Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Технологии и методы управления качеством рекламы

В этой статье кратко излагаются методические основы по управлению качеством. Как это может быть применимо к рекламной деятельности? Под качеством рекламы автор предлагает понимать четыре вида качества: качество управленческой деятельности в рекламном агентстве, качество технологии производства рекламы, качество рекламной кампании и качество креатива. Многократное упоминание слова «качество» подчеркивает сложность и взаимозависимость всех составляющих деятельности рекламного агентства, отражающихся на конечном продукте - рекламе.

Общие сведения о технологиях

Качество не имеет верхней границы. Поэтому всякое улучшение качества (в данном случае рекламы) связано с планомерным управленческим процессом. Классическое управление предусматривает порядок формирования технологий и методов улучшения качества продукции. Разработана схема формирования качества продукции на системном уровне (рис.1). Для рекламы реализации этого процесса имеется следующий алгоритм:

  • выбирается одна из трех целевых технологий управления;
  • для выбранной технологии подбирают одну или несколько процессорных технологий управления;
  • для каждой процессорной технологии выбирают один или несколько методов для достижения качества управленческой деятельности, производственной технологии, рекламной кампании и креатива.


Рис.1. Порядок использования технологий и методов для достижения качества

Рассмотрим краткое описание приведенных технологий:

Инициативно-целевая технология - это совокупность управленческих воздействий, состоящая в выдаче заданий, без указаний средств и методов их выполнения и рассчитанная на инициативного и профессионального исполнителя. Профессионализм выполнения задания определяется квалификацией исполнителя. При этом произведенная продукция может иметь солидарное или пропорциональное авторство.

Программно-целевая технология представляет набор управленческих воздействий, состоящий в выдаче для исполнения заданий (целей, задач) с указанием средств, методов и времени их выполнения, имеющий указания о внешнем или внутреннем контроле промежуточных состояний этого выполнения. Профессионализм выполнения задания определяется квалификацией специалиста, выдавшего задание, квалификация исполнителя играет вторичную роль.

Регламентная технология - это система управленческих воздействий, состоящая в выдаче руководителем заданий (целей, задач) с указанием альтернативных средств, методов и желательного времени их выполнения. Технология предусматривает жесткий контроль руководителя над положительной динамикой процесса выполнения задания. Профессионализм выполнения задания определяется квалификацией руководителя, выдавшего задание и исполнителя.

Технология «Управление по результатам» основана на приоритете конечных результатов над планированием и прогнозированием. Центральной функцией, реализуемой руководителями является координация (корректировка) действий и решений в зависимости от полученного результата. Технология эффективна при небольшом времени между выдачей задания е его выполнением.

Технология «Управление на базе потребностей и интересов» базируется на приоритете создания хороших межличностных отношений над другими средствами и методами. Эта технология формирует взаимодействие между работниками, участвующими в реализации поставленной цели. Потребности человека - это материальный, биологический и социальный набор элементов, необходимый для жизнедеятельности и развития организма, функционирования и развития личности.

Технология «Управление путем постоянных проверок и указаний» основана на приоритете контроля и жесткого управления персоналом над другими средствами и методами. Она реализует естественную потребность работника в помощи и оценке результатов со стороны руководителя. При этом работник получает своевременную помощь и советы по выполнению полученного задания.

Технология «Управление в исключительных случаях» основана на приоритете профессионализма исполнителей или отработанной и хорошо выполнимой производственной технологии над другими средствами и методами. Руководитель не вмешивается в творческий или интеллектуальный процесс выполнения задания подчиненными. Его задача устранять возникшие исключительные ситуации, мешающие работникам успешно выполнять полученное заданий. Исключительный случай представляет досадный барьер, возникший перед исполнителем. Как правило, интеллектуальный уровень исключительной ситуации ниже предмета деятельности исполнителей.

Технология «Управление на базе «искусственного интеллекта» основана на приоритете отработанной практики, статистики и современных экономико-математических методов, баз знаний и баз данных в ауре современных информационных компьютерных технологий. При этом большая часть решений разрабатывается и детализируется с помощью современных информационных технологий на базе компьютеров.

Технология «Управление на базе активизации деятельности персонала» базируется на приоритете стимулов и поощрений для работника над другими средствами и методами. Роль руководителя заключается в подборе индивидуальных или групповых активизирующих воздействий. Стимул - это побудительная причина какого-либо поведения в будущем, а поощрение - это достойная оценка порученного и выполненного задания. Активизация объединяет два понятия: стимулирование (моральное и материальное) и мобилизацию.

Методы, реализующие управление качеством

Рассмотрим наиболее яркие методы из набора, представленного вначале.

А. Активизирующие методы хорошо подходят для создания концепции рекламы и рекламных кампаний. К ним относятся: конференции идей, методы мозговой атаки, вопросов и ответов.

Метод конференции идей основан на стимулировании процесса мышления участников на уровне сознания. Правила использования данного метода состоят в следующем:

А. Технологическая часть:

  • выносятся на обсуждение 1-2 зависимые друг от друга задачи,
  • определяется суть одной или нескольких проблем по данным задачам,
  • определяется возможность вхождения одной проблемы в другую,
  • выслушиваются варианты разрешения проблем,
  • формируется наиболее приемлемое решение.

Б. Организационная часть:

  • число участников конференции идей от 4 до 12,
  • в процессе обсуждений запрещается любая критика, в том числе позитивная и насмешки,
  • время обсуждения ограничивается 30-50 минутами,
  • ведется запись всех предложений, в т.ч. и абсурдных,
  • при необходимости проводятся новые обсуждения поставленных задач через 2 - 3 дня.

Коллективное мышление в рамках регламентов часто приводит к эффективным, оптимальным и даже к супероптимальным решениям.

Метод мозговой атаки базируется на стимулировании мышления на уровне подсознания. Для реализации данного метода на обсуждение приглашаются психологи, психотерапевты, гипнотизеры. Работая в одной команде с разработчиками решения, они активизируют подсознание участников, для того чтобы получить доступ человека к давно забытой или частично запомненной информации. Подсознание является неиссякаемым источником человеческого духа, базой для интуиции и источником неосознанного появления блестящих идей.

Метод вопросов и ответов основан на предварительном составлении руководителем собрания или совещания набора вопросов для его участников. Вопросы формируются так, чтобы ответы участников на них могли сформировать новый подход к решению рассматриваемых проблем. Набор вопросов может быть последовательным, перекрестным и параллельным.

Б. Эвристический метод (майевтика) основан на логических приемах, которые способствуют выявлению у участников новой существенной информации. Он основан на приемах Сократа извлекать скрытую в человеке информацию с помощью искусных наводящих вопросов, построенных по определенному правилу. Данный метод представляет, проверенные веками, способы нахождения и реализации различных решений путем общения, закулисных переговоров, обмана, обещаний, логических ухищрений, запугивания и т.д. Эвристический метод может реализоваться явно и неявно (подсознательно).

Неявно этот метод может сформироваться за счет случайного стечения обстоятельств, имитирующих приемы профессионального подхода. Так, правильное решение может придти к руководителю не на рабочем месте, а на какой-нибудь тусовке, в салоне самолета или корабля, во время совершенно постороннего разговора и т.д.

Существует несколько близких по духу наборов приемов, входящих в состав эвристического метода. Приведем один из этих наборов, состоящего из 15 приемов, которые должны выполняться последовательно.

  1. обобщение задачи;
  2. конкретизация задачи;
  3. формулирование обратной задачи;
  4. включение в другую структуру;
  5. критика очевидных решений;
  6. придумывание условий для получения качества или эффективности;
  7. движение от конца к началу;
  8. сближение ситуации и цели;
  9. формализация текста в модель;
  10. использование сходных задач;
  11. рассмотрение с различных сторон;
  12. анализ выполнения условий;
  13. анализ конфликта;
  14. выдвижение любых идей;
  15. переструктурирование компании или технологии.

Рассмотрим краткое содержание каждого приема.

Обобщение задачи. При получении задания (задачи) для выполнения желательно мысленно его расширить на большую территорию, количество параметров, людей, стоимость и т.д. Часто такое обобщение наталкивает исполнителя на совершенно новое видение задания, например, на его принципиальную неразрешимость или ничтожность по отношению к зависимым задачам.

Конкретизация задачи. После обобщения задания исполнитель должен подумать о возможном изменении предмета задания, масштаба, сроков выполнения. Для этого ему необходимо получить новые сведения, улучшающие понимание сути задания.
Формулирование обратной задачи. Исполнитель должен подумать о том, что, возможно, обратная задача будет более полезной для руководителя, выдавшего задание. Если это так, то он должен сформулировать обратную задачу и убедить в этом руководителя.

Включение в другую структуру. Возможно, что данное подчиненному задание, уже кому-либо поручено или было ранее выполнено в той же или другой структуре. Поэтому исполнитель должен выяснить возможность дублирования задания и переключения его на других исполнителей.

Критика очевидных решений. Как показывает практика, первое решение, которое приходит в голову исполнителя не является самым лучшим. Обычно первое решение не следует принимать всерьез. Исполнитель должен записать первое, пришедшее решение, и начинать обдумывать другие варианты.

Придумывание условий для получения качества или эффективности. Многие задания, выдаваемые руководителем, не имеют критериев оценки по качеству и эффективности выполнения. Поэтому исполнитель во избежание проблем при приемке выполненного задания должен сам придумать и согласовать с руководителем эти условия (критерии). Перечень сформированных условий понадобиться в дальнейшем для проверки их реального выполнения.

Движение от конца к началу. Предвидение исполнителя - это замечательное качество в процессе выполнения задания. Предвидение предполагает оценку конечного состояния результата для еще невыполненного решения. Если предполагаемый результат отрицательный, то нет необходимости выполнять всю цепочку решений. Если предполагаемый результат положительный, то надо активизировать дальнейшие приемы эвристического метода.

Сближение ситуации и цели. Основным регулятором выполнения задания исполнителем является величина проблемы. Как известно, величина проблемы (П) оценивается как разность между значениями цели (Ц) и конкретной ситуацией (С), т.е. П = Ц - С. Таким образом, исполнитель должен следить за двумя параметрами: целью и ситуацией, каждый из которых может изменяться в процессе выполнения задания.

Формализация текста в модель. Всякое задание имеет некоторый фон, т.е. приграничные ситуации, которые могут быть затронуты при выполнении задания. Возможно, затрагивание этого фона будет полезным для руководителя, а возможно и нет. Всякий текст задания отражает события на некотором ограниченном участке. Для учета возможных отклонений необходимо этот текст представить в виде некоторой графической зависимости, таблицы или формулы. Формализация задания позволяет анализировать больший спектр затрагиваемых параметров.

Использование сходных задач. Большинство заданий, порученных исполнителю, уже кем-то ранее выполнялись и набор решений также известен. Однако новое время вносит некоторые изменения в этот набор. Поэтому исполнителю необходимо осуществить поиск сходных задач, скорректировать новые действия. Корректировка всегда более проста, чем новая разработка решений. Такие аналогии могут быть в различных сферах деятельности.

Рассмотрение с различных сторон. Многосторонний подход к выполнению задания может существенно снизить стоимость его выполнения и учесть интересы и потребности заинтересованных в разрешении задачи лиц. Это касается экономической, организационной, психологической и других сторон. Обычно лучшие результаты получаются не от самого хорошего решения, а от самого приемлемого для всех участников рекламного процесса.

Анализ выполнения условий. Данный прием является логическим продолжением приема «Придумывание условий для получения качества или эффективности». Он заключается в том, что если не все условия выполняются, то необходимо найти причины, проанализировать их и предложить варианты решений относительно соблюдения условий.

Анализ конфликта. Каждый исполнитель должен знать, что любое решение, принимаемое среди и для людей, имеет отрицательные последствия различного уровня. Поэтому конфликты неизбежны. Например, конфликты с заказчиком, контрагентом, инспекцией, акционерами и т.д. И к этому необходимо заранее готовиться.

Выдвижение любых идей. После детального обсуждения действий по предыдущим приемам для исполнителя наступает общее облегчение от подготовительной работы и раскрепощение. Если уже имеются готовые результаты или проверенные варианты решений, то работа исполнителя упрощается. Если нет, то вступает в действие творческая часть деятельности исполнителя по разработке оригинальных решений для выполнения заданий.

Переструктурирование. Окончательно принятое исполнителем решение для выполнения задания может потребовать реформирования, переструктуризации или даже ликвидации того процесса, на который выдавалось задание.

В. Метод сценариев основан на том, что любому человеку свойственно мысленно, представлять себе возможные варианты развития важных для него процессов или выполнения заданий. Это реализуется в мечтаниях, грезах, построении «воздушных замков». Данному процессу свойственна гиперболизация, идеализация и обобщение.

Сценарии всех процедур, по сути, представляют прогнозы хода выполнения задания. Роль зрителей могут играть представители фокус группы, руководство компании или даже сам разработчик рекламы. Метод может быть эффективным для следующих заданий и контингентов работников:

  • для особо творческих процессов, в которых может оказаться полезной аналогия, ассоциация и интуиция, связанные с решением разнообразных задач;
  • для типовых процессов или явлений, имеющих элементы неожиданности или новизны;
  • для обучения рекламному ремеслу новых работников;
  • для выполнения заданий с привлечением большой группы людей или компаний (для нескольких сотен человек или десятка компаний);
  • для исполнителей, имеющих разный менталитет, вероисповедание, жизненные ценности (наглядность метода сценария в значительной мере объединяет оценки людей);
  • для пессимистов или враждебно настроенных к руководителю или компании людей;
  • для среды гуманитариев, для которых представление важнее расчетов.

Сценарии возможного хода выполнения задания пишутся совместно руководителем и специалистом с гуманитарным мышлением (литератором, поэтом, драматургом). При этом технократический характер процесса выполнения задания переводится в область социальной системы отношений.

Г. Метод дерева решений эффективен при аналитическом складе ума исполнителя, умеющего просчитывать несколько вариантов на несколько ходов вперед. Если результат очередного хода предполагается хорошим, то исполнитель задумывается над следующими вариантами ходов. Если предполагаемый результат его не устраивает, то исполнитель далее не развивает это направление ходов, а формирует новую цепочку. Данный метод основан на документальном представлении возможных вариантов разветвляющихся решений. Последовательности решений графически фиксируются на бумаге или на экране компьютера. Такое расположение решений напоминает дерево, на котором решения играют роль веток, а стволом является сам процесс выполнения всех решений. В теории управления существуют такие понятия как «дерево целей», «дерево функций» и «дерево структур». Метод дерева решений имеет приоритет наглядности над эмоциональной убедительностью метода сценариев. Наглядность часто служит основным мотивом при выборе варианта решения. Метод дерева решений позволяет руководителю визуально оценить результаты действия различных решений и выбрать наилучший их набор. Это очень эффектный метод. Он позволяет в случае тупикового варианта на каком-либо этапе отменить дальнейшую проработку всех решений, стоящих до него. Пример графической интерпретации метода приведен на рис.2.


Рис. 2. Графическая интерпретация метода «дерево решений»
(жирной линией обозначен ствол «дерева» а пунктирной линией - ветви «дерева»)

Д. Статистические методы просты и эффективны для рекламы, выпускающейся многократно и большими тиражами. Это относится к рекламным листовкам выборной кампании, многочисленным листовкам директ-мейла, которые мы находим в почтовых ящиках. Состав этих методов изображен на рис.3.


Рис. 3. Состав статистических методов

Метод «Временные ряды» - предназначен для наглядного представления хода изменения наблюдаемых данных за фиксированный промежуток времени. Метод реализуется путем нанесения на двумерный график значений данных и время измерения.

Метод «Контрольные листки» используется для наглядного отображения происходящих событий. В контрольных листках фиксируют факт наступления контролируемого события.

Метод «Диаграмма Парето» используется в том случае, когда необходимо оценить приоритеты всех проблем, условий или причин с целью разработки наилучшего решения. Диаграмма Парето реализуется в виде столбчатой диаграммы.

Метод «Диаграмма рассеяния» представляет наглядный графический способ оценить характер рассеяния измеряемых величин. Обычно при измерениях усредняют результирующие значения и подчас теряют тенденции или главное направление изменений.
Метод «Гистограмма» может использоваться при наличии измеряемых данных и частоты их появления. Он эффективен при необходимости исследовать распределение измеряемых данных, например, количество звонков на тот или иной тип передачи, рекламы и др. По гистограмме определяют уровень скученности получаемых результатов. Большая скученность - это признак удачи.

Метод «Контрольная карта» используется при необходимости определить, что является главной причиной проблемы: случайность, чрезвычайная ситуация или штатные действия. Основу метода составляют данные, полученные методом «Временной ряд».

Метод «Причинно-следственная диаграмма» (диаграмма Исикавы, диаграмма «рыбий скелет») эффективно применяется при необходимости исследовать и изобразить все возможные причины рассматриваемой проблемы. Изображение формируется таким образом, чтобы в хвосте рыбы изображались причины, на туловище - следствия (проблемы), а в контуре головы - варианты решений по устранению причин и соответственно проблем мешающих улучшению качества рекламы.

Таким образом, профессиональное применение технологий и соответствующих им методов позволяет управлять и качеством рекламы.

Эдуард Смирнов

Читайте также

Игра в идеальное

Мотивация сотрудников в построении внутрикорпоративных отношений 1

Обзор типологий корпоративной культуры 1

Иду на "Вы"! Практика мозгового штурма

Как обезоружить конкурентов

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]