На сегодняшний момент современные средства массовой информации предлагают богатую палитру выбора для рекламодателя. Говоря о каждом из медианосителей, следует отметить, что свою аудиторию имеют практически все, и каждый из них, в зависимости от целей и задач, может выигрышно смотреться в той или иной рекламной кампании. Однако некоторые рекламодатели при формировании рекламного бюджета отдают свои предпочтения телевидению, прессе, наружной рекламе и интернету - рекламу на радиостанциях используют редко, объясняя это тем, что охватывают все целевую аудиторию уже имеющимися медианосителями. В чем причина происходящего? Зачастую такой подход связан с некоторыми сомнениями в эффективности радио как медианосителя.
В данном материале мы попробуем рассказать о преимуществах радиорекламы.
Радио — достаточно гибкий носитель. Оно более оперативно, чем периодические издания. Эфирное время на нем дешевле, чем на телевидении. Радио может охватить тот сегмент целевой аудитории, на который не воздействуют телевидение и пресса.
Рекламодатели ценят радио за возможность точного попадания в целевую группу потребителей товара или услуги, которые они рекламируют, а также за легкость выбора радиостанции в соответствии с целевой аудиторией.
По статистике, 64 млн человек, а это порядка 82% россиян, слушают радио. Знаменитая поговорка «Женщины любят ушами» сегодня не совсем соответствует действительности. Ученые утверждают: в большей степени это касается и мужчин. А это значит, что радио завоевывает ума и сердца слушателей независимо от их половой принадлежности.
Следует отметить, что вследствие дорожных пробок в рабочие дни водители проводят в дороге два-три часа. Согласно опросам, 90% из них все время пути слушают радио. При этом сосредоточенность на дороге не позволяет автовладельцам переключать радиоканалы слишком часто. И невольно автолюбители становятся слушателями рекламы и зачастую принимают ее как составную часть радиоэфира. Телезрители же, наоборот, могут активно выбирать передачи всего лишь одним нажатием на кнопку пульта, и не секрет, что к данному излюбленному способу прибегают как раз во время рекламных блоков.
Если говорить о распределении слушателей, то существует множество различных станций для разных целевых аудиторий. Взрослая аудитория выбирает, например, «Эхо Москвы», где минимум музыки, много новостей и материалов аналитического характера. «Ретро-ФМ», «Радио-классик», «Радио на 7 холмах» — станции, где формат подачи музыки нацелен на ностальгию и программы строятся исходя из потребностей целевой аудитории старше 30 лет. Более молодые слушатели отдают предпочтение «Европе-плюс» или «Радио Максимум», где больше музыки, меньше новостей, а передачи носят в основном развлекательный характер.
Исследования, проведенные Коммуникационной Группой «Медиа-Шторм», показали, что потребитель слушает не одну станцию, а выбирает в среднем три-шесть радиостанций. Поэтому можно утверждать, что эффективнее проводить рекламные кампании сразу на нескольких волнах. В этом случае информация охватит все целевые группы потребителей рекламируемого товара или услуги. Исходя из опыта размещения замечено, что использование одной-двух станций в рекламной кампании не приносит достойного результата.
Динамика средней аудитории 15 минут (тыс. чел.); москвичи старше 12 лет
Источник: TNS Gallup Media. Москва. R’Index. TV’Index. Москва, июнь-август ‘05, пн-пт
Динамика средней аудитории 15 минут (тыс. чел.); москвичи 20-45 лет с высокими и средними доходами
Источник: TNS Gallup Media. Москва. R’Index. TV’Index. Москва, июнь-август ‘05, пн-пт
Распределение аудитории радио в течение дня AQH (тыс. чел.); москвичи старше 12 лет
Источник: TNS Gallup. R’Index. Москва, июнь-август ‘05, пн-пт
Соотношение числа слушателей к телезрителям
Источник: R-TGI, Комкон-Медиа, 2004. Россия 10+
Из многих отличительных особенностей радио можно выделить несколько:
1. Большую часть дня аудитория радио превосходит аудиторию телевидения. Как показано на графике, пик активного прослушивания радио приходится на период с 9 утра до 15 часов дня. Во власть же телеэфира большая часть аудитории попадает с 20 до 23 часов вечера.
2. Одним из преимуществ радио можно назвать и то, что оно является лидером среди СМИ на протяжении всего дня для самой платежеспособной аудитории. Тем самым становится незаменимым инструментом для рекламной кампании.
3. Эксперты называют мобильность радио его отличительной особенностью. Ибо радио следует за потребителем повсюду, сообщая новости, развлекая музыкой и даже подсказывая, какую покупку совершить.
Сегодня, в связи с развитием новых технологий, радио слушает практически каждый второй житель страны. При этом оно более доступно потребителям в сравнении с другими СМИ. Радио — непременный спутник человека, едущего на работу в машине, студентов, любящих «отключиться» на лекции, сотрудников офисов, которым удобнее и веселее работать под «сопровождение», и любителей домашних посиделок, для которых радио — неизменный друг. Данный медианоситель присутствует везде в нашей жизни и является неотъемлемой ее частью. Причем он может «подсказать» слушателю, какую нужно совершить покупку непосредственно до момента, когда тот войдет в магазин. Этим преимуществом часто пользуются рекламодатели, размещая аудиспоты в «активные» часы любителей шоппинга.
4. Не менее важное отличительное преимущество радио — гибкость использования эфира. Это преимущество особенно высоко ценят и всегда оперируют им рекламодатели. Радио позволяет реализовывать рекламные проекты в различных формах. Помимо непосредственно рекламных роликов возможно проведение специальных акций, розыгрышей, спонсорство рубрик и программ, информационных игр.
Профессионалы рекламных агентств знакомы с секретами размещения, особенностями информационного наполнения роликов, владеют обилием идей и подходов к программе продвижения товаров и услуг. Основной постулат: необходимо оказаться в нужное время в нужном месте, потому что эффективность рекламы завит от правильного выбора места и времени для ролика в эфире. Как уже было сказано выше, использование менее двух станций вряд ли принесет должнй результат. Также, исходя из опыта размещения рекламы, можно с уверенность сказать, что рекламная кампания на радио будет успешной, если ее длительность составит порядка четырех недель. И самое главное — профессиональный медиапланнер составит сетку рекламного размещения так, чтобы все сообщения попали точно к целевой аудитории и эффективно воздействовали на нее.
В рекламных кампаниях часто используется классический прием — повторение ролика в течение одного часа несколько раз. Это можно объяснить так: слушатель на подсознательном уровне будет внимателен к сообщению и обязательно его запомнит.
Многие клиенты хотят видеть свои ролики живыми, с музыкой и искрометным юмором. Безусловно, эффективность воздействия музыки неоспорима, и успех сообщения зависит от креативости создателей роликов. Нередки случаи, когда удачный слоган, использованный в радиорекламе, становится крылатой фразой, и его с удовольствием используют в разговоре.
5. С точки зрения психологии радио наиболее близко потребителю, так как последний остается с ним один на один. Люди, которые не расстаются с радио, утверждают, что оно для них не только источник музыки и информации, но и друг, которому можно доверять. Ведущие радиостанций обладают определенной манерой поведения, имеют свой взгляд на вещи, сообщают много интересного и разговаривают с каждым тет-а-тет. Радио развлекает, информирует, поучает, доверяет, подсказывает, подбадривает. С радио слушатель никогда не бывает в одиночестве.
6. Главным козырем, по признаниям экспертов рекламного рынка, является воображение слушателя. Радио стимулирует воображение, создает образы, которые близки слушателям, и, следовательно, рекламное сообщение воспринимается ими в таком виде, в каком наиболее близко и приятно. Слушатель становится невольным участником процесса и активно участвует в построении «сцен» и «действий». Эффект от такого воздействия может быть выше, чем от рекламного обращения в прессе или телевидении, где навязывание определенных образов и штампов может оттолкнуть потенциального потребителя или клиента.
7. В завершение хотелось бы отметить еще одну особенность: радио является отличным «командным игроком». Оно великолепно работает с другими медианосителями и позволяет увеличить эффективность рекламной кампании в моменты спада телевизионной и читательской аудиторий. Можно ли его использовать как единственный медианоситель в рамках рекламной кампании? Наверное, да, но только в том случае, если кампания охватит все радиостанции, которые находятся на территории того или иного региона. Насколько это целесообразно и эффективно, второй вопрос. Если говорить с позиции медиапланирования, то эффективно использовать комплекс медианосителей: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и интернет.
И, наконец, как показывает статистика, россияне более лояльны к радиорекламе, чем к рекламе на телевидении. Только половина россиян старше 15 лет остается верным выбранному телеканалу и продолжает смотреть рекламные ролики, которые перекрывают фильмы или передачи. Но почти три четверти россиян с началом трансляции рекламы продолжают слушать радио.
На протяжении пяти-семи минут рекламной паузы на телевидении зрители либо переключают канал, либо бегут за очередным бутербродом. На радио мы сталкиваемся с совершенно противоположенной ситуацией. Это связано с тем, что рекламные блоки короткие — по три-пять сообщений. Если еще радиоролики идут в музыкальном или развлекательно-игровом формате, то зачастую слушатель воспринимает рекламу как единое целое с эфиром радиостанции.
Также следует отметить, что существует еще один формат рекламы на радио, который охотно использует наше агентство, — спонсорство программы новостей. Вокруг такого формата существует много споров среди специалистов. Бытует мнение о том, что, если в новостях освещается отрицательное событие, например землетрясение или напряженная ситуация, связанная с действиями экстремистов, слушатель ассоциативно перекладывает этот негатив на рекламный ролик. На самом деле, это не совсем так. На наш взгляд, у потребителя есть четкое понимание: блок новостей и реклама-спонсорство. С точки зрения медиапланирования реклама в новостях достаточно эффективна, так как многие слушают новости.
Клиенты Коммуникационной Группы «Медиа-Шторм» — в основном инвестиционно-строительные и риэлтерские компании — любят проводить крупномасштабные кампании на радио, так как охват аудитории очень высок и отклики почти всегда превышают прогнозы. Наши исследования показывают, что потенциальные покупатели недвижимости, как правило, являются автовладельцами. Соответственно, эффективное время размещения ролика приходится на утренний период с 8 утра до 11. В многокилометровых пробках радио — одно из основных средств получения информации и развлечения. И, если вы обратите внимание, в эти периоды максимальное количество рекламных роликов, посвященных недвижимости. Все остальные товары и услуги рекламируются на протяжении всего дня.
Исторически сложилось так, что радио было и остается основным источником информации, а самое главное — оперативным средством массовой информации. Такой вид рекламы, как размещение на радио, имеет ряд тонкостей и сложностей, о которых необходимо знать. В материале мы затронули только некоторые из них.
Многие специалисты в этой области говорят о том, что размещать рекламу на радио является искусством. И тем, кто овладел этим искусством, подвластно воздействовать на целевую аудиторию с минимальными затратами и максимальным результатом.
Комментарий
Новое сообщение