Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

"Маэстро, урежьте марш!". Трепанация провокации с Юнием Давыдовым

Наверное, судить о том, что лежит в основе жанра «рекламной провокации» - новый шаг рекламы или новый рекламный ход, бесполезно. Скажем себе: «Стоп!» Мы узнали все. Провокационный рынок стабилизировался, провокация перестала быть «опиумом для народа», а отпускается по рецепту врача лишь при острой или хронической рекламной недостаточности.
У нас в гостях Генеральный директор R&I GROUP Юний Давыдов.

- Как сегодня поживает первое провокационное агентство?

- Да как всегда - обычный сумасшедший дом. Правда, сегодня я бы добавил - сумасшедший дом в особо крупных размерах. Ведь агентство одновременно реализует десятки крупных проектов, и в этом безостановочном истеричном процессе уже участвует команда из 77 профессиональных безумцев.

И знаете, сегодня я наблюдаю этакое головокружение от успехов. Ведь больше не нужно ломать копья и гнуть пальцы, доказывая, какие мы крутые и креативные. Нет проблемы - найти клиентов. Есть проблема - обслужить всех тех, кто к нам обращается. Катастрофически не хватает бойцов!

- Неужели все сегодня хотят провокаций?

- Провокаций - нет. Но все хотят. Мы сделали себе имя на провокациях, но обращаются к нам просто как к хорошему агентству. 90% клиентов не желают никого провоцировать. Просто говорят: «Ребята, мы вас знаем. Сделайте нам красиво!»

- И вы скучаете на лаврах?

- Вовсе нет. Конечно, дико интересно экспериментировать, создавать новое, уникальное, взрывоопасное. Но ведь далеко не всегда провокационный маркетинг - панацея. Признаюсь, часть нашумевших кампаний R&I я бы сегодня переиграл и провокаций не делал. Высший пилотаж - обойтись без провокаций вообще! Незаметная, серенькая, но суперэффективная акция - находка не менее ценная, чем самая громкая «бомба».

- А разве «серенькое» сочетается с «суперэффективным»?

- Вот вам пример такого сочетания. Есть у нас отличный клиент - крупная финансовая структура. Один из побочных бизнесов клиента (этакая красивая игрушка-развлекушка) - бразильский ресторан. Веселенький такой ресторан, большой, шумный. Но почему-то не популярный. Клиент поставил стандартную задачу - увеличить посещаемость. И сам же с азартом предложил решение - провести в феврале грандиозный бразильский карнавал, перекрыть движение на Тверской, запустить платформы с полуголыми бразильянками, натыкать повсюду тепловые пушки, динамики, павлиньи перья, танцы-шманцы и пр.

Мы с удовольствием объявили клиенту бюджет - 330000 у.е., ударили по рукам и уже приступили к подготовке проекта... Но внезапно возникла другая идея. Одна наша девочка-стажер раньше работала в самарском туристическом агентстве. Она предложила: «А давайте напишем региональным турагентам о возможности включить в их туры по Москве этот ресторан. Ведь люди из глубинки ездят за подобной экзотикой в столицу, как москвичи за границу».

И эта банальная, «серенькая» идейка оказалась супер-эффективной. Вместо грандиозного шоу за сотни тысяч долларов мы просто написали пять строчек, а секретарша отправила письмо по базе региональных турагентов. И все! В ресторане нет свободных мест, хочешь попасть - бронируй за неделю!

Лучшая драка, повторяю, - та, в которой участвовать не пришлось.

- А лучший провокатор, стало быть, бессеребренник?

- Да мы еще заработаем, мало не покажется! Зато какой кайф - придумать И-Д-Е-А-Л-Ь-Н-О-Е решение. К счастью, у нас сегодня есть возможность не бросаться в провокацию ради денег. Иногда масштабный «взрыв» вовсе не нужен, можно нащупать более простой путь.

Но иногда наоборот - провокационный маркетинг просто необходим. Недавно мы получили заказ на продвижение молодежного пива. Задача - принципиально выделить новый бренд на фоне мощных конкурентов. Мы разработали провокационную кампанию «Забей на Бомбей!», включая, представьте, гонки на экскаваторах. После долгих (ну оч-ч-чень долгих) колебаний совет директоров ответил: «Нам нравится, весело, но как-то слишком уж агрессивно для российского рынка. Давайте лучше проведем обычную промо-кампанию по схеме «подарок за покупку». Но мы были вынуждены отказаться от этой работы, т.к. абсолютно уверены, что стандартный BTL поставленной задачи не решит.

Так зачем лезть в драку, если понимаешь, что не сможешь победить?

- Да, вы уже говорили... И все же, когда необходим провокационный маркетинг?

1) Когда у вас в кошельке почему-то нет 375000000 рублей на серьезную «медийку».
2) Когда у вас есть и деньги, и «медийка», но ваша реклама почему-то перестает работать.
3) Когда ваш продукт хорошо известен, но вас со всех сторон атакуют и мочат конкуренты.
4) Когда у вас нет конкурентов, но ваш уникальный продукт не известен, не понятен рынку.
5) Когда ваша ЦА абсолютно непробиваема с помощью стандартных рекламных ударов...

- О таргетировании непробиваемости, пожалуйста, поподробнее...

- На языке провокации таргетинг заменяется триггертингом (trigger, в переводе с английского, ядерный заряд, пусковая схема - Ред.). К примеру, надо продвинуть яхты стоимостью от 3000000 евро. Наш заказчик знает в лицо всех потенциальных клиентов. Все 87 человек. Но как достучаться до этих небожителей? Регулярно покупать полосы в «Ведомостях»? Совать им VIP-листовки где-нибудь на склонах Куршавеля?.. «Покупаешь три яхты, четвертую получишь бесплатно!»

Нет, им нужна провокация! И ключом к этой ЦА является триггер «ЛЮБОПЫТСТВО».

Или другой пример. Продукт - шпаклевка. ЦА - 14,7 миллионов гастарбайтеров. Таджики, киргизы, узбеки, продавцы стройматериалов и строители. С этой аудиторией даже сложнее, чем с олигархами. Они не читают и практически не говорят по-русски, они категорически не верят рекламе, они доверяют только своему опыту или прорабу.

Нет, им нужна провокация! И ключом к этой ЦА является триггер «СЕКС».

- А вы можете классифицировать все эти ключи-триггеры? За годы «шума» в голове сложилась типология провокаций?

- Нет! Рано! Нам давно предлагают написать учебник на эту тему, но рано, рано! Ведь провокационный маркетинг стремительно развивается, а мы развиваемся вместе с ним.

Понимаете, каждый новый проект, он новый по определению. Он не похож на предыдущий. Провокацией может быть еле слышный шепот в толпе (проект «Ажиотаж» для бренда «Технопарк») или кошмарная автокатастрофа (проект «Смерть злобного внедорожника» для бренда «Камелот»). Мы можем вырастить на центральной площади Ростова пятиметровую гору из старой обуви (проект «Великое обувное чудо» для бренда «Монарх») или запустить через всю страну целый поезд, оборудованный под дискотеку (проект «Овип Локос - лови паровоз!» для бренда «Efes Pilsener»). И т.д.

Провокационная реклама может быть предельно простой и неотесанной, как булыжник. Может выглядеть, как сложная математическая формула или создаваться по принципу театрального хэппенинга, используя эстетику театра абсурда, флэш-мобы, другие сугубо художественные формы.

Короче говоря, мы пока не готовы писать учебник, еще не настало время давать «умные» определения провокационным инструментам. Подождите два-три года! А если говорить образно, то провокационный маркетинг - это любая реклама, не похожая на рекламу.

- Возможен ли точный прогноз эффективности провокации?

- Отличный вопрос! Вот только ответа нет. Пока нет. Понимаете, мы без труда можем на примере 44 реализованных проектов доказать, что «провокации» эффективно поднимают продажи. Еще как эффективно - прирост в 180, 310, 450, даже 630 процентов - не наши выдумки, их подтверждают клиенты, аналитики, журналисты... Но при этом я по-прежнему не имею методики, позволяющей детально рассчитать эффективность будущей провокационной кампании.

Единственное, что мы можем измерить с высокой точностью - количество людей, которые лично увидят акцию. Иными словами, прямые контакты с ЦА. Но ведь для «провокации» прямые контакты - лишь верхушка айсберга. Главное здесь - вторичные контакты.

- Поясните, пожалуйста...

- Ну, например, спешит какой-нибудь дядя Петя по делам и видит рекламный билборд. Все, произошел прямой контакт. Спасибо, следующий! Но в провокационном маркетинге на этом контакт не заканчивается, а только начинается! Заметив нечто необычное, загадочное и смешное, изумленный дядя Петя стремится вникнуть в суть происходящего, он фотографирует это нечто на мобильник, по электронной почте кидает фото друзьям. Теперь друзья тоже заинтригованы. Они перекидывают файл знакомым, показывают его коллегам в офисе, обсуждают в курилках... И понеслась «лавина»! Вирусное распространение информации. Это и есть волшебные вторичные контакты. Ведь один прямой контакт в PM-проекте может обеспечить сотни вторичных. Воистину, «сарафанное радио» - оружие массового поражения! Но как рассчитать количество этих контактов?! Мы пока умеем это делать только по факту, т.е. уже после завершения проекта.

- Качество провокационного контакта, как и качество шутки, зависит от места и времени. С местом понятно: в своих интервью вы говорите, что ориентированы на людей с чувством юмора и варьируете грубость или тонкость юмора от уровня и характера аудитории. А вот время... Сколько должна продолжаться провокация? Как ее вовремя свернуть? Как увязать с другими рекламными рычагами и событиями?

- У PM-проекта всегда есть две жизни. Срок первой жизни точно известен - он равен продолжительности активной работы над проектом. Например, уже ставший классикой проект для фильма «Дура». 7 месяцев на подготовку, 2 на реализацию. Вот эти самые 2 месяца - первая жизнь. Проект завершен, отчет сдан, гонорар получен. Конец? Нет, ведь началась вторая, виртуальная жизнь. Мы не предпринимаем никаких действий, никому не платим, лишь наблюдаем со стороны, как СМИ продолжают говорить об этой давней истории, как в чате на промо-сайте до сих пор продолжает существование некое «общество московских дур». Этот эффект уже ничего не продает, он просто указывает, что в 2005 году мы попали в точку. Один из художников недавно даже сделал антиурбанистическую инсталляцию, используя фотографии эвакуаторов с нашими побитыми иномарками. И т.д. Это вторая жизнь, своеобразное эхо. И такое «эхо провокации» может звучать долго, очень долго.

- Эдакий эликсир бессмертия. А откуда само название - «провокация»?

- Просто придумали. На мозговом штурме в феврале 2003 года.

- Что европейцу - партизан, то русскому - провокатор?

- Конечно, нет! Разница принципиальная. Guerrilla marketing - идеальное оружие для малого бизнеса, вынужденного «партизанить» из-за отсутствия средств. Guerrilla = ДЕШЕВО. Ведь для подобной рекламы заказчику вообще не нужно агентство, все можно сделать своими силами или наняв парочку талантливых отморозков. Умелый партизан может с помощью хиленькой самодельной бомбочки запустить под откос бронепоезд конкурента. Это так.

И все же его участь - вечно прятаться за кустом, гадить исподтишка под покровом ночи. «Лесная братва» в принципе никогда не сможет победить в войне, ведь в чистом поле у толпы партизан нет шансов против профессиональной армии. Guerrilla marketing, как его описывает отец и гуру направления Джей Левинсон, всегда малобюджетен и локален. У партизана нет задачи стать лидером рынка. Задача - дешево и сердито прокричать о своем существовании, побольнее куснуть сильного конкурента за ногу.

Партизанщина - это тактика.

- А провокационный маркетинг...

- Конечно, стратегия! На PM-платформе можно полностью строить коммуникации бренда, как, например, в проекте «Овип Локос - лови паровоз!». Сегодня мы провели достаточно подобных проектов, чтобы утверждать, что провокации - стратегия, и стратегия успешная.

- Насчет успехов понятно. А провалы были?

- Проблемы - да, были. Были и будут всегда. Провалов не было.

Поясню. Каждая новая провокация - это всегда импровизация, эксперимент. Ведь PM-проект не должен повторяться, мы не можем копировать предыдущий успешный опыт и каждый раз действуем «с чистого листа». На этом пути возможны проблемы, ошибки, косяки. Но это наши проблемы, ошибки и косяки, мы оперативно их исправляем, клиента они не касаются. А вообще-то я давно собираюсь написать отдельную статью про наши феноменальные косяки! Это дико смешно. Да у нас вообще все... смешно.

- Кстати, вы по-прежнему отбираете сотрудников по чувству юмора? Изменились ли ваши требования к команде провокаторов?

- О, да! Нам больше не нужны безбашенные энтузиасты. Сегодня необходимы циничные, пуленепробиваемые профессионалы. Этакие акулы-убийцы с опытом продвижения мировых брендов. Но, конечно, по-прежнему требуется юмор, прочно встроенный в мозг, внешняя сексуальность и привлекательность, чувство стиля...

- А что читают ребята из вашей команды?

- Они ведь невероятно разные, общая лишь работа. К примеру, PR-директор Ника Афанасьева пришла к нам из театра, так что ее чтиво «Золотой Осел» Апулея. У креативного директора Лешы Лейбовича кличка «Фантом». Неудивительно, что он читает «Технологии изменения сознания в деструктивных культах» Тимоти Лири. Коммерческий директор Васелина Кухта всегда на острие моды, она эксперт в мире трендов. Соответственно - пелевинская «Священная книга оборотня». Женя Стулов - стратег, руководит клиентским департаментом. Вполне логично, что он изучает учебник «Китайский менеджмент». А наш замечательный завскладом Сироб Мкртчян в принципе ничего никогда не читал и читать не будет! Зато он титулованный спортсмен, боксер, международный призер по версии WBA. И классный логистик-менеджер по версии BTL!

- Кстати, о BTL. Ваши «провокации» часто относят к этому бизнесу. Вас такое сравнение не обижает?

- А с чего мне обижаться? Для R&I GROUP это вообще священное слово. Агентство с 1997 года в BTL, и сегодня в этом бизнесе одно из крупнейших. Так что никаких обид.

Но, конечно, BTL и PM - две большие разницы.

BTL - технология стимулирования продаж, которой 100 лет. Это математическая модель, уподобляющая потребителя собаке Павлова. Нажали на «рациональную» кнопку в голове покупателя - пошло слюноотделение - и он совершил покупку.

Провокационный маркетинг нажимает на совсем другие, эмоциональные кнопки. Не скидка и халява, а любопытство, юмор, азарт.

- А как же ваши «молчаливые» негры, приглашающие попробовать кофе? Нестандартная, но все же промо-акция...

- В том-то и дело, что кофе «Нобиле» никто не давал пробовать! Ажиотажный спрос на кофе возник не потому, что «купи - получи кружку» или «купи две, третья в подарок». Никаких призов, распродаж и скидок! Вместо этого покупатели с изумлением замечали, что наши негры вообще не умеют говорить по-русски (вместо стандартной речевки они в любой последовательности произносили всего четыре слова «кофе», «пробуй», «привет», «настоящий»). Да, негры несли жуткую околесицу, но при этом широченно улыбались и выглядели абсолютно уверенно. И главное - они сами - НАСТОЯЩИЕ!

Продажи, кстати, возросли на 630%, кофе просто смели. Но, повторю, дело вовсе не в выкладке, цене и других рациональных рычагах. Покупатели были заинтригованы, поскольку нам удалось нащупать эмоциональную кнопку.

- В своих интервью вы утверждаете, что теперь и event-мероприятия вы тоже делаете под «провокационным» флагом. Но зачем? Ведь event - это же по определению нестандартное событие.

- Хотите, расскажу схему этих «нестандартных событий»? Вот, например, проведение «корпоратива» испокон веков выглядит так:

1) Пафосный ресторан. Столы буквой «П», шарики + название фирмы над сценой.
2) Официальная часть. Вместо 5 минут руководитель говорит 17. Все вежливо спят.
3) Ведущий Верник-Ургант-Воля-Малахов жжет. Все оживают, наливают по первой.
4) Речи «топов» (опцион: выступление самодеятельности из региональных офисов).
5) Отмашка «жрать». Звезда Валерия-Билан-Меладзе (опцион: те же + «Бони М»).
6) Ведущий жжет. Смена блюд. Наливают по шестой. Бухгалтера за 9-м столом тошнит.
7) Танцы (опцион: фейерверк + призы). Обязательные элементы - в туалете драка юриста с зав. складом и в подсобке секс HR-менеджера с логистик-менеждером.

Каюсь, мы тоже провели десятки таких мероприятий. Но ведь люди потом ничего не помнят! Бесконечные «события» сливаются в один шумный, пестрый, сытный клубок.

Москва - город событий. Люди избалованы, они тусуются по «событиям» для галочки, по «светской нужде». Заскочить, засветиться, обменяться визитками... Они знают, что ничего нового для себя не вынесут - похожие сценарии, актеры и ведущие, кочующие от одной площадки к другой. В моде бесконечные «Пиратские вечеринки», «Гангстерские сходки», «Бразильские карнавалы», «Танцы со звездами» и «Гламурные party». Здесь все очень красиво, помпезно... и мучительно скучно! Ведь зачастую эти «праздники» слеплены по принципу биг-мака - однотипные бутерброды, лишь слегка адаптированные под конкретного заказчика. Но сегодня людям все больше нужна «авторская кухня» - уникальный сценарий, экстремальный интерактив, необычная площадка. И мы все чаще организуем events в заводских корпусах, подземных катакомбах, на свежевспаханном картофельном поле, в аэродинамической трубе...

Ведь ценность праздника не в банкете с Биланом на десерт, а в эмоциях «ручной работы».

- Так в чем же эти эмоции выражаются? И как вы их добываете?

- Ну, например, на одном из eventов президент крупной корпорации вместо «правильной» приветственной речи произнес перед изумленным советом директоров монолог кролика из «Алисы в стране чудес». Селебрити на высоченных каблуках и «випы» с охраной вынуждены пролезать в помещение на корточках через узкий лабиринт. Или мы поднимаем 450 до смерти перепуганных гостей в строительных люльках на 68 этаж недостроенной башни «Федерация». Лишь бы смыть с лиц следы евроремонта!

Гости удивлены или даже шокированы, но, поверьте, в результате всегда довольны.

Наша убежденная позиция - главная ценность праздника в настоящих, живых, мощных эмоциях, сопоставимых с теми, которые вызывает хороший театр. Изумление, страх, восторг... Чтобы гости, «переварив» увиденное, выдохнули и сказали: «О, да! Это нечто!»

- Да, я помню вашу декабрьскую провокацию в «Президент-отеле», бутафорский телемостом с Левинсоном. В зале была буря эмоций. Вы о таких эмоциях говорите?

- Нет, тут другое... Это ведь был не event, не развлекуха. Мы сделали провокацию на серьезной конференции РАМ. И задача была не развлечь подвыпивших гостей, а продемонстрировать коллегам по цеху потенциал PM-технологий. Кстати, задача высшей категории сложности - ведь в зале собрались опытные рекламщики, спецы-маркетологи, матерые журналисты. Многие из них скептически относятся к «провокациям», да и вообще все мы в этой тусовке - профессиональные циники. Заставить рекламщика самого поверить в фантом, выдавить из него настоящие эмоции - это было не легко.

Но сделать это было просто необходимо! Понимаете, можно долго говорить о принципах работы «провокаций», но пока вы не испытали их действие на собственной шкуре, вы не поверите. Участники конференции целый час общались с великим Левинсоном, и он был почти настоящим! Они ведь ему верили! Они задавали вопросы и записывали ответы гуру! Их вовлекли в провокационную игру, и они искренне, полностью погрузились в нее, стали ее частью. Это был по-настоящему качественный контакт, реальное рекламное воздействие, которого никогда не даст обычный ролик, биллборд или листовка...

- Вы обзавелись конкурентами?

- Да, они уже есть, и очень, кстати, достойные! Например, «IQ-маркетинг» недавно даже выиграл у нас тендер! Есть еще несколько гениальных компаний, которые позволяют себе провокации. Есть совсем молодые ребята из Белоруссии, Украины, Латвии, Казахстана. Их идеи пугают даже меня. И все же это лишь начало провокационного маркетинга. Помяните мое слово, через несколько лет «провокаторов» в рекламе будет гораздо больше, появятся серьезные профи в провокационной наружке, ТВ-роликах, PR, DM и пр.

- И вы задумали «Фестиваль провокаций», чтобы объединить провокаторов? Или хотите сделать альтернативу ММФР?

- В «Фестивале провокаций» я лишь соучастник, а проводить его будет академия BTLSTUDY. Насчет альтернативы... Ну да, конечно. Ведь провокационный маркетинг - альтернатива традиционному. Но, кстати, мне видится, что «Фестиваль провокаций» по формату будет совсем не похож на ММФР. Ведь провокация не ограничивается рамками рекламной индустрии. Например, великий клоун Полунин - он же великий провокатор. Молодые художники, модельеры, музыканты, журналисты, дизайнеры, современные алхимики, изобретатели вечного двигателя, творцы виртуальной реальности - все они провокаторы. И я верю, «Фестиваль провокаций» объединит этих талантливых хулиганов.

- Вы занимаетесь рекламной провокацией. Но у провокации большое прошлое. Кого бы вы на сегодняшний день назвали главным провокатором?

- Мне на днях друзья показали блестящую дипломную работу выпускницы РГСУ Риты Тищенко на тему «Провокационный маркетинг: шоу, молва и провокация». Представляете, скрупулезный научный трактат на 75 страницах! Там есть удивительные факты о провокационном маркетинге в Александрии. В этом древнем центре культуры сосуществовало множество религий: египетские, греческие, римские верования и еще с десяток культов. Каждый боролся за прихожан и их деньги. Короче, остроконкурентный рынок. И каждому игроку требовалось доказать прихожанам, что его религия истинная. Иными словами - выработать лояльность ЦА, переориентировать потребителей с бренда «Х» на бренд «Y». Эту маркетинговую задачу решил великий ученый-изобретатель древности Герон, первый создатель боевых машин, вплотную подошедший к изобретению парового механизма и пр. Но, как выясняется, еще и рекламщик непревзойденный! Когда прихожане подходили к одному из храмов, огромные массивные двери распахивались сами. Это был знак благоволения богов. Естественно, волшебные двери вызывали благоговейный трепет, и люди стремились в этот храм толпами. Но, как вы понимаете, «волшебство» обеспечивал хитрый потайной механизм. Провокация!

Это лишь одна из креативных идей, реализованных Героном. И он, безусловно, один из величайших провокаторов! Искренне жаль, что он умер. Я пригласил бы Герона на «Фестиваль провокаций», да и вообще сделал бы ему серьезное бизнес-предложение...

Юлия Квасок

Комментарий

  • Гость

    http://w.w.w/ Оказываем услуги по сбору любой информации по интернет. Соберем все: информацию, ссылки, статьи, контакты клиентов или поставщиков итд Выполним любые Ваши поручения по сбору информации в интернет Подробнее о наших возможностях по email: dimagurin491@gmail.com
    Оказываем услуги по сбору любой информации по интернет. Соберем все: информацию, ссылки, статьи, контакты клиентов или поставщиков итд Выполним любые Ваши поручения по сбору информации в интернет Подробнее о наших возможностях по email: dimagurin491@gmail.com http://w.w.w/

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]