Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Негативная реклама не прибавит позитива

Политический маркетинг, как известно, предполагает грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрацию различным социальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендентов на лидерство, к которым эти группы проявляют особый интерес.

В поисках харизмы

В коммерческой рекламе все усилия маркетологов направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, в рекламе политической политические консультанты и имиджмейкеры просто обязаны найти у кандидата качество, называемое харизмой. Без харизмы, являющейся основой уникального политического предложения, усилия имиджмейкеров обречены на провал.

Количество харизматических личностей, способных обаять электорат и вести его к полной победе, невелико. Российские избирательные объединения и блоки находятся в постоянном поиске лидеров, обладающих искрой божьей. Нередко жесткое сито предвыборной гонки оставляет за бортом и достойных: одной харизмой 5 % барьер не преодолеть.

Динамика участия избирательных блоков и объединений в думских выборах

Год199319951999
Зарегистрировано367128*
Прошли в Думу846

* «Спас» - снят с предвыборной гонки, «Кедр» - сошел с дистанции сам

Дело в том, что понятие «партия» по-прежнему малоприменимо к российской политической жизни.

Кроме КПРФ, обладающей классовой организацией и другими определяющими критериями, ни одно политическое объединение не может претендовать на высшую форму классовой организации. Современные политологи подразделяют существующие сегодня в России партии на «идеологические» (КПРФ, НДР, «Выбор России»); весьма размытую идеологическую структуру имеют «Держава» и «Яблоко» - их скорее можно отнести к партиям смешанного типа, находящихся в значительной зависимости от харизмы лидера и, затем, идеологических принципов. Партией лидера, безусловно, является ЛДПР. Некоторые шансы стать в будущем партией продемонстрировал и Союз правых сил (СПС), уверенно выступивших на думских выборах. Однако и у СПС с харизмой лидеров дело обстоит не лучшим образом. Пока.

Без УПП - ни туды и ни сюды

Итак, продажа харизматического лидера наибольшему числу избирателей возможна при выработке уникального политического предложения (УПП), адекватного или близкого ожиданиям электората. В целом УПП имеет следующий вид:

В качестве «айстоппера» выступает нестандартный ход политика, запоминающийся политический жест (скажем, разворот самолета над Атлантикой, заявление «мочить бандитов в сортире», заключение Хасавюртовского договора с непримиримыми и т.д.). «Айстоппер» способен на некоторое время привлечь внимание электората, но, возбудив у избирателей интерес, следует предпринять второй шаг - продемонстрировать очевидные выгоды, о которых тот же избиратель мечтает (экономическую стабильность и процветание, безопасность и защищенность и т.д.).

Кому и каким обещанием поверят самые широкие массы избирателей? Правильно, лидеру всех и вся, обладающему харизмой. Как утверждает Жак Сегела, все же «голосуют за человека-легенду, а не за посредственность». Легенда, как известно, делается людьми из окружения. Легенда не просто помогает правильно позиционировать имидж политика, но и делает гипотетический конфликт с соперником управляемым. Удачная легенда завершает «отстройку от конкурента», работает на харизму, программирует грамотные тактические ходы команды.

Мы ждем перемен

Как и сто лет назад, в современных политических кампаниях против соперника используются все средства: от клеветнических измышлений до лживых журналистских статей. Противники А. Линкольна изображали его в виде обезьяны. Дж. Адамс, победивший на выборах 1828 г., обвинялся республиканцами в аристократизме и отсутствии вкуса. Т. Джефферсону приписывалось распевание «Марсельезы» в христианских храмах. Стихотворные рифмы также помогали очернить кандидата:

- Эй, эй, Эл Би Джей*!
Сколько сегодня убьешь ты детей?

*LBJ - Линдон Бейнз Джонсон, 36-й президент США

История политических кампаний свидетельствует, что к негативной рекламе чаще прибегают претенденты, а не известные политики. Как правило, кандидаты рекомендуют делать ставку на негатив за 1-2 недели до дня выборов. Главная причина - выброс негатива намного дешевле, чем проведение полноценной рекламной кампании. Кроме того, люди больше настроены голосовать «против», чем «за», куда легче апеллировать к эмоциям, чем к разуму и логике. Негатив по своей сути приближается к сплетне, одной из форм «летучей публицистики», противостоять которой невозможно.

В целом, претендент стремится выбрать такую коммуникационную стратегию, которая убедила бы избирателей в необходимости перемен, а он - тот человек, который эти изменения обеспечит. Выборы мэра Москвы четко показали, какие тактики наиболее эффективны:

  1. Атака на послужной список действующего мэра.
  2. Нападение, а не защита.
  3. Призыв к переменам.
  4. Оптимистический взгляд на будущее.
  5. Апелляция к традиционным ценностям, но не призывы к смене ценностей.
  6. Использование негатива в рекламной кампании для формирования собственной «повестки дня».

Предвыборная угадайка

Любой студент, изучающий рекламу и паблик рилейшнз, знает, что рекламный текст всегда имеет четко выраженный источник финансирования. Он-то и подсказывает, кто за все это заплатил. Материалы PR-характера, выполняя функцию имиджирования, способны окончательно запутать адресата. К «серому» PR относятся приемы, направленные на продвижение имиджа кандидата посредством позиционирования его в ситуацию критики социального окружения. Действительно, какая мне разница, будут мной манипулировать, используя «белый», «серый» или «черный» PR? Оказывается, разница все же есть. Харизматическая личность не нуждается в «сером» PR, когда дискредитируются имиджевые характеристики или ролевая позиция соперника: соперник остается «за кадром» сценария - о нем не говорится, его действия не комментируются. Вместе с тем, подразумевается, что основной соперник занимает противоположную позицию в ситуации конфликтного взаимодействия «нашего» кандидата с лицами, авторитетными в социальном окружении.

«Серый» PR на этапе проектирования электоральной стратегии представляет собой не одноразовую акцию, а целостную совокупность мероприятий, ориентированных на достижение одной общей цели - формирования в общественном сознании готовности принять образ кандидата в качестве образа, близкого к идеалу. Если приемы «белого» PR работают на формирование готовности принятия позитивных личностных или деятельностных черт имиджа кандидата, то «серый» PR направлен на формирование готовности принятия конфликтных черт имиджа.

Позитивный имидж отражает, в основном, возможности кандидата выполнять деловые (содержательные) аспекты будущей роли (депутата, мэра, губернатора). Конфликтный же имидж отражает способность кандидата к лидерству, то есть демонстрирует степень готовности кандидата к исполнению стилевых (формальных) требований будущей роли.

Только кандидат с харизмой способен делать сенсационные заявления типа:

«Важен не стаж проживания в Москве...», «Лужков прекрасный хозяйственник, но немножко засиделся» (спецвыпуск «Новых известий» - «Выбор один - Бородин!». Тираж 1 млн. экз.);
«Надеюсь, меня поддержат все, кто хочет, чтобы Москва и их жизнь становились лучше...» («Российская Федерация сегодня», № 23, 1999 г.);
«На пост мэра Москвы я баллотируюсь именно для того, чтобы решить ваши проблемы, а не свои...», «Женщины не будут стариться до срока под тяжестью повседневных тревог и несбывшихся надежд в городе, где я буду мэром...» (Из листовок. Тираж 10 тыс. экз.).

Функциональное предназначение «черного» PR - остановить рост рейтинга влияния на электорат основного соперника. На проектировочном этапе материалы «черного» PR используются крайне редко.

Приемы «черного» PR используются для моделирования «минного поля» компромата, для втягивания оппонента в ситуацию вынужденного управляемого конфликта.

Такая тактика призвана:

  1. затруднить идентификацию имиджа соперника с имиджем идеала;
  2. затруднить формирование установки голосования за соперника. «Проектирование негативного отношения к биографическим фактам» - серия телепередач (ОРТ, РТР), повествующая о том, что действующий мэр имеет в своей биографии запрограммированный негатив. И ведущие обозреватели попытались соединить в общественном сознании факты компромата с возможными негативными последствиями для избирателей и их семей деятельности «ущербного» кандидата.

Антимэрские листовки распространялись с целью спроектировать негативное отношение к внешнему облику соперника - метод чрезвычайно эффективен. Внешний облик в данном случае объединяется с характеристиками, не воспринимающимися всерьез (см. листовку). Эту же цель преследовали создатели кибер-подарка Ю. Лужкову - сервера-двойника официального сервера мэра. Сервер lujkov.ru подавал со знаком «минус» все, что вывешивалось на официальном сервере luzhkov.ru Вскоре «подарок» ко дню рождения мэра, сервер-двойник, удалось заблокировать.

В стране Ивана Федорова «виртуальная война» против Лужкова могла превратиться в электронный мусор - круг должна замыкать пресса. Таким изданием стал номер «Отечество не выбирают» (формат А2) со вкладышем, демонстрирующим знакомый контур мэра, и призывом помочь мэру в противостоянии тем, кто хочет иметь московскую прописку. Негативное имиджирование касалось экономической сферы («В Москве найдено 2 млрд. долларов»), жилстроительства («будут снесены дома в центре столицы»), торговли («в Москве невыгодно торговать дешево»), социальной сферы и быта («на электрический стул посадят всех жителей Бутово»). Главный лейтмотив номера по замыслу распространителей заключался в четверостишье:

«Нынче в стране беззаконье и ложь.
Кто беспредела виновник?
Тот, кто не ставит законы
ни в грош,-
Ушлый московский чиновник.»

Такие вот «Вести столицы» должны были вызвать законное чувство протеста у добропорядочных граждан: доколе нами будут управлять ненадежные и непоследовательные политики.

Удивительно, реакция промэрски настроенной прессы (газета «Метро», 3 млн. экз.) была строго в рамках «белого» ПР в форме предвыборной угадайки:

«Кто этот юноша «кудрявый»?
Он не шалит на переменке.
Всегда шагает только правой.
Узнали? Точно...»
(Кириенко)

И еще:

«Держась за Кремль двумя руками,
Из Управления делами
Идет якутской тундры сын.
Узнали? Точно...»
(Бородин)

60 % москвичей, принявших участие в голосовании и сыгравших в угадайку, дали свой ответ. По подсчетам:

  • Ю. Лужков получил свыше 70 % голосов;
  • С. Кириенко - 12,3 %;
  • П. Бородин - 6,1 %.

  

Вперед - к манипулятивной демократии?

Новую фазу, по мнению специалистов, отличает сочетание демократии и жесткого авторитаризма. Многопартийность сохраняется лишь формально. Реально работать смогут лишь те партии, которые не будут конкурировать с властью: коммунисты, «Яблоко», СПС. Жестко будут пресекаться попытки построить альтернативную партию власти (в этой связи тяжко придется ОВР).

Специалисты также отметили, что изменился и настрой общества. Оно устало от противостояния Думы и правительства, которое никуда не ведет и надоедает как череда мыльных опер. В связи с этим избиратели отдали свои голоса за проправительственный парламент.

Эта новая фаза в политике отличается тотальной пропагандой без политического насилия, использующей методы информационной изоляции конкурентов. Социологи считают, что в России, как и во всем мире, процент голосующих за правых и левых практически стабилен (за будущее голосует до 15 % электората, за прошлое - 30 %). Остальные избиратели подвержены манипуляции. Для них и работают PR-мены.

По их прогнозам, до президентских выборов война в Чечне должна закончиться полной победой России, а чтобы рейтинг В. Путина не упал, должна быть развернута борьба, к примеру, с коррупцией среди противников.

Валерий Музыкант, Институт мировой экономики и бизнеса, Московский Университет Дружбы Народов, Руководитель программы «Реклама», Доктор социологических наук, профессор

Читайте также

Мужская и женская реклама

Купить мужчин

Манипуляции и "зомбирование" в рекламе

Поиграем на нервах?

Психосемантика при разработке рекламных сообщений 1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

Родонит полудрагоценный камень. Сувениры из обсидиана. Поделочный камень родонит. .