Название проекта: Информационная и PR-поддержка благотворительной sms-акции в рамках национальной благотворительной программы «Миллиард мелочью»
Проблемы и задачи, поставленные перед исполнителем
Задачей программы «Миллиард мелочью», в рамках которой осуществляется sms-акция, является всенародный сбор 1 миллиарда рублей в виде добровольных пожертвований для комплексного решения проблем профилактики, лечения, реабилитации детей, страдающих онкологическими заболеваниями.
После разработки концепции sms-акции были проведены переговоры с ведущими российскими операторами сотовой связи («МТС», «Билайн», «МегаФон») на тему предоставления технической базы для осуществления разработанной концепции. В результате переговоров единственным российским оператором сотовой связи, согласившимся перечислять все полученные от SMS деньги, за вычетом обязательного НДС, на помощь детям, оказался «МегаФон», который бесплатно предоставил SMS-номер и взял на себя всю техническую поддержку SMS-акции.
В связи с этим Центром прикладных коммуникаций были поставлены следующие задачи:
- использование технических и рекламных возможностей «МегаФона»,
- распространение информации о благотворительной акции среди абонентов «МегаФон» посредством СМИ и рассылки,
- привлечение максимального количества абонентов «МегаФон» к участию в акции,
- координация работы и ведение отчетности по финансовым результатам акции и перечислении полученных средств на благотворительные нужды.
При этом работа над проектом осложнялась следующими моментами:
- необходимость ведения рекламной и PR-кампании sms-акции в условиях минимизированного бюджета;
- ограничение целевой аудитории рамками только одного оператора сотовой связи. В связи с этим многие медиа-каналы отказываются публиковать и сообщать в эфире номер SMS-акции, мотивируя свой отказ тем, что не имеют права давать бесплатную рекламу коммерческой компании, которой является «МегаФон»;
- выделение рекламных площадей и мест для публикаций информации о благотворительной SMS-акции по остаточному принципу в рамках социальной рекламы и снижение в связи с этим эффективности рекламной кампании;
- негативное отношение к разного рода фандрайзинговым программам и благотворителям из-за появления большого количества мошенников. Дело в том, что вслед за sms-акцией «Миллиард мелочью» стали появляться лже-благотворительные проекты, частично или полностью копирующие информацию с сайта СБОРа www.sbornet.ru. Одним из таких фактов стало появление web-сайта «Спаси жизнь детям», владельцами которого были целиком скопированы тексты и фотографии больных детей, для которых ведется сбор средств. Отличался этот сайт только двумя деталями: название благотворительной программы было изменено на «Миллион мелочью», а вместо реквизитов были даны адреса электронных кошельков платежной системы WebMoney, на которые предлагалось перечислять пожертвования для больных раком ребятишек. Без сомнений, эти кошельки не имели никакого отношения ни к благотворительной программе «Миллиард мелочью», ни к детям, для которых россиян призывают перечислять пожертвования. Подобные факты подрывают доверие аудитории к SMS-акции и к благородным целям, ради которых эта акция проводится.
Время, сроки и география осуществления проекта
Подготовка к проведению SMS-акции началась в сентябре 2006 года и велась в течение месяца. Она включала в себя разработку концепции, а также подключение и тестирование технической базы.
Благотворительная sms-акция и сопровождающая ее информационная кампания стартовали в октябре 2006 года.
Акция проводится в рамках программы «Миллиард мелочью», рассчитанной на 5 лет, поэтому работа по сбору средств для онкобольных детей с помощью SMS продолжается по сей день.
Данная программа имеет федеральное значение, в связи с этим ее широкомасштабный формат предполагает привлечение средств массовой информации всех регионов Российской Федерации.
Использованные приемы и средства PR
Взаимодействие со СМИ:
- Было разработано предложение для информационных партнеров, в качестве которых были выбраны 10 медиа-каналов, позволяющих охватить различные группы целевых аудиторий. Ими стали: радиостанция «Народное радио», журнал «Эксперт»; газеты «Ведомости», «Труд», «Парламентская газета», «Комсомольская правда», «Россiя», «Новая газета»; информационные агентства Mednovosti, «ФК новости».
- Более двухсот центральных, а также множество региональных СМИ постоянно информировались о различных этапах и результатах работы SMS-акции. Им были разосланы 36 текстовых материалов, 7 из которых - пресс-релизы о различных этапах проведения благотворительной акции.
- Были использованы PR-бонусы ОАО «МегаФон» для периодических публикаций статей о благотворительной SMS-акции в таких изданиях, как «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Большой город», «Домашний очаг», GEO, Gloria, Elle girl, Maxim, Yes!, Oops!, Marie Claire, «Лиза», «Автомир», «Советский Спорт» «Футбол», «Молоток», «ТВ-парк» и др.
- Организована рекламная кампания благотворительной SMS-акции на обложках 19-ти популярных печатных изданий.
- Были инициированы интервью с президентом СБОРа П.А. Ищенко, пресс-секретарем Ш. Кадыровой, а также с членами наблюдательного совета программы «Миллиард мелочью» на ТВ, радио, в печатных и онлайновых СМИ.
- К Международному дню защиты детей на канале MTV в программе «Молодцы» было организовано ток-шоу «Недетское детство», посвященное проблемам детской онкологии и благотворительности и SMS-акции в частности. Во время эфира в течение часа для телезрителей постоянно объявлялся номер SMS, на который можно было отправить 20 рублей в помощь онкобольным детям.
Специальные мероприятия:
- Накануне Международного дня защиты детей 30.06.07 в федеральном информационном агентстве REGNUM была проведена пресс-конференция «Детская онкология 2007 - цифры, проблемы, пути решения». В темах выступлений были озвучены: цифры динамики роста онкологических заболеваний и детской смертности в России; данные бюджетного финансирования лечения онкологических заболеваний; причины недоступности современного лечения для большинства онкобольных детей; особенности современного законодательства и социальные проблемы семей онкобольных детей; цели и методы общенациональной благотворительной программы по решению проблем детской онкологии; а также отчет о результатах реализации благотворительной программы в целом и SMS-акции в частности и средствах, собранных в помощь онкобольным детям. Участниками пресс-конференции стали член-корреспондент Российской академии медицинских наук, главный детский онколог Минздравсоцразвития РФ, доктор медицинских наук Владимир Поляков; главный детский онколог департамента здравоохранения Москвы, заслуженный врач России Людмила Валентей; президент Союза благотворительных организаций России Петр Ищенко; заместитель генерального директора компании «МегаФон» Лариса Ткачук, представитель комитета общественных связей правительства Москвы Светлана Гладкова.
- В рамках официальной программы празднования 860-летия г. Москвы 1 сентября был организован благотворительный праздник в помощь детям, больным раком. Центр прикладных коммуникаций совместно со СБОРом и «МегаФоном» разработал программу праздника, которая включала в себя как развлекательные номера, так и викторины и розыгрыши призов. Для проведения мероприятия правительством Москвы была предоставлена одна из центральных площадок города на Театральном проезде (рядом с Большим Театром, на углу гостиницы «Метрополь»). Центром прикладных коммуникаций был написан сценарий, приглашены артисты и клоуны, а также привлечены партнеры, которые приняли участие в праздничной программе. Среди них: сеть семейных развлекательных центров «СТАР ГЭЛАКСИ», интернет-портал MAIL.RU, журнал «Здоровье школьника». В День города Театральную площадь посетило около 100 тысяч человек. Для освещения этого события были приглашены журналисты, среди которых были представители радиостанции «Радио России», ИА «ИТАР-ТАСС», интернет-порталов «Инфо-благо», Strana.ru, Mednovosti и др.
Рекламно-полиграфическая составляющая:
Наружная реклама:
- Разработан дизайн плакатов 1х6 и 2,5х6 с номером SMS-акции для футбольной команды «Спартак». Плакаты были изготовлены и размещены на стадионе «Лужники» с 15.03.06 на весь период проведения чемпионата по футболу.
- Разработан дизайн и изготовлен баннера 2х5 для Московского клуба футбольных болельщиков. Баннер размещался на стадионе «Лужники» 20.10.07 во время футбольного матча.
- Разработан дизайн для щитов 3х6, размещавшихся с 01.05.07 по 01.07.07 на Люблинском и Пятницком шоссе г. Москвы.
Печатная и полиграфическая продукция:
Для проведения промо-мероприятия во время благотворительного праздника 01.09.07 был разработан дизайн с номером SMS-акции и изготовлены следующие рекламные материалы:
- мобильный стенд roll-up 85х200,
- воздушные шары - 500 шт.
Совместно с маркетинговым отделом «МегаФона» разработаны следующие макеты рекламных материалов с символикой SMS-акции:
- плакаты и стикеры для размещения на местах продаж,
- вкладыши для карточки экспресс-оплаты,
- фирменные футболки с символикой акции для использования сотрудниками «МегаФон» в местах продаж,
- рекламные модули для прессы.
Кроме того, для размещения информации об SMS-акции в других местах (кофейнях, ресторанах, кинотеатрах, ВУЗах и пр.) ЦПК разработал дизайн и изготовил следующие рекламные материалы:
- флаеры в счет для ресторанов;
- fly cards;
- table tents для кафе/ресторанов;
- плакаты А3.
Для спецмероприятий разработан дизайн и изготовлен пресс-кит для СМИ.
Интернет-реклама:
- Совместно со СБОРом разработана страница sms-акции на сайте www.sbornet.ru,
- Разработан дизайн баннеров с символикой SMS-акции,
- Баннеры благотворительной SMS-акции размещены на 52 сайтах.
Вовлеченная аудитория (масштаб проекта)
Благотворительная SMS-акция, как и программа «Миллиард мелочью», в рамках которой она проводится, носит национальный общероссийский характер. Акция рассчитана на участие физических лиц, являющихся абонентами оператора сотовой связи «МегаФон» - единственного российского оператора сотовой связи, согласившегося перечислять все полученные от SMS деньги за вычетом обязательного НДС на помощь детям. В сборе средств по программе «Миллиард мелочью» принимают участие 10 поздразделений ОАО «МегаФон»:
- ЗАО «Соник Дуо»,
- Северо-Западный филиал ОАО «Мегафон»,
- ЗАО «Мобиком - Новосибирск»,
- ЗАО «Мобиком - Центр,
- Северный филиал ЗАО «Мобиком - Центр»,
- Южный филиал ЗАО «Мобиком - Центр»,
- ОАО «МСС - Поволжье»,
- ЗАО «Уральский Джи Эс Эм»,
- ЗАО «Мобиком - Хабаровск»,
- ЗАО «Мобиком - Кавказ».
На сегодняшний день общее количество абонентов «МегаФон» - потенциальных участников акции достигло цифры 34612524 человека, что составляет 23,7% населения России.
Краткое описание хода проекта
Работа над SMS-акцией началась в сентябре 2006 года. Прежде всего ЦПК разработал и обсудил с Союзом благотворительных организаций креативную концепцию благотворительной SMS-акции. Главными принципами этого проекта были определены массовый, общенациональный характер и непосредственное участие в нем физических лиц, а точнее владельцев мобильных телефонов.
SMS-акция была выбрана в качестве инструмента для сбора средств на благотворительные нужды, исходя из удобства и эффективности этого метода. Одно из его главных преимуществ в том, что любой человек, имеющий мобильный телефон, получает возможность оказать посильную помощь нуждающимся в ней детям и, не теряя времени, перечислить средства на их счет, всего лишь отправив SMS. Кроме того, за последний год число людей, имеющих мобильные телефоны, значительно выросло. По данным предварительного анализа рынка услуг сотовой связи, опубликованного компанией «Евросеть», абонентская база операторов сотовой связи России на конец 2 квартала 2007 года составила 160 млн. по количеству зарегистрированных SIM-карт; база реальных абонентов - 77,8 млн.
Во время разработки концепции также учитывалась большая популярность развлекательных SMS-проектов, появившихся в последнее время: викторин, розыгрышей, предложений скачивания картинок и рингтонов.
Но, как правило, в ходе таких акций полученные деньги делятся в определенной пропорции между их организаторами и разработчиками, не принося никакой социальной пользы.
Основная особенность благотворительной SMS-акции заключается в том, что абсолютно все полученные средства (за вычетом НДС) поступают на благотворительные нужды.
После разработки концепции были проведены переговоры с ведущими российскими операторами сотовой связи («МТС», «Билайн», «МегаФон») на тему предоставления технической базы для осуществления разработанной концепции. В результате переговоров единственным российским оператором сотовой связи, согласившимся перечислять все полученные от SMS деньги, за вычетом обязательного НДС, на помощь детям, оказался «МегаФон», который бесплатно предоставил SMS-номер и взял на себя всю техническую поддержку SMS-акции.
Следующим подготовительным этапом стала разработка базовой концепции и имиджа всей рекламной кампании, а именно: баннеров для интернет-рекламы; рекламных модулей для прессы; флаеров в счет для ресторанов; fly cards; table tents для кафе/ресторанов; плакатов А3; щитов 3х6 м; баннерных растяжек 1х6 м, 2х5 м, мобильных стендов 0,85х2 м, а также страницы SMS-акции на сайте www.sbornet.ru.
Для разработки дизайна интернет-баннеров, щитов 3х6 и модулей для прессы понадобились фотографии детей, которые можно было бы использовать в рекламной кампании SMS-акции без ограничения рекламных носителей и географии. Поэтому ЦПК обратился в фотобанк Getty Images с просьбой предоставить для этих целей несколько фотоматериалов. В результате переговоров с лондонской штаб-квартирой Getty Images была достигнута договоренность о получении прав на бесплатное использование 2-х фотографий.
Для разработки дизайна материалов для полиграфии и подготовки макетов открыток, плакатов, флаеров, TT были организованы фотосъемки с участием Николая Цискаридзе, Тутты Ларсен, Анастасии Цветаевой.
Третьим важным подготовительным этапом, учитывая определенную целевую аудиторию (в акции могут принимать участие только абоненты «МегаФон»), стали переговоры с центральным офисом «МегаФон» относительно использования возможностей компании «МегаФона» для рекламной кампании SMS-акции, а именно:
- вложения в карточки экспресс-оплаты;
- размещения плакатов и стикеров в местах продаж;
- использование сотрудниками «МегаФон» фирменных футболок в местах продаж с символикой акции;
- включение в медиаплан рекламной кампании (пресса - деловая, молодежная) на 2007 г.;
- использование pr-бонусов;
- размещение анонса акции с коротким номером на странице «Новости» на сайтах «МегаФона» (с выносом анонса) и рассылка новости-анонса по базе подписчиков соответствующего регионального отделения «МегаФон»;
- размещение баннера акции на главных страницах региональных подразделений «МегаФона».
Рекламная кампания и информационное освещение SMS-акции в СМИ начались в октябре 2006 года, стартовав одновременно в разных медиа-каналах:
- Интернет-площадки с высоким трафиком и всероссийской аудиторией - размещение баннеров акции.
- Центральные печатные СМИ - популярная, молодежная и деловая пресса, глянцевые издания - размещение рекламных модулей, анонсов и статей.
- Региональные СМИ - размещение рекламных модулей, анонсов и статей.
- Онлайновые СМИ, блоги - публикация статей об акции.
- Радиостанции - организация радиоэфиров с участием представителей СБОРа, ведущих детских онкологов РФ и медиа-лиц.
- Центральные, кабельные и региональные ТВ-каналы - организация телеэфиров, передач в формате ток-шоу, анонсов.
- Ресторанные и кофейные сети - размещение плакатов, открыток, флаеров в меню и счет.
- Студенческие СМИ - публикация информации; ВУЗы - размещение плакатов.
- Театры, клубы, концертные залы - размещение плакатов акции.
- Корпоративное издание «МегаФона» - размещение pr-публикаций.
- Сайты отделений «МегаФона» - размещение баннеров акции.
- Интернет-подписчики, абоненты «МегаФона» - рассылка информации об SMS-акции.
- Наружная реклама, щиты 3х6 - размещение информации об SMS-акции.
Работу со всеми перечисленными медиа-каналами по размещению информации об SMS-акции планируется вести в течение всего времени проведения акции.
Продолжается постоянное информирование СМИ о ходе акции, количестве собранных средств и их перечислении на счет больных детей. Ежемесячно рассылаются пресс-релизы по двумстам центральным и многим региональным СМИ. Постоянно размещаются отчеты о собранных средствах и перечислении их на нужды больных детей на сайте sbornet.ru/sms/
В работе с печатной прессой Центром прикладных коммуникаций вместе с «МегаФоном» была достигнута договоренность о получении квот на социальную рекламу и размещении модулей благотворительной SMS-акции в следующих изданиях: «7 дней», Classic Rock, Gala Biographia, Girl, Rolling Stone, «Антенна/Телесемь», «Аргументы и факты», «Большой город», «ДОМ-2», «Жизнь (Россия)», «Кино-Парк», «Лиза», «Магия Cosmo», «Молоток», «Отдохни», «Советский спорт Футбол/ Россия», «СПИД-инфо», «ТВ 7», «ТВ-парк», «Тещин язык».
Для привлечения внимания целевой аудитории и журналистов к благотворительной акции ЦПК были организованы и проведены специальные мероприятия, приуроченные к ежегодно отмечаемым праздникам, связанным с детьми - Международному дню защиты детей (1 июня) и Дню знаний (1 сентября).
Первым таким мероприятием стала пресс-конференция «Детская онкология 2007 - цифры, проблемы, пути решения», состоявшаяся 30.06.07 в федеральном информационном агентстве REGNUM, приуроченная ко Дню защиты детей.
Следующим мероприятием, организованным совместными усилиями ЦПК, СБОРом и «МегаФоном», стал благотворительный праздник в помощь детям, больным раком, проходивший 01.09.07 в рамках официальной программы празднования 860-летия г. Москвы. Для проведения мероприятия правительством Москвы была предоставлена одна из центральных площадок города на Театральном проезде (рядом с Большим Театром, на углу гостиницы «Метрополь»).
Программа праздника включала в себя танцевальные шоу-номера, выступление музыкантов и артистов комического жанра, викторины и розыгрыши призов. Сюрпризы и подарки для зрителей приготовили партнеры Союза благотворительных организаций России - компании, поддерживающие программу «Миллиард мелочью», направленную на сбор средств для оказания неотложной медицинской помощи онкобольным детям. Среди них оператор сотовой связи «МегаФон», сеть семейных развлекательных центров «СТАР ГЭЛАКСИ», интернет-портал MAIL.RU, журнал «Здоровье школьника». Для проведения промо-мероприятия благотворительной SMS-акции «Миллиард мелочью» совместно с компанией «МегаФон» были подготовлены следующие рекламные материалы:
- мобильный стенд roll-up,
- воздушные шары - 500 шт.
В День города Театральную площадь посетило около 100 тысяч человек. Для освещения этого праздничного события были приглашены журналисты, среди которых были представители радиостанции «Радио России», ИА «ИТАР-ТАСС», интернет-порталов «Инфо-благо», Strana.ru, Mednovosti и др.
В конце октября 2007 года были подведены первые итоги благотворительной SMS-акции в рамках программы «Миллиард мелочью», направленной на помощь детям, больным раком. За год работы акции с помощью SMS собрано 1627621,88 рублей. На эти деньги уже закуплены лекарства для пяти онкобольных детей, а также мебель для детского онкологического отделения РОНЦ им. Блохина.
Но проблема детской онкологии по-прежнему остается нерешенной. Сейчас Союз благотворительных организаций России собирает пожертвования для 23 больных детей. Поэтому благотворительная программа «Миллиард мелочью», включая SMS-акцию, продолжает свою работу.
Бюджет проекта
Ввиду того, что проект данной SMS-акции является благотворительным и все собранные средства перечисляются СБОРом на лечение онкобольных детей, он реализуется при поддержке информационных спонсоров и партнеров. Поэтому рекламный бюджет сведен к минимуму. Информационное освещение акции, публикации всех рекламных материалов, PR-статей, организация и проведение специальных мероприятий были осуществлены и продолжают осуществляться Центром прикладных коммуникаций на бесплатной основе.
Формальные результаты работы
Благотворительную SMS-акцию поддержали ведущие российские СМИ - телеканалы, радиостанции, печатные и онлайновые издания. В качестве информационных спонсоров к этому проекту удалось привлечь следующие медиа-каналы:
- телеканал MTV,
- радиостанцию «Народное радио»,
- журналы «Эксперт»; «Здоровье школьника»,
- газеты «Ведомости», «Труд», «Парламентская газета», «Комсомольская правда», «Россiя», «Новая газета»,
- информационные агентства «REGNUM», «Mednovosti», «ФК новости», «Финмаркет»,
- онлайновые СМИ Правда.ру, АиФ Онлайн, Газета.ру, Полит.ру, Mail.ru, E-xecutive.ru,
- интернет-порталы Headhunter, Bolero,
За время проведения sms-акции вышло 336 публикаций/ репортажей/ рекламных модулей/ баннеров из них:
- ТВ 3 телеэфира (~61 минута),
- Радио - 1 радиоэфир (~3,5 минуты).
Печатные СМИ - 104 публикации (из них 29 - PR-бонусы «МегаФона») 22 рекламных модуля.
Онлайновые СМИ - 154 публикации (из них 9 - на сайтах региональных отделений «МегаФона»).
Баннеры на сайтах - 52 баннера. (из них 4 - на сайтах региональных отделений МегаФона).
Центром прикладных коммуникаций было подготовлено для публикации 36 текстов на тему благотворительной SMS-акции.
Было получено согласие на поддержку и публичное освещение акции от следующих известных людей:
- n солист балета Большого театра Николай Цискаридзе,
- актер Дмитрий Дюжев,
- «Группа Токио»,
- художественный руководитель МХТ им. Чехова Олег Табаков,
- актриса Марина Зудина,
- солист группы «Мумий Тролль» Илья Лагутенко,
- телеведущая Тутта Ларсен,
- актриса Анастасия Цветаева.
Во время трансляции программы «Недетское детство» (ток-шоу программы «Молодцы» на канале MTV), посвященной Дню защиты детей и благотворительной SMS-акции «Миллиард мелочью», в течение одного часа было получено более 3771 SMS, тем самым на помощь больным раком детям было перечислено около 61 844,4 рубля.
Таким образом, с 01.09.06 по 01.09.07 с помощью благотворительной SMS-акции собрано 1627621,88 рублей. На эти деньги уже закуплены лекарства для пяти онкобольных детей, а также мебель для детского онкологического отделения РОНЦ им. Блохина.
Комментарий
Новое сообщение