На 10 Московском Международном фестивале рекламы конкурс радиорекламы выглядел достаточно бледно на фоне остальных конкурсов. Качеством представленных на Фестиваль работ жюри осталось недовольно, в результате в нескольких номинациях не были присуждены первые места. Возможно, это произошло из-за выросшего числа номинаций. Печально, но этот чисто российский конкурс в этом году не вызвал должного интереса участников. Совсем по-иному выглядел семинар по радиорекламе, проведенный в рамках Фестиваля. Это касается как затронутых на нем тем, так и живости беседы, развернутой на глазах довольно обширного зала. Предлагаем вашему вниманию выдержки из длинного ряда поднятых на семинаре вопросов.
Участники:
- Дмитрий Солопов, директор рекламного синдиката «Идальго Имидж», производство и размещение радиорекламы. Помимо традиционного размещения на рынке, агентство оказывает нетрадиционные услуги.
- Юрий Аксюта, директор программ радиостанции «Европа+», первой музыкальной коммерческой станции (первопроходцы в жанре аудиорекламы).
- Павел Егоров, организатор, руководитель и продюсер независимой студии «Эго Про».
- Вел семинар Максим Муцык («Идальго Имидж»).
Итак, какими критериями вы руководствуетесь при общении с клиентом, когда советуете ему тот или иной тип ролика?
Дмитрий Солопов: Это первый, краеугольный вопрос в отношениях с клиентом, после того как клиент смиряется с тем, что нужно платить ту или иную сумму за ролик (стоимость музыкального ролика в Москве достигает, если не учитывать ролики с записями известных артистов, от 1,5 до 3 тысяч долларов за ролик). Это серьезные деньги даже в отношении бюджета размещения. Наша задача - предложить клиенту адекватное решение. Для рекламы услуг конкретного товарного предложения лучше использовать информационные и игровые ролики, чем тратить на них 1,5 тыс. долларов.
Безусловно, когда речь идет о крупных корпорациях, большую роль играет тема престижа компании, и очевидно для слушателя, что высокопрофессионально и качественно сделанный музыкальный ролик должен звучать на уровне имиджа компании. Например, ролики, сделанные Павлом Егоровым для Билайна. Даже если Билайн рекламирует конкретный товар - Ericsson за 79 долларов - делается музыкальный звукоряд, основанный на информационной справке.
К чему мы стремимся, когда рекомендуем клиенту записывать те или иные ролики? Есть коммуникационная задача, и избыточные средства при ее решении ведут к избыточным расходам. Поэтому чем более конкретна коммуникационная задача, тем проще и конкретнее должен быть ролик. И, наоборот, чем задача более абстрактная и имиджевая, тем более абстрактным должен быть ролик. Хотя, любая более-менее массированная радиорекламная кампания одновременно является и информационной, и имиджевой.
И, конечно, немаловажный вопрос, который учитывается при выборе категории ролика, - бюджет рекламной кампании.
Юрий Аксюта: Есть еще два существенных момента. Попробую поставить себя на место клиента, поскольку имею достаточно большой опыт общения с клиентом напрямую.
Первое - когда речь идет о корпоративном стиле рекламы с использованием не только радио, но и наружки и телевидения (где также есть звук), вся рекламная кампания делается в едином стиле. Здесь уже не агентство предлагает какое-то решение, здесь заказчик просит выполнить рекламный ролик по звуку в том или ином ключе.
Второе - ваша реклама может потеряться на фоне общей рекламы, которая идет в блоке. Все клиенты хотят, чтобы их реклама была сделана очень качественно, выразительно и как можно больше выделялась из общего ряда рекламного блока. И здесь появляются финансовые проблемы...
Д.С.: Кстати, очень интересная тема - «доделывание» радиорекламы в духе массированной рекламной кампании на телевидении и в наружной рекламе. Дело в том, что на любое изображение (может быть, Павел со мной согласится) можно сделать и информационный, и музыкальный, и игровой ролик. Я не считаю, что категория ролика довлеет в остальных средствах коммуникации.
Павел Егоров: Есть один принципиальный момент. Производство ролика, его идея и пути его воплощения во многом зависят от хода рекламной кампании, не только ее целей, но и от того, где и как будет транслироваться реклама, то есть медиапланирования. Ни для кого не секрет, что человек утром, днем и вечером воспринимает информацию по-разному. В какое время дня будет крутиться ролик, как часто, на протяжении какого времени? Все это учитывается, когда заключается договор. (Ю.А: Когда выставляется счет). При подготовке больших массированных кампаний, таких как постоянно присутствующий в радиоэфире всех ведущих станций Билайн, и коротких кампаний менее известных фирм, проводимых с совершенно иными целями, здесь используются абсолютно разные подходы. В случае с Билайном, когда мы знаем, что ролики будут крутиться на всех радиостанциях и на ТВ каждый час, мы стараемся создать музыкальный ряд, который не будет раздражать. Если мы сделаем яркий ролик, первые два дня он будет вызывать совершенно потрясающий эффект, но на следующей неделе он же будет вызывать негатив. Донести товар до слушателя мы пытаемся за счет информационных начинок.
Ю.А.: Вопрос форматности станции и, соответственно, форматности роликов очень плотно связан с их стоимостью. Разные форматы станции - разная цена рекламы.
Насколько я знаю, здесь совершенно разные мнения у заказчика и станции. Безусловно, в зависимости от формата радиостанции (а есть очень узкоформатные станции, например, крутящие современную или альтернативную музыку типа «Станции 2000») и ее аудитории, должна звучать и реклама. Необходимо, чтобы рекламный ролик соответствовал формату музыки, звучащей в эфире.
Но, как правило, заказчик требует того, чтобы на всех радиостанциях звучал один и тот же ролик, одна и та же музыка, один и тот же музыкальный логотип. И, естественно, задача производителя архисложна. Необходимо сделать звуковой ряд таким образом, чтобы ни к одной из радиостанций не было претензий.
Но есть критерии, по которым радиостанции не принимают рекламу:
Первое - низкое техническое качество ролика. Достаточно трудно объяснить заказчику, что этот продукт достался ему бесплатно, в нагрузку, и если не пройдет целый ряд специфических обработок, существующих на каждой радиостанции, он может в эфире потеряться.
Второе - если реклама выполнена на низком творческом уровне. Тут радиостанции поступают, видимо, все одинаково. Мы не отказываем клиенту. Никогда клиент не будет выгнан с радиостанции. Мы предлагаем решить эту проблему, сделав ролик у нас.
Третье - в ролике используется то, что может противоречить морально-этическим нормам рекламы (ненормативная лексика, информационная критика). Что подразумевать под ненормативной лексикой - решение принимает, как правило, программный директор станции. Здесь могут возникать конфликты с производителем. Если ненормативная лексика оправдана драматургией ролика, это не вызывает никаких вопросов. Никто добровольно от денег отказываться не станет. Но говорить, что лучше производить рекламные записи на радиостанции, тоже неверно.
Службы, которые занимаются производством радиорекламы на станции, выполняют две основные функции: первое - оформление эфира и производство программ для собственного эфира (на каждой радиостанции такой работы хоть отбавляй), потому что много продуктов звучит в записи, а это значит, что все нужно записать, смонтировать, обработать. Не говоря уже о производстве джинглов и заставок программы. Их тоже огромное количество и менять их надо регулярно, если не раз в две недели, то раз в месяц. Второе - удовлетворение потребности коммерческой службы. Я уверен, на каждой радиостанции нет желания просто так завернуть ролики, сделанные на независимой студии-продакшн с тем, чтобы сделать свой. Потому что деньги, которые вкладываются в производство радиороликов на станциях (порядка 200-300 долларов и выше), значительно меньше сумм, которые тратятся на производство роликов на студиях.
Д.С.: Говоря о форматах радиостанций, мы имеем в виду, что нужно делать и аранжировать ролики в стилистике станции. Единый логотип можно аранжировать по-разному. Мы перешли к некой цензуре, существующей на радиостанции. Форматность не только требует производства роликов в определенном стиле, но и некоторые ролики просто не могут пройти на станцию.
Ю.А.: «Европа+» не берет некоторые ролики по другим критериям: поскольку мы абсолютно аполитичная радиостанция, то стараемся избегать политической рекламы, а также религиозной.
П.Е.: Возьмем серию роликов сети магазинов «Обувь 21 века». Эта серия дала изумительные результаты. Ролики, с одной стороны, соответствуют всем позициям, которые необходимо выдерживать в рекламе с точки зрения законодательства РФ, и в то же время стоят на грани общепринятых норм этики и морали. Какова здесь позиция рекламных агентств, которую мы формулируем для наших заказчиков? На мой взгляд, любой ролик, который не противоречит законодательству РФ, имеет право выйти в эфир. То есть в ролике не должно содержаться призыва к свержению государственной власти, межнациональной вражде и насилию, в нем не должно быть нецензурных выражений.
Другое дело - целесообразность использования тех или иных приемов. В роликах «Обувь 21 века» это, несомненно, очень хорошее использование приема с текстом на грани пошлости, потому что они рассчитаны на аудиторию 16-22 года, и в основном медийный выбор рекламодателей сосредоточился на «Станции 2000», ядро которой составляет молодая, отвязная, можно сказать, аудитория.
Д.С.: В целом у рекламодателей и у рекламных агентств периодически случаются конфликты. Например, не далее как месяц назад у нас был конфликт с одной из московских радиостанций, когда радиостанция наотрез отказалась размещать ролик стрип-клуба «Цунами», где исполнялась песня, выполненная в шлягерном, шансонном стиле. Там была фраза: «У ней такая талия и грудь», фраза, взятая из блатного фольклора 50-х годов. И нам стоило больших усилий добиться, чтобы ролик остался в эфире. Естественно, мы добивались этого исключительно экономическими методами, поскольку все договоры были уже заключены, и при отказе радиостанции разместить ролик она была бы вынуждена платить большие штрафы. Гиперпроблем не бывает, но, тем не менее, станции всегда очень бережно относятся к своему формату и, на мой взгляд, мешают рекламному агентству и производителям полностью развить свои творческие и медийные фантазии. Теперь со мной будет спорить Юрий Аксюта.
Ю.А.: На самом деле заявление о том, что радиостанции мешают производителям, достаточно смелое. Говорить о пошлости и об использовании нецензурной лексики можно только в одном ключе: насколько это сделано естественно, натурально и смешно. Это моя точка зрения, программного директора. Когда актрисы изображают из себя 14-летних тинейджеров - это одна история, когда 14-летние тинейджерки разговаривают на подобном языке - это совершенно другая история. Если все сделано безукоризненно, ваша шутка заставляет смеяться. Если с натяжкой, вы видите швы, которые остались после работы режиссера, вы реагируете уже мозгами, а не тем, чем должны.
Еще нужно добавить, что при прослушивании эмоционально ролики воспринимаются по-разному.
П.Е.: Один пример. Всех стало раздражать использование образа нового русского. Это уже некий штамп, который не всегда выглядит смешно. На примере серии роликов «Обувь 21 века» я могу сказать о том, что существует и на самом деле проявляется некая система двойного стандарта, когда радиостанция приносные ролики оценивает по одной шкале, а свои по другой. И дело не в том, что производство роликов приносит какой-то ощутимый доход станции. Станция все-таки больше денег зарабатывает на размещении. Дело в том, что для многих станций это предмет ущемленного самолюбия. Как же так: клиент пошел куда-то и эти ролики принес. С точки зрения нормативности слов, часто на радиостанциях диджеи позволяют себе намного больше того, что бывает в принесенных материалах. Достаточно иногда вечером включить «Станцию 2000».
До какого уровня должна развиваться собственная служба продакшн радиостанций? Насколько она необходима? Хотят ли радиостанции заказывать свои работы сторонним производителям?
П.Е.: От радиостанций часто поступают к нам заказы на производство роликов. Как правило, станции сбрасывают нам клиентов, с которыми сами управиться не могут. Идеология продакшн-студий радиостанций и независимых продакшн-студий различна. Радиостанции и студии делают ролики с совершенно разными целями. Для многих продюсеров на радиостанции главное - вовремя сдать ролики. Довольно часто бывает так: клиент до последнего момента согласовывает медиапланы, бодается с радиостанциями по скидкам, и за день до эфира вспоминает, что он обо всем договорился, а ролика нет. И станция делает нечто такое... Ради чего клиент платит эти бешенные тысячи долларов? К тому же станция, простите за каламбур, ролик делает «под себя», в своем формате, в своем саунде, со своими голосами. И я могу четко понять, на какой радиостанции какой ролик сделан. Могу четко определить стиль той или иной станции. Не всегда это хорошо. Студии же ролики делают для клиента.
И если говорить о каких-то перспективах развития рынка радиорекламы, взаимоотношениях вещателя, производителя, агентства и заказчика, мне кажется, что рано или поздно мы придем к следующему разделению труда. Каждый будет заниматься своим делом. Радиостанция будет заниматься эфиром, продакшн-студия радиостанции будет заниматься оформлением эфира и производством неких роликов для нужд станции и совместных проектов с заказчиками. Рекламные агентства будут заниматься медиапланированием, всяческого рода договорами и т.д., а студии будут для заказчика производить ролики.
Ю.А.: Несколько слов в защиту радио: я бы, наверное, поостерегся говорить, что радиостанции делают ролики для себя. Это очень резкое замечание. Я больше согласен с формулировкой, что радиостанции делают ролики в той стилистической манере, в которой они это могут делать. Но все равно это делается «под клиента». В чем проблема? Первое: клиент, который хочет, чтобы ролики делались на радиостанции, понимает, о каких деньгах идет речь. Второе: он понимает, в какой срок ему произведут рекламный ролик. Не является секретом тот факт, что ролик на радиостанции могут сделать в течение суток. Причем, не беря особо большие деньги. Поэтому, если клиенту (а таких клиентов очень много) нужно, чтобы в эфире прозвучала информация, и ему этого достаточно, то сделать качественный информационный ролик радиостанция более чем в состоянии. И тому подтверждение аудиоряд, который на радиостанции звучит. А многие радиостанции (такие как «Русское радио») производят еще и музыкальную рекламу. Опять же в своей стилистике.
Можно ли сказать по «Европе+» какое процентное соотношение в рекламном блоке занимают собственные и принесенные ролики?
Ю.А.: Приблизительно так: в начале 90-х это было практически 100 % собственных роликов (здесь многое зависит от налогов), к середине 90-х тоже перевес был в сторону радиостанций. А сейчас если не 50 на 50, то приносные ролики превалируют.
Д.С.: Несколько слов от рекламных агентств, хотя у «Идальго-имидж» есть своя продакшн-студия. Для любого рекламного агентства, чем больше на рынке сильных продакшн-студий, тем лучше, поскольку оно может даже объявить тендер, что практически сейчас не практикуется в области радиорекламы. Потому что нет пока такого количества сильных производителей и нет традиции основную часть роликов делать силами независимых студий. А чем больше таких студий будет, тем для нас лучше. Я считаю, что деятельность продакшн-студий станций должна свестись к собственным промо-проектам и сверхоперативным роликам. Безусловно, станция - это та коммуникационная возможность, которая позволяет размещать информацию так оперативно, как никто (кроме разве что Интернета). Из классических носителей радио - самое оперативное.
П.Е.: По поводу цен и сроков. Не хотелось бы, чтобы присутствующие рассматривали независимого производителя, как некого портного, который будет месяц делать тебе костюм, сделает его клево, но за безумные деньги. Просто существуют разные виды работ, разные цены за работу, разные условия работы. Если мы говорим о роликах информационных или игровых, по ним цены «Эго Про» ненамного выше средних цен на радиоролики. По срокам часто это бывает либо так же, либо быстрее. У нас даже в прайс-листах напечатано, что информационный и игровой ролик можно сделать в течение 1 дня.
Ю.А.: На Западе радийные студии-продакшн не занимаются производством коммерческой рекламы. Я склонен к тому (может быть, меня не поддержат мои коллеги с других радиостанций), чтобы количество рекламы, записываемое на радиостанции, уменьшалось. И мне, как программному директору «Европы+» было бы очень хорошо, если бы эта реклама качественно производилась независимыми студиями. Студии-продакшн могут развиваться по двум путям. Во-первых, через монополизацию, как это обычно у нас бывает. Уже сейчас очевидно, что разные студии начинают специализироваться: «Эго про» делает хорошую музыкальную рекламу, «Идальго-имидж» делает хорошую игровую рекламу. В одном сильнее одно агентство, в другом - другое. Либо они во что-то одно объединяться, либо будет хорошая конкуренция. Повторяю, с точки зрения радиостанций, очень выгодно развитие независимых радиостудий.
П.Е.: Станции чисто технически из-за того, что не хватает времени и сил, не могут продюсировать ролик. Ни одна радиостанция не будет уделять так много времени вашему ролику. Можно сделать все, что угодно, и поп, и шансон. В зависимости от задачи, можно привлекать различных исполнителей, певцов, музыкантов и т.д. Я бы не стал говорить о том, что рынок может сложиться таким образом, что одна независимая студия будет делать роковые ролики, другая - джазовую рекламу. Все мы, в первую очередь, ориентируемся на эффективную кампанию заказчика. И высшая для нас похвала, если заказчики обращаются снова и снова и рекомендуют нас своим партнерам по бизнесу.
На радио существует не только реклама в чистом виде, к тому же есть некоторое пресыщение прямой рекламой слушателей и зрителей.
Д.С.: Действительно, 3-4 года назад мы предприняли первую попытку предложить радиостанции (тогда это было «Эхо Москвы») собственный программный продукт, в рамках которого мы получали специальные медийные возможности, иначе говоря, лучшие условия по размещению рекламы. Это позволяло, с одной стороны, удешевить размещение рекламы для клиента, с другой стороны, покрыть затраты на производство этого продукта. Предпосылкой этой работы была, очевидно, ситуация (до сих пор это происходит на телевидении), когда канал не производит никаких программных продуктов, кроме новостей. На радио ситуация прямо противоположная. Фактически 95 % продукта производится непосредственно станцией. Мы продолжили этот опыт, и сейчас наша компания поставляет программы для радиостанций «ХитFM», «Эхо Москвы», «Серебряный дождь», «Открытое радио».
Хочу подчеркнуть, что идеология здесь может раздваиваться. Кратко это выглядит следующим образом: можно поставлять радиостанции продукты, которые для агентств дают дополнительные медийные возможности, но эти программы не будут делаться «под клиента». Например, мы производим продукт под названием «Программа Ру» на «Серебряном дожде» в «Новостях Интернет». И эта программа выходит независимо от того, есть в ней реклама или нет. И спонсоры этой программы, то есть компании, которые размещают в программе ролик, могут не профилировать с темой программы.
Если программа производится «под клиента», осуществляется либо PR, либо достаточно жесткое массированное рекламное покрытие. Таким образом были сделаны проекты, связанные с телекоммуникацией, на «Эхе Москвы», и совсем недавно «Эго Про» запустило программу, созданную под компанию Билайн.
Ю.А.: Радиостанции относятся к этому по-разному по разным причинам. Крупные станции практически никогда не покупают программы и не размещают в своем эфире программы сторонних производителей, если на то нет очень веских причин.
Это может быть коммерческое предложение, то есть бюджет, на который может быть размещена та или иная программа. Мы работали с очень крупными клиентами (Филип Моррис, Coca-Cola и др). Мы могли отдавать по часу эфирного времени под какой-то проект, связанный с ними. Это нормально. На Западе существует большое количество компаний, которые занимаются, например, записями концертов популярных исполнителей. Через неделю после концерта уже готов вариант, концерт предлагается за деньги. Если вы хотите дать послушать живой концерт Элтона Джона, вы приобретаете право его трансляции...
Теперь о программах отечественных производителей. Программная идеология на разных радиостанциях разная. Едина она в том, что все хотят делать свой собственный эфир, не похожий ни на какой другой. Вот эта индивидуальность и нестандартность является основной задачей программного директора - сделать оригинальный продукт. Этих продуктов в эфире музыкальных радиостанций не должно быть много. Нельзя строить эфир музыкальной станции, идеология которой - ротация песни, по принципу, когда достаточно большой период времени часть песен из этой ротации может выниматься. Эфир программируется таким образом, чтобы вы, включая радиостанцию, слышали свою любимую музыку. Если вдруг вместо музыки появляется программа, скажем, об Интернете... Программный директор должен понимать, увеличит это аудиторию или уменьшит. Если вы приходите в рыбный ресторан, вы собираетесь есть рыбу. В противном случае вы бы пошли в мясной ресторан.
В принципе это, конечно, возможно. В таком случае было бы лучше, если бы радиостанция выступала заказчиком этой программы у производителя. Мне кажется, этот путь наиболее прогрессивный. Когда заказчик обращается к производителю, он выдвигает ряд требований, критерий соответствия программы формату станции: время, оригинальная музыка, оригинальный ведущий, шумовое оформление и т.д. При этом продукт приобретает какой-то вес. Или если компания обладает неограниченными возможностями получения каких-то эксклюзивных интервью, записей. Возможно, радиостанция не сможет сама сделать такую программу.
Гораздо сложнее, и это представляется проблемой, когда люди, приходя к производителю, просят сделать программу, в которой речь идет о новейших технологиях, новых способах телефонной связи и т.д. Это сложно, потому что сейчас наблюдается следующая тенденция: заказчик не хочет теряться в общем рекламном блоке. Он хочет получить за те же деньги что-то очень оригинальное. Начинается шантаж радиостанции, предлагаются какие-то специальные игры. Влияние же заказчика на программную политику радиостанции недопустимо. Приходится отстаивать свой формат, стараясь не допустить в него разрушительных элементов.
Какие аргументы используем для убеждения клиента? Используем опыт американцев: объясняем, что убивает что. Предлагаем альтернативу.
Читайте также
Преимущества размещения рекламы на радио
Комментарий
Новое сообщение