Краткий обзор сосуществующих сегодня теорий капитала бренда.
Как у бренда обнаружился капитал
Все началось с того, что примерно в 1950-ые (а на самом деле для кого-то раньше, для кого-то позже) начала изменяться концепция маркетинга. Сначала это был просто «процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг, имеющий целью создать изменения, соответствующие индивидуальным и организационным целям» (официальная трактовка Американской маркетинговой ассоциации). Ну, а потом, по выражению М. Хейга, этот самый «процесс маркетинга превратился в процесс формирования восприятия». Сегодня задача маркетинга, как признают ведущие специалисты, - увеличивать ценность продукта в умах потребителей и вообще переворачивать в голове последних все с ног на голову или как заблагорассудится. Можно сказать, что из дела техники маркетинг превратился в метафизический процесс.
Тогда же, в первой половине 1950-ых, с целью зафиксировать взаимосвязь чувств и эмоций потребителя с конкретной торговой маркой Дэвид Огилви предложил использовать понятие «бренд-имидж» («brand image»). Постепенно, с развитием и распространением теории бренд-имиджа, первоначальный термин «brand», отражающий атрибуты конкретного товара, начал подразумевать и потребительские характеристики. Сейчас слово «бренд» используется в том случае, если нужно подчеркнуть, что данная торговая марка обладает совокупностью определенных представлений и ожиданий потребителя в отношении себя самой.
Ну, а в 1980-ые практичные предприниматели обратили внимание на то, что бренды продаются и покупаются за огромные деньги. Разницу между оценкой бренда, проводимой для включения в бухгалтерский баланс, и ценой, которую покупатель готов заплатить за бренд, стали все чаще относить на счет «ценности брендов». Бренд перестал быть абстракцией и превратился во вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев. Это переосмысление значения бренда выразилось в том, что традиционный термин «имидж бренда» все чаще стали заменять финансовым эквивалентом «капитал бренда» («brand equity»).
Первые теории капитала бренда
Считается, что наиболее комплексно термин «капитал бренда» раскрыт в работах профессора и выдающегося специалиста в области маркетинга Дэвида А. Аакера, которого Филипп Котлер назвал специалистом номер один в управлении брендами, а газета Financial Times объявила достойным Нобелевской премии - если бы таковая существовала в области маркетинга. Капитал бренда, по Д. Аакеру, это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой компании и/или ее потребителям. Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда, могут быть разными и зависят от контекста, но в общем и целом их можно сгруппировать в пять категорий: лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы (патенты, отношения в каналах дистрибуции и т. п.). Многие теоретики брендинга, однако, критикуют Аакера за отсутствие основополагающей теории, которая объединила бы эти пять категорий; а некоторые считают, что такой основополагающей теории не существует в принципе. В последнем случае аакеровскую идею капитала бренда, конечно, нельзя назвать научной - Нобелевскую премию за нее никто бы не дал.
Однако теория Аакера стала более чем популярной. Например, в 1995 г., когда появилось уже слишком много противоречащих друг другу определений и индикаторов капитала бренда, маркетологи Кевин Клэнси и Питер Криг, «систематизировав» их, выделили уже не пять, а восемь факторов.
Отправной точкой для дальнейших исследований на тему капитала бренда считают точку зрения, высказанную в 1996 г. теоретиком брендинга Полом Фелдвиком. Он считает, что все интерпретации понятия «капитал бренда» можно свести к трем направлениям. Brand equity - это:
- общая ценность бренда как обособленного актива, который можно включить в баланс компании (brand value - ценность бренда; именно эту концепцию называют оценкой бренда);
- степень привязанности потребителей к бренду (brand strength - сила бренда; она же лояльность к бренду);
- совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом (brand description, или brand image, - описание бренда, или имидж бренда. Отличие третьей концепции от первых двух, по Фелдвику, заключается в том - и это очень важно, - что описание бренда не может быть представлено числовым выражением.
Существует соблазн предположить, что эти три концепции тесно связаны друг с другом: сила бренда может служить основой для определения приблизительной цены бренда; описание бренда может оказывать влияние на силу бренда или, как минимум, объяснять ее. Однако на самом деле такая связь не может быть наглядно продемонстрирована. Совокупность впечатлений, вызываемых брендом, нельзя измерить ни по одной шкале, тогда как для измерений ожиданий потребителя можно использовать несколько разных шкал. Стало очевидно, что капитал бренда - понятие слишком многозначное, чтобы использовать, измерять и изучать его по одним и тем же стандартам.
Капитал бренда как денежная оценка бренда
Мировой опыт насчитывает целый арсенал методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. В самом широком смысле измерители бренда можно разделить на следующие категории: экспертные (базируются на экспертных заключениях специалистов), затратные (основываются на затратах, производимых на поддержание бренда), рыночные (связываются с рыночной ценой компании) и доходные. Метод оценки дохода, например, включает в себя три разновидности: оценка влияния доходов от продажи лицензий; оценка прибыли, полученной от маркированного товара (в этом случае сравнивают прибыль, полученную от бренда, с прибылью, ожидаемой от стандартного товара данной категории); оценка чистой прибыли от марки за вычетом налогов.
Необходимость определения ценности бренда диктуется двумя основными причинами: необходимостью установить продажную стоимость бренда и необходимостью включить стоимость бренда в бухгалтерский баланс компании как нематериальный актив - наряду с производственным оборудованием или недвижимостью (подобная практика характерна для Великобритании).
Самая амбициозная попытка измерить марочный капитал в товарных категориях, давшая методу название «Оценка ценности активов бренда» (Brand Asset Valuator), была предпринята крупным сетевым рекламным агентством Young&Rubicam, которое измерило капитал 450 глобальных и более 8000 локальных брендов в 24 странах мира. Основные параметры ценности активов бренда, по Y&R, - дифференциация (отличие от брендов конкурентов), релевантность (актуальность бренда для респондента), уважение (насколько высоко ценится бренд и считается ли лучшим в своей товарной категории) и понимание (знание и понимание потребителем того, что стоит за брендом).
Альтернативой методу Y&R является метод EquiTrend, разработанный компанией Total Research. Обобщающих показателей здесь три: заметность (процент респондентов, имеющих какое-либо мнение о данном бренде), воспринимаемое качество и удовлетворенность пользователя (средняя оценка качества данного продукта среди тех потребителей, которые пользуются им чаще всего).
Третим известным методом оценки марочного капитала является метод британской компании Interbrand. Ее субъективно отобранные критерии включают в себя бизнес-перспективы бренда, его рыночное окружение и восприятие бренда потребителями. Критерии оценки включают в себя лидерство, стабильность положения на рынке, рыночную ситуацию, интернациональность, тренд (или динамику бренда), поддержку (затраты) и степень защиты зарегистрированной торговой марки.
В целом же практика денежной оценки бренда позволяет сделать несколько выводов:
- бренды имеют прямое влияние на степень ликвидности фирмы;
- капиталом бренда, как и брендом (эти процессы очень тесно связаны), можно управлять; это предполагает налаживание эффективного использования всех активов бренда с целью его превращения в источник реального поступления денежных средств;
- балансовая стоимость бренда становится одним из средств оценки управления брендом и его составляющих, например эффективности рекламы.
Капитал бренда как потребительский капитал
Вторая концепция Фелдвика предполагает следующие методы измерения капитала бренда: измерение отношения цены к спросу, измерение перцепционной (связанной с отношением) лояльности, измерение трансакционной лояльности покупательского поведения, а также измерение осведомленности и узнавания. Два последних метода соответствуют двум из пяти аакеровских «активов бренда»: лояльность к бренду и осведомленность о нем.
Своеобразным отражением теории силы бренда на практике стало появление в компаниях отделов CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с потребителями). При этом за последнее десятилетие CRM стало основным направлением деятельности многих маркетинговых консультантов и ученых. В основе этой концепции лежит формирование уникальных взаимоотношений с отдельными потребителями и, следовательно, потребительской лояльности. Когда доктрина CRM получила официальное признание, стали открыто говорить, что если управление капиталом бренда формирует «капитал бренда», то CRM создает «капитал удержания».
Последний термин также получил распространение в научных кругах: по Р. Русту (профессор маркетинга университета University of Maryland) капитал удержания - один из трех капиталов, формирующий «потребительский капитал бренда», который включает в себя всевозможные программы повышения потребительской лояльности и привыкания к бренду.
В целом можно сказать, что ценность бренда для клиента (сила бренда) значительно отличается от ценности бренда для компании (денежной оценки бренда) как по методам измерения, так и по методам управления. Связь между ними есть (некоторые методы оценки бренда учитывают лояльность потребителей), но смешивать их, безусловно, нельзя.
Капитал бренда как имидж бренда
Третья концепция Фелдвика отражает то мнение, что капитал бренда создают накопленые данные об имидже бренда и его позиционировании. Этот фактор Д. Аакер включает в свой перечень параметров капитала бренда; широко распространено и то предположение, что ассоциации, вызываемые брендом, являются основой силы бренда.
Свою третью концепцию Фелдвик не рассматривает так подробно, как первые две, но все же отмечает, что для выявления восприятий и ассоциаций, связанных с брендом, существует широкий выбор качественных и количественных методик. Они предлагают респондентам связать каждый бренд с каким-либо словом или изображением либо при использовании многомерного шкалирования расположить бренды один относительно другого.
Интересны попытки связать данные, полученные с помощью этих наглядных методов, с измерениями потребительской лояльности, т. е. с силой бренда. На построении такой взаимосвязи между данными об имидже бренда и концепцией капитала бренда основана методика, названная в США «моделированием капитала бренда». Моделирование общих эмоциональных отношений к брендам можно осуществлять двумя путями. Метод перекрестного анализа выявляет взаимосвязи между отдельными личностями в выборке: например, если самые твердые сторонники показывают сильную склонность оценить бренд по атрибуту Y, напрашивается вывод, что именно ассоциирование бренда с атрибутом Y вызывает приверженность. Эта методика не нова - она основана на модели С. Джеймса, предложенной в 60-х гг., и выдвинутые в то время возражения, заключающиеся в невозможности отделить причину от следствия в таких корреляциях, все еще служит темой для полемики. Методика анализа временных рядов подразумевает сравнение каждой позиции финансовой отчетности с предыдущим периодом для выявления направлений и закономерностей изменений. Если внезапное снижение значимости одного специфического атрибута происходит одновременно со снижением общего уровня благосклонности потребителей к бренду, то этот атрибут может считаться важной «движущей силой». Оба подхода можно использовать одновременно, чтобы вычислить «движущие силы» как для сторонников каждого бренда, так и для его противников (включая конкурирующие бренды). Подобные методики, по мнению Фелдвика, могут служить руководством по разработке стратегии рекламы и маркетинга или хотя бы по созданию видимости комплексного управления: «Если мы улучшим этот аспект имиджа для этих людей, капитал нашего бренда повысится на столько-то».
Дуализм понятия «капитал бренда»
Если проанализировать типологию значений термина «капитал бренда», выдвинутую П. Фелдвиком, можно сказать, что существует капитал бренда, выражающий денежную стоимость бренда для компании (которая может варьироваться в зависимости от а) цели выражения стоимости марки в денежных единицах и б) способа измерения денежной стоимости марки) и капитал бренда, выражающий ценность бренда для потребителя (описание бренда). Это явный дуализм, подразумеваемый термином «капитал бренда», который следует принять во внимание.
Например, Д. Аакер, составив свою «десятку показателей капитала бренда» с учетом опыта оценки бренда Young&Rubicam, Total Research и Interbrand, нигде не разделяет капитал бренда как ценность бренда для компании и ценность бренда для потребителя, - и в результате получается своеобразная мешанина, которая «необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций» и ценность которой больше умозрительная, нежели практическая.
А между тем разница между ценностью бренда для потребителя и ценностью бренда для компании может быть значительной. Например, по оценкам экспертов, стоимость названия марки Coca-Cola равна примерно 45 млрд долларов, а финансовые отчеты владельцев компании говорят всего лишь о 25 млн долларов. По словам известного специалиста по брендингу П. Барвайза, «стоимость известной марки редко в полной мере отражается в цене акций компании. Она не появляется и в балансовом отчете. Однако именно она обеспечивает хорошие показатели объемов продаж, прибыли и др. Это сила, которая привлекает потребителей и помогает им сделать свой выбор». По существу, эта «сила» и есть ценность бренда для потребителя. В данном случае эксперты, оценивая стоимость марки Coca-Cola, учли составляющие последнего.Определение ценности бренда для потребителя
Ценность бренда для потребителя - предмет множества исследований и теоретических изысков специалистов по маркетингу. В рамках этого направления исследований можно выделить как минимум три теоретических подхода, снискавших популярность среди маркетологов.
Потребительский капитал бренда - направление, появившееся в общей теории капитала бренда сравнительно недавно. В его основе лежит утверждение, что потребители - настоящий финансовый актив компании, которым и нужно управлять как активом. Долгосрочной целью компании должна быть максимизация потребительской рентабельности в противоположность рентабельности продуктов. Один из двух самых известных подходов к теории потребительского капитала бренда принадлежит группе профессоров по маркетингу Р. Руста (второй принадлежит группе Блаттберга и больше соответствует второй концепции капитала бренда П. Фелдвика).
Группа Руста утверждает, что потребительский капитал можно разбить на три составляющие:
- капитал ценности - когнитивное, объективное и рациональное восприятие потребителем продукта, его цены и удобства пользования;
- капитал бренда - эмоциональное, субъективное и иррациональное восприятие, имидж бренда, «субъективные и нематериальные оценки потребителем бренда, выходящие за объективно воспринимаемую ценность»;
- капитал удержания - склонность потребителя привыкать к бренду, не объясняющуюся объективными или субъективными оценками этого бренда. В отличие от капитала ценности и капитала бренда, в основе капитала удержания лежит фактический опыт, накопленный потребителями в отношении потребления данного продукта.
При этом коммуникационный микс, выбор медийных средств и коммуникационное сообщение являются одной из детерминант рустовского капитала бренда, получившей название «осведомленность о бренде». А сам капитал бренда выполняет три функции: 1) выступает в качестве магнита, притягивающего к компании новых потребителей; 2) служит визитной картой, чтобы напомнить потребителям о товарах и услугах данной компании; 3) обеспечивает эмоциональную связь между потребителями и компанией.
Теорию «потребительского капитала бренда» можно во многом сопоставить с теорией «имиджа бренда». Этот термин, введенный Д. Огилви еще в начале 1950-ых, получил свое самое известное определение в 1990-ых (оно принадлежит К.Л. Келлеру): «Имидж бренда - это представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя». Как отмечает Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).
Бренд-имидж Келлер подразделяет на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному: 1) атрибуты (цена, упаковка, образ пользователя, образ использования); 2) выгоды (функциональные - связанные с физиологическими потребностями; чувственные - возникающие при использовании продукта ощущения; символические - потребность в социальном одобрении или самоуважении); 3) отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда потребителем.
Легко заметить, что типология бренд-имиджа Келлера весьма и весьма близка типологии потребительского капитала Руста. Прежде всего это касается общности выделенных учеными потребительских ассоциаций, которые оба специалиста группируют каждый в соответствии с контекстом своих исследований.
Третья из самых популярных теорий потребительских ассоциаций, связанных с брендом, - теория идентичности бренда, основоположником которой стал Д. Аакер. По Аакеру, в идеале все потребительские ассоциации, вызываемые брендом, порождаются его идентичностью (brand identity), т. е. «уникальным набором марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда». Идентичность должна помочь установить отношения между брендом и потребителем, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения. Идентичность бренда изучается по четырем направлениям: бренд как товар, бренд как личность, бренд как организация и бренд как символ.
Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Первая есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. У К.Л. Келлера, который также различал «основное» и «вспомогательное» знание о марке, такие элементы идентичности бренда называются «вторичными ассоциациями», а их интеграция в систему представлений о торговой марке рассматривается как одно из средств формирования капитала бренда.
Термин «имидж бренда» для Аакера - это то, как покупатели и другие лица воспринимают бренд. В то время как имидж бренда обычно является пассивным и обращен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обращенной в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд. Идентичность бренда должна иметь стратегическую направленность, отражая бизнес-стратегию, ведущую к устойчивому преимуществу.
Аакер также пользуется термином «позиция бренда». Позиция бренда - часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. По Аакеру, ни в коем случае создание идентичности бренда нельзя сводить к разработке его позиционирования, так как это гораздо более глобальное и широкое понятие, которое по определению не может уместиться во фразе из нескольких слов.
Таблица 1.
Понятия, описывающие связанные с брендом ассоциации, в терминологии Д. Аакера
Имидж бренда | Идентичность бренда | Позиция бренда |
Как бренд воспринимается сейчас | Мнение разработчика бренда о том, как должен восприниматься бренд | Часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до ЦА посредством коммуникации |
Сложность системы Аакера заключается в том, что «не каждая идентичность бренда нуждается в использовании всех или даже некоторых из позиций», объединяющихся в четыре вышеуказанные группы. Другими словами, Аакер сам признает, что этот подход не универсален и, в сущности, предлагается в качестве пищи для размышлений для разработчиков бренда.
Однако необходимо сказать, что модель идентичности бренда, предложенная Аакером, послужила отправной точкой для многих исследователей. Так, «бренд-код», или «мыслительное поле бренда» Т. Гэда, подразумевает четыре «измерения»: функциональное (принадлежность товарной категории), социальное (бренд как проводник социальной идентификации), ментальное (способность бренда проникать в систему мироощущения потребителя) и духовное (включает в себя этику, ценности и идеалы, разделяемые брендом). «Бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете» призваны создать уникальное мыслительное поле бренда, так или иначе существующего во всех четырех измерениях.
Еще одной глобальной попыткой систематизировать теорию идентичности бренда стала Leo Burnett Brand Belief System - BBS, «система веры в бренд», созданная агентством Leo Burnett. Это система нахождения конкретного «связующего звена» между брендом и его аудиторией, основанная на четырех элементах: категории продукта, сути предложения бренда, культурном пространстве и конкретной целевой аудитории. С определением элементов, опять же, можно спорить, но что действительно важно - это сам факт глобальной попытки применить на практике уникальный подход к созданию бренд-идентичности, подход, который очерчивал бы общее поле взаимоотношений бренда и его потребителя.
Как и Y&R, в основу ценности, создающей капитал бренда, Аакер ставит его дифференциацию. Дифференциация для ученого - итоговая характеристика бренда; при отсутствии дифференцирующего признака ценность бренда низка. Если бренд не воспринимается как отличный от других, то ему придется нелегко. Дифференциация по Аакеру - это а) предложение ценности, б) ассоциации, связанные с организацией и в) индивидуальность бренда. Другими словами, термин «дифференциация бренда» есть проекция аакеровского термина «идентичность бренда» на рыночную ситуацию.
Однако, развивая свои теории идентичности и дифференциации, Аакер использует еще один термин - «индивидуальность бренда», который во многом способен объяснить успешность бренда на рынке. Речь идет о «совокупности характерных черт личности человека, с которыми ассоцируется данный бренд». Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и человеческие качества - теплоту, заботливость и сентиментальность. (Так, сигареты Virginia Slims кажутся более женственными, чем мужские Marlboro. Apple воспринимается молодым, IBM - более старым.) Индивидуальность бренда измеряется - если и не в абсолютных показателях, то в сравнительных формулах. Например, марки Hallmark и Kodak высоко оцениваются по свойству «искренность», а Marlboro и Levi's - по показателю «мужественность».
На индивидуальность бренда, по мнению Аакера, влияют: свойства товара, стиль рекламы, имидж компании, страна происхождения, пропагандирующие бренд знаменитости. Последнее, например, произошло в случае с Hush Puppies, когда в мгновение ока непопулярная классическая обувь на волне ажиотажа превратилась в модную современную молодежную марку. Многие из этих источников индивидуальности бренда, по К.Л. Келлеру, являются даже не основными, а «вторичными ассоциациями» (сторонники марки, спонсирование, имидж компании, страна или регион, совместный брендинг, использование персонажей и т. п.).
Во многом индивидуальность бренда также зависит от его поведения - как индивидуальность человека зависит от его действий. Так, если бренд часто меняет свое основное рекламное сообщение, он воспринимается как ветреный; если часто применяет политику скидок, то в восприятии потребителей становится дешевым и некультурным.
Подводя итог этому краткому рассмотрению современных сосуществующих теорий, имеет смысл представить их в следующей схеме.
Данная схема ни в коем случае не претендует ни на всеохватность (в теории имеет место еще целый ряд менее известных подходов), ни на категоричность взаимосвязей (с одной стороны, как известно, практически все из упомянутых здесь исследователей занимаются анализом работ друг друга; с другой стороны, взгляды ученых не являются ни взаимоисключающими, ни взаимодополняющими). Тем не менее схема способна дать представление об основном предмете изучения тех или иных подходов, каждый из которых является весьма своеобразной интерпретацией понятия «капитал бренда».
Читайте также
Социальная технология бренда 1
Комментарий
Новое сообщение