Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Водка: так просто, так сложно

Можно с уверенностью сказать, что водка является одним из самых демократичных алкогольных напитков в нашей стране. История потребления водки в России насчитывает уже около 600 лет, и водка имеет образ напитка подлинно народного. Но именно демократичность и восприятие водки, как простого по рецептуре продукта, усложняет для маркетологов задачу создания индивидуальности марки и выбора используемого в рекламе образа.

Этикетка - поле битвы за покупателя

Исследователь Т. Хайн писал, что вода и водка требуют огромных усилий от создателей упаковки, поскольку сам продукт бесцветен и прозрачен. В условиях ограничений на рекламу упаковка водочной продукции - бутылка и этикетка - иногда является единственным носителем информации о марке. Сама форма бутылки рассматривается покупателями и как гарантия качества, и как защита от подделок, поскольку затейливую бутылку трудно воспроизвести. Почувствовавшие конкуренцию производители видят первоочередную задачу в формировании лояльности к маркам, поскольку различие во вкусе классических водок практически незаметно для потребителя. Результаты многих дегустаций «вслепую» подтверждают, что потребители приписывают лучший вкус и мягкость водке в более привлекательной бутылке. Если на этикетке присутствуют зеленые цвета, в ней вполне могут уловить настой трав, которого нет и в помине, желтые тона - вкус лимона. Насыщенный красный цвет нередко вызывает ощущение, что водка более «крепкая», иногда даже жесткая или резкая.

 

Необходима лояльность к маркам - значит, должна быть обеспечена индивидуальность и создан образ, вызывающий как можно больше позитивных ассоциаций. Закон единства образа - это концентрация усилий в одном направлении. В частности, на упаковке должна обеспечиваться следующая взаимосвязь элементов:

Единство образа = вид продукта + название + качество/отличительные характеристики + изобразительные элементы на упаковке + цвета с соответствующим значением + символика

Название марки дает ей шанс перепрыгнуть нижние уровни пирамиды ценностей, не ввязываясь в борьбу функций и свойств и оставляя выгоды желающим их обсуждать. Так, высокие продажи водки «Два кольца» «Сибирского бальзама» стали приятной неожиданностью даже для самого производителя. Первоначально эта марка задумывалась как чисто свадебная, но потребители, вероятно, увидели в ней нечто более высокое - крепость семейных уз и стали покупать ее как для себя, так и для «рядового» похода в гости к знакомой семейной паре.

В то время как образ элитных алкогольных напитков перекликается со стилем жизни, для водки средней ценовой категории важны ассоциации, связанные с процессом потребления и состоянием после него. О чем, например, говорит вам название водки «Дикий мужик»? «Столичный доктор» благодаря дополнительной информации и стилю оформления воспринимается как средство для поддержания тонуса, а вот «Белый доктор», скорее, сообщает о том, что встреча с настоящим доктором вполне вероятна. «Баганские зори» вроде бы обещают приличное утро, особенно тем, кто прочел название как «зори Багамские» или «Панамские». Но остроумные и забавные названия могут не оказать должного влияния - не вызвать желания водку купить. Или купят ее всего один раз - для прикола. В любом случае, если есть вероятность возникновения негативных ассоциаций, связанных с восприятием и ожиданиями, это плохо и иногда даже губительно для марки.

Шедевр списка водочного юмора - водка «Один дома» с изображением на этикетке откровенного алкоголика и всех необходимых атрибутов этого стиля жизни - рыбьей кости, стола без скатерти и лампочки без абажура. Как ни странно, на этикетках и в рекламе достаточно мотивов, использующих отрицательные стороны пития. В более масштабном понимании они загрязняют атмосферу всего водочного рынка, ухудшают его экологию: чем больше негатива, тем больше черного пиара и меньше уверенности в завтрашнем дне (как говорит Николай Фоменко: «Каким оно будет, это завтрашнее дно?»).

Название водки «Беспохмельная», безусловно, привлекает, но опытные потребители могут не поверить обещанию, если перевернут бутылку и увидят надпись «спирт Экстра». Более логично было бы делать марку с таким названием на спирте «Люкс». Правда, есть люди, которые считают, что лучший спирт - это спирт высшей очистки, но их будет становиться все меньше, поскольку ряд производителей, в том числе подмосковный «Топаз», Самарский «Родник», Чебоксарский ЛВЗ, используют «люкс» для водок эконом-класса и приучают к этому потребителей.

Возможности производства этикеток за последние годы существенно выросли, но кое-где в регионах это привело к тому, что о полках водочного отдела можно сказать словами Генриха Боровика - «разнообразное однообразие». Серийность оформления укрепляет доверие покупателей ко всем маркам данного производителя, но, например, у «Кристалла» серийность не мешает индивидуальности, а у некоторых региональных производителей корпоративный блок воспринимается как простое дублирование единиц в ряду. Фактурный фон этикетки, использование цветовых растяжек, особенно ахроматических и светлых тонов, перегруженность мелкими деталями часто создают дробность и мешают восприятию основной информации. Вдобавок, у покупателя может сложиться ощущение, что водка в этой бутылке не такая уж прозрачная, а сероватые оттенки в сочетании с плохой полиграфией могут вызвать подсознательную мысль о сивухе.

Если потребитель знает о высоком качестве водки с невыразительной этикеткой, он может покупать ее для небольших посиделок с друзьями. А когда потребуется водка для праздника (она покупается в гораздо больших количествах), скорее всего будет выбрана более нарядная бутылка, соответствующая виду красиво сервированного стола. Покупкам водки в больших количествах также могут помешать лозунги типа «Тряхнем стариной», поскольку они вызывает в представлении пенсионеров-сердечников, явно намерившихся ограничиться одной рюмкой («Точно не помню как было, но шарман!»), не очень приятные воспоминания.

Для подчеркивания народного характера именно своей водки производители опираются на доминирующие ценности общественного мнения: пропаганда исконных традиций, исторические и культурные ценности, сохранение памятников старины, забота об экологии, о качестве потребления - качественная еда с качественной водкой. Использование местного патриотизма помогает как в завоевании лояльности родных покупателей, так и в продвижении продукции на другие рынки. Группа «любителей разнообразия» испытывает желание найти новый вкус и в водке, и даже состоятельные потребители этой группы проявляют интерес к региональным сортам водок, наряду с тутовкой, сакэ, аракой, ракийей, граппой и горилкой.

Иногда региональная водка покупается в специализированных магазинах, как, например, «Русский сувенир» в Москве, для того, чтобы развлечь гостей. Поэтому неудивительно, что в создании образа водочной марки часто используются гербовые мотивы - гербы областей и городов России. Геральдика сама по себе является произведением искусства и способна украсить любую упаковку. Правда, державное оформление этикетки подразумевает высокую степень ответственности производителя за качество своей продукции, его способность «держать марку». Медали и прочие награды служат хорошим дополнением к дизайну и вызывают доверие потребителей, всерьез обеспокоенных проблемой подделок, - ведь согласно официальной статистике, от отравления поддельной водкой ежегодно погибают десятки тысяч россиян.

Акцент в формировании образа можно сделать на растительных компонентах, используемых в производстве водки, таких, как местные уникальные травы, коренья, ягоды, выросшие в суровых условиях и связанных в сознании потребителей с пользой для здоровья. Жива еще у городских жителей трогательная вера в то, что встречаются нетронутые уголки, где бродят шаманы, старообрядцы и уссурийские тигры. С этой точки зрения очень удачно название материнской марки «Сибирский бальзам» - мотив тот же, что у «Столичного доктора», но убеждает гораздо сильнее. Особенно женщин, чье мнение значимо при выборе водки для большого стола, и которым не дает забыть про леса и тигров реклама производителей косметических средств («Green mama», «Калина» и другие). Интенсивная реклама минеральной и чистой воды, фильтров для очистки очень помогает при продвижении водки, а опыт водок «Finlandia», «Салют» и «Исток» убедительно показывает, что и для воды нужна своя красивая легенда.

Образы важны не только для марок водки, но и для специализированных магазинов, поскольку репутация магазина - один из важнейших для потребителей факторов в выборе водки. Например, удачное название серьезно повлияло на стремительный прорыв сети магазинов «Крепость» на новосибирском рынке. Доверие покупателей к магазину требует от производителей усиления внимания к продвижению, направленному на розничных торговцев. Это могут быть «круглые столы» с участием директоров магазинов, товароведов и заведующих секций, дегустации и экскурсии на производство.

«Гжелка» - неплохой пример для учебника

Пару лет назад маркетологи водочного рынка были серьезно озадачены успехом кристалловской «Гжелки». «Гжелку» пили (и продолжают пить) прожженные бюрократы и свободные художники, грузчики и академики, студенты-первокурсники и домохозяйки, малообразованные торговцы и рафинированные ветераны дипломатической службы. До сих пор эта марка остается одной из самых грамотных с точки зрения формирования образа.

 

Название «Гжелка» очень простое, лёгкое для произношения и запоминания. Цвета: синий - уверенное спокойствие, идеальный мышечный тонус, белый - чистота и праздничная торжественность. Сочетание цветов на уровне подсознания воспринимается как морозный солнечный зимний день и вызывает желание согреться с помощью водки зимой. Или летом - выпить холодной водки, потому что использование синего цвета вызывает эффект более низкой чем в действительности температуры. Именно поэтому синий часто присутствуют на водочных этикетках, но связь с традиционным Гжельским промыслом выделяет бутылку из всех «синих». Использование фаянсовых бутылок гжельского производства для подарочных водок «Кристалла» придаёт дополнительную уверенность марке «Гжелка» как праздничной, застольной. Можно сказать, что оформление выдержано в лучших традициях пост-модернизма, сущность которого составляет применение новых сочетаний художественных элементов, глубоко отложившихся в подсознании потребителей.

Бутылка «Гжелки» и простая, и в то же время нарядная; рельефная фактура стекла верхней части бутылки напоминает сверкание хрусталя на праздничном столе. Плюс - кристальная чистота продукта. А упор на чистоту и прозрачность продукта имеет важнейшее значение для продвижения водки на рынке, что доказал успех шведской «Absolut» (V&S Vin&Spirit AB). Кроме того, на бутылке имеется рельефное изображение быка - одного из древнейших символов мужской силы и потенции во многих культурах мира. Если анализировать форму бутылки без горлышка, то пропорции ее внутренних членений схожи с древними фаллическими памятниками. Два узких пояса в верхней и нижней части цилиндра бутылки кому-то из потребителей напоминают классическую колонну с каннелюрами, а кому-то граненый стакан советских времен, что тоже, в общем, неплохо. Надпись на английском языке является свидетельством качества водки для потребителей, помнящих советские экспортные традиции. Две синие птицы - птицы удачи, сказочные Феникс, Сирин или Алконост, по народным поверьям вызывают чудесный поворот дел к лучшему или возрождение.

Очевидно, что создатель водки обладал отличным чутьем и пониманием своего продукта.

«Премиум» - ценности или осязаемое качество?

Количество марок в сегментах «премиум» и «супер-премиум» не такое уж маленькое, их приблизительно в пять раз меньше, чем водок «эконом-класса». Однако, люди разного имущественного, образовательного и интеллектуального уровня не вполне понимают, что такое водка класса «премиум» или элитная водка. На вопросы о качестве респонденты дают примерно одинаковый ответ: «Водка бывает хорошая и плохая. Настоящая и поддельная. Утро следующего дня дает ответ о качестве водки». Потребители со средним достатком, для которых характерно «разумное потребление», считают, что цена за тот же «спирт с водой» не может быть высокой. Многие люди этой группы знают о низкой себестоимости водки и с недоверием относится к тому, что исключительная степень очистки сильно увеличивает себестоимость. Правда, дорогой может быть бутылка и подарочная коробка, например, она может использовать элементы ручной работы и драгоценные металлы. У части среднеобеспеченных потребителей ожидания относительно качества водки «премиум» сильно завышены, они даже считают, что в рекламе водки упор должен быть сделан на техническое совершенство продукта. Это может привести к разочарованию и неприятию марки.

Состоятельные покупатели имеют большой выбор элитных алкогольных напитков и считают, что водку трудно назвать «элитной» вообще. Во-первых, часто разница в стоимости водки «эконом-класса» и класса «премиум» для них незаметна. Во-вторых, при выборе водки исключительно важно мнение окружения относительно качества, поэтому иногда состоятельные потребители выбирают проверенную водку «эконом-класса». Надпись «Спирт «люкс» бывает даже более важна, потому что среди региональных сортов с «премиум-ценой» (от 170 рублей) встречаются красиво оформленные, подарочные водки на «Экстре» и настойки на спирте высшей очистки.

Играют роль традиции и ностальгические воспоминания, старые советские водочные бренды, которые были так хороши в молодости, когда трава была более зеленой, а небо более голубым. Затем, в водке, в отличие от других алкогольных напитков, ценится не вкус, а чистота и стабильность, «предсказуемость», то есть отсутствие похмельного синдрома.


Есть еще две причины, по которым премиум-водку не признают элитным напитком - это простота производства водки и доступность сырья по сравнению, например, с винами (химический и физический состав почв, погодные условия, биологические факторы, преднамеренный риск ради получения качества - поздний сбор, благородная плесень и т.д.), большая доля трудоемких ручных операций (сбор винограда в морозную ночь в Германии), значительное время, затрачиваемое на выдержку вина). Вдобавок, надпись на этикетке «Гарантийный срок хранения 6 (12) месяцев» резко контрастирует с надписями «Вино урожая 1967 года», «Коньяк выдержки 25 лет, два раза пересекал экватор на таком-то корабле», «выдержан в дубовых бочках в течение 12 лет, на складах, находящихся ниже уровня моря». Для восприятия водки элитной (в том же значении, что и «элитные вина») сырье, используемое для ее приготовления, должно встречаться в ограниченных количествах, производство такой водки нельзя поставить на поток.

В последнее время возрастает престижность здорового образа жизни, и к ней можно привязать престижность потребления алкогольных напитков, как это происходит, например, с винами («пей и укрепляй сердечно-сосудистую систему, избегай инфаркта»). Водка «премиум» именно как предсказуемый напиток - напиток «без последствий» - может быть признана деловыми людьми, для которых важно оставаться в форме после неизбежных возлияний с коллегами и партнерами. Известно, что водка облегчает процесс пищеварения на праздниках, особенно калорийных блюд зимней кухни - жирных мясных и мучных. Информация типа «Ешь все, что хочешь, за праздничным столом и оставайся здоровым» может найти отклик в душе женщин после сорока, которые по причине меньшего вреда для организма предпочтут водку винам и другим алкогольным напиткам.

Женщины вообще могут быть перспективной группой для потребления водки класса «премиум», потому что оформление делает ее более изящной, а цена отдаляет в сознании от всех тех водок, которые пьют «алкаши и грубые мужики». К тому же водка - компонент любимых женщинами коктейлей.

Знание кухни разных стран и народов подкрепляет престиж человека, говорит о наличие опыта и средств, которые позволяют путешествовать - за границу или по городским ресторанам. В нашей национальной кухне тоже достаточно романтики, в том числе в блюдах русской знати и советской номенклатуры, для которых необходима особая водка - еще одна возможность потребления «премиум» в среде обеспеченных потребителей. Однако есть и ограничение - высокий доход часто встречается у служащих инофирм, а некоторые из них стремятся быть более иностранцами, чем сами иностранцы и выказывают демонстративное пренебрежение русской кухней и русской водкой.

Перспективно направленное продвижение премиум-водки на национальные рынки больших городов России: для тех национальных общин, которые устойчиво употребляют водку с традиционными блюдами своей кухни. В частности выходцы из Закавказья: армяне, азербайджанцы и грузины, составляющие суммарно существенную долю населения Большой Москвы, употребляют водку с шашлыками, хашем (горячим холодцом) и т.д. Обращение к этническим рынкам является устойчивой высокоэффективной тенденцией в странах с развитой экономикой. В России маркетинг, направленный на этнические рынки страны, уже применяют в банковском и коммуникационном бизнесе, в развитии сети питания и пищевой промышленности (выпечка национального хлеба, сдобы, пирожных, сладости), в рекламе пива и названии водок «эконом-класса», как, например, кошерная водка «Еврейская».

Понятие «дорогая элитная водка», как и многие другие элитные продукты, ассоциируется прежде всего с гармонией оформления. Это присутствие черного цвета или использование не более двух-трех цветов и чистых, не смешанных тонов на этикетке, лаконичное и ненавязчивое золото и серебро, необычная форма бутылки, сочетание матового и прозрачного стекла, высококачественная полиграфия. Затраты производителя на оформление могут служить обоснованием высокой стоимости водки класса «премиум». Оригинальное, требующее значительных затрат оформление бутылки является дополнительной гарантией качества при покупке, а также может повлиять на выбор потребителя при его желании попробовать новый сорт водки. Элитарность дизайна бутылки можно связать со штофами и графинами, и некоторые из них будут иметь самостоятельную эстетическую и потребительскую ценность - их сохранят для коллекции или будут использовать вторично.

Безусловно, водка «премиум» - это и подарочная водка. Здесь ее конкуренты - необычные по составу подарочные наборы, содержащие несколько различных сортов водки, классических и с добавками, настойки. Наличие стаканчиков придаст стильности, а покупатели, для которых важна цена, посчитают, что получат явно больше. Склонить выбор таких потребителей на свою сторону водка «премиум» может и с помощью выигрышно оформленной коробки.

Кира & Рубен Канаян

Читайте также

Дизайн-попадание

Визуальный скальпель

Продавать без продавца

Грамотный угон. Разглядывая принт 1

Упаковочные афоризмы

Еще статьи по теме ...

Комментарий

  • Semen

    Существует дешевая водка с приятным дизайным и хорошим вкусом, например "байкал", про нее написано целое эссе (Е. Гришковец "Теплая пуля" http://www.utro.ru/articles/2011/02/17/956878.shtml), а вкус заставляет забыть о небольшой цене и покупать ее снова, к тому же от большого объема этой водки нет похмелья, растворенный в ней кислород просто выводит алкоголь, и голова не начинает болеть.

  • Николай Семенович

    Мне вот тоже водка Байкал нравится. Эта водка действительно качественная и никогда не приводит к похмелью. Водка Байкал вполне распространенная и впринципе недорогая.

  • Денис

    А я с водкой Байкал познакомился можно сказать внезапно. Моя жена меня удивила. С магазина принесла и сказала, нука зацени. Все хвалят, а что ты скажешь. А что я , конечно попробовал, ну что могу сказать неплохая водка и вкус приятный и на утро бодрячком себя чувствовал. Так что и я влился в ряды поклонников.

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Высококачественные фильтры для очистки воды по низким ценам в Эко Плюс. .