Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Приглашение к РаRтнерству

Сегодня вопросами корпоративной социальной ответственности бизнеса (КСО) никого не удивишь. То и дело в различных изданиях появляются публикации по этой теме. В пределах МКАД развитие КСО медленно, но верно идет в гору. Меценатство в отдаленных от столицы регионах развивается неспешно.

В 2000 году в Красноярске сотрудники Центра социальных и PRавовых ииноваций провели социологический опрос руководителей коммерческих структур на тему помощи «третьему сектору». На вопрос «Готовы ли Вы сегодня оказать ресурсную поддержку общественным организациям?» положительно ответили около 7 % бизнесменов. Еще 15 % выразили свою позицию так - «возможно помогу, но в будущем», остальные либо затруднились с ответом, либо сказали твердое «нет». Причем под сочетанием «ресурсная поддержка» понимались не только деньги, но и вообще то, что может быть необходимым в работе общественной организации. Правда, хочется отметить, что 18 % респондентов готовы были оказать помощь, но не НКО, а их клиентам, а 8 % было сложно определить направление возможной помощи.

PR в социальном секторе практически не отличаются от основополагающих методик, разработанных и применяемых в полит- и бизнес-консалтинге. Но в последнее время для работы в некоммерческом секторе выделяется два направления - social relations (SR) и nonprofit relations (NR), которые в нашей стране называют общим именем - социальный PR. В это обширное понятие входят связи со СМИ, фандрайзинг и спонсоринг, социальное партнерство с государством и бизнесом, продвижение различных идей общественного характера. Все чаще проходят семинары и курсы по обучению в этих направлениях. Но нередко теория не совпадает с практикой, и некоммерческие, негосударственные общественные организации (НКО, НГО) вынуждены сдавать свои позиции и влачить жалкое существование.

Кроме предлагаемых прозаических технологий, которые не всегда приносят ощутимый успех, необходимо постоянно искать и вводить новые формы сотрудничества с бизнесом. В частности, именно на ниве PR. Иначе это можно назвать тонкостями и хитростями социального PR. Зачастую это не ноу-хау, а давно применяемый за рубежом опыт, который должным образом адаптируется к нашей действительности путем проб и ошибок и соответствующего творчества.

Ни для кого не секрет, что очень малое количество общественных организаций имеет в своем штате PR-специалиста. Такая ситуация связана с отсутствием ресурса - выплатить приличную зарплату профессиональному креативщику просто не по карману. Но выход может быть найден и иным путем. В последние 3-4 года наблюдается стабильный рост создания PR-департаментов, отделов или групп в бизнес-структурах, в основном крупных, олигархических или сетевых. Сотрудникам PR-ведомств, кроме создания безупречного имиджа, приходится решать задачи корпоративного меценатства, которое часто зависит от личных пристрастий топ-менеджеров. Бывают случаи, когда предприятие хотело бы оказывать поддержку социальному сектору, но не в состоянии определиться с направлением. В другом варианте оказание помощи происходит изредка и в минимальных размерах, но после благотворительной акции весь город знает про этот акт милосердия. Именно в таких случаях у общественных организаций появляется шанс изменить мир в лучшую сторону и поправить свое благосостояние.

Корпоративная благотворительность отличается от частной тем, что не зависит от личных симпатий и основана на эффективном решении объективных проблем сообщества. В процессе выбора основного направления благотворительной деятельности необходимо учитывать мнения и ожидания сразу нескольких целевых групп: учредителей и акционеров, собственных сотрудников, клиентов или заказчиков (существующих и потенциальных), микросоциума или общества в целом, партнеров, органов государственной власти и местного самоуправления. Итог - укрепление репутации компании. Сами же НКО окажут помощь в определении политики будущего меценатства и смогут стать полноправными партнерами коммерческих структур.

Практическим примером может выступать следующая, опробованная на практике, схема: лидеры общественной организации разрабатывают несколько краткосрочных акций, качественно оформляют содержание и возможные итоги проекта и обращаются в отдел по связям с общественностью или рекламе потенциального донора с предложением о создании уже совместного проекта. При этом надо понимать, что предварительно необходимо определить возможные приоритеты того или иного предприятия или организации в плане социальной поддержки. Наиболее просто это сделать по отслеживанию уже состоявшихся акций с участием предполагаемого мецената. Для этого лидерам НКО не нужна специальная подготовка. Простейший мониторинг рекламы и информация в СМИ помогут сделать соответствующие выводы.

Второй этап - определение сметы расходов и организационное разделение ролей в проведении акции. Специалисты отдела по связям с общественностью донора осуществляют PR-подготовку эффективного специального события, сочиняют сценарий и проводят мини-PR-кампанию. Сотрудники общественной организации заботятся о проведении самого мероприятия в содержательном плане. Образцом могут служить краткосрочные детские фестивали, конференции или экологические акции. При этом донор, вкладывая сравнительно небольшие средства, имеет несколько определенных преимуществ:

  1. Веерная рассылка пресс-релизов, проведенная от имени общественного объединения, сэкономит некоторые средства на оплату публикаций последующих пресс-релизов самой компании-донора. Особенно это важно в настоящий период, когда часть региональных бизнес-структур заключают договоры со СМИ на платное размещение информационных материалов. Некоммерческие структуры в большинстве своем не имеют практических навыков в написании PR-текстов, но обладают огромным преимуществом - СМИ не потребуют с них денег за размещение на своих полосах информации о проводимых акциях. Единственное требование - качественно сработанный пресс-релиз, фичер или newsletter.
  2. Все сотрудники некоммерческой организации делятся на две группы: штатные и добровольцы. Большинство проводимых мероприятий организуют и проводят именно добровольцы, которые безвозмездно осуществляют свою деятельность. Они работают в атмосфере нацеленности на действия, когда совпадает то, о чем думаешь, с тем, что делаешь. Поэтому возможен вариант привлечения их на акции, проводимые самой компанией-донором. В частности, на презентации добровольцы «третьего сектора» могут выполнять простейшие функции - встреча гостей или регистрация участников. Так как одной из стратегических задач PR-отделов является оптимизация PR и рекламных бюджетов, то такой способ позволит сэкономить небольшую часть средств, которые в дальнейшем могут быть использованы именно на нужды некоммерческих ассоциаций.
  3. Возможность участия сотрудников компании или членов их семей в работе НКО. Иногда это звучит нелепо, но в данном случае все зависит от профиля работы общественников. Определенный приоритет в таком контексте имеют некоммерческие объединения и партнерства, занимающиеся, к примеру, вопросами досуга детей и молодежи. Руководители и сотрудники компании-донора имеют собственных детей и у них часто возникают вопросы летнего отдыха или проведения свободного времени с пользой для своих юных чад. В этом аспекте интересы обоих сторон могут пересекаться - дети будут пристроены в партнерскую НКО.
  4. Самое важное - повышение уровня доверия у населения и местных властей. Для последних участие компании-донора в социально ответственных проектах может быть аргументом в пользу сотрудничества. В частности, это разного рода тендеры или конкурсы на поставку тех или иных товаров или оказание услуг.

В свою очередь общества, союзы, ассоциации и фонды, кроме тривиального получения материального ресурса, также имеют несколько преимуществ:

  1. Возможность перехода от отдельных общественных акций к целенаправленной системе PR-коммуникаций и реализации долгосрочных проектов. При этом наступает момент выбора стратегических партнеров-доноров, отношение к которым должно быть в соорганизационном плане построено идеально. Здесь незаменимы азбучные истины: обязательный финансовый отчет о потраченных средствах и благодарственное письмо, которые должны быть переданы донору не позже чем через 15 дней от даты проведения мероприятия. Для некоммерческой организации такой строгий отчет - путь повышения доверия к ней и ее деятельности. Впоследствии возможны долгосрочные союзы, которые являются хотя и отдаленным, но примером КСО.
  2. Формирование устойчивой сети неформальных контактов на уровне личной коммуникации. Скорее всего, еще долгое время подобные партнерства будут основаны и на личных взаимоотношениях и симпатиях. Нередко наблюдаются случаи отказа топ-менеджеров бизнес-структур в помощи НКО или во временной невозможности материального содействия по ряду определенных причин. В таких случаях активистам необходимо доказать значимость и социальную востребованность предлагаемых проектов. Убедив руководителей коммерческой организации, можно ожидать от них встречных действий. Как правило, в таких случаях происходит перенаправление общественников к руководителю другого коммерческого предприятия, с которым налажены дружественные или личные контакты. Результатом является поддержка целевого мероприятия НКО другим меценатом.
  3. Создание собственной PR-группы или пресс-службы. В нее могут входить всего два человека, но при этом имеющие непосредственную практическую подготовку. Они могут выступать и в качестве социальных технологов. При этом необходимо соблюсти важное условие: специалисты, занятые социальным PR должны быть штатными сотрудниками, оплачиваемыми из средств НКО и ясно знающими и разделяющими цели и задачи данной общественной деятельности. Наблюдаются случаи, когда PR-группа, определяя направления фандрайзинга (поиска средств), заботится лишь о финансовой стороне вопроса и особо не вникает в содержательную часть проектов, что недопустимо.

В период с 1994 по 2000 годы на средства европейских или американских налогоплательщиков или фондов в России было открыто достаточное количество всем известных региональных ресурсных центров для НКО. В большинстве своем они не выполняют функции по налаживанию общественных связей, так как были созданы под другие направления и не имеют классных специалистов в области социального PR. Хотя есть и исключения, например Южный ресурсный центр, который внедряет такую практику.

Социальный PR и КСО требуют выполнения определенных условий в деятельности и самих НКО. Необходим стратегический подход к PR как к одной из важнейших составляющих в успешной деятельности общественной организации. Нелишне напомнить, что эффективность любой социальной или культурной программы во многих отношениях зависит от готовности самого общества воспринять или поддержать ту или иную нео-идею. Необходимы постоянные изменения проектов НКО под действительную реальность. Что было вчера популярно, сегодня вышло из моды и уже не является социально значимым. Поэтому в PR-деятельности НКО обязательно должны присутствовать обратные связи в их истинном виде. К этому направлению необходимо отнести:

  1. Многофункциональное и непрерывное изучение и анализ общественного мнения. В каждом микросоциуме обитают носители или лидеры мнений, которые так или иначе влияют на социальные изменения. Встречи и обсуждения будущих проектов позволят определить насущность или преждевременность состоявшихся идей.
  2. Привлечение общественного внимания к поднимаемой проблеме, программе, проекту или акции со стороны государственных и коммерческих структур и формирование благоприятной общественной среды для деятельности НКО.

Нерасторопность и неумение НКО приближать свои идеи и проекты к реалиям привели к тому, что их число неуклонно растет, а выдаваемый ими продукт в целом весьма низок. Поэтому наблюдается обоснованная этим ситуация: количество НКО в России огромно, но практически и успешно работают не более 7-9 % от их общего количества. Такая цифра определяется еще рядом параметров: неподкрепленная амбициозность лидеров, неумение выстраивать партнерство с другими НКО и еще целая шеренга подобных проблем.

Обычно у недавно созданных НКО нет реальной возможности следить за изменениями, происходящими в обществе, т.к. отсутствует любой ресурс. Тогда возможно дать следующий совет: если содержание проекта или акции не может быть вовремя сориентировано на настоящие потребности и поддержку общества, то необходимо создавать хотя бы качественные «обложки» этих проектов. Иначе говоря, содержание спроектированной идеи оставляется «в тени», а донорам представляются хорошо оформленные, яркие и броские документы, вопиющие своей внешностью. Такая технология, естественно, через определенное время может привести к некоторым негативным последствиям, когда содержательные качества проекта будут оценены представителями мецената. Но на первом этапе деятельности такой вариант станет стартовой площадкой для НКО и будет небольшим оправданием таких действий. Самое главное - не допустить падения имиджа в отрицательную сторону.

Предлагаемая выше модель - уход от традиционного попрошайничества, когда активисты-общественники приходят лишь с просьбами о финансировании предлагая взамен упоминание о спонсоре в процессе самой акции или в СМИ (что тоже не всегда удается). Такой тип сотрудничества уже не спонсоринг в чистом виде, а значимое партнерство, что весьма важно для некоммерческих структур, обычно имеющих невысокий статус. В России благотворительность невыгодна из-за отсутствия налоговых послаблений. К несчастью, в нашей стране бизнес, занимаясь меценатством, спонсорством или филантропией, больше заботится не о КСО как таковой, а о личной выгоде.

Все же хочется дать еще один совет настоящим и будущим меценатам: имея свободные средства, не вкладывайте их в сомнительные, имеющие лишь внешнюю сторону, проекты общественных организаций. Согласно старой пословице «лучше научить медведя ловить большую рыбу, чем кормить его маленькими рыбками». Поэтому, выполняя свой долг перед обществом, участвуйте в благотворительных акциях, включайте в социальный PR собственных сотрудников по связям с общественностью и решайте проблему КСО, но перед этим тщательно взвесьте эффект от вашей поддержки. Так, к примеру, лучше вложить средства в обучение сотрудников общественных объединений PR и фандрайзингу, чем тратить деньги на покупку йогуртов для неимущих стариков или брошенных детей. Обученные сотрудники помогут этим людям на порядок больше.

Александр Федотовских

Читайте также

Найди десять отличий

Что стоит ваш PR?

К истории арт-рынка. В.В. Верещагин - стратегии самопрезентации

В чем меряют PR

Классификация документов в Public Relations

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]