Планирование продвижения товара, фирмы или услуги - процесс двухэтапный. Сначала планируем маркетинговые коммуникации, затем подбираем под них информационные каналы.
Что касается стоимости мероприятия в целом, то можно сделать более дешевыми или практически бесплатными оба этапа с помощью кросс-промоушена (см. мою статью в журнале «Sales business/ Продажи» июль 2005). Или можно удешевить каждый отдельно взятый этап. В этом случае нужен аудит всех своих внутренних возможностей - всех своих деньгозаменителей - всех ресурсов, которые могут пойти в счет платы за промоушен. Список деньгозаменителей приведен чуть ниже.
Будем исходить из того, что коммуникации бывают платными, очень платными и ситуативно бесплатными. Платные выбираем в соответствии с возможностями бюджета, обосновывая выбор их окупаемостью. Обычно это 3-4 коммуникации, на которые хватает денежного ресурса. Бесплатные берем все, сколько бы их ни было, поскольку нам не нужно, чтобы они окупались - на них мы не тратимся.
Ситуативно бесплатные коммуникации
Они в каждом случае разные. Под бесплатными будем понимать те коммуникации, которые оплачиваются не деньгами, а их заменителями:
- сеть дистрибьюции, если она большая;
- нервы и время ваше и ваших сотрудников;
- внешний вид;
- сила слова, техника убеждения;
- ваши способности в любой другой сфере;
- родственные связи;
- свои площади;
- площади партнеров;
- ресурсы партнеров;
- знания ваши и ваших сотрудников;
- неликвид - свой собственный товар, который теперь непонятно куда деть;
- креативная идея;
- сильный бренд, репутация;
- лояльная клиентская база;
- связи в нужных кругах;
- возможность внутреннего кросса;
- развитая неформальная корпоративная культура, дающая определенную свободу творчества;
- дружеские отношения с поставщиками;
- эксклюзивный договор с поставщиком бренда;
- программа лояльности в действии.
Рассмотрим возможные бесплатные ресурсы для разных коммуникаций на примерах.
1. Сбытовая и имиджевая реклама. Если у вас есть свой дизайнер, макетирующий рекламу, и широкая сеть дистрибьюции (60 аптек, например), то вполне можно обойтись таким ресурсом для создания и распространения рекламного обращения.
2. Имиджевая реклама. Если у фирмы есть свой автопарк или хотя бы одна машина, на ней можно расположить логотип, образ, слоган и реквизиты. Что уж говорить о таксопарке в 60 машин!
3. PR. Привожу пример из книги К. Кобьелла «Виртуозный маркетинг»:
«Исходный пункт: хлам. Одна из рубрик для ежемесячного отчета руководителей отделов называется: «Идея месяца - мой творческий вклад в успех фирмы...».
Как-то одна из руководительниц отделов написала мне, что наш чердак завален хламом, стульями, бракованными столами, старыми декорациями, которые больше никому не нужны. Она предложила организовать для гостей «блошиный рынок» по распродаже этих вещей. Тогда наверху снова появится свободное место и, возможно, еще и несколько марок в кассе.
За РR в нашем доме отвечаю я. Я нашел эту идею достаточно интересной, чтобы из нее можно было что-то сделать для прессы.
Есть одно старое правило Маккинзи, которое нужно всегда учитывать. Если вы нашли тему, то сначала нужно ее оформить, и не кое-как, а так, чтобы вы этому радовались и действительно считали хорошим. Только тогда вы можете запустить эту тему в коммуникацию. Неоформленная тема не интересует прессу.
Посредники: пингвины
Тема была найдена: благотворительный базар, или распродажа ненужных вещей. Прежде чем перейти к оформлению, мы поразмышляли о том, что мы будем делать с доходом. Мы решились на пожертвования. Пожертвования на что? Сначала в голову приходили какие-то обычные идеи: акция, демонстрирующая заботу о детях, или оказание помощи голодающим в Боснии. Как бы жестоко это ни звучало, но оба варианта оказались неприемлемы, так как несли в себе негатив.
Жизнь состоит из хлеба и зрелищ. Есть еще какие-то позитивные вещи. Естественно, что если дела у нас идут хорошо, то деньги на пожертвования обычно расходуются на оказание помощи пострадавшим от каких-либо катастроф. Но сделайте это из ваших предпринимательских доходов и успокойтесь. Для работы с общественностью это не подходит, поскольку люди хотят читать не только о гуманитарной помощи.
По этой причине мы искали позитивную тему, которая - и это вторая предпосылка - должна иметь отношение к собственной отрасли. Поэтому мы решили внести пожертвования в пользу пингвинов в Нюрнбергском зоопарке. Пингвины - это животные с позитивной энергетикой, вызывающие симпатию. В отличие от дельфинов, никто не имеет ничего против того, что они содержатся в зоопарке. Вы видите, что выбор партнеров мы проводили буквально «под лупой».
К моей отрасли пингвины имеют двоякое отношение. Во-первых, мы очень рады, что «пингвины» в гостиничном бизнесе вымирают - тем, кто носит фраки, давно уже пора быть в зоопарке, и мы очень рады, что они там продолжают жить. С другой стороны, пингвины - непревзойденные гурманы. Рыба, которую они едят, должна быть исключительно свежей, поэтому их содержание в зоопарке обходится так дорого.
На основании всего этого оформилась идея: каждый стенд на блошином рынке должен обслуживаться сотрудником, одетым в черно-белый костюм: черные джинсы, белые кроссовки и белые перчатки. Симфонический оркестр Бамберга играл бы классическую музыку, и на музыкантах также были бы черно-белые костюмы. Еда и напитки должны состоять в основном из рыбы и деликатесов.
Старт для коммуникации
Таким образом, тема была оформлена, и мы перешли к тому, чтобы запустить ее в коммуникацию. Было достаточно двух или трех телефонных звонков, и мы получили полстраницы в вечерней газете Баварии с фото под заголовком: «Благотворительный базар должен помочь пингвинам». За эти полстраницы рекламы я должен был отсчитать приличную пачку денег. А потом мы увидели, что наш ментальный якорь засел очень прочно.
После этой публикации к нам обратилось несколько частных радиокомпаний, которые хотели взять интервью. Но не у меня, а у учеников, которые отвечали за проведение этого благотворительного базара и которые все и организовывали. Учеников, например, спрашивали: «Как ученик на следующей неделе вы будете участвовать в проведении этой акции. Получите ли вы за это деньги?» - «Нет, мы делаем это добровольно, в свободное от работы время». «Может быть, вас используют?» - был следующий вопрос. «Нет, мне доставляет необыкновенное удовольствие и радость организовать что-то в этом роде вместе с моими коллегами!»
Успех без рекламы
День мероприятия постепенно приближался, и без всяких дополнительных усилий накануне мероприятия мы получили еще полстраницы в вечерней газете. Они еще раз прислали фотографа и написали заголовок: «Идет подготовка к благотворительному базару в пользу животных».
Он должен был начаться в воскресенье, в 11 часов. Несмотря на то что мы не развешивали в округе ни одного плаката, уже в половине девятого первые 50 человек ходили по нашему двору. В 11 не осталось ни одного места для парковки во всей деревне. Некоторые из постоянных гостей рассказали мне потом, что тоже хотели прийти, но даже свернуть с трассы в нашу деревню оказалось невозможным. В 11 мы открыли двери и прикинули, что в течение 10 минут к нам ворвутся около 1500 человек, среди которых будет очень много представителей прессы.
Через 45 минут мы избавились практически от всего «чердачного хлама». В кассе оказалось 19 200 марок. А на следующий день многие газеты опубликовали фотографии под заголовками: «10 000 марок для животных зоопарка были собраны мгновенно». Расходы мы вычли, Бамбергский симфонический оркестр поощрили, и у нас осталось еще вполне достаточно на пожертвования.
Полностью исчерпать РR-бюджет
В этих отчетных статьях никто ничего не писал лично обо мне. Слово предоставлялось гостям, цитировались известные личности, чаще всех спрашивали учеников. «Кто же подал эту идею?» - «Молодая увлеченная своим делом руководительница отдела», - и это стало еще одним подтверждением тому, что мотивированные сотрудники чрезвычайно выгодны для предприятий.
Но для меня эта идея «опустошения чердака» еще не была полностью исчерпана. Мы спросили себя: «Как нам организовать передачу чека зоопарку, чтобы этим заинтересовалось телевидение?» Команда руководителей собралась на короткое совещание, и кто-то сказал: «Я знаю, как!» - и предложил сценарий. Он был очень прост. Одного из пингвинов нужно отвести на несколько метров от группы, прикрепить ему чек под крыло и отпустить. Мы заранее знали, что ему не придет в голову ничего другого, как тут же отправиться к своим «коллегам».
В связи с этим мы позвонили на RTL (один из центральных телеканалов Германии), и они сказали нам по телефону: «Смотрите, если вы передадите чек раньше, чем появятся наши операторы, то мы никогда вам этого не простим!»
И вот наступил момент телевстречи с пингвинами! Мы отвели одного из этих «полярных официантов» от группы, и нам не пришлось даже приклеивать чек, так как малыш был так «зажат», что бумажка держалась сама собой, и едва мы его отпустили, как он стрелой помчался к своей группе.
Люди с телевидения сочли кадры настолько шикарными, что прокрутили все это дважды как заставку перед новостями. Два раза по 4,5 миллиона зрителей! Вот такая легкая работа с общественностью!»
4. Система стимулирования сбыта. Если магазин продовольственных товаров проводит рекламную акцию и розыгрыш призов за счет производителя или поставщика.
5. Программа лояльности. Поздравления постоянных клиентов с праздниками практически ничего не стоят, подарки (если это не своя продукция) - чуть дороже.
6. Интернет. Если сайт уже есть, его всегда можно модернизировать и дополнить.
7. Выставочное дело. Если вы обеспечиваете программу мероприятий на выставке - проводите мастер-классы, семинары или конференции, которые помогают выставке привлекать нужную аудиторию посетителей, - вполне можно рассчитывать на снижение платы за стенд до минимума.
8. Спонсоринг. Спонсировать можно и не деньгами. После телепередачи можно прочитать титры: «Стиль ведущего обеспечен салоном таким-то».
9. Оформление мест продаж. Если товар можно использовать вместо торговой мебели и декора, как, например, в ИКЕА, то почему бы и нет?
10. Упаковка. Передо мной - упаковка масла, где перечислены индексы всех участников платежа за печать этой упаковки:
А - РК «Глазов-Молоко»;
В - ОАО «Кезский сырозавод»;
С - ООО «ИграМолоко»;
D - ООО «Маслосыркомбинат» с. Елово;
Е - ОАО «Можгасыр».
На каждом отдельном куске масла стоит какой-либо из перечисленных индексов, давая понять покупателю, чьего производства масло. Если не бесплатная эта упаковка, то по стоимости поделенная на пятерых.
11. Фирменный стиль. Вот его бесплатным лучше не делать. Имидж не терпит дилетантства. Вместо лица фирмы вы можете получить морду. Единственный возможный, на мой взгляд, случай, это если вы - рекламное агентство и разрабатывает вам стиль ваш собственный дизайнер.
12. Личная продажа. Основные затраты - на обучение продавцов. Но ведь можно набрать уже опытных.
13. Неформальное общественное мнение. Если самому спровоцировать слух, делая что-либо из ряда вон выходящее, то распространять его люди будут совершенно бесплатно.
14. Корпоративная культура. Если руководитель владеет пониманием сути корпоративной культуры и знанием ее структуры, то он вполне может сам справиться с задачей.
15. Презентации. Если презентация проводится как cross-проект, то партнер может вложиться деньгами, а мы - местом проведения, призами (товаром или услугами) или именем.
16. ДМ. ДМ по уже существующей базе данных требует только оплаты услуг связи.
Ситуативно бесплатные каналы
Скорее всего, каждый канал может стать практически бесплатным при определенно сложившейся ситуации. Если у товара есть упаковка, ее тоже можно использовать с побочными целями. У меня есть два убедительных примера:
1. Передо мной упаковка из-под ваты медицинской гигроскопической хирургической нестерильной (так там написано). На обороте видим: «Производство защитных, бытовых, сувенирных пирамид. Вода при -t0 не замерзает, старые бритвенные лезвия самозатачиваются». Невероятно, но факт. А факты - вещь упрямая. Запатентовано. Сертифицировано. Телефон...
2. Надпись на упаковке одноразового растворимого кофе Danesi, купленного мной в летнем уличном кафе: «Danesi - история и традиции с 1905 года. Эксклюзивное кофейное оборудование из Италии и Швейцарии. Профессиональные консультации для баров, ресторанов и кофеен».
Как видите, эти послания были посланы по принципу: «Почему бы и нет - бесплатно же». Хотя тут возникает немаловажный вопрос: а клиента мы нашли? Люди, покупающие вату, будут озабочены сувенирами? И люди, просто пьющие кофе в летнем кафе, заинтересованы в поставках профессионального оборудования в кафе и бары? Как мне кажется, каналу мало быть просто бесплатным - ему необходимо быть прицельным. Нет, денег мы, конечно, не платим. Но ведь и время в бизнесе не последний ресурс. Сколько придется ждать результата, если писать «на деревню дедушке»?
Вот, на мой взгляд, возможные бесплатные и при этом прицельные каналы с указанием ситуации:
- если у фирмы уже есть сайт, то разместить на нем новую информацию ничего не стоит; читать его будут те же люди, на кого сайт был рассчитан при создании;
- личный канал в любой ситуации, когда информация о вас идет от одного человека к другому совершенно добровольно;
- размещение своих рекламоносителей на месте продажи (или на упаковке) параллельного бизнеса взамен такой же услуги со своей стороны, например по взаимному соглашению рекламировать детскую одежду в отделах (или на упаковке) детского питания и наоборот.
Очень интересный пример я нашла в «Бизнес-Журнале» за сентябрь 2004 г. в статье С. Данилова «И в воздух чепчики...», где речь идет об использовании городских праздников: «Куда активнее выходят на организаторов праздника реальные производители и продавцы товаров. Здесь имеет место так называемый «бартерный вариант». Например, «Спортмастер» предоставляет одежду для «спортивного блока» церемонии открытия Дня города, а «Красный Октябрь» набивает кондитерской продукцией мешки Дедов Морозов на Елках в Кремлевском дворце. Город же «расплачивается» той же наружной рекламой, тиражированием логотипов компаний в программках, приглашениях, пресс-релизах и т. д.»;
- поздравление с профессиональными, личными и календарными праздниками своих постоянных клиентов по электронной почте;
- на одном своем товаре рассказывать о других из товарной линейки, например, на канцелярских папках помещать информацию о других канцтоварах, производимых у вас, ср.:
- на упаковке чая «Принцесса Нури» написано: «Попробуйте чай «Принцесса Гита»»;
- практически все тренинговые фирмы на своих семинарах раздают темы и даты следующих ближайших по времени тренингов;
- если у вас развитая сеть своих магазинов, то их можно использовать, например, для распространения своей фирменной газеты;
- если у вас фасованные продукты питания, то можно упаковку «догрузить» информацией о проводимой акции стимулирования сбыта - так регулярно делают «Аква Минерале» или чипсы Cheetos (приложение: упаковка);
- с согласия покупателей клеить стикеры со своей рекламой на товары, которые уже проданы (может быть, проданы со скидкой), например, я нашла такой стикер на унитазе в общественном туалете (приложение на унитазе);
- а можно вешать объявления на местах, где вы проводите работы, если эти места обозреваются идущими мимо людьми, например, фирма, продающая двери, ставит их в строящийся дом, о чем и пишет (приложение: клиентский объект).
Так что, поворошите все другие возможности и ресурсы, деньги платить никогда не поздно!
Комментарий
Новое сообщение