Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Что естественно, то не без рекламы

Привычка читать в туалете свойственна многим людям. Для некоторых это единственная возможность несколько десятков минут побыть в одиночестве и принять необходимую дозу информации. Различные опросы показывают, что более 50% людей читают в туалетах периодические издания.

Тишина и «ничегонеделание» побуждают людей занимать свои глаза различными образами, потому как проводя в санузле около часа в день, человек устает наблюдать одни и те же стены, потолок и пол. При отсутствии подходящего чтива мы начинаем читать надписи на обертке туалетной бумаге, на баллончике освежителя воздуха, рассматривать рисунок на собственных носках.

Та же ситуация наблюдается и в туалетных комнатах общего пользования. Даже несмотря на то, что в общественных туалетах мы, как правило, стараемся недолго задерживаться в силу гигиенических соображений — невольно, но наши глаза обязательно прочтут туалетные пошлости вроде «Маша без ума от Васи» и «Кате можно позвонить по телефону 1112233». А если человек так жаждет информации в моменты интимного уединения — ему необходимо эту информацию предоставить.

Первыми в России идею использовать внутренние площади общественных туалетов в рекламных целях осуществила компания Primedia Indoor Advertising. Явные преимущества данного ноу-хау в короткие сроки были оценены рекламодателями. Теперь у них появилась возможность размещать прямую и имиджевую рекламу там, где ее никогда еще не было: в туалетных комнатах, расположенных в местах с большой проходимостью (в аэропортах и на вокзалах, торговых, развлекательных и спортивных комплексах, кинотеатрах и театрах, барах и ресторанах, Интернет-кафе и ВУЗах).

Подобная реклама — это идеальная возможность безошибочного воздействия на свою целевую аудиторию благодаря разделению туалетных комнат по половому признаку, а также ее адресность с минимальной погрешностью на определенный возраст и социально-демографический слой потребителя в зависимости от места, в котором расположен туалет.

Еще один весьма значимый плюс данной рекламы — это ее небольшая стоимость (менее 1,5 у. е. за одну поверхность). Возможно взять на заметку данный вид рекламы для малобюджетного развития нового бренда, а также использовать для повышения эффективности уже проходящей рекламной кампании.

Выбирая нестандартные формы донесения информации до потребителя помимо традиционных медианосителей, у рекламодателя появляется прекрасная возможность выделиться в условиях перенасыщенности современного рынка.

Реклама в туалете ставит своего потенциального потребителя, ограниченного единством времени, места и действия, в условия неизбежного созерцания. Рекламный щит, находящийся на уровне глаз в ограниченном пространстве, — это не журнал и не телевизор, которые можно закрыть или выключить. Склонность людей читать в туалете дает возможность размещать на рекламе не только визуальные образы, но также и достаточно большие объемы текстовой информации.

Что же касается содержания рекламных сообщений, то неверным будет считать, будто только товары, имеющие отношение к гигиене, красоте и здоровью, уместны на подобных площадях. Как правило, зоны отдыха посещают социально активные и финансово обеспеченные люди, поэтому реклама туристических компаний, операторов мобильной связи, журналов и даже автомобилей в таком, казалось бы, странном месте, как туалет, имеет право на свое существование и может быть оправданна. Тем более, если учесть специфику места размещения, информацию можно преподать с соответствующей стилистикой, приправив долей юмора. И тогда даже реклама пива, поданная в нужном ключе, будет воспринята подобающим образом.

В 2005 году некоторыми компаниями в качестве медианосителей были использованы зеркала в туалетных комнатах. По итогам этого способа брендирования мы провели небольшой опрос.

Комментирует Ольга Ястребова, бренд-менеджер компании Gillette:

рекламная кампания Gillette, бренд Gillette Gel Series;

ЦА — мужчины 18-25 лет, доход средний;
география размещения — Москва, Санкт-Петербург;
места размещения — кинотеатры, спортивные комплексы и клубы, развлекательные центры, торговые центры, рестораны, ночные клубы;
охват ЦА в месяц — около 2600000 чел.;
сроки кампании — конец сентябряя-конец октября 2005 года;
участники проекта — РА Primedia, Mindshare.

Использование данного канала коммуникаций было приурочено к запуску на рынок новых средств после бритья (гель и бальзам после бритья «Снимает покраснения») — расширение уже существующей линейки. Была придумана креативная концепция визуального представления информации, которая отличалась от методик конкурентов и своей «провокационностью» немного напоминала рекламную концепцию Vichy.

Сам по себе подобный канал коммуникации является достаточно перспективным, поскольку информационное поле потребителя сейчас перенасыщено рекламой: в день он сталкивается более чем с 200 сообщениями, побуждающими к покупке того или иного вида товара — стало быть, необходимо либо предлагать что-то в корне новое, либо идти непроторенными тропами (там, где конкурентов пока нет). Ввиду чего брендирование зеркал, а также использование стикеров в душевых, туалетных комнатах и т.п. представляется нам перспективным ноу-хау.

О достигнутых результатах достаточно сложно говорить языком цифр, так как:

  • акция была непродолжительной;
  • помимо стикеров шла также поддержка в прессе и использование рекламных материалов на местах продаж — следовательно, практически невозможно вычленить долю потребительского внимания/эффект, который принесло брендирование зеркал. К тому же мы не смогли охватить часть тех точек, в которых хотели бы появиться, поскольку там уже была представлена другая компания.

В целом этот первый опыт показался нам успешным, мы планируем и дальше использовать этот канал, принимая во внимание те недочеты, которые были допущены, и особенности, на которые мы сначала не обратили внимание.

Комментирует Екатерина Кудякина, эккаунт-менеджер агентства Optimum Media OMD:

рекламная кампания Schwarzkopf& Henkel, бренд Got2b

ЦА — мужчины и женщины 16-22 года, доход средний, выше среднего;
география размещения — Москва;
места размещения — кинотеатры, развлекательные центры, Интернет-кафе;
охват ЦА в месяц — около 1500000 чел;
сроки кампании — август-октябрь 2005 года;
участники проекта — РА Primedia, PA Optimum Media OMD.

Перед агентством стояла задача вывода на рынок средств для укладки волос абсолютно нового нитевого продукта от S&H Got2b. Марка позиционируется как профессиональный стайлинг, который можно сделать своими руками. Стилисты S&H разработали эту линейку для тех, кто всегда на гребне модной волны — стильных, неординарных и динамичных молодых людей. Продукт рассчитан на достаточно специфическую и узкую аудиторию, которую посредством традиционных медиа практически невозможно достичь. Поэтому мы столкнулись с необходимостью поиска таких рекламных носителей, которые бы позволили «зацепить» нашу неуловимую молодежь.

Размещение на зеркалах в туалетных комнатах самых посещаемых кинотеатров, развлекательных центров, интернет-кафе было составной частью большой рекламной кампании на телевидении, в прессе (спецпроекты в различных Life Style изданиях), Интернете. В ходе данной кампании так же были разработаны флэш-моб акции.

Одной из главных причин выбора данного медианосителя стала возможность использования нестандартного креатива, дерзких образов, глубоко впечатляющих потребителя в момент неожиданного контакта с рекламой. Такого рода размещение неизбежно привлекает внимание потребителя. В сравнении с ТВ, печатными изданиями, радио основным преимуществом данного вида рекламы, по нашему мнению, является длительность контакта и его качество. По данным последней волны Marketing Index (TNS Gallup Media) знание марки Got2b достигло около 10% среди пользователей стайлинга по всей России. И это всего за 4 месяца рекламной кампании. Клиент был доволен проделанной работой.

И хотя нами не планируется повторение данной акции в ближайшее время, мы проводим переговоры с кампанией «Прайм-медиа» касательно использования других нестандартных носителей, таких как зеркала в примерочных кабинах модных магазинов.

Комментирует Анна Яковлева, генеральный директор медиа-агентства Initiative Russia:

рекламная кампания Unilever, бренд Sunsilk

ЦА — женщины 16-25 лет, доход средний, выше среднего;
география размещения — Москва, Санкт-Петербург;
места размещения — кинотеатры, спортивные комплексы и клубы, развлекательные центры, торговые центры, рестораны, Интернет-кафе;
охват ЦА в месяц — около 2700000 чел.;
сроки кампании-февраль — июнь 2005 года, сентябрь-декабрь 2005 года;
участники проекта — РА Primedia, PA Initiative.

В конце 2004 года на рынок был запущен новый вид шампуней-кондиционеров Sunsilk для выпрямления волос.

При выборе дополнительных каналов коммуникации для продвижения нового вида шампуня стояла задача:

  1. выразить идею прямоты: «прямые волосы — прямой разговор — откровенный диалог — зеркало» (девушки любят смотреть на себя в зеркало, иногда «разговаривать» с ним)
  2. сохранить связь с идеей телевизионного ролика: «девушка не уверена в том, что ее волосы хорошо уложены, у нее развивается навязчивая идея — она постоянно думает о том, что у нее плохо лежат волосы. Девушка успокаивается, когда начинает пользоваться распрямляющим волосы шампунем Sunsilk».

Таким образом, в результате серии брейнстормингов родилась идея провести коммуникацию на зеркалах.


Кампания на зеркалах началась в феврале 2005 года, размещение проводилось в Москве и Санкт-Петербурге в кинотеатрах, интернет-кафе, спортивных клубах, развлекательных центрах — в местах, целевой аудитория бренда Sunsilk, а именно: молодых, активных девушек, которые любят весело и увлекательно проводить свободное время.

Измерить эффективность непосредственного размещения на зеркалах сложно, поскольку нельзя отделить именно это воздействие от остальных коммуникаций бренда, а специальных измерений конкретно этого носителя пока нет. Тем не менее измерить эффективность можно — при проведении отдельного специального исследования. В данный момент наше агентство работает над этим вопросом вместе с клиентом.

Данная рекламная кампания всем очень понравилась, была интересной и соответствующей имиджу бренда. Было принято решение продолжить данную коммуникацию для серии Sunsilk «Насыщенность оттенков и сияние цвета» — комплекс средств Sunsilk для светлых, темных и рыжих волос (кампания прошла в сентябре-декабре 2005).

Более того, «географический охват» рекламной кампании был расширен за счет добавления зеркал в примерочных кабинках магазинов молодежной женской одежды — также очень уютное место для женской аудитории бренда Sunsilk.

Косвенным подтверждением успеха «брендирования зеркал» может служить тот факт, что размещение на зеркалах стало популярным среди других брендов/конкурентов.

Андрей Янычев

Читайте также

Креатив - в тираж! 1

Рекламная плазма

Outdoor в латах

Я достаю из широких штанин… Контекстная реклама - креативный тренд

Прошлое, настоящее и будущее рынка рекламных сувениров

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]