Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Сколько стоит программа лояльности?

При каких условиях стоит разрабатывать собственную программу лояльности?
Это зависит от ваших ответов на три вопроса, причем все они должны решаться совместно.

Чем торгуем?

Если мы торгуем товарами или услугами каждодневного спроса - продуктами, бензином, fast food - есть смысл организовывать программу лояльности самостоятельно.

Если же ваш товар приобретается покупателями редко (бытовая техника) или время от времени (одежда), тогда имеет смысл вступить в коалиционную программу лояльности или объединиться с неконкурирующими компаниями.

Не имеет смысла создавать программу лояльности, если ваш магазин - дискаунтер. Магазины такого типа в принципе не предполагают никаких скидочно-подарочных программ, потому что цена товаров максимально снижена.

Если вы продаете элитные товары и если каждый ваш товар штучный, вам нужно разработать индивидуальную программу лояльности, которая должна быть эксклюзивной, максимально личной и «ручной».

Кому продаем?

Нет необходимости в программе лояльности, если ваши товары рассчитаны на аудиторию с низким доходом: эта категория не сможет накопить на приз и программа станет для них неинтересной. Для такого потребителя гораздо важнее сэкономить, и для него можно организовывать простые скидочные программы, если это себя оправдывает.

Программу лояльности нужно делать, если ваш товар или услуги рассчитаны на аудиторию мидл-класса и выше.

Насколько мы большие?

Смысл разрабатывать программу лояльности самостоятельно есть только у крупных компаний, с оборотом от 1 млн. долларов в месяц. Такая компания может позволить себе вложить деньги в программу лояльности, которая будет реально работать.

Итого: Вам, возможно, стоит разрабатывать самостоятельную программу лояльности, если у вас крупная сетевая компания, торгующая товарами/услугами повседневного спроса для среднего класса и выше.

Сколько стоит запуск программы лояльности?

Итак, вы решили создать собственную программу лояльности. Обратите внимание, что все нижеперечисленное относится к полноценной накопительной программе с базой данных, коммуникацией с потребителем, начислением очков, возможностью выбора призов и т.д. Вам потребуется программное обеспечение, специальное оборудование и, скорее всего, специальные кадры. Давайте приблизительно рассчитаем, во что это обойдется.

Затраты на оборудование и программное обеспечение (ПО)

Здесь возможны несколько вариантов. Вы можете заказать программное обеспечение у компании-интегратора - разработка ПО будет стоить от 100 тыс. долл. плюс покупка лицензии на базу данных (сумма возрастет на 30-70%). Если же вы решите создавать программу собственными силами, вам потребуется штат программистов и те же расходы на лицензионное ПО баз данных плюс средства разработки, но самое главное - вы должны четко понимать, что вы в итоге хотите получить.

Кроме того, для получения максимальной эффективности вам необходимо купить и установить Data Mining систему.

Затраты на оборудование оценить сложнее, так как они сильно зависят от уже установленного торгового оборудования. Однако, даже если на кассах уже есть считывающие устройства и связь со всеми магазинами обеспечена, вам придется потратить в среднем 2000 долл. на каждые 10 тыс. участников программы.

Затраты на персонал

Для того чтобы обслуживать вашу программу лояльности, потребуется штат квалифицированного персонала. Понятно, что у программы должен быть отдельный руководитель, аналитик, технические работники и отдел, ответственный за коммуникацию с потребителем. Один только процесс создания такой структуры потребует от вас вложений в несколько десятков тысяч долларов, учитывая оплату рекрутинга и время на обучение.

Затраты на внедрение

Поскольку программа достаточно сложна, а соответствующего опыта у вас пока что нет, целесообразно будет обратиться при внедрении к консалтинговым компаниям. Затраты на создание концепции, дизайн, внедрение технического решения, создание бизнес-структуры, проведение тренингов для персонала, непосредственно общающегося с клиентами, составят сумму по крайней мере не меньшую, чем затраты на оборудование и программное обеспечение.

Итого: посчитав по минимуму, можно получить сумму в 300 тыс. долл. США. В реальности, конечно, затраты будут еще выше.

Сколько еще придется потратить?

Информационные материалы

Как и любую другую рекламную акцию, программу лояльности необходимо анонсировать и всячески о ней рассказывать. В этом вам помогут информационные материалы: листовки, плакаты, буклеты, воблеры и стикеры.

Затраты на эти материалы зависят от количества торговых точек и составят от 1000 долл. в месяц.

Прибавьте к этому директ-маркетинговые рассылки; по почте они обходятся дорого - 7 рублей за письмо; если вы отдаете это на аутсорсинг, прибавьте еще 2 рубля плюс персонализация и полиграфия. Поэтому лучше делать рассылки по e-mail.

Выпуск карт

Карты в вашей программе могут играть самую разную роль: на них могут начисляться накопительные скидки или призовые очки (при наличии у вас терминалов); если выдача скидок или очков не автоматическая, с помощью кода или пароля, который размещен на карте, можно зайти на сайт программы и зарегистрировать очки.

Стоимость карт - от $0,3 до $1,5 в зависимости от цветности и наличия чипа при тираже 50 000.

Тренинги торгового персонала

Многие уделяют недостаточно внимания этому важному аспекту программы лояльности, а ведь от того, как будет работать ваш персонал, зависит успех или провал программы в целом.

Тренинги можно проводить собственными силами, а можно нанять профессионала в этой области. Стоимость одного тренинга обойдется вам примерно от 2000 долл., в зависимости от квалификации тренера и известности тренинговой компании. Персонал должен понимать, как эта программа влияет на успех предприятия и как это соответствует их личным интересам.

Служба поддержки

Выполняет функцию общения с участниками программы. Размер службы поддержки зависит от размера вашей программы. Вы можете сделать онлайн-конференцию, тогда для ответов на вопросы вам вполне хватит одного человека. Но если ваши клиенты не активные пользователи Интернета или вы планируете организовать крупную программу с выбором наград и возможностью многоканального начисления очков, вам необходим call-центр. Количество работников call-центра зависит от количества участников программы. Предполагается, что один оператор должен обслуживать 3000 активных участников. Стоимость рабочего места одного оператора - не менее 500 долл.

Отдел маркетинга

Если у вас уже есть отдел маркетинга, вам придется нанять как минимум еще одного человека, который бы занимался только программой лояльности, координируя ее работу в целом.

Если же у вас нет отдела маркетинга, вам придется его создать. При желании можно обойтись одним-двумя сотрудниками. Затраты на отдел маркетинга - от 2000 долл. в месяц.

Итого ваши затраты составят около 20 тыс. долл. США.

Как видите, работающая программа лояльности требует больших затрат, поэтому необходимо, чтобы она давала хорошую отдачу. Разберемся, каким же образом отслеживаются результаты работы программы.

Как оценивать результаты работы программы лояльности?

Следует использовать несколько показателей:

  • количество участников
  • динамика суммарного дохода, полученного от участников программы
  • динамика количества клиентов предприятия, являющихся держателями карт
  • динамика доходов, полученных с одного участника программы в месяц (квартал)
  • динамика среднего дохода
  • средний чек
  • динамика частоты покупок
  • сравнение показателей по группе участвующих и неучаствующих (по неучаствующим, к сожалению, невозможно оценить частоту покупок).

Все эти цифры должны сравниваться с общими показателями работы предприятия. Если рост этих показателей очевидно больше, значит, программа работает успешно.

Для иллюстрации приведем пример работы программы лояльности в ресторане «Золотая вобла» (мы благодарим нашего партнера, любезно разрешившего публикацию информации о результатах работы их программы лояльности).

Наше исследование эффективности программы лояльности производилось по четырем основным параметрам:

  • динамика числа посетителей - участников «Много.ру»
  • динамика количества визитов посетителей - участников «Много.ру»
  • средняя сумма продаж
  • средняя сумма покупок.

Динамика количества визитов

Число визитов возросло примерно в 4 раза.

Средняя сумма продаж

Средняя сумма продаж за 14 месяцев возросла в 9 раз.

Средняя сумма покупок

Средняя сумма покупок плавно растет в течение всего отчетного периода.

Ежемесячный доход с одного члена Клуба «Много.ру» с июня 2003 г. по январь 2004 г. вырос в среднем в 2,5 раза. Если говорить о совокупном доходе, полученном рестораном «Золотая вобла» со всех участников программы лояльности, то он за этот же отрезок времени увеличился практически в 7 раз. Это вызвано одновременно более чем 300-процентным приростом постоянных клиентов, участвующих в программе Клуба «Много.ру», и увеличением дохода с одного члена клуба.

Как организовать программу лояльности, не тратясь на ее создание и внедрение?

Начав с индивидуальных программ, многие крупные и сетевые компании стали переходить к так называемым коалиционным программам лояльности. Участие в такой программе позволяет существенно снизить затраты на ее поддержку, а также существенно увеличить ее привлекательность в глазах потребителя.

Операторов всех коалиционных программ поощрения клиентов можно разделить на тех, кто организует коалиционную программу лояльности для развития собственного бизнеса, и независимых операторов, для которых единственным бизнесом является сама программа лояльности.

Преимущества независимой программы поощрения клиентов:

  • Отсутствие конфликта интересов. В отличие от других систем, независимый оператор заинтересован только в увеличении числа и суммы покупок, сделанных на предприятиях-партнерах.
  • Равные условия для всех партнеров программы. Все усилия независимого оператора направлены на увеличение оборотов партнеров программы.
  • На потребителя не накладывается никаких ограничений - участие в системе для него бесплатно и не требует быть клиентом третьей компании. Потребителям не надо годами ходить на одно тот же предприятие, чтобы накопить необходимое для подарка число бонусов.
  • Большое разнообразие форм поощрения (призы). Независимый оператор предлагает потребителям целый каталог призов.

На сегодняшний день единственным независимым оператором программы лояльности в России является Клуб «Много.ру»; это одна из немногих комплексных маркетинговых программ с оплатой «за результат».

Какова же роль независимого оператора в организации программ лояльности на предприятиях-партнерах?

Клуб:

  • с помощью различных технологий ведет учет всех бонусных очков на счету потребителя;
  • закупает, принимает заказы и выдает покупателям призы в обмен на бонусные очки;
  • организует почтовую, электронную и SMS-рассылку всем своим членам (иногда организуются адресные рассылки по конкретной группе потребителей в зависимости от потребностей компании-партнера);
  • занимается контентом и поддержкой портала www.mnogo.ru;
  • организует call-центр для участников программы;
  • обеспечивает партнеров необходимыми рекламно-информационными материалами (наклейками, подставками на столики, плакатами, буклетами и т.п.);
  • занимается сбором и обработкой маркетинговой информации: кто ходит в то или иное предприятие, как часто и сколько денег тратит.

Подводя итоги, заметим, что на сегодняшний день программы лояльности - один из самых эффективных инструментов работы с потребителем. Но создавать или внедрять их следует, когда вы четко понимаете, какой должна быть программа и как вы ее сможете использовать.

Крупные компании могут взяться за разработку такой программы самостоятельно, но общемировой тренд - это объединение крупных компаний в коалиции; эффективность таких программ повышается, поэтому многие компании сознательно меняют свои программы на коалиционные.

Юлия Зефирова

Читайте также

Пять правил программ лояльности клиентов 9

Ягода "Малина" нас к себе манила

Навстречу потребителю

Программа лояльности

Игры с покупателями

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]