Прежде всего, имеет смысл различать понятия спонсорства и благотворительности. Спонсорство предполагает инвестиции в определенный проект для получения дополнительных преимуществ (additional values for a brand). И конечная цель спонсорства - получение бенефитов через паблисити.
Благотворительность, я рискую быть несовременной, должна быть анонимной. И если она приносит некие «дивиденды», то скорее этически - суггестивного характера, если понятие «дивиденды» здесь уместно. Помощь детям детдомов или некоему Храму никак не должна становится предметом огласки. Это личные взаимоотношения Субъекта благотворительного акта с Создателем. Однако есть ситуации, когда благотворительность становится частью коммуникативного процесса. Так производители табачной продукции, например, включают благотворительные акции в социальные программы, направленные на укрепление здоровья потребителей.
Спонсорство - это вложение капитала, когда рекламодатель получает право (полное или частичное) отслеживать как содержание, так и формы проводимой акции. Компания, финансово поддерживающая мероприятие, получает дополнительные возможности привлечь к себе внимание потребителей и укрепить свой авторитет в их глазах. Это важный механизм коммуникации в условиях, когда хорошо отлаженные рекламные приемы исчерпаны и уже набили потребителю оскомину.
Рекламная кампания, проводимая для поддержки проекта, конечно же, одновременно рекламирует и спонсора. При этом стоимость рекламной кампании не возрастает, а отрицательное воздействие рекламной информации о спонсоре сводится к нулю. Реклама в такой ипостаси не раздражает аудиторию, так как сообщает об интересном ей проекте в понятных для нее образах, взывая к ее ценностям.
В программах и передачах телевидения, финансируемых спонсорами, в начале или конце программ или передач четко и однозначно представляется спонсор. Пропаганда производимой им продукции или услуг в данной программе или передаче в принципе не поощряется (см. текст о спонсорах А. Маслякова на КВН). Однако спонсор может (в зависимости от договоренностей) влиять на содержание программы или передачи.
Каковы достоинства спонсорства как формы коммуникации? На западе уже поняли, что если давать прямую рекламу на ТВ, радио, в принте, то можно оказаться чуть дальше от потребителя, - это первое. И второе - прямая реклама сообщает о рекламодателе огромному числу людей, не обязательно являющихся целевой аудиторией. Спонсорство (как и многие BTL акции) делает бренд ближе к потребителю, «здоровается c ним за руку».
Коммуникативный акт происходит в тот момент, когда потребитель не ожидает рекламы. Появление торговой марки происходит, когда потребитель счастлив, доволен, ему хорошо, комфортно. Информация «падает» в подкорку. Аналогичное происходит и когда ему нужна конкретная информация, но эту потребность он еще не осознал (не перевел на уровень осознанности).
Условно говоря, приходит клиент в банк. У него «нехороший портфель», старый, потрепанный. Клиент понимает, что его портфель не соответствует уровню банка (а, может быть, и самооценке). Неожиданно он видит информацию о том, что можно приобрести новый портфель там-то и там-то. Эмоционально он абсолютно открыт такой информации. Психологи говорят в таком случае о сенсибильности восприятия потребителя в этот момент. Естественно, что он становится покупателем продвигаемого бренда.
Ведь что такое бренд? Это, помимо всего прочего, и совокупность составляющих эмоционального восприятия. Таким образом, выстраивание системы коммуникаций через спонсорство - это релевантность посыла спонсорства посылу твоего бренда.
В начале каждого года мы пишем стратегию развития бренда и говорим, что он должен получить такие-то новые качества. Мы говорим: бренд сейчас находится здесь и имеет в глазах потребителя набор таких-то качеств.
Мы хотим, чтобы до конца года или через три месяца он чуть сдвинулся (вверх или вниз) или добавились какие-то эмоции у потребителя. Что же мы для этого делаем, используя спонсорство как один из механизмов коммуникации с ним?
Что такое для нас, ну, например, кока-кола? Это бутылка, ее цена, цвет (воды), вкус и все вокруг, важное с точки зрения коммуникаций: спортивность, молодежность, дружественность. Поэтому это и футбол, и «выпей с другом...» Через спонсорство можно построить интересную и нужную Клиенту систему коммуникаций.
Как только мы видим, что спонсорство какого-то мероприятия, какой-то программы, которые по своим коммуникациям, по своему эмоциональному наполнению соответствуют нашим задачам, мы берем это на вооружение.
Что несет образ Анастасии Волочковой? Если брать первичное восприятие - это традиционный балет, классическая красота, величественность, женственность, достоинство. С этими составляющими хорошо коррелируют утонченные, возможно косметические, бренды, такие как Wella, Faberlic. Если мы хотим, чтобы у бренда были те же самые качества или хотим укрепить у потребителя знание о марке именно в таком ключе, необходимо в рекламном акте (спонсорстве) эти качества совместить.
Любопытно рассмотреть спонсорство кинопоказов. Мы ищем фильмы, которые соответствуют нашему бренду по эмоциональному содержанию. Например в одном фильме блондинка неописуемойкрасоты говорит (дословно): «Мои волосы - это моя торговая марка».
Мы понимаем, что этот фильм - именно то, что нам нужно, чтобы потребитель ассоциировал с ним наш бренд. Компания-спонсор «приносит» новый фильм в Россию, потребитель же ассоциирует бренд, который мы продвигаем, с содержанием фильма. Бренд получает «новые странички» своей биографии. Спонсорство, кроме того, что дает эмоциональное соответствие бренду, еще и способствует поднятию уровня знания марки.
Несколько причин, почему можно выступать спонсором там, где, на первый взгляд, этого делать нельзя (пример - женская косметика выступает спонсором показов «мужских» фильмов). Сегодня существует очень большой объем рекламы на телевидении. Трудно попасть с определенными брендами в определенные программы, фильмы и т.п. Поэтому спонсорство зачастую используется как медиа инструмент. Это первое. Во-вторых, спонсорство нередко дешевле нежели прямая реклама. В-третьих, это только на первый взгляд «мужские» фильмы смотрят только мужчины. Удивительно, но если обратиться к исследованиям, то станет очевидно, что немалая часть аудитории казалось бы исключительно «мужских» фильмов или передач - женщины.
Известная концепция Ив Роше: «...из самого сердца растения». Производство продукции компания осуществляет на растительных экстрактах, натуральных компонентах, вытяжках. У компании правильно сформулированная задача коммуникации с потребителем - как бы компенсировать природе то, что она у нее забирает. Важно донести до потребителя мысль: мы не просто берем у природы все, что нам нужно, мы и сохраняем ее, восстанавливаем утраченное, поддерживаем природу... При этом реклама не забывает напомнить потребителю, что все ингредиенты натуральные.
Но такова картина на Западе, где компании вынуждены заигрывать с потребителем: ведь так важно, чтобы он ощущал себя счастливым. Агрессия и негатив к тому, что ты делаешь с окружающей средой, должен быть исключен из сознания потребителя.
Большие заводы, табачные компании проводят сегодня огромное количество социальных и благотворительных программ. Нельзя сегодня не делать что-то хорошее для общества, которое ты тем или иным образом губишь. Сигаретные компании, например, проводят программы по борьбе с курением. Сейчас в России можно видеть стикеры в магазинах или рекламные щиты «Мы не продаем сигареты лицам моложе 18 лет». В России такие компании пока не нашли активной поддержки, потому что когда тебе нечего есть, тема защиты окружающей среды не настолько актуальна.
Несколько case studies. «GSM-Казахстан» (бренды K-Cell, Activ) услугами коммуникативного агентства «Твига» в Казахстане организовал серию акций, построенных на спонсорстве. Эмоциональное отношение потребителя к бренду выстраивается в зависимости от того, что спонсируется. Так, бренд Activ, в отличие от K-Cell, молодежный. Идея названия (Activ) - «активизируйся», говорит сама за себя. GSM-Казахстан спонсирует различные молодежные мероприятия, проходящие на стадионах, куда собирается по 20-30 тысяч человек. Приглашаются «известные люди» - российские и западные исполнители и музыканты, ди-джеи. Приехали в Казахстан M-TV, Русское радио, принимали участие популярные среди молодежи ведущие Шелест, Комолов. Так была осуществлена на стадионе самая большая в Центральной Азии молодежная тусовка. Желающие должны были купить карточку Activ - входной билет. После этой грандиозной акции количество подписчиков («клиентов») GSM возросло. Продвижение бренда Activ было построено в основном на спонсорстве и нужной бренду системе коммуникаций.
Бренд «K-Cell» - более консервативный (для деловых, состоявшихся, богатых людей). Для продвижения этого бренда Twiga Казахстан организовала выступление Владимира Спивакова в Астане - официальной столице Казахстана, а не в Алматы, что было немаловажно. На мероприятии присутствовал президент Казахстана. В дальнейшем бренд будет выстраиваться в том же направлении, то есть с обращением к классике: планируется спонсирование приезда балета, театра и организация других респектабельных мероприятий.
При спонсорстве можно просто использовать логотип компании, а можно придумать специальный для этого слоган. Наглядный пример - Fanta и КВН. TWIGA в течение года убеждало руководство Кока-колы и бренд менеджеров Fanta в том, что КВН может дать огромное количество плюсов Fanta как бренду. Для убедительности были написаны две колонки текста: в одной - эмоциональное наполнение бренда Fanta, а в другой - наполнение бренда КВН. Тексты сравнили и стало очевидным их почти полное соответствие.
После этого была подсчитана медиа-ценность проекта. Оказалось, что такой проект, несмотря на его долгосрочность и охват аудитории, не очень-то и дорогой - по крайней мере дешевле прямого размещения. Специально для этого проекта был создан слоган «Вливайся!» и соответствующий ролик. Вливайся в КВН, вливайся - присоединяйся к Fanta. Клиента убедили.
Другой опыт. Не секрет, каким большим успехом в российской аудитории пользуется американский сериал «Скорая помощь». Симпатичны и быстрота реакции персонала на проблему, и профессионализм, и неравнодушие к боли, и готовность прийти на помощь Человеку. Зрительский ряд кинопоказа совпал с позиционированием Pliva (средство от кашля). Pliva стала спонсором этого кинопоказа. Зерно попало на благодатную почву. Потребитель «понял», что продукция Pliva так же надежна, как врачи Скорой помощи.
Читайте также
Быть или не быть? Секреты спонсорства
Оценка результатов в управлении спонсорством. Ч.2
Оценка результатов в управлении спонсорством. Ч.1
Комментарий
Новое сообщение