Реклама в России: cостояние и перспективы

Уважаемые читатели, в очередной раз мы обращаемся к теме развития рекламного рынка в прошедшем году. В третий раз занимаясь аналитикой и написанием статьи, мы видим как быстро меняет рынок свое лицо, как в нем возникает новое движение. Это движение напоминает течение реки, которое становится все более структурированным и определенным, принимая полноводное русло. Некоторое замедление темпов развития, наблюдавшееся в прошлом году, говорит о процессе стабилизации рекламного рынка.

Реклама в мире

После стабилизации 2002 года, наступившей после нескольких лет спада, мировой рынок рекламы в 2003 году начал расти. По прогнозам ZenithOptimedia, одного из ведущих медийных агентств, в 2004 году рекламные расходы на мировом рынке вырастут на 3% и составят $324,5 млрд. Более того, аналитики данной компании уверены, что рост продолжится в течение ближайших трех лет — и к 2005 г. рекламные расходы составят уже $355,3 млрд. Как и прежде основные рекламные инвестиции приходятся на долю США, где в 2003 году их объем в СМИ увеличился по сравнению с 2002 г. на 2,7% и составил $148,3 млрд. На ведущих европейских рынках дела обстоят не так хорошо. Показатель роста объема рекламного рынка понизился с 1,1% до 0,4% в Великобритании, с 1,3% до 1,2% — во Франции, с 0,6% до 0,5% — в Италии. В Германии ситуация не изменилась: ZenithOptimedia по-прежнему прогнозирует там не рост, а сокращение рекламного рынка на 0,9% [1]. На фоне этого, Россия со своим небольшим, но динамично развивающимся рынком выглядит привлекательной для мировых рекламных сетей, которые в данный момент представлены в Москве практически в полном объеме.

Также четко проявилась следующая глобальная тенденция развития мирового рекламного рынка: еще недавно такое популярное и модное понятие как «интегрированный маркетинг», которое настойчиво продвигали крупные и за которое прятались менее крупные рекламные агентства, оказалось не нужно клиенту. Этот факт установил опрос 273 крупнейших компаний США, проведенный Ballester Consulting (Нью-Йорк). Согласно полученным данным «81 процент рекламодателей с пониманием относится к тому, что агентство предлагает интегрированные коммуникации, но предпочли бы работать со специалистами в каждой конкретной области». 40% руководителей не хотят, чтобы рекламное агентство было нацелено на награды за креативность [2]. Вышесказанное относится, прежде всего, к крупнейшему бизнесу и «образованному» клиенту. Однако любой процесс начинается сверху. Это не значит, что интеграция не желательна для клиента, просто она возможна только на уровне объединения нескольких сугубо специализированных агентств, работающих в составе крупных холдингов. Тем не менее подобной интеграции, при всем желании, качественно не возможно добиться в рамках одной, пусть и очень крупной бизнес единицы. В России также начинает прослеживаться процесс выявления специализации в деятельности агентств, которой наиболее четко проявляется в развитии крупных рекламных холдингов, которые помимо своей основной деятельности все активнее занимаются непрямой рекламой.

Данный процесс привел к тому, что РАРА (Российская Ассоциация Рекламных Агентств) 21 ноября 2003 переименовалась в АКАР (Ассоциацию Коммуникационных Агентств России). Рекламный рынок, как ведущий сегмент, обеспечивающий продвижение, интегрирует под себя и другие каналы вышеуказанного процесса, расширяясь и, одновременно, специализируясь. Теперь под ту же бывшую РАРА (бренд обещали сохранить) подойдут и PR-, и исследовательские агентства и агентства занимающиеся product placement, что в итоге придаст ей большее влияние.

Реклама в России

За прошедшие десять лет рекламный рынок России вырос более чем в 50 раз — с $50 млн. до $2,7 млрд. В 2003 он несколько замедлил скорость своего бурного развития с 45— 55% годовых в 2000—2002 [3] годах до 37% в 2003 году. Так за первое полугодие 2003 года рынок вырос на 30%. По оценке РАРА, объем медийного рынка 2003 увеличится на 37% против 54% в 2002 году (около $1,99 млрд) и составит $2,72 млрд [4].

Доля рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0,7— 0,8%, тогда как ее мировая норма 1% от ВВП (в Европе от 0,8 до 1,2% ВВП). Ожидается, что в 2004 году, когда его уровень перешагнет 4 млрд., процент доли рекламы в ВВП, превысит европейский уровень. Следует отметить, что даже после снижения темпов роста рекламный рынок является авангардным рынком по темпам своего роста, превышая в 5 раз темпы роста ВВП страны [5].

В 2003 году рынок рекламы в РФ развивался в основном экстенсивно. С повышением цен, в особенности на центральное ТВ, многие средние по величине рекламодатели перешли на региональные телеканалы или перераспределили свои бюджеты в пользу других медиаканалов. Крупные рекламодатели, чтобы быть заметными на ТВ увеличили на нем свои бюджеты.

Доля ТВ продолжит постоянное увеличение и в 2004 году займет половину рекламного медийного рынка России. Это происходит на фоне снижения доли прессы (особенно газет) и наружной рекламы, хотя эти СМИ, как впрочем, и радио растут в абсолютных показателях, но медленнее, чем весь рынок в целом. По мере дальнейшего увеличения объема рекламного рынка темпы его роста будут замедляться, так к 2005 году РАРА прогнозирует замедления роста рынка до 10% в год (таблица 1А и Б).

Табл. 1 А и Б
Развитие рекламного рынка России. Объем российского медиарекламного рынка в млн. долл. (А) в 2002—2005 годах

Распределение долей по медиа (Б) в 2002-2005 годах

по данным и прогнозу РАРА (2003-2005 прогноз)

Эти, на первый взгляд, огромные цифры оборота национального рекламного рынка при пересчете на все население России (145 млн. человек [6]) — превращаются в приблизительно 20 долларов на человека (или 25—26 долларов на каждого жителя российских городов), включая даже младенцев. В США, как на самом высокоразвитом рекламном рынке, в 2002 году рекламные затраты на душу населения составили около $1000.

В.П.Коломиец отмечает три фактора определяющих рост рынка: политическую стабилизацию общества, приводящую к росту инвестиций, в т.ч. в виде рекламы (первое); рост покупательной способности населения (второе) и накал конкурентной борьбы на потребительских рынках (третье) [7]. На наш взгляд, в 2004 году в большей степени будет действовать третий фактор и, отчасти, во второй половине года начнет возвращаться политическая стабильность при постепенном снижении темпов роста покупательной способности.

Если говорить о положении отдельных РА и рекламных групп на вершине рекламного рынка то можно привести данные аналитического отдела ВИ, оценившего распределение рынка телевизионной рекламы между ведущими кампаниями в первой половине 2003 года (Диаграмма 1).

Происходит концентрация бюджетов и укрепление ведущих медиарекламных холдингов. На фоне роста рынка телевизионной рекламы доля, которую занимают на нем крупнейшие медийные группы, также увеличивается. Три лидера рынка — ВИ, ADV и Starcom/MediaVest контролировали на первое полугодие 2003 года 53% медийных бюджетов против 50% на конец 2002 года. ВИ оценил распределение рынка телевизионной рекламы между компаниями, продающими время на восьми крупнейших телевизионных каналах. 21 компания, часть из которых объединены в рекламные группы, в первом полугодии 2003 года контролировали 91,7% телевизионного рынка — лидирующего сегмента рынка рекламы.

Рост рынка телерекламы способствовал в основном развитию бизнеса именно крупных медийных компаний, но не мелких и средних агентств. Наиболее быстрыми темпами росли обороты ADV. За первые шесть месяцев 2003 года доля ADV выросла на 2,1%, достигнув 14,9%. Крупнейшим медийным агентством страны остается «Видео Интернешнл», контролирующее 25,9% ТВ-рынка, а третьим по величине продавцом телерекламы является Starcom/MediaVest. Доля рынка, подконтрольная ВИ, выросла за исследуемые полгода на 0,7% , Starcom/ MediaVest — на 0,2%8.