Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Плодородная почва радиоэфира

С ней можно работать - но ее постоянно нужно обрабатывать.

Быть может, кто-то из рекламистов и рекламодателей еще не успел заметить приветливой улыбки радиостанций, за которой стоит знание целого ряда своих неповторимых достоинств. Эта улыбка сулит новые и интересные формы сотрудничества, так что даже прямая реклама порой уступает им дорогу.

Многие считают, например, что вневизуальность радио является его недостатком. Трудно согласиться, что «активизация воображения слушателей, позволяющая им проявить свои способности «фантазирования» мысленного образа» - это плохо (определение по Е.П.Прохорову). Радио - это «театр ума», куда нужно просто подобрать хороших актеров. Воображение слушателя может разыграться и в пользу рекламодателя. Если верить радиостанциям, то можно воплотить в жизнь практически любую рекламную фантазию, правда, необходимо подумать об этом чуть-чуть заранее: интеграция в радиоэфир должна быть хорошо взвешена и продумана как рекламодателем или рекламным агентством, так и программным директором радиостанции - все должно вписываться в ее формат. Последнее - выгодно для всех.

Цифры

На радио появилось множество интересных спецпроектов, сделанных специально по заказу определенного рекламодателя или под потенциального рекламодателя. Доказательством жизнеспособности иных форм, нежели прямая реклама, является ряд статистических данных, правда, этот материал пока существует в очень малых количествах, но он все-таки есть.

Обратите внимание, хотя доля спонсорства на радио мала по сравнению с объемом коммерческих роликов, тем не менее, она увеличивается.

Значительно увеличивается доля спонсорства в объеме рекламы на радиостанциях, по последним данным она выглядит следующим образом (рис.1).

Ко всему прочему, не забывайте, что спонсорство - это не только обозначение вашей компании в качестве спонсора новостной рубрики или прогноза погоды, это могут быть и специально разработанные передачи - найдется масса способов продавать себя интересно. По крайней мере, на эту тему следует посоветоваться с радиостанцией.

Тем не менее, наблюдается спад объемов рынка радиорекламы. В связи с этим, в РАРА заработала секция радиорекламы,члены которой незамедлительно занялись стимулированием интереса к радиорекламе, ведь до сих пор не существовует организации, которая занималась бы промоушеном этого рекламоносителя.

Виртуальный медиаплан

Наиболее убедительно показать дополнительные возможности размещения рекламы на радио и доказать преимущества такого планирования можно не иначе, как цифрами медиаплана. Приведем абстрактный пример в цифрах от Дмитрия Солопова, медиа-директора «Идальго-имидж». Абстрактный, поскольку преимущества использования нестандартных форм рекламы в медиапланировании были проиллюстрированы на условной рекламной компании. (Условной даже в соблюдении закон о рекламе, в частности запрета на рекламу табачной продукции на радио в дневные часы).

С какими вопросами ежедневно сталкиваются медиа-службы рекламных агентств?

  1. Ограниченность бюджета в контексте поставленных задач по охвату аудитории.
  2. Стремление клиента выделить свою рекламную кампанию из числа других (формулировка «мягкая», звучит это на самом деле так: «Сделайте мне что-нибудь новенькое»).
  3. Частая необходимость поиска узкой целевой группы при отсутствии необходимых медиа данных.

Обычный, традиционный вариант размещения рекламы не решает, а создает подобные вопросы, поэтому планирование условной рекламной кампании будет строиться в двух вариантах: стандартном (прямая реклама) и нестандартном (прямая реклама и спонсорство). Теперь для того, чтобы найти на эти вопросы правильные ответы, будем представлять и подсчитывать.

В качестве рекламируемого продукта предлагается марка сигарет средней стоимостью 15-20 рублей за пачку (с этого момента медиапланеры, включайтесь!). Min. Reach - 40%; Min. Reach +3 - 25%; min GRP - 700. Аудитория: возраст 18+, доход выше среднего или высокий, курящие.

Продолжаем оценивать: на графике, радиостанции расположены по адекватности целевой аудитории в убывающем порядке (в скобках - AQH (Average Quarter Hour) в тысячах человек).

Итак, для первого варианта размещения рекламы выбор логично падает на две «хитовые» для целовой аудитории радиостанции - Русское Радио и Авторадио, для второго - на радио Шансон и Эхо Москвы (две передачи на радио «Шансон»: «Москва кабацкая», «Досуги-буги»; и две - на Эхо Москвы: «Немного лишнего» и «Кто? Где? В чем?»).

Итак, радиостанции выбраны. Теперь определяется место, время и количество выходов.

Для первого варианта концентрация выходов в эфир на «Русском радио» - в утренние часы примерно с 8:00 до 9:00 и в вечерние часы с 17:00 до 19:00; общее количество выходов за двухнедельную кампанию - 96. На «Авторадио» с 7:00 до 10:00 - общее количество выходов - 66.

Второй вариант: передачи на двух радиостанциях выходят несколько раз в день, в утреннее и вечернее время; спонсорство подразумевает, как правило, 30-секундный ролик и 2 заставки по 15 секунд.

Сравнительный анализ результатов данной рекламной кампании.

В первом варианте - 168 выходов за $32754, во втором варианте - 268 выходов за $15480. Преимущества очевидны. Однако если у клиента будут деньги на традиционной вариант, рекламное агентство выберет его или «что характерно для российской рекламы, предложит второй по цене первого. Нужно менять традиции. Тем более что у нетрадиционного размещения рекламы есть дополнительные преимущества:

  • во-первых, высокая подвижность в смене информации (текст спонсорского лайнера может поменяться после телефонного звонка),
  • во-вторых, возможность эффективного продвижения для «сложных» с точки зрения законодательства продуктов (например, создание тематических программ в ночном легальном эфире),
  • в-третьих - возможность создания тематических полей, посредством создания специальных программ, рассчитанных на сверх узкую аудиторию.

На самом деле

На самом деле радиостанции не приветствуют появление в своем эфире «чужеродных тел». В этом плане каждую радиостанцию можно охарактеризовать по интенсивности отторжения, другими словами, по степени лояльности к амбициозным порывам рекламодателя звучать в эфире громче других. Так, «Радио 7» можно охарактеризовать как лояльную радиостанцию, а «Наше время на Милицейской волне» как не всегда лояльную радиостанцию. Дмитрий Голышев, генеральный директор менее лояльной из двух радиостанций, предпочитает прямую рекламу. У этой молодой радиостанции еще продолжается рост рейтинга, поэтому количество рекламы сознательно не увеличивается.

Прямая реклама, при условии ее качества, раздражает меньше всего. Меньше скрытой и косвенной рекламы, которая как раз таки и может подорвать доверие неподготовленного слушателя предупреждением о прерывании эфира в пользу рекламы. Тем не менее, будучи коммерческой радиостанцией, Наше время расширило свои рекламные возможности посредством привлечения других видов СМИ. Радиостанция расширилась издательским домом «Апрель», который объединяет шесть журналов, среди которых журналы «Она», «ТВ-парад» и др. Такое объединение дает возможность более эффективного проведения игр, когда анонс дается на радио, а подробности содержаться в журнале. К тому же стоимость размещения в этих объединенных СМИ становится дешевле, нежели такое же размещение, оплачиваемое по отдельности. Как видите, несмотря на негативное отношение к спонсорским программам, радиостанция предлагает другие дополнительные возможности для размещения рекламы.
Объединение нескольких радиостанций, или радиостанции и других СМИ (комбинации могут быть разные) - это, как правило, привлечение исследовательской компании. Эффект от такого слияния всегда налицо, ведь для радио результаты исследований так же важны, как и для любого СМИ.

Общая ситуация на радиорынке диктует необходимость объединения усилий для развития отрасли и создание сильных, финансово обеспеченных индустриальных объединений для борьбы за заказчика с другими рекламоносителями. Таким образом, рекламодателю открываются и новые возможности размещения рекламы, и дополнительные, приятные особенности сотрудничества с медиахолдингами: размещение рекламы параллельно в нескольких местах с дополнительными скидками (которые по некоторым данным достигают 50-80%). Примерьте радио на себя.

Екатерина Кожанова

Читайте также

Преимущества размещения рекламы на радио

Внимание, говорит радио!

Радиоролик: техническое задание для творческой работы

Взрослые игры в радиоигры

My Name is RADIO

Еще статьи по теме ...

Комментарий

  • Гость

    https://goo.gl/GHtjjS Клиентские базы данных для продажи Ваших товаров и услуг!!! https://goo.gl/GHtjjS
    Клиентские базы данных для продажи Ваших товаров и услуг!!! https://goo.gl/GHtjjS [url=https://goo.gl/GHtjjS]Клиентские базы данных для продажи Ваших товаров и услуг!!! https://goo.gl/GHtjjS[/url]

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

У нас со скидками модельное агентство для вас со скидками. Договор. .