Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Импэксбанк - доходчивый банк

Case-study. Бренд года - 2005

Маркетинговая цель

К сентябрю 2004 года. сложилась ситуация, когда из-за отсутствия целостной коммуникационной стратегии банка в восприятии потребителя не было единого образа банка и бренд постепенно утрачивал свои уникальные характеристики. Поэтому правлением банка были поставлены следующие задачи:

  • cформулировать единый, цельный четкий и последовательный образ брэнда;
  • выработать комплексную стратегию выхода на розничный рынок;
  • cтроить имидж брэнда, ориентируясь на ценности среднего класса;
  • построить эмоциональную связь с потребителем;
  • увеличить число розничных клиентов.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Приоритетными направлениями развития для Импэксбанка в 2004 году были признаны розничный бизнес и кредитование малых и средних предприятий.
К началу октября 2004 года Импэксбанк занимал 12 место по объему привлеченных вкладов населения и 43 место по объему потребительских кредитов, согласно данным «РБК. Рейтинг». Разветвленная филиальная сеть и новые собственные технологические разработки позволили Импэксбанку быстро развернуть программу розничного кредитования в масштабах всей России, однако банк не воспринимался целевой аудиторией в качестве одного из признанных лидеров этого сегмента рынка.

Кроме этого на рынке складывалась следующая ситуация.

В восприятии массового потребителя банки продолжали оставаться непонятными, пугающими и неудобными учреждениями. Процент людей, сознательно и активно пользующихся банковскими продуктами, оставался невелик. В этой ситуации для Импэксбанка, особенно если учесть ориентацию на розничный сегмент, основным барьером было отсутствие узнаваемости бренда массовым потребителем. Кроме этого в данной категории финансовых услуг существуют серьезные барьеры, сформировавшиеся в результате финансовых кризисов прошлого. Это:

  • страх/недоверие («я боюсь потерять свои деньги»);
  • непонимание («зачем мне это нужно и как этим пользоваться?»);
  • неудобство («тратишь в банке обычно кучу времени и нервов»).

Таким образом, учетом существующих барьеров, особенностей нашей целевой аудитории и их ожиданий было разработано новое позиционирование.

Позиционирование: Импэксбанк - самый понятный банк.

Характер бренда: Изобретательный, Открытый, Напористый, По-деловому лаконичный.

Целевая аудитория

Целевая аудитория - средний класс:

  • потенциально самый широкий сегмент, т. к. имеет устойчивую тенденцию роста, учитывая общий рост благосостояния населения;
  • экономически стабильный слой общества;
  • две трети совокупных расходов домохозяйства тратят в областях, традиционно обслуживаемых розничным банковским бизнесом: товары длительного пользования, услуги, сбережения;
  • по своим ценностям очень привлекателен для низкодоходных слоев населения и не отвергается высокодоходными слоями.

Психографика целевой аудитории:

  • активные потребители, склонны к прагматичному и взвешенному процессу принятия решения, им чужда «показуха»;
  • образованны, имеют широкий кругозор и круг интересов;
  • такая характеристика банка, как «надежность», играя важную роль, не является для них определяющей при выборе банка; скорее всего, «надежность» - это общий категориальный атрибут;
  • они ни дилетанты, ни гуру финансов; им одинаково чужд как банковский пафос, так и любой намек на непрофессионализм. Они идут в банк не затем, чтобы их просветили, зачем вообще существуют банки. Они идут туда за понятным и выгодным удовлетворением своих финансовых нужд;
  • мотивация использования банковских услуг: «сделать жизнь удобней»;
  • критерии выбора банка: понятность, «гибкость» и широта услуг, доходность.

Источники: Эксперт МА «Стиль жизни среднего класса».

Креативная стратегия

Была разработана интегрированная стратегия выхода Импэксбанка на розничный рынок. Единая стратегия учитывала барьеры потребителей в данной категории и основывалась на отвечающем ожиданиям ЦА новом четком позиционировании банка.

Интегрированная стратегия учитывала и приводила во взаимодействие все маркетинговые составляющие - выпуск розничных продуктов банком, разработки специальных уникальных предложений для данных видов продуктов и, наконец, соответствующую коммуникацию. Креативная стратегия базировалась на 3 принципах работы Импэксбанка, которые и были положены в основу позиционирования: простота, инновационность, широта выбора. Также для усиления эффекта было найдено творческое выражение позиционирования - «ДОХОДЧИВЫЙ БАНК», означающее одновременно и открытость-прозрачность, и выгодность-доходность.

При этом выгодность предложения решалась за счет действительно конкурентоспособных продуктов банка. Понятность - за счет соответствующего сообщения.

Таким образом, была разработана креативная стратегия, состоящая из нескольких этапов.

Этап 1. Запуск.

Задача - ярко, нестандартно и даже с некоторой провокацией заявить позиционирование банка, обратить внимание потребителей на банк, продвигая действительно конкурентоспособные продукты.

Творческим воплощением стала кампания «Звери». В ней использовались яркие, нестандартные для банка, но при этом понятные обращения, дифференцирующие коммуникацию Импэксбанка от коммуникации конкурентов. (Нас «догоняла» даже черепаха, понимал даже еж, доходило даже до жирафа.)

Кампания была задумана как «шоковая терапия», абсолютно нестандартная коммуникация для банка, призванная привлечь внимание рынка.

Этап 2. Развитие.

Задача - все также ярко и нестандартно, уже придерживаясь сути и характера бренда, сместить акценты и продвигать выгодность-доходность продуктовых предложений. Творческими воплощениями стали кампании: «Кредит без первоначального взноса» (ролик «Бокс», макеты «диван/автомобиль на 100%»), «Моя идеальная карта» (Должна остаться только одна), «YE$» (Кредиты МБ за 5 дней), «Быстрая почта - Быстрые деньги» (серия роликов «Минуту назад») - наглядно демонстрирующие преимущества продуктов Импэксбанка. Стоящие перед Импэксбанком амбициозные задачи компания решает в партнерстве с РА Инстинкт (Instinct), входящим в группу компаний ББДС.

Медиа-стратегия

Медиа-стратегия рекламной кампании Импэксбанка являлась продолжением креативной стратегии. В целях максимизации эффекта использовалось комплексное таргетированное размещение, направленное на выбранную ЦА.

Использовались все медиа-возможности, позволяющие достичь эффективной передачи творческого содержания кампании и заявить позиционирование бренда - национальное ТВ, радио, пресса и наружная реклама. В качестве поддерживающих медиа-носителей использовались метро, интернет, нестандартные размещения на транспорте и BTL-акции.

При планировании общей кампании учитывалась интенсивность ТВ-кампании и наружной рекламы, что позволило добиться эффекта «непрерывной коммуникации». Для оптимизации затрат, радио использовалось в drive time - часы, когда ЦА не имеет возможность смотреть ТВ, но может слышать радиоролики. Частота контактов была также достигнута за счет поддержки через интернет-рекламу (прямое размещение, контекстная реклама). Ввиду специфики задач 2-го этапа - акцент в использовании медиа-носителей смещался в сторону более активного использования прессы, радио и наружной рекламы наряду с ТВ. Партнером Импэксбанка выступает медиа-агентство Optimum Media, группа компаний TBWA. При скромных бюджетах нам удалось достичь эффективности в размещении рекламы на телевидении до 200 TRP в неделю, на радио - 20 роликов в день.

Партнером по размещению интернет-рекламы выступает агентство Ad Watch Media. Эффективность размещения рекламы в интернете составила: при проведении медийных рекламных кампаний CTR - до 0,2%, при контекстных кампаниях CTR - 14%.

Интегрированный подход к коммуникации позволил значительно увеличить общий охват кампании и выполнить поставленные задачи по привлечению розничных клиентов.

Медиа-каналы:

  • Телевидение
  • Места продаж
  • Пресса
  • Sales Promotion
  • Наружная реклама
  • Радио
  • On-line
  • Директ-маркетинг
  • Связи с общественностью

Общий медиа-бюджет: от 1 до 5 млн. долларов США.

BTL/PR, сейлз-промоушн, директ-маркетинг

Для повышения эффективности продвижения бренда в рамках интегрированной стратегии маркетинговых коммуникаций использовался комплекс мероприятий PR и директ-маркетинга. В течение всего года проводились следующие мероприятия в национальном масштабе:

  • Поддержка корпоративного интернет-портала с дружелюбным интерфейсом, предлагающего клиентам банка электронный офис с возможностью удаленного расчетного обслуживания.
  • POS-материалы в отделениях банка - внешнее и внутреннее оформление отделений, полиграфические материалы, информирование об акциях, новых предложениях.
  • Обучение персонала отделений банка; обеспечение внимательной и грамотной поддержки клиентов на справочной линии банка.
  • Участие в банковских форумах, круглых столах.
  • Проведение пресс-конференций, пресс-завтраков.
  • Размещение PR-статей, рассказывающих о банке, продуктовых предложениях и услугах.

Были проведены различные специальные мероприятия:

  • Участие в профильных выставках - ИнтерАвто, КредитЭкспо, Euromoney и др.
  • Эксклюзивное спонсорство автопробега Москва - Владивосток с проведением PR-мероприятий по городам следования (пресс-конференции, концерты, митинги, запуск воздушного шара, фейерверк...).
  • Проведение горячей линии с руководством банка в «Комсомольской Правде».
  • Поздравление ветеранов ВОВ - клиентов банка и вручение подарков ко «Дню Победы».
  • Проведение совместных акций с партнерами (проекты: «ИмпэксГарант», «Импэксвояж», ПИФы УК «Интерфин КАПИТАЛ»).

Благодаря данному комплексу мероприятий был достигнут эффект синергии, и коммуникационно-маркетинговый микс обеспечил выполнение поставленных задач.

При этом значительно усилилось присутствие Импэксбанка в информационном поле. По итогам августа 2004 года Импэксбанк занял 8 место в рейтинге банков, наиболее удачно представленных в СМИ, согласно данным компании «Медиалогия». Лидерами данного рейтинга становятся банки, наиболее часто упоминаемые в публикациях СМИ и наиболее выгодно представленные в этих материалах.

Результаты

За такой короткий период - сентябрь 2004 - сентябрь 2005 - Импэксбанку удалось эффективно выполнить все поставленные задачи. Был создан имидж банка и выстроена эмоциональная связь с потребителем, увеличилось число розничных клиентов.

Достигнутые бизнес-показатели говорят сами за себя.

Кредитование частных лиц:

  • Рост кредитного портфеля физических лиц по России - 1154%.
  • Импэксбанк занимал 43 место по объему потребительских кредитов на 1 октября 2004 года, согласно данным «РБК. Рейтинг». К началу 2005 года Импэксбанк занял 25 место, а по итогам первого полугодия текущего года - 8 место, поднявшись в рейтинге за 9 месяцев на 35 позиций.
  • По итогам первого полугодия 2005 года Импэксбанк занял 2 место среди 30 крупнейших российских банков по темпам прироста портфеля кредитов населению («Финанс» Вклады частных лиц).
  • Темпы роста депозитного портфеля Импэксбанка - 200,8% (темпы прироста депозитного портфеля Импэксбанка за 1 полугодие 2005 г. составили 31,2%, при этом в целом по банковской системе России за этот же период прирост депозитов составил 15%).
  • Импэксбанк в первом полугодии 2005 года поднялся с 12-й на 11-ю позицию в рейтингах по объему частных вкладов («Финанс»).

Выпуск и обслуживание карт:

  • Количество действующих карт банка увеличилось на 52%.
  • Количество банкоматов увеличилось на 33%.
  • Среднемесячный оборот по эквайрингу (организация расчетов) пластиковых карт увеличился на 40%.

Узнаваемость бренда:

  • Основной задачей было в том числе повышение узнаваемости бренда банка у целевой аудитории. По данным исследовательской компании Comcon: по России (аудитория «все») спонтанное знание марки банка выросло с 4,7% в 3-м кв. 2004 г. до 6,7% в 1 м. кв. 2005 г.

Читайте также

Планета Суши. Эталон Японской Кухни

Капитальный бублик

К "БАРЬЕРУ" – для профилактики

Птичка – "терминатор" 1

Господин хороший 1

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]

контекстная реклама яндекс техотдел реклама в интернете. .