Jump to content

Введите пароль или зарегистрируйтесь

Авторизация
Ваш логин:У меня нет логина!Ваш пароль:Я забыл пароль!

Кризисное управление как элемент PR

В таком понятии как crisis management нет ничего сложного и таинственного. Только мнение + влияние. И еще громадное количество технологических приемов, позволяющих создавать нужное мнение и оказывать нужное влияние.

Обычно кризисные программы поражают воображение человека, впервые их увидевшего. Судите сами: в средней программе содержится сотня-другая мероприятий, в крупной их тысячи.

В кризисных программах редко встречаются крупномасштабные, «ударные» акции, с помощью которых можно одним махом решить проблему. Обычно каждое мероприятие - маленький шажок. Сегодня на метр к цели продвинулись, завтра еще на полтора, потом небольшой рывок на полсотни метров, потом снова по метру. Как в строительстве: придерживайся технологии - и дом построишь.

Точно также выглядят и оборонительные программы. Если из кризисной программы наугад выбрать несколько мероприятий, то внешне они покажутся совершенно несвязанными. И будет непонятно - как же достичь цели? Но на самом деле все мероприятия связаны друг с другом по срокам, результатам и задачам. Только видение всей программы в комплексе дает совершенно четкое представление, как цель будет достигнута.

Эта особенность обеспечивает кризисным программам как скрытность, так и минимизацию возможности противодействия им. Лишь специалист-кризисник в состоянии определить, что против фирмы Х задействована кризисная программа, проводимая его коллегами. И то придется перелопатить гору информации.

Обычный руководитель фирмы ничего опасного в происходящих событиях не увидит. Ну, подумаешь, в соседней стране организовался «комитет инакомыслящих». А то что создание «комитета» - мероприятие в программе, направленной на срыв его контракта в этой стране, и финансируется «комитет» на деньги конкурента - ему вряд ли придет в голову. И даже то, что контракт сорвался, а на рынке утвердился конкурент, он вполне может отнести на простое невезение. На самом же деле, достигла расчетных целей кризисная программа конкурента.

Скрытность, неявность кризисных программ часто подводит российских заказчиков. Они желают сразу же, на предварительных переговорах, услышать, как будет решена проблема. Однако сразу кризисник этого не скажет. Сначала нужно провести подробный и дорогостоящий сбор информации. Для простых программ - это работа на две недели для пяти-шести сотрудников. Для крупных - несколько месяцев труда десятков людей. Программу нужно спланировать. Только потом кризисник сможет ответить, что именно делать и как.

Конечно же, кризисную программу можно изложить на двух страничках. Но доступно это будет только специалисту. Для неспециалиста нужно еще двадцать страниц разъяснений. Теория относительности укладывается в пять символов: Е=mс2. Но чтобы понять их значение, надо прослушать и курс физики, и курс математики.

Западные предприниматели, давно пользующиеся услугами кризисников, в глубину вопроса не лезут. Они знают о существовании такой машины и ее задачах. А проведение кризисных программ они доверяют специалистам.

В России crisis management в новинку. И наши люди обязательно хотят сами понять, что это такое и откуда берется результат. Это особенность нашего национального менталитета - стремиться все познать самостоятельно.

Crisis management как технология ведения конкурентной борьбы

Понятие crisis management в России каждый понимает по-своему, в меру осведомленности и навыков основной специальности. Рекламисты и пиарщики считают crisis management обычным PR, но в кризисных ситуациях. Например, разлилась нефть. Надо сделать так, чтобы господа акционеры и население не обвиняли руководство в халатности, а к компании не прилип ярлык «хищника, загрязняющего природу». В общественном мнении должна утвердиться мысль, что «аварии случаются у всех, однако эти ребята с последствиями справляются».

PR в экстремальных ситуациях - это, безусловно, crisis management, но только его часть.

Специалисты по банкротству понимают crisis management более широко. Они включают в него и маркетинг, и финансовые мероприятия, и организационные перестройки, и технологическое перевооружение, и обновление номенклатуры. Но дело не в наборе методов. Дело в том, с какой целью эти методы применяются.

Crisis management в таком понимании - не что иное, как мероприятия по выводу компании из «ямы». Они предполагают либо грамотное банкротство предприятия и потом создание на его основе нового, либо поиск инвестиций и проведение ряда мер по поднятию производства. Либо еще что-то в том же духе.

На этом уровне crisis management уже признан государством. Даже специальность такая появилась - антикризисный управляющий (код 062000). И учебные заведения готовят таких специалистов. Но и это еще не все.

Возникает закономерный вопрос: если и PR в экстремальных ситуациях, и меры по спасению фирм от банкротства - лишь составные части crisis management, то что же такое crisis management целиком? Ответ прост.

Crisis management - это технология ведения конкурентной борьбы в рыночной экономике. Соответственно, кризисники - это не люди, создающие компании благоприятный имидж, когда она попала в неблагоприятную ситуацию. И не «антикризисные управляющие №062000». Это специалисты по ведению конкурентной борьбы. Специалисты по вытеснению конкурентов с рынков и защите собственных рынков от конкурентов.

Этим crisis management занимаются не только PR-агентства и специалисты по инвестициям. Этот crisis management уходит своими корнями в то, что называется «разведка корпораций». И базируется на PR-овских подходах и маркетингово-инвестиционных мероприятиях, на разведывательных методах и технологиях.

Инструменты этого crisis management - это методы агентурной разведки + специфические «кризисные» технологии, позволяющие использовать получаемую разведывательными методами информацию для извлечения прибыли и решения экономических задач.

Понятно, что такой crisis management - явление весьма специфическое и закрытое. И круг посвященных весьма ограничен. В основном он исчерпывается первыми лицами корпораций: президентами, председателями советов директоров, владельцами контрольных пакетов акций, специалистами-кризисниками. Первые лица на тему кризисного обеспечения своих компаний предпочитают не распространяться. Менеджеры рангом ниже (вице-президенты по рекламе и связям с общественностью) могут лишь догадываться о его существовании. Начальники отделов или главы представительств вообще не посвящены в тему. Ну, а о рядовых сотрудниках еще более низкого ранга и говорить не приходится.

Crisis management как разновидность инвестиций

В международной практике не существует устоявшегося термина для обозначения того, чем занимаются кризисники. Иногда это называют еще crisis controlling, crisis planning, crisis programming... Но наиболее употребителен термин crisis management, наиболее точный русский перевод которого - управление кризисами.

Точный перевод слова crisis - «перелом». Поэтому crisis management - это управление любыми, не обязательно плохими «переломными» ситуациями, технологии создания таких ситуаций и удержания контроля над ними, а также получения прибыли на выходе.

Последний момент принципиально важен. Кризисные технологии изначально построены так, чтобы заказчик по завершении операции получал прибыль. В том или ином виде. И все кризисные операции рассчитываются на экономическую эффективность.

Поэтому, с точки зрения заказчиков, crisis management является своеобразной разновидностью так называемых венчурных (рисковых) капиталовложений. Ведь инвестору не важно, во что вкладывать капитал. Ему важна прибыль на выходе. И размер риска.

Теперь о риске. Кризисная операция может не получиться. И затраченные на нее деньги пропадут. Но ведь и новая продукция может «не пойти», а акции упасть. Рыночной экономики без риска не бывает. Важно лишь соотношение между размером риска и ожидаемой рентабельностью инвестиций.

Уровень рентабельности и процент успешности

Для кризисных программ уровень рентабельности колеблется от 70 до 1000% и более. Прибыль может быть прямая (поступления денег непосредственно от мероприятий). Может быть косвенная (от увеличения количества контрактов). А может быть опосредованная, как исключение возможных потерь.

В среднем по миру процент успешности кризисных программ - 70%. При таком соотношении (риск/рентабельность) не удивительно, что подобные операции пользуются большой популярностью у западных инвесторов.

Практика компании Crisis Management Group показывает, что в России процент успешности более 90%. Дело тут не в «гениальности» команды, просто, по словам главного планировщика компании, им еще ни разу не приходилось иметь дело с фирмами, у которых было бы антикризисное прикрытие («Советник» № 10, 1998 г.). Кстати, 10% неудач на совести самих заказчиков (вовремя не профинансировали работы, не следовали рекомендациям и т. д.).

Кризисные агентства в России

В России существует более двух десятков команд, предлагающих какую-либо одну из составляющих crisis management. Есть команды маркетологов, управленцев, специалистов по предвыборным «финтам» и т. д. Что же касается crisis management полного цикла, практически нет данных о компаниях такого рода.

Кризисный бюджет крупной транснациональной корпорации составляет от нескольких сот миллионов до нескольких миллиардов долларов в год. В мировой практике бюджеты, выделяемые на кризисные программы, соотносимы с бюджетами на рекламу и PR.

Возможности crisis management: три ресурса и два условия

При помощи СМ-технологий можно решить практически любую социально-экономическую, политическую, финансовую, организационную и т. п. задачу. Но при наличии трех ресурсов и двух граничных условий:

Ресурс первый - достаточное количество времени.

Ресурс второй - достаточный объем полномочий.

Ресурс третий - достаточное финансирование.

Первое граничное условие - ни один из ресурсов не должен быть равен нулю.

Второе граничное условие - недостаток одного ресурса восполняется увеличением двух других, недостаток двух ресурсов восполняется увеличением последнего.

Категории заказчиков (классификация главного планировщика компании Crisis Management Group Георгия Афанасьева)

1. Корпоративные клиенты. Промышленные и торговые фирмы - самая многочисленная категория заказчиков. Для них crisis management - это, прежде всего, инструмент в конкурентной борьбе.

К корпоративным клиентам относятся также финансовые компании, владельцы пакетов акций предприятий и т.п. Они заинтересованы в кризисном сопровождении эмитентов тех акций, которыми владеют. Заказчики этой категории нуждаются как в активных, наступательных, так и оборонительных (позволяющих избежать собственных проблем) операциях.

Задача активных (кризисных) программ - захват новых рынков, вытеснение, банкротство или поглощение конкурентов. С их помощью также добиваются от власти госзаказов, концессий, льгот и т. п. Оборонительные (антикризисные) программы, наоборот, должны препятствовать тому, о чем было сказано выше.

На Западе ни одна крупная фирма не может быть спокойной, если не имеет антикризисного прикрытия. Абсолютное большинство их стоит на антикризисном сопровождении в кризисных агентствах, выполняющих роль «домашних» адвокатов или докторов, которым платят даже тогда, когда со здоровьем все в порядке. На Западе полагают, что дешевле платить за предотвращение проблем, чем за их ликвидацию. Прибыль от услуг подобного рода опосредованная: за счет расширения объемов продаж и минимизации потерь от атак конкурентов. Такие операции могут идти полгода, год и даже несколько лет.

2. «Биржевые инвесторы». Попросту говоря, это биржевые и финансовые спекулянты, которые стремятся скупить акции подешевле, а продать подороже. По их заказам создаются паники на биржах. Потом кризисники «снимают давление», акции возвращаются к прежнему курсу, а заказчики продают свои пакеты. Прибыль здесь прямая, а операции отличаются быстротой и резкостью: от нескольких часов до нескольких дней.

3. «Спонсоры» политиков. Не секрет, что публичные политики, как правило, выражают интересы тех или иных финансово-промышленных группировок. В рамках предвыборных кампаний и заказываются кризисные операции. Именно кризисные команды руководят кампаниями кандидатов. Имиджмейкеры, рекламисты, спичрайтеры и другие «открытые» члены предвыборных групп работают строго в рамках, которые очерчивают кризисники. В промежутках между выборами кризисные команды занимаются долгосрочными операциями по снижению рейтинга конкурентов, досрочному отстранению тех из них, кто «находится при должности».

Поскольку заказывают кризисные программы не сами политики, а их «спонсоры», то кризисные команды следят за тем, чтобы разворовывание выделенных средств не выходило за рамки приличий. Глаз да глаз нужен и за самими кандидатами, зачастую мечтающими «кинуть» своих благодетелей. Crisis management в политике - отдельная и очень интересная тема.

При всем том crisis management был и остается, прежде всего, экономическим инструментом, позволяющим извлекать прибыль. Задача программ антикризисного реагирования - предотвратить или избежать худших последствий. Перенести акцент с нежелательных моментов на приемлемые, показать причинно-следственную связь в выгодном свете - все это может поправить тяжелое положение компании, например, прекратить отток клиентов и стабилизировать ситуацию.

Наталья Чайникова

Читайте также

Игра в идеальное

Мотивация сотрудников в построении внутрикорпоративных отношений 1

Обзор типологий корпоративной культуры 1

Иду на "Вы"! Практика мозгового штурма 1

Как обезоружить конкурентов

Еще статьи по теме ...

Комментарий

Новое сообщение

Проверочный код 

Рассылка



Проверочный код
_SECURITY_CODE 

настройка / отписаться ]