интересное совпадение. Так, в статистике за 2004 год по уточненным данным в Северо-Западном Федеральном округе выпущено на 19 тыс. тонн мороженого больше, чем указано в конце года. По данным за 9 месяцев текущего года наблюдается такая же картина. Северо-Западный Федеральный округ произвел мороженого на 18 тыс. тонн меньше, чем за соответствующий период прошлого года. Как видно - цифры близки. Поэтому, вероятно, уменьшение объема производства на 5,2% будет скорректировано, после того как статисты Северо-Западного Федерального округа дадут реальные цифры производства мороженого. Стоит заметить, что почти все крупнейшие компании, хотя и в разном количестве, выводят на рынок новинки. Это в свою очередь свидетельствует о том, что компании стараются найти новые ниши, экспериментируют и рассчитывают в итоге увеличить свое присутствие.

Поставляют российское мороженое и за рубеж, правда, в основном в страны СНГ. Например, компания «Инмарко» продает до 5 тыс. тонн мороженого в год в Казахстан. Также нашу продукцию поставляют на Украину и в Белоруссию. Среди стран дальнего зарубежья можно отметить Чехию и Израиль. Всего же, по данным Союза мороженщиков России, за рубеж продают 13,5 тыс. тонн, а ввозят - 4,3. Есть и прецедент производства мороженого по заказу зарубежных компаний. В начале этого года было объявлено, что «АльтерВест» стала первой российской компанией, которая будет делать private label для западной розничной сети - немецкой Lidl. В то же время нашим рынком заинтересовались украинцы, которые захотели потеснить отечественных производителей. Есть основания полагать, что это у них вполне может получиться. По мнению экспертов, на их стороне два преимущества - более дешевая рабочая сила и сырье.

Николай Чемодуров

Читайте также

Норма жизни

Не лечимся, но пьем!

Живое брожение бренда. Кто пойдет за квасом? 2

Специфика продвижения автомобилей в России

Позиционирование на рынке нижнего белья

Еще статьи по теме ...

Комментарий

  • Гость

    http://w.w/ Здравствуйте! Вас интересуют клиентские базы данных? Ответ на Email: prodawez400@gmail.com
    Здравствуйте! Вас интересуют клиентские базы данных? Ответ на Email: prodawez400@gmail.com http://w.w/

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]