Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Дизайн-попадание

Что является ключевым для любой рекламной кампании? Точное попадание в сердца и умы людей, на которых она нацелена. Как тут не вспомнить ставших уже классиками авторов «Бизнес в стиле фанк» профессоров Стокгольмской школы экономики Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале, утверждавших, что «в современном мире конкуренция больше не вращается вокруг «рыночной доли» (market share). Нет. Мы сражаемся за внимание потребителя - «долю его сознания» (mind share) и «часть его сердца» (heart share)».

Однако для того, чтобы победить в сражении, нужно действительно - и хорошо! - знать эти умы и сердца. Методы проведения и последующего анализа результатов так называемых дизайн-исследований помогают разобраться в столь трудно осязаемых материях, как визуальные предпочтения и эмоциональные склонности интересующих нас целевых групп.

Сразу хотелось бы подчеркнуть, что в рамках данной публикации не ставилось задачи однобоко сравнивать подходы, используемые в традиционном маркетинге и методики, применяемые в дизайн-исследованиях как более «прогрессивные». Скорее, важен баланс и четкое понимание стоящих перед каждым конкретным проектом целей. Стоит знать, на каком этапе создания и разработки нового продукта уместны, а, главное, оптимальны используемые в арсенале современного маркетинга средства, а где не обойтись без дизайн-исследовательских подходов.

Более того, в западной практике сегодня мы можем наблюдать слияние в рамках одной компании исследовательских компетенций и приемов, и, как следствие, тренд, когда такие сугубо «маркетинговые» до недавнего времени компании как, скажем, Fitch, перепозиционируют себя в дизайн-агентства, в основе которых лежат, в том числе, методы дизайн-исследований, а дизайнерские консалтинговые компании, наоборот, «обрастают» дипломированными маркетологами и профессионалами MBA. Здесь в авангарде такие «монстры» западной дизайн-индустрии, как IDEO, Ziba, Frog, Design Continuum, - последние, кстати, даже запустили несколько лет назад процесс ухода от слова «design» и сегодня они просто «Continuum».

Так в чем же заключается основная ценность дизайн-исследований и их отличие от зарекомендовавших себя маркетинговых приемов? Не вдаваясь в способы проведения  такого рода исследований, коих насчитывается сегодня уже более ста, хочу остановиться на методологических особенностях и нюансах.

Прежде всего, когда пытаются сравнивать подходы дизайн- и маркетингового исследования, необходимо помнить о том, что агентство, активно применяющее в своей практике дизайн-исследования, в основу своей деятельности закладывает умение стать действительно стратегическим партнером своего клиента. Что это означает на практике? То, что концепция нового продукта, его ключевая идея, даже ценности нового бренда, который за ним стоит, являются результатом тесного взаимодействия такого дизайн-агентства и его клиента. Другими словами, дизайн-бриф нового продукта или услуги не спускается из отделов маркетинга, брендинга или инженеринга компании-разработчика в окончательном и бесповоротном виде, а является лишь основой дальнейшей работы дизайн-исследовательской команды. Очевидно теперь, что подобная команда не может состоять из одних лишь промышленных, графических или веб-дизайнеров. Именно поэтому такие «продвинутые» дизайн-компаний набирают в штат когнитивных психологов - специалистов в вопросах познания мира,  социальных антропологов - людей, изучающих модели взаимоотношений в обществе, этнографов и даже культурологов, адаптирующих продукцию глобальных брендов для рынков с разными культурами и моделями восприятия.

Как показывает практика, такой - стратегический - симбиоз дизайна и бизнеса оказывается особенно эффективным, если ставится задача создания «прорывной» идеи,  коммерциализации новых технологий или разработки действительно инновационного продукта, еще не существующего на рынке.

Во-вторых, поскольку дизайн-исследования проводятся самими дизайнерами, они изначально «заточены» на людей, которые в дальнейшем и будут материализовывать выявленные «инсайты» в продукты, графические решения, слоганы и т.п. - то есть на дизайнеров самого разного плана. Таким образом, огромное количество информации, как вербальной, так и (что подчас оказывается даже важнее) невербальной,  оказывается сосредоточенным не столько в руках отдела маркетинга, сколько в головах дизайнерской команды в почти готовом для дальнейшей работы и на понятном для них языке. Это так называемые «цвет-материал-фактура» представления, быстрые, сделанные моментально скетчи и зарисовки, идеи, появившиеся в результате живого и непосредственного общения, даже фотографии исподтишка - все идет в дело! Самым важным, на мой взгляд, здесь является то, что такая ценная информация, полученная «из первых рук» - то есть от людей, на которых нацелен разрабатываемый продукт, не теряется и не искажается по дороге от модератора, менеджера проекта и маркетолога, имеющих, зачастую, довольно слабое представление о специфике дизайн-процесса, будь то разработка стиральной машины или нового бренда, выставочного пространства или билборда на оживленной автомагистрали. Более того, так как немаловажную часть дизайн-исследования занимает синтез полученных результатов в визуальную «историю» (удобный и гораздо более концентрированный, чем,   текст, вид), существенно облегчается дальнейшая работа и взаимодействие всех подразделений, участвующих в разработке нового продукта. Недаром говорится: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

Ну и, в-третьих, интересной особенностью любого дизайн-исследования является то, как собранная информация синтезируется в новые решения и видения. Это важный момент, позволяющий довольно четко разграничивать «сферы влияния» маркетингового и дизайнерского - креативного - подходов на стадии предпроектных исследований. Согласитесь, не все люди обладают четко выраженными аналитическими способностями - то есть умением не теряться в том обилии информации, которым окружен сегодня любой проект, связанный с разработкой и запуском на рынок нового продукта. К такой информации относится и отслеживание потребительских трендов, и понимание возможностей технологий и производства и, конечно, интеграция в разрабатываемую дизайн-стратегию стоящих перед бизнесом задач. Однако если современные технологии уже позволяют автоматизировать множество подобных информационных потоков, то задачи синтезировать на этой основе нечто новое они не снимают! Другими словами, информация о размере рынка, показателях его роста и существующей конкуренции, доле вашего клиента и предпочтениях «среднестатистического» потребителя, безусловно, важна и должна стать отправной точкой проекта. Однако, если вам предстоит сделать следующий шаг и предложить новые, еще не опробованные решения, вам не обойтись без привлечения людей, умеющих генерировать это самое новое. Синтетическая часть дизайн-исследовательского процесса (формулирование дизайн-концеций, дизайн-направлений), плавно вытекающая из первых этапов сбора информации и обильно приправленная фантазией и воображением его участников, является, пожалуй, наиболее лакомой для любого разработчика   новых продуктов  и услуг. Более того, эту часть, без сомнения, можно называть одной из самых стратегически важных, ведь именно здесь закладываются основы успеха или провала нового продукта, в том числе и рекламно-информационного.

В свое время, интервьюируя IDEO в их лондонском офисе, я узнала много интересного о том, как они сотрудничали с Vodafone в проекте по разработке нового мобильного телефона. Здесь важно понимать, что подходы к работе такого дизайн-агентства, как IDEO, не укладываются в рамки разработки только промышленного дизайна, или только графических продуктов, только вебсайтов или рекламной продукции. Они предлагают дизайн-консалтинг в самом широком смысле этого слова, что подразумевает то самое стратегическое партнерство от начала и до конца. В том числе на фазе продвижения продукта и разработки его рекламной стратегии. Ведь находки первого, дизайн-исследовательского, этапа становятся ценнейшей информацией, когда приходит время рекламировать новинку. Как сказал Mat Hunter, руководитель подразделения Consumer Experience Design, «один из наиболее важных моментов заключается в том, что, когда мы приходим к определенной идее продукта или услуги, мы уже знаем, как лучше всего рассказать об этом рынку и миру».

Так произошло и с Vodafone Simple. Дело в том, что когда Vodafone обратился к IDEO разработать новую модель мобильного телефона. Хотя концепция еще до конца не сложилась,  было ясно, что Vodafon хочет выйти на новые сегменты рынка, так как на тот момент - в 2002-2003 году - еще не все категории населения были «мобилизованы». И,  прежде всего, тинейджеры и люди старшего поколения. Решено было остановиться на последней группе, но каков был бы процесс, если бы Vodafone обратился к традиционному рекламному агентству? Скорее всего, была бы разработана отличная рекламная кампания «Эй, позвони детям! Это так просто! Они ждут твоего звонка!». Однако дальше случилось бы следующее: как только пожилые люди пошли в магазин сотовой связи, все иллюзии по поводу того, как здорово использовать мобильные новинки, закончились. Начиная от общения со стоящим за прилавком «продвинутым» продавцом, говорящем на непонятном сленге и заканчивая ощущением себя неполноценным человеком из-за сложности управления интерфейсом. Всем известно, что пользование мобильными телефонами представляет собой большие трудности для людей, не окруженных с рождения компьютерами. Пожилые люди - не только в России, но и во многих странах мира - хотят от телефона максимума простоты, минимума функций и учета особенностей их возраста, например, регулировки громкости и крупности шрифта. Как подчеркивал в интервью Mat Hunter, «конечно, это важно повысить узнаваемость модели за счет шумной рекламной кампании, но то, как потом человек будет покупать и использовать продукт не менее важно для его успеха на рынке».

Таким образом, в IDEO начали с тех самых дизайн-исследований в стремление понять, как сделать опыт общения пожилого человека с телефоном максимально простым и комфортным. Вместе с  IDEO были найдены моменты из повседневной жизни реальных людей, которые оказались позже незаменимыми и в брифе рекламному агентству. Лозунги и посылы кампании пришли из жизни: например, фраза, сказанная одной пожилой дамой: «Мне нравится этот большой экран, потому что в моем возрасте щуриться - значит добавлять себе еще больше морщин. А мне этого совсем не хочется!» или обыгрывание сюжета, когда другой пожилой человек, видя у себя на экране конвертики, решает, что это пришли его счета за телефон.

Первые проекты с использованием новых подходов появляются и на российском рекламном рынке. Таким стал дизайн-аудит визуальных коммуникаций бренда «Лада», выполненный дизайн-исследовательским стратегическим агентством Lumiknows в начале 2009 года по заказу французского автоконцерна Renault, купившего в 2007 году 25% акций «АвтоВАЗа». Интегрировать все «точки соприкосновения» бренда «Лада» со своим потребителем в четко выверенную дизайн-стратегию продвижения на российском рынке стало основной задачей данного проекта. Вообще, понять насколько все многочисленные каналы взаимодействия бренда со своей целевой аудиторией поют, что называется, «в унисон», насколько они скоординированы как с визуальной, так и с эмоциональной точек зрения, и в ладу ли они вообще с миссией, философией и ценностью самого бренда, является сегодня, пожалуй, одним из наиболее распространенных задач, относящихся к категории дизайн-аудита. В западной практике все перечисленное выше укладывается в понятие «visual consistency», а регулярный мониторинг «слаженности» дизайн-стратегии становится неотъемлемой частью процесса развития и становления уважающего себя бренда.

Разработанная Lumiknows методика выполнения этого дизайн-исследовательского проекта основывалась как на видении заказчика, так и на собственном опыте проведения подобных исследований. В основу лег анализ следующих пяти каналов визуальной коммуникации бренда с рынком: логотип, реклама, вебсайт, сопутствующие продажам материалы, такие как брошюры, листовки, POS-материалы, а также интерьер и экстерьер мест продаж, выставочных помещений. Что касается рекламы, то нас интересовало, как представлен бренд «Лада» в журналах и печатной продукции в целом, как воспринимается бренд через рекламные ролики и баннеры в Интернете, насколько хорошо решают свои задачи билборды.

Средняя продолжительность такого рода проектов составляет 2-3 месяца и охватывает, как правило, несколько городов. В данном случае специалисты Lumiknows посетили и сфотографировали (не без казусов!) более пятидесяти мест продажи как самой «Лады», так и ближайших к ней конкурентов, а также стоящих классом выше автомобильных брендов в Москве, С.-Петербурге, Новгороде и Коломне. Всего детально были проанализированы визуальные коммуникации шестнадцати производителей, таких как Hyundai, Kia, UZ-Daewoo, Fiаt, Chevrolet, Opel, Peugeot, Skoda, Volkswagen, Ford и другие, включая даже такой субпремиальный бренд, как Volvo. Столь широкий охват объясняется желанием Renault понять общую ситуацию, в которую придется встраивать обновленную концепцию бренда «Лада» на российском автомобильном рынке. Кроме того, не секрет, что размывание границ между сегментами допускает сегодня гораздо большую свободу  «скольжения» между ними, даже если раньше дистанция казалась непреодолимой.   Как выяснилось в ходе данного исследования, многие нюансы и решения брендинговой стратегии, которые предлагают сегодня Hyundai, Ford или Skoda, могут быть взяты на вооружение АвтоВАЗом. Кроме того, лобовые и бескомпромиссные рекламные «посылы» «Лады» должны быть заменены более тонкими и основанными на более глубоком понимании своего российского потребителя, не всегда принимающего окончательное решение на основе одного лишь ценового фактора.

Итак, во всех четырех городах были проведены многочасовые дискуссии, как с нынешними, так и с потенциальными и  бывшими владельцами «Лады», а также интервьюирование экспертов - редакторов ведущих автомобильных и lifestyle журналов, руководителей отделов рекламы дилеров «Лады», менеджеров по продажам различных дилерских центров, основателей нескольких популярных веб-ресурсов, посвященных автомобилям, промышленных и даже автомобильных дизайнеров. Фокус был сделан на обсуждении ощущений и впечатлений целостности образа бренда «Лада» - как самого по себе, так и в сравнении с другими - вдоль всех визуальных коммуникаций.

Одна из сложностей проведения любых дизайн-исследований, в которых обсуждению с пользователями отводится немаловажная роль, заключается в том, что среднестатистический человек практически не в состоянии напрямую сформулировать, что означает для него хороший дизайн (кроме самых расхожих фраз про красоту). Помню, как во время проведения фокус-групп дизайн-исследовательского проекта для Samsung Electronics, которым я руководила, молодой человек на мой вопрос, чем ему нравится этот холодильник, ответил «Ну, это же дизайн!». Таким образом, чтобы расшевелить людей и помочь им «раскрыться», Lumiknows разработал свою методику «извлечения» ценной информации - эти приемы были использованы и в проекте для Renault. В частности, помимо прямого обсуждения логотипов, рекламных материалов, брошюр (почти 20 кг!) по типу «нравится» - «не нравится и почему», мы просили людей составить коллажи на заданные темы, разложить фотографии и различные изображения вдоль так называемой «эмоциональной шкалы», просматривали и режиссировали специально подобранные для этого, разные по ментальности, 25 роликов. Нашей задачей было, в частности, понять, какую «долю» занимает сегодняшняя «Лада» в умах и сердцах, и как соотносится ее дальнейшее развитие как «эмоциональной вселенной», по образному выражению координатора со стороны Renault,  с такими пятью направлениями, как (1) «человечность», «дружественность», (2) «необычность», «смелость», «аутентичность», (3) «традиционность», «вневременность», (4) «техничность», «технологичность» и (5) «экологичность».

Помимо достаточно прогнозируемых заранее выводов исследования, в нашем распоряжении оказались и новые аспекты, касающиеся как эмоциональных ожиданий, так и визуальных предпочтений целевой аудитории, играющие важную роль при разработке рекламно-информационного продукта. При этом удалось сформулировать и некоторые моменты, актуальные не только для «Лады», но и для множества других брендов, присутствующих на современном российском рынке. Вот лишь некоторые из них:

  • (1) Присутствие в рекламных материалах ярких образов и ассоциаций, связанных с ночной жизнью, ее неоновыми огнями, бликами проносящихся и пропадающих в темноте автомобилей навстречу новым приключениям и знакомствам, оказывают положительное влияние, как на мужчин, так и на женщин, практически независимо от возраста. Что говорить, энергетика и огни «больших городов» - Лондона, Нью-Йорка, Парижа, Гонконга манят россиян еще с советских времен и стойко ассоциируются со столь желанным «западным образом» жизни, его свободой и, конечно, высокими стандартами качества продукции. Все это самым активным образом используется в рекламной продукции таких брендов, как Hyundai, Opel, Ford, Mitsubishi, Volvo, Volkswagen. Судя по всему, этот удачный прием действует безотказно не только в России - приключения манят людей по всему миру, так что Volkswagen Golf запустил даже сайт «Ночное вождение», правда, пока на английском языке (http://www.night-driving.com/).
  • (2) Довольно неожиданным для команды Lumiknows оказались результаты дизайн-исследования женской аудитории. Так, выяснилось, что если мужчины обращают внимание на информативность, удобство пользования, возможность быстро разобраться в представленной информации, то молодым женщинам нравится преимущественно та рекламная продукция - будь то сайт или печатные материалы - где они могут найти для себя... «образец для подражания». Другими словами, персонажи, изображенные в рекламном буклете, должны «вести» за собой - им, их образу жизни, манере одеваться должно хотеться подражать. Логика была следующей: «Если мне нравится эта девушка, у которой явно хороший вкус, мне также может понравиться и ее машина». Удачный ход, основанный на потребности человека «персонализировать» окружающие предметы, хорошо использовала в рекламном продвижении определенных моделей на российском рынке Skoda. Важно, при этом, что ее чуть меланхоличный, задумчивый и стильный персонаж проходит «красной нитью» через все визуальные коммуникации бренда: вы найдете эту девушку и на сайте Skoda, и на постерах, и в рекламных брошюрах и в буклетах в зале продаж.
  • (3) В ходе дизайн-исследования выяснились и некоторые особенности визуальной культуры россиян. Так, в частности, после анализа проведенных дискуссий была выявлена стойкая тенденция, которую также можно отнести к разряду универсальных, - неприятие «русским глазом» определенных приемов, относящихся к подаче информации - прежде всего, текстовой, а также цвето-фактурных решений рекламной продукции. «Широкой русской душе» требуется яркость и сочность красок, разнообразие образов, способных будить воображение. Выхолощенные, отточенные и, конечно, «стильные» для европейского глаза решения не трогают россиян, оставляют их равнодушными, транслируя эти эмоции с рекламной продукции на сам продукт.

Проведенный Lumiknows в 2009 году полномасштабный дизайн-аудит визуальных коммуникаций по заказу Renault стал одним из первых проектов подобного рода в России, - первое дизайн-исследование российского рынка состоялись в 2007 году и было нацелено на область потребительской электроники. Автор руководила им в тесном сотрудничестве с Дизайн-центром штаб-квартиры Samsung Electornics.

Екатерина Храмкова, генеральный директор Lumiknows

Читайте также

Визуальный скальпель

Грамотный угон. Разглядывая принт 1

Арсенал визуальных парадоксов

Французы в семейных трусах. Хорватская реклама

Череповецкий мозг. Опыт мифодизайна

Еще статьи по теме ...

Комментарий

  • Гость

    Что бы создать свой уникальный дизайн можно воспользоваться услугами такой компании как SvoeMnenie

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]