Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Талант против технологии

Тема различий между сетевыми (западными) и локальными (российскими) рекламными агентствами поднимается довольно часто и не теряет своей актуальности. Точки зрения на проблему различны. Сегодня мы публикуем взгляд на проблему генерального директора рекламной группы компаний «Оскар» Тамары Бригадновой. В интервью выясняются преимущества и недостатки сетевых прозападных и несетевых российских рекламных агентств, их судьба и место на рынке.

- Тамара, в чем Вы видите основные различия между российскими и сетевыми прозападными агентствами?

- Давайте сначала определим понятия, ведь группы агентств, о которых мы говорим, очень большие и различные, даже внутри каждой из них находятся функционально разные агентства. Не будем пока принимать в расчет специализированные или просто небольшие российские агентства. Рассмотрим только реальные full-service'ные агентства обоих типов, то есть сетевые и несетевые российские, которые могут освоить средний рекламный бюджет. Средним годовым рекламным бюджетом для full-service я считаю бюджет от 200-300 тысяч до миллиона долларов. Конечно, это условный пример, но общие закономерности при этом очевидны.

- Для сетевых агентств освоить такой бюджет не проблема: через них проходит большая часть бюджетов российского рекламного рынка.

- Медиа-баинг круглых (крупных?) сумм - это не full-service. Это специальные подразделения, которые возникли в России на почве международных контрактов крупнейших рекламодателей с интернациональными рекламными сетями. Это другой бизнес, и это далеко не вся рекламная кампания. Хотя наши российские агентства прекрасно с этим справляются, например, Sorec Media, «Аврора», «Арт-Ком», да и наш биллинг существен и условия неплохи. Давайте лучше посмотрим, что получает средний рекламодатель в прозападном и в российском агентстве.

- К тому же рекламодатель, не обремененный международными обязательствами.

- Когда наш рекламодатель со средним бюджетом приходит в сетевое агентство, его там вообще-то ждут и встречают, но как-то не так, как его соседа по рынку с бюджетом в два миллиона. Условно он получает возможность использовать для планирования и реализации своей кампании технологии и опыт международной сети. Опыт - вещь неоценимая, но этот опыт ему не передаст непосредственно сеть. С нашим рекламодателем работают конкретные люди, которые пришли на работу год-два назад из хорошего вуза со знанием английского; опыт у них небольшой, они еще, как говорится, на своих ошибках учатся. А более опытного эккаунта нашему рекламодателю просто не положено по статусу.

- А как же технологии и знания? Как же сетевые тренинги и методики?

- Технологии служат для формализации рабочего процесса и донесения до рекламодателя одной идеи: агентство обладает знанием и правотой в том, что оно делает. К сожалению, знаменитая фраза Генри Форда о тратах половины бюджета впустую1 остается актуальной и по сей день для всех рекламных агентств, будь они российские или зарубежные. Мы с вами понимаем, что технологии важны, но основная задача технологий для агентства как бизнес-единицы - быть убедительными для клиента и в этом смысле продвигать агентство. В «Оскаре» мы используем различные методики, в том числе и из опыта сетевиков, и заказываем для себя тренинги. Но странно видеть, когда западная, плохо адаптированная к России методика полностью копируется на специфическом российском рынке. А знания так или иначе есть у всех нас. Если бы их не было, мы давно бы уже не работали на таком высококонкурентном рынке, как рекламный. Мы, и думаю, что это относится ко всем рекламистам, постоянно учимся.

- Давайте вернемся к нашему рекламодателю: что он получает в полносервисном российском агентстве?

- Главное, что дает российское агентство - это внимание ко всем тонкостям его задачи, гибкость в работе и поиск менее стандартного решения кампании. Это не поток, не сборка на конвейере. Здесь уместна аналогия с массовым пошивом одежды в сравнении с ее кройкой у портного. Это ювелирная и точная работа, требующая менее формальных отношений с клиентом, более глубокого понимания его дела и текущей задачи. Из самого определения среднего бюджета вытекает необходимость большего профессионализма и достижения большей эффективности продвижения при работе с ним. Иначе рекламодатель не будет заметен на фоне лидеров товарной категории.

- Значит, в технологиях работы над рекламой в российском и сетевом агентстве практически нет разницы?

- Да, если говорить об общем процессе работы, технологической последовательности операций, то они одинаковы во всех профессиональных агентствах, о которых мы говорим. Разница проявляется в подходе сотрудников к процессу и в возможностях. Конечно, российское агентство не будет вести ваш бренд на зарубежных рынках, это сделает сеть. Но если вашей марке это ни к чему, то зачем за это переплачивать? Еще, конечно, есть фактор имени, марки самого агентства, но мы с вами, как люди, занимающиеся продвижением, понимаем его природу... У нас, например, работают специалисты, пришедшие из сетевых агентств, и мы тоже движемся в направлении создания марки «Рекламное агентство «Оскар». Кстати, если говорить о брендированных технологиях, которые прибавляют вес имиджу агентства, то, думаю, мы скоро создадим на этом поприще что-то свое. Например, технологию оценки состояния марки рекламодателя по 27 показателям «Оскар» Бренд-аудит».

- Где, по-Вашему, лучше креатив? Разве не в сетевых агентствах?

- Это вопрос неразрешимый. Какой креатив и для кого? Почему, например, хороший креатив создают в небольших командах и креативных бутиках? Именно потому, что для творчества нужна особая атмосфера и свобода от условностей, а сетевое агентство гасит этот дух, насаждая технологии. Это как если бы книгу писали пятнадцать авторов одновременно - что получится? Хотя многие агентства прекрасно это понимают, и творческий отдел чаще всего живет своей, ему только ведомой жизнью.

- А как Вы видите роль российских и прозападных агентств на рынке?

- Роль сетевых агентств существенна, они лидируют и по обороту, и по числу клиентов, это факт. Но нужно четко понимать, что сетевики и их медиа-баинговые подразделения необходимы для крупнейших рекламодателей, обеспечивая им интернациональные коммуникации. Они важны также для тех, кому нужно имя. Этот бизнес и структура сетей выстроены именно под этот масштаб задач. Когда же речь идет о средних и небольших рекламодателях, здесь начинается территория российских агентств. Они прекрасно знают рынок, владеют технологиями, более мобильны и менее меркантильны. Зачем, например, для забивания гвоздя в стену использовать отбойный молоток, когда и обычного вполне достаточно?

- То есть у каждого своя ниша, каждый занимается своим делом. И что в итоге «в сухом остатке»?

- Российские агентства не избалованы крупными бюджетами сетевых клиентов, но, перефразируя известную рекламу, можно сказать: мы лучше, потому что мы вторые и стараться нам нужно больше!

Читайте также

Metroполия в Москве

Париж-Мумбай

Удачный альянс 1

Тайлер на разогреве

Бабло победит зло

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]