Что сегодня творится на телевидении и в кино? Из чего лепится герой и зритель? Какое атмосферное давление в телевизоре и кинопроекторе? И как ведет себя в этом виртуальном аквариуме рекламный ролик? В гостях у «Лаборатории» Сергей Шанович, руководитель и креативный директор студии Shandesign.
Сегодня на телевидение все больше проникают 3D-игрушки и конструкции. Речь идет уже не об оформлении эфира, блокбастерах и мультиках, а о документальном кино. Показательный пример — двухсерийный фильм Леонида Парфенова о Гоголе, где 3D-модели органично вплетаются в интригу и повествование. Скажите, откуда пришел, насколько распространен, талантлив и дорог сегодня на телевидении этот тренд?
Начнем с главного. Этот жанровый прием был вашим покорным слугой предложен Леониду Парфенову и Джанику Файзиеву еще на проекте «Российская империя». Здесь мы применили и сложно-структурное построение кадра, и всевозможную компьютерную графику, и разнообразную съемку… Но все это идет не от оформления телеэфира, а от очень простой и внятной задачи рассказать историю. То, что Леонид Геннадьевич делает великолепно: рассказывает историю с применением всевозможных подробностей и деталей, которые создают возможность личностного переживания и узнавания всех тех вещей, которые мы с вами читали, смотрели и тоже считаем частью своей жизни. Компьютерная графика в этой ситуации, будь то дизайн или оформление, или неожиданный, казалось «киношный» прием — все это вещи абсолютно родные телеэфиру, и чем дальше, тем их будет больше. Потому что все они позволяют в ситуации нынешней экономики внимания придавать большее значение посланию, которое вы адресуете зрителю. Стоимость такого послания не дорога и не дешева — она адекватна рыночной ситуации.
Какой тренд или язык сегодня самый яркий, перспективный?
Сейчас у автора, художника, продюсера в распоряжении целая палитра красок, с помощью которых он может рассказать историю. Это может быть рисованная, кукольная, 3D или специально снятая мультипликация. Но меня привлекает вот что. В советское время у нас были очень популярны мультфильмы, которые делались по интересной технологии: снимался самый настоящий кинофильм с настоящими актерами в костюмах, а потом он, кадр за кадром, отрисовывался и получался мультфильм. И сейчас эта традиция возвращается, например — фильм «Биовульф». Берется какой-то узнаваемый актер, с него делается маска, схема характера движений, мимики, пластики, более того, он еще и озвучивает собственную роль. А дальше 3D-герой продолжает жить уже своей жизнью внутри нового произведения.
Эдакого комикса?
Да…
А что за радость видеть вместо актера куклу, дубль?
Это не дубль. Это такая алхимия… Дело в том, что когда человек видит не человека, а образ, куклу, то она становится фактом сакрального сознания. Когда же мы видим живого актера, живого человека, мы попадаем под ауру его живого, животного, если хотите, обаяния (с каким знаком — все равно) и воспринимаем уже его личность. То ли он по системе Станиславского абсолютно перевоплотился, то ли, согласно другим школам, еще каким-то образом действует в кадре, мы не в силах преодолеть границы …
Между двумя личностями? Это делает кукла?
Да. Кукла или любой искусственно созданный образ работает на абсолютный перенос, проекцию, отождествление и сопереживание…
Парадокс: живой человек всегда иной, он не позволяет ощутить родство и сопереживать абсолютно?
Именно. В Кукле есть элемент игры. И мы сразу абсолютно жестко и четко попадаем в эту игру. Мы забываем о собственном, личном «я» и работаем уже на других ментальных уровнях. Они гораздо тоньше, чем игра самого лучшего актера. Мне кажется, лишь в самых высоких точках актерской игры можно этого достичь. А у куклы это происходит моментально. Не зря все тотемные, религиозные, обрядовые вещи совершаются в масках…
Греческая трагедия, «Комеди дель Арте», театр «Но»…
Конечно! Маска нивелирует личность, стирает грань между субъектом и объектом…
Кукла — авторитет…
Да. Тем обиднее, что у нас это так мало распространено. С визуальной культурой у нас проблемы. Никого не интересуют, например, комиксы. Представьте, что у нас есть оркестр, в котором не хватает фортепьяно или какого-то другого инструмента. Комикс -это очень гибкий и подвижный жанр. Здесь в одном человеке можно сосредоточить и ремесленника, и художника, и автора, и исполнителя.
Идеолог фестиваля комиксов «КомМиссия» Хихус говорит, что в комиксе главный — режиссер. Дирижер оркестра. Только он может свернуть длинную историю к одному повороту кадра, а длинный текст– к ключевой фразе или слову.
Эти законы универсальны — что для кино, что для комикса. В Советском союзе была хорошая школа сценаристов…
Но давайте вернемся к телевизионному креативу. На дворе кризис. Из сундуков вынимается художественный и рекламный second-hand…Что происходит на телевидении и насколько затруднительно производство нового продукта и креатива в целом в нынешних условиях?
Сейчас происходит, на мой взгляд, абсурдная ситуация. Безусловно, все ТВ-каналы начали сокращать штаты, избавляться от так называемых «излишков» — маркетинговых и рекламных отделов, где под раздачу попадают самые высокооплачиваемые специалисты. Это высокооплачиваемые режиссеры, продюсеры, арт-директора. Стоят они больших денег, и держать их в штате бессмысленно, когда можно то же самое купить на рынке «задешево». Всем кажется, что стоит выйти и свистнуть, как прибежит сразу 50 человек. К сожалению, прибегает не 50, а 10, из которых в реальности только 1-2 что-то смогут сделать.
Что же до продуктов, то производство сериалов замораживается, каналы будут жить на повторах. Что появится нового? Появится больше социальных злободневных программ. Дело в том, что телевизор — это, прежде всего, сервис, глобальный рассказчик историй из жизни. Про Золушку или Мальчиша-Кибальчиша, про разбитую любовь или, наоборот, поруганную честь. Эти истории берутся прямо из жизни и тут же нам выплескиваются. При этом в большинстве случаев качество картинки оставляет желать лучшего. Я обратил внимание на такую тенденцию: вроде бы сложнейшее оборудование, разрешение НВ камер, возможности осветительных приборов повышаются с каждым годом, месяцем и даже днем. А на телевидении картинка становится все хуже и хуже. Я сталкивался с этим много раз на разных каналах.
И в чем причина?
В игру вступил тот, на кого никогда вообще не обращали внимания — «человек», оператор конкретной машины. Он сидит на выпускающем сервере и включает, скажем, компрессию 64 на эфирное изображение, чтобы побыстрее закачать в сервер все материалы и уйти домой! С одной стороны, требуется яркая история, тот самый креатив, о котором мы говорим, с другой — когорта высококлассных профессионалов, которая занимается выводом телевизионного контента в эфир. К сожалению, нынешняя ситуация не позволяет развиваться именно этой группе профессионалов.
То есть, можно сегодня сделать отличный креатив, а закачать его на экран как бог на душу положит?
Да, но хуже этого то, что зритель готов смотреть, грубо говоря, изображение «в шашечку» и не сильно расстраиваться по этому поводу.
Но телевизор — свет в окошке, он от Бога, как электричество или Интернет. Может быть, люди, думая так, и не ропщут?
Возможно.
А с кабельным телевидением — то же самое?
Три года назад проникновение кабельных сетей в города-миллионники России было в Санкт-Петербурге 80%, в Волгограде 50%, Перми 50%, в Ярославле 70%, в Казани 50%. Сейчас, думаю, эти цифры еще выше. Кабельные каналы — серьезные игроки на нынешнем рынке. Но аудитория, потребляющая качественное изображение, смотрит его на плазменных панелях, подключаясь к каналам HD. У одного НТВ+ этих каналов штук пять. Остальные же смотрят, что попало, на том, что есть.
Самое неприятное, что сегодня все списывается на отсутствие денег. Это такая всеобщая мантра: «Вот пройдет кризис, а там поглядим». А между тем идет глобальная эрозия профессионального и качественного вещания на телевидении.
С чем тогда связана эта глобальная эрозия? У нас же великолепная была телевизионная школа?
В тундре плодородный слой почвы — 3 сантиметра. Наращивается он тысячелетиями, а уничтожить его можно вездеходом в один момент. Культура — это тонкий плодородный слой. Создать его — большой труд. Но как только этому труду перестают придавать значение, все исчезает. Когда я начинал работать на телевидении, за техническую ошибку — допустили ли опечатку, включили ли не ту плашку, или кто-то оговорился — людей тут же увольняли сразу после смены. Сейчас такое себе трудно представить. Никого за технический брак в эфире не наказывают вообще. Потому что уровень требований к качеству очень снизился.
То есть, дело не в государственной поддержке, а в кадрах?
В стандартах, прежде всего. Но девальвация неизбежна. Появление нового инструмента всякий раз предполагает смену палитры профессионалов. И возникнет новая школа, которая будет работать с новыми, цифровыми технологиями, но это произойдет чуть позже. Все профессионалы ждут конкуренции качества. Но пока качество на телевидении занимает отнюдь не первое, а, скажем, пятое место.
А с чем связаны стандарты? С кадрами, которые ушли?
С системой принятия решений, прежде всего. На всех уровнях. Это и качество написания сценария, актерской игры, монтажа, операторской работы, озвучания — качество смысла, из всего этого извлекаемого….
Но это вещи, не связанные с инструментарием — новым или старым…
С возникновением книгопечатания в Европе случилась великая протестантская революция. Это ведь как-то связано? Так вот, с возникновением нового инструмента всегда меняется сознание. Знаете, что разрушило СССР? — Персональный компьютер. Возникновение домашней мини-типографии, ведь когда у любого человека есть компьютер и принтер, и он может печатать все, что угодно. ПК разрушил культуру ротапринтных машин, которые находились в особом отделе, куда надо было получить специальное разрешение и так далее, и все читали эти розовые самиздатовские страницы — все это исчезло в один момент! Вы вспомните 90-е, когда все, как подорванные, поставляли в Россию компьютеры — в учреждения, в школы. Это было «началом конца». И этот маленький ящичек убил почти всех художников-графиков СССР. В России была высочайшая школа книжной графики, были классные шрифтовики, великолепные художники книги, была большая индустрия, производившая высококачественные в художественном отношении книги. И вот, после 15-летнего хаоса сейчас только что-то начинает происходить в книжном деле.
Значит, с приходом цифры — свет в окошке потухнет? Я имею в виду телевизор…
Из одной овечьей шкуры можно пошить одну овечью шапку. Или две — поменьше. А если семь — то очень маленьких. Соответственно, с возникновением цифровых телеканалов контента у нас больше не станет. Но уровень его качества значительно снизится. Уже появилась возможность делать репортажи на мобильный телефон и тут же отправлять их в on-line эфир по телефону. И все это начали показывать!
И страна перестанет собираться семьей у голубого экрана…
Если вы заметили, то все, что происходит с развитием этой цивилизации, ведет только к одному: к разрушению классической, нормальной семьи. Потому что современный человек все время находится в страшной депрессии и стрессе относительно того, что его работа требует не того, что требует его семья. Эра «телевидение — народ = страна» закончилось где-то в начале конце 80-х. Это раньше улицы пустели, когда шли «17 мгновений весны». Сейчас такого уже нет. Что бы ни шло, все равно улицы не опустеют. А с другой стороны, справедлива фраза, которую произнес один из ярких представителей рекламного мира: «Мне не нужно 500 каналов, мне нужен всего один, но который будет показывать то, что я хочу». И это, безусловно, тот тренд, под которым будет идти развитие всего телевидения.
Авторитеты рухнут?
Останутся мегабренды. Конечно же, будет жанровая, таргетированная аудитория. Останутся селебрити, авторитеты, которые будут советовать, что смотреть. Останется тот самый кукольный театр, о котором мы с вами говорили в самом начале. Мы будем смотреть телевизор, скажем, с Анастасией Волочковой. Или будем одобрять выбор Федора Бондарчука.
Простая аналогия. Как вы думаете, с развитием в Москве в начале 90-х ресторанного бизнеса снизился уровень обслуживания?! — Безусловно. Но через каких-то 5 лет и рестораны стали ничего себе. Но вот беда: мы часто не знаем, куда пойти. У нас как минимум 20 предложений. И мы пользуемся рекомендациями экспертов, друзей или собственным опытом.
Собственный опыт ориентации среди 500 каналов — дело хлопотное.
Вы можете довериться выбору Time Out или «Афиши», чтобы заказать им выбор каналов, который они закачают в ваш мобильник, например.
Но проблема выбора все равно остается основной проблемой сегодняшнего дня. Ты каждый день находишься на развилке, и это всегда стресс. Ты уже не живешь в родовом общине, наделенной традициями и окрыленной добрым словом наставника. При всей инфантильности современного человека, он должен делать выбор сам, и это страшный стресс для него.
Исследователи говорят, что в этой ситуации мозг сам начинает генерировать архаические модели и выходит, что человек, в конце концов, окажется один на один с медийным мобильным порталом, из которого, как из зеркала, на него будет смотреть кукольный двойник…
Возможно… У меня самый пессимистичный взгляд относительно происходящего. Это все – от лукавого…
Давайте поговорим о заказчике. Он, в отличие от маркетологов и рекламистов, никуда в период кризиса не девался, но теперь вынужден сам решать маркетинговые проблемы и еще больше, чем раньше, вмешивается в творческий процесс… Как приходится решать задачи сейчас на уровне брифа?
Тут основная дилемма лежит в области принятия решений. И дилемма эта состоит в том, что вы либо ищете решение для задачи, либо делаете то, что нравится «начальству». Все дело в том, насколько он или его «группа товарищей» отдают себе отчет в том, что же они сами производят. Это же все — не игры в песочнице, это живые деньги, от которых зависит бизнес. Но часто ситуация выглядит, как в миниатюре у Жванецкого, когда зажатую в руках канарейку от волнения выдавливают в стакан. Кризис обременяет людей большей ответственностью!
Но это противоречит тому, что вы говорили о заказчиках. Именно для них и существуют расчеты…
Да, сегодня миром управляют те, кто отвечает за финансовые показатели. А финансовые показатели — это таблицы, графики, котировки, KPI. Если всего этого нет в руках, наступает беспокойство за судьбу бизнеса. А тут какие-то непонятные молодые люди что-то пытаются сказать…Нехорошо.
Говорят, из бизнеса ушли харизматические личности, готовые взять на себя ответственность.
Совершенно верно. Сегодня все ложится на коллективное распределение ответственности, бесконечные советы директоров…С другой стороны, невозможно, чтобы везде были сплошные Ричарды Бренсоны. Я хочу обратить внимание, что и там, на Западе, таких не много. Пропорция подобных людей, не смотря на общество, эпоху всегда одинакова. Количество гениев, умных, глупцов, злодеев и серой массы во все времена одно и то же. Если этот баланс разрушить, равновесие нарушится.
Питер Гринуэй, культовый кинорежиссер, выступая в Москве, впервые продемонстрировал трейлер фильма о Рембрандте «Ночной Дозор» как художественное произведение. Вместе с инсталляцией на тему «Чемоданов Тульса Люпера» и видеозаписью своей работы с живописным полотном «Ночной Дозор» он распропагандировал совершенно новый язык — язык живописных ритмов, если так можно выразиться, музыкальную и ритуальную составляющую киноистории. Что же может отличать кино от трейлера? Как могут эти два продукта коммуницировать? И что в этом поле необходимо учитывать рекламисту? Это о западном кино вопрос. А другой вопрос о нашем: почему у нас такие скучные трейлеры? В прошлом году на «Золотом Движке» выделилась только «Русалка» со своим по сути антирекламным роликом.
Взаимопроникновение жанров — это предмет для искусствоведов. Нельзя забывать, что производство трейлера — история сугубо ремесленная. Трейлер — это абсолютно функциональная вещь, которая несет только одну задачу — привлечь аудиторию к произведению.
Одними из ключевых составляющих успеха российского трейлера являются четкое донесение жанра кинофильма, четкое формулирование коротких посланий, заключенных в ключевых видеосюжетах. Здесь все должно быть достаточно примитивно, ни в коем случае нельзя путать или смешивать жанры. Если надо продать захватывающее зрелище, не стоит вставлять философские размышления и длинные диалоги. А для продвижения философской картины вряд ли потребуется бешеная погоня. Иногда бывает, что сами создатели картин не могут четко определить ее жанр, тогда эту задачу решает производственная студия. Но здесь есть одно «но», принципиально разделяющее российское производство от западного, и, по сути, разделяющее кинопродукт и трейлер.
Дело в том, что в нашем кинопродакшне очень распространен стереотип о том, что трейлер непременно должен пересказать сюжет фильма. Более того, трейлер обязан, что называется, дать всем сестрам по серьгам, не обидев ни актеров, ни режиссера, ни оператора, ни композитора. А между тем, функция трейлера иная — завлечь зрителя в кинотеатр! Трейлер разворачивает коммуникацию задолго до выхода фильма в прокат, и вот вам другое основное отличие нашего кинопродакшна от западного: мы как правило, продаем уже готовый кинопродукт. Конкретный, а не гипотетический! И потому делаем нечто, что должно донести основные моменты фильма. Большинство индустриальных игроков хотят только одного, чтобы в трейлере было захватывающе, и динамично, ярко красочно и небанально передано уникальное содержание ВСЕГО фильма.
Принципиальное отличие в западном кинопроизводстве заключается в более основательном подготовительном этапе. Трейлер запускает еще на этапе подготовительного периода, перед съемками кинофильма. То есть трейлер представляет некое рекламное сообщение, в котором говорится, что будет новый фильм. В ролике показываются ключевые зацепки, которые позволяют судить о реакции аудитории на этот фильм. Дальше идут замеры реакции аудитории и т.д. Если она не реагирует на послание, то создатели задумываются о том, что именно стоит изменить: жанр, главных героев, историю. Если аудитория трейлера реагирует на другой жанр кинофильма, то его из молодежного делают возрастным или наоборот. То есть зрителям продают зрелище, которое будет отвечать на волнующие их вопросы, за которые они готовы заплатить деньги. Трейлер на западе является средством коммуникации, а не «нарезкой» из фильма.
И причина — не только в неразвитости индустрии продакшна, но в необходимости владеть всеми тонкостями приемов монтажа, а в России на сегодняшний день таких специалистов единицы. И это — третье отличие нашего трейлера от зарубежного. И, наконец, четвертое отличие, возможно, самое главное — это процедура принятия решения. У кинопрокатчиков она настолько запутана и сложна, что сделать что-то окончательно и бесповоротно талантливо очень сложно. Простой пример. Большинство роликов, которые мы видим перед просмотром фильма, неожиданно начинаются и так же неожиданно заканчиваются. Вы думаете, почему? Как правило, клиенты заказывают ролики продолжительностью от 1 до 2 минут, но владельцы киносетей и кинотеатров обрезают их до 30-45 секунд.
С обычной рекламой все обстоит гораздо лучше?
В сотни раз! В рекламе есть устоявшиеся законы жанра, процедуры, профессиональный аппарат оценки креатива. Имея дело с кино, мы попадаем в абсолютно субъективное пространство мнений, где решения принимают все — и режиссеры, и продюсеры, и спонсоры и какие-то приближенные к ним... Бесконечно друг с другом советуясь, читая блоги, в которых сидят абсолютные тунеядцы и пишут, бог знает что! Конечно, нельзя забывать, что кино сегодня, как и все в современном обществе — это финансовое предприятие. Но, думаю, пройдет время и стереотипы создания трейлеров изменяться, и все поймут, что у фильма и у трейлера, хоть и схожие по форме, но противоположные по содержанию задачи. Фильм рассказывает историю, отвечая на внутренние вопросы, предлагая прожить кусок жизни. Трейлер же зрителя провоцирует, завлекает. Это более яркое, более значимое произведение, чем сам фильм. Трейлер всегда должен порождать страсть.
Очень разноплановым вышел наш разговор: ностальгия по объективности и «родовому началу» в телевидении полностью взрывается трейлером, где эта объективность мешает эффективной коммуникации перед показом. Пожалуй, впервые рекламное сообщение — продуктовый ролик — становится позитивным и нейтральным арбитром в игре по эту и по ту сторону экрана. А как вы сами выходите из положения, скажем, в кино?
(Для справки: студии Shandesign принадлежит авторство трейлеров для фильмов «Обитаемый остров», «Первая любовь», «Самый лучший фильм 2», «1814»).
Что касается работы с кино, мы, как правило, имеем дело с материалом заказчика, который находится в тонировочном периоде или в финальных версиях монтажа. Во всех случаях — просто стараемся решить каждый раз конкретную задачу, учитывая все то, что я вам рассказал.
Читайте также
Рекламный переворот в регионах
Построение структуры рекламного ролика
Комментарий
Новое сообщение