Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Эффективность метрорекламы

На сегодняшний день реклама в московском метро пользуется большой популярностью у рекламодателей. Многие из них уже убедились в ее эффективности. А как быть с теми, кто только планирует размещение рекламы в метро? Насколько эффективна реклама в московском метро и каким рекламодателям не стоит ею пренебрегать?

Вопрос об эффективности метрорекламы

Если верить статистике, то охват различных целевых аудиторий в метро достаточно высок. Но особо хотелось бы отметить, что реклама в московском метрополитене может охватить не все социальные группы — многие москвичи предпочитают передвигаться на собственном автомобиле (чаще всего это состоятельные люди со средними и высокими доходами).

Судя по огромному пассажиропотоку (9 млн. человек) и высокой степени вовлеченности, метрореклама достаточно эффективна, но только для тех рекламодателей, целевая аудитория которых является пассажирами метро.

Можно, конечно, посчитать условный охват пассажиров для конкретной рекламной кампании, основываясь на пассажиропотоках, а можно провести опрос пассажиров с целью выяснить, как часто они обращают внимание на рекламу в метро. Однако все это в любом случае не даст полной картины.

Недавно проводилось большое исследование, направленое на измерение степени внимания москвичей к рекламе в метро.

Изучались следующие характеристики:

  • внимание к различным видам рекламных носителей в метро;
  • внимание к изображениям и текстам на стикерах в метро;
  • использование адресов и телефонов, приведенных в рекламе.

Выводы относительно внимания к рекламе основывались на ответах респондентов, при этом учитывались факторы личного восприятия рекламы и психологических особенностей памяти.

В ходе исследования выяснилось, что хотя бы изредка на какую-либо из перечисленных выше типов рекламных поверхностей обращают внимание более 5 млн. москвичей (87% пассажиров). По данным Gallup Media, примерно 2,6 млн. человек (около 45% пассажиров) обращают внимание на рекламу в метро во время каждой поездки.

В приведенной ниже таблице представлена заинтересованность пассажиров к конкретным рекламным носителям.

Таблица 1.
Обращение внимания на различные типы рекламы в метро

Виды рекламных носителейКол-во пассажиров в месяц, тыс. чел.Процент от пассажиров за месяц
Стикеры в вагонах714679,4
Щиты вдоль эскалаторов660673,4
Наклейки на дверях станций378942,1

На восприятие респондентами различных типов рекламы в метро могли повлиять два фактора. Во-первых, продолжительность контакта с рекламной поверхностью, которая больше у стикеров и щитов по сравнению с наклейками на дверях. Во-вторых, время проведения одной рекламной кампании. (Реклама в вагонах метро и вдоль эскалаторов существует значительно дольше, чем рекламные наклейки на дверях станций.) Рассмотрим воздействие каждого из вышеперечисленных носителей на потребителей более подробно.

Стикеры в вагонах метро

На стикеры в вагонах обращает внимание около 7,15 млн. человек (79,4% пассажиров). Более 3,08 млн. москвичей (34% всех пассажиров) всегда обращают внимание на такую рекламу. Эффективность стикеров в вагонах как рекламных носителей показана на рисунке 1.

Рис. №1. Процент внимания людей к стикерам в вагонах метро

На сегодняшний день наклейки в вагонах являются наиболее эффективным рекламным носителем в московском метро. Чем обычно занимаются люди по дороге на работу или домой в метро? Чаще всего, читают книги, если им далеко ехать, или смотрят по сторонам, рассматривая рекламные постеры, расклеенные по стенам вагона.

Кому из рекламодателей следует выбирать наклейки в вагонах метро в качестве рекламного носителя:

  • если старый рекламодатель выводит на рынок новый товар (новая модель сотового телефона, новое лекарство, новый напиток или новая книга полюбившегося автора и др.);
  • новая торговая марка (новая телефонная карта);
  • старый популярный товар, реклама как напоминание (соки J7, лекарства, недорогая косметика);
  • реклама всего ассортимента в целом (останкинский МПК, производители аудио-,видеотехники, производители молочных продуктов);
  • реклама услуг (сотовая связь, банки, страховые компании);
  • реклама сетей магазинов или салонов (супермаркеты, обувные магазины, салоны сотовой связи, ювелирные магазины и др.);
  • информация о скидках.

Щиты вдоль эскалаторных спусков

Примерно 6,6 млн. человек (около 73% пассажиров) хотя бы изредка обращают внимание на щиты вдоль эскалаторов. Во время каждой поездки на этот вид рекламной поверхности обращают внимание около 2,8 млн. москвичей (31% пассажиров метро). Эффективность эскалаторных щитов как рекламного формата московского метрополитена показана на рисунке 2.

Рис. 2. Процент внимания людей к щитам вдоль эскалаторов в метро

Это второй по эффективности рекламный формат в московском метрополитене. Ведь люди, едущие по эскалатору вверх и вниз благодарные зрители, особенно на глубоких станциях. Устройство человека таково, что, стоя на эскалаторе несколько минут, ему непременно захочется разглядывать яркие щиты на стенах. 42,4% людей постоянно обращают внимание на эскалаторные щиты.

Эскалаторные щиты московского метро в качестве рекламного носителя особенно эффективны в следующих случаях:

  • если цель рекламодателя — имиджевая реклама (производители косметики, производители вин, марки спортивной одежды, производители обуви, банки и др.);
  • если магазин, где продается рекламируемый товар, находится недалеко от данной станции метро (магазины одежды, обуви, ювелирные салоны, свадебные салоны и др.);
  • реклама услуг, если представительства компаний находятся недалеко от данной станции метро (салоны сотовой связи, страховые компании, банки и др.);
  • если на этой станции находится магазин, торговый центр, где продается товар ваших конкурентов — то есть покупатель не нашел ничего у ваших конкурентов, он может прийти к вам (обувные магазины, магазины спорттоваров и др.).

Наклейки на дверях станций метро

Наклейки на дверях станций метро привлекают 3,8 млн. человек (42,1% пассажиров метро). Примерно 1,31 миллионов москвичей (14% пассажиров) постоянно обращают внимание на подобную рекламу. Эффективность наклеек на дверях при входе в вестибюли станций как рекламного носителя показана на рисунке 3.

Рис. 3. Процент внимания людей на наклейки на дверях станций метрополитена

Это менее эффективный рекламный носитель, чем предыдущие два, так как у аудитории с ним очень недолгий контакт. Чаще всего эти наклейки используются как дополнительная, напоминающая реклама. Обычно ее используют рекламодатели продовольственных товаров, рекламодатели, реклама которых в метро уже размещена на других носителях, рекламодатели, чей товар распространяется через большое количество розничных точек.

Путевые постеры

Это достаточно новый (путевые постеры появились в 2004 году) и, по прогнозам, очень эффективный рекламный формат для московского метро.

Путевые постеры имеют очень большой размер — 4х2 м и этим привлекают внимание пассажиров. Контакт с аудиторий у данного рекламного носителя достаточно велик, ведь время между поездами составляет в среднем от 40 секунд до 3 минут.

На них можно размещать большое количество полезной информации, и она будет читаться с большого расстояния.

Данный рекламный формат подойдет как для имиджевой рекламы, так и для рекламы услуг. А также это широко используется сетями магазинов обуви, аудио-, видео- и бытовой техники, одежды, салонов сотовой связи и ювелирных салонов.

Наружные рекламно-информационные установки. Щиты в вестибюлях и переходах станций метро. Щиты на лобовинах (световые короба в торцах вестибюлей и на сводах переходов).

Данные рекламные носители используются только в качестве имиджевой и напоминающей рекламы. Их используют рекламодатели, которые уже разместили свою рекламу на других рекламных носителях в московском метрополитене или на носителях наружной рекламы.

Радиореклама на эскалаторных спусках в московском метрополитене

Используется многими рекламодателями в качестве дополнительной, напоминающей (так называемой, закрепляющей) рекламы. Время ее воздействия на пассажира очень небольшое, т. к. ролик длится от 15 до 30 секунд, а люди больше увлечены разглядыванием ярких эскалаторных щитов.

Резюмируя, отмечу, что выбор различных рекламных возможностей, предоставляемых на сегодняшний день московским метрополитеном, велик. Дело за рекламодателем: какой формат, исходя из собственных целей и задач, он возьмет в качестве приоритетного. И какое сочетание различных носителей рекламных сообщений использует для усиления воздействия.

Петр Кострюков

Читайте также

Дважды два - пять

А видел ли слона? Измерения эффективности медиа

Рынок масс медиа в России: реалии и тенденции 1

Цыплят по осени считают

Масс медиа: мировой рынок прессы

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]