Сейчас уже для всех стало очевидным, что самой большой и быстрорастущей библиотекой в мире стала сеть Интернет. В ее дебрях содержится информация по любому вопросу, в том числе и по тем, которые интересуют профессиональных рекламистов. Например, по сравнительной оценке тех или иных брендов. Проблема заключается лишь в том, что этой информации так много, и она разбросана по столь различным сайтам, что проанализировать ее вручную и вынести какие-то обоснованные оценки практически невозможно. Вот и пропадает столь ценный ресурс.
Определенное решение данной проблемы предлагают методы компьютерного контент-анализа. Не следует путать их с обычным поиском текстовой информации, реферированием, анализом содержания, истолкованием. Изначально контент-анализ задумывался как объективный метод анализа текстов, результаты которого не зависели бы ни от личности исследователя, ни от того, где и когда этот анализ проводится. Заключается он в выявлении частот появления в тексте определенных, интересующих исследователя характеристик, которые позволяют ему делать некоторые выводы относительно намерений создателя этого текста или возможных реакций адресата. В частном случае такими характеристиками могут быть слова с той или иной эмоциональной нагрузкой, слова-маркеры определенных психологических состояний и т.д. Если взять более знакомый рекламистам пример из области НЛП (нейролингвистического программирования), то это могут быть слова-предикаты, представляющие различные репрезентативные системы.
На протяжении более чем ста лет существования контент-анализа накоплено много примеров его плодотворного применения в социологии, психологии, политологии, рекламы и т.д. Будучи направленным на объективное изучение текстов с целью исследования социальных процессов (объектов, явлений), которые эти тексты представляют, он позволяет не замыкаться в рамках анализируемых текстов, а получать новое знание о внеязыковой реальности.
За двенадцать лет существования проекта ВААЛ, посвященного разработке компьютерных средств для проведения контент-анализа текстов, создан ряд программ с одноименным названием, которые значительно облегчают решение этих задач. В том числе создана и специальная программа VISpy для поиска в сети Интернет информации по различным вопросам и сохранения ее в компьютере для последующего контент-анализа. Теперь исследование, на которое ранее, проводя фокус-группы и социологические опросы, пришлось бы потратить много средств и времени, может быть реализовано одним человеком в течение 2-3 часов.
Рассмотрим сравнительный анализ интернет-имиджей брендов наиболее популярных газированных напитков, осуществленный на основании вышеупомянутой методики. Учитывая тот факт, что в сети Интернет имеют свои представительства все более или менее крупные производящие и торговые компании, средства массовой информации и рекламные компании, в ней содержатся отчеты о проведенных пресс-конференциях и презентациях, в ней имеются многочисленные форумы и т.д. Такой анализ действительно является представительным и позволяет учесть широкий спектр мнений. Следует еще раз подчеркнуть, что анализироваться будет не сама реклама напитков, а эффекты от ее воздействия на людей. Реальная реклама висит на улицах городов, демонстрируется по ТВ, звучит по радио, в небольшой степени представлена в Интернет. Нас она не очень интересует. Гораздо интереснее оценить, какой образ анализируемых брендов она сформировала в головах людей.
С помощью программы VISpy мы отыскали и собрали доступные интернет-публикации за сентябрь 2002 года, в которых упоминались названия таких напитков как Кока-кола, Фанта, Квас, Пепси-кола и Спрайт. Всего набралось чуть более 10 Mb текста. Это примерно 12 миллионов словоупотреблений или 3 тысячи страниц текста. Очевидно, что ручной анализ такого объема информации практически невозможен.
Для анализа был использован ряд психологически нагруженных категорий, речь о которых пойдет далее. Каждая категория представляла собой небольшой словарь. Задача заключалась в автоматическом подсчете частот вхождения слов категорий в интересующие нас контексты. Для каждой категории вычислялась суммарная средняя частота ее вхождения в контексты всех напитков. Одновременно вычислялись частоты вхождения этой же категории в контексты упоминания конкретных напитков. В качестве результирующей бралась оценка, на сколько процентов отклонилась частота вхождения слов категории в контекст упоминания конкретного напитка от средней частоты по всем напиткам.
Структура мотивации
Категории «потребностей»
Для того, чтобы человек начал совершать те или иные действия, у него должна иметься или быть искусственно создана потребность, на удовлетворение которой эти действия и будут направлены. Можно сказать, что потребность - это энергетическая оценка деятельности человека. Чем сильнее потребность, тем более интенсивна соответствующая деятельность человека.
Потребность
Существует много классификаций потребностей. Мы возьмем их деление на внутренние и внешние.
Внутренние потребности, как явствует из их названия, имеют внутреннюю природу и в речи проявляются использованием таких слов как «хотеть», «желать», «жажда» и пр. В случае напитков они удовлетворяются, например, в ситуациях, когда люди пьют потому, что хотят утолить жажду. Т.е. действие является самоцелью.
Внешние потребности связаны с действиями по их удовлетворению опосредованным образом. В речи они проявляются использованием таких слов как «должен», «необходимо» и пр. Например, какой-то напиток пьют не потому, что он наилучшим образом утоляет жажду, а из-за того, что в нынешнем сезоне он моден, его пить «стильно». Т.е. внешние потребности являются результатом влияния на человека внешних обстоятельств.
Оценки выраженности внутренних и внешних потребностей в контекстах упоминания интересующих нас напитков представлены на следующей диаграмме. Безусловным лидером является Кока-кола. Ее употребление направлено на удовлетворение обоих видов потребностей. Для Пепси-колы выражена лишь внутренняя потребность. Контексты упоминания других напитков характеризуются пониженной нагрузкой на эти категории.
Категории «мотивов»
Оценим выраженность в имидже брендов мотивов власти, достижения, аффиляции и физиологии.
Мотивы
В категорию власть входят слова, описывающие установление, поддержание или восстановление своей власти, своего воздействия, контроля или влияния на другого человека, группу людей, мир в целом. Кроме действий, к категории власть относятся номинализации власти, государства, армии, юриспруденции, менеджмента, сферы денег. Примерами таких слов являются позволить, требовать, закон, генерал, президент, учить, угроза, благодарить, сердиться и пр.
Под мотивом достижения понимается деятельность, направленная на достижение успеха в различных областях. В соответствующую категорию входят такие слова, как сделать, понять, план, задача, решение, искать, успех, действовать.
В категорию мотива аффиляции входят слова, описывающие поиск дружеских связей, общения, социальной поддержки, любви - дружба, общение, гость, обида, вместе, сотрудничество.
К категории физиология относятся слова, связанные с наименованием физиологических потребностей и этапов биологической жизни (голод, жажда, сон) и действиями, направленными на удовлетворение соответствующих потребностей (есть, пить, обедать, дышать, спать).
Рассмотрим следующие примеры:
- «Во время встречи президента с банкирами им подали Кока-колу». В предложении выражен мотив власти, так как встречаются номинализации - президент и банкиры. Т.е. возникает ассоциация власти закона и власти денег с Кока-колой.
- «Хорошо в жаркий день утолить жажду квасом!» - выражена физиология (утоление жажды).
- «В дружеской компании мы всегда пьем Фанту» - мотивы аффиляции (дружеская компания) и физиологии (пить).
- «Стаканчик Пепси-колы развивает воображение» - мотив достижения (воображение) и физиологии (развиваться).
Безусловным лидером опять является Кока-кола, второе место у Пепси. При этом с брендом Кока-колы в первую очередь ассоциируются достижение и физиологические мотивы, а с Пепси-колой - мотив власти.
При оценке, какой бренд представлен лучше, требуется учитывать не только суммарную выраженность мотивов, но и их структуру, так как различные целевые группы предпочитают различные мотивы. Например, женщины предпочитают физиологические мотивы и аффиляцию. Мужчины - власть и достижение. Для людей младше сорока лет на первом месте стоят мотивы власти, достижения и физиологии. Старший возраст сравнительно лучше относится к аффиляции. Зная это, легко понять, что самым удачным действительно является бренд Кока-колы.
Направление мотивации
Помимо конкретного содержания мотивов выделяют еще и их направление. В сборнике «Миссия НЛП» направление мотивации определяется следующим образом: «Направление может быть К тому, чего мы хотим, либо же От того, чего мы не желаем. Направление мотивации - это ментальная программа, которая оказывает действие на всю нашу жизнь. На биологическом или физическом уровне каждый развил в себе два типа мотивации - От и К; от боли, неприятности, стресса; к приятному, комфорту, расслаблению. Это два различных стиля мотивации и оба они пригодны в различных ситуациях. Если проследить выгоды, вытекающие из обоих направлений мотивации, можно заметить, что стратегия К более направлена на цель, а стратегия От - на определение и решение проблемы. На первый взгляд - при сравнении обеих мотиваций К и От - может показаться, что стратегия К является более привлекательной. Хотя стратегия К чаще встречается у людей, уже добившихся чего-то значительного в жизни, менее ценимая стратегия От также может помочь вам достичь успеха.»
Направление мотивации
Рассмотрим конкретные примеры:
- «Квас лучше всего помогает избавиться от ощущения жажды!» - уход От.
- «Выпейте стаканчик Кока-колы, и вы получите новый заряд бодрости!» - стремление К.
Оба направления мотивации сильнее всего выражены у Кока-колы. Ее потребление позволяет избавиться от чего-то нежелательного и получить что-то хорошее. Пепси-кола характеризуется направлением К, а квас - направлением От. Очевидно, что бренд Кока-колы более удачен, так как рассчитан на целевые группы с любым направлением мотивации.
Репрезентативные системы
Как известно, любой напиток обладает цветом, вкусом и температурой. Если он еще и газированный, то при открывании бутылки со дна поднимаются пузырьки и лопаются с характерным звуком. В дополнение к этому напиток может содержать различные полезные вещества. Из НЛП известно, что, чем больше в языковом описании представлено зрительных, чувственных, звуковых и рациональных образов (предикатов), тем большей реальностью обладает это описание для человека, и тем больше ассоциаций оно вызывает.
Репрезентативные системы
И опять бесспорный лидер - Кока-кола. В ее образе сильно задействованы все четыре репрезентативные системы. Второе и третье места с большим отставанием делят Пепси-кола и квас.
Выводы
На первый взгляд, основной вывод, который можно сделать из проведенного анализа, заключается в том, что дела у Кока-колы обстоят как нельзя лучше, а остальным брендам за ней не угнаться.
Данный вывод верен, но лишь частично. Да, бренд Кока-колы хорошо и грамотно раскручен. Да, остальным брендам до него далеко. Но сильный отрыв бренда Кока-колы от всех остальных наводит на мысль, что им достигнут определенный предел в раскрутке. У брендов других напитков имеется много еще неиспользованных или плохо использованных ресурсов. Грамотно построенная рекламная кампания способна помочь им значительно улучшить свой имидж и как результат - увеличить объемы продаж, создав более сильную конкуренцию Кока-коле. Определенные подсказки, как и в каком направлении должны быть изменены их имиджи, содержатся в приведенных выше диаграммах и примерах к ним. Дело лишь за конкретными рекламными ходами.
P.S. Мы понимаем, что Квас не является настоящим брендом, но тем не менее включили его в анализ.
P.P.S. Аналогичные методы контент-анализа могут быть применены не только по отношению к напиткам, но и практически к любым брендам. При этом вовсе не обязательно ограничиваться лишь теми оценками, которые были использованы в настоящей статье.
Читайте также
Живое брожение бренда. Кто пойдет за квасом? 1
Специфика продвижения автомобилей в России
Комментарий
Новое сообщение