Телеканал Style-TV решил поменять сетку. О том, что стоит за этим желанием - наше интервью с нынешним генеральным директором канала Дмитрием Павлюченковым.
Сегодня нишевым каналом никого не удивишь. Чем хочет удивить Style-TV?
Каналу уже более 3-х лет. К моменту, когда я его возглавил, он был уже состоявшимся медиа. Нам захотелось привнести что-то новое в уже отстроенную нишу — немного расширить аудиторию и дать некоторое собственное звучание каналу на фоне того, чем сейчас занято остальное телевидение. Конечно, мы долго выбирали решение о том, как общаться с аудиторией. Мы понимали, что у многих нишевых каналов весьма ограниченный набор передач — часто завозных, переведенных на русский, с довольно узким контентом — музыкой или модой. И, главное, эти каналы не занимаются самостоятельным производством. Получается, что сегодняшней жизни, которая кипит вокруг нас, эти каналы не отражают. Мы решили восполнить этот пробел, используя собственное производство передач и опираясь на нашу целевую аудиторию.
Которая представляет собой…
Представляла собой на момент изменений людей с высоким доходом, от 16 до 34 лет. Мы расширяем этот сегмент в сторону более взрослую и предлагаем свой, уникальный контент.
Но не забудьте про государственные каналы, которые кипение жизни все же отражают. В чем уникальность Style-TV?
Мы хотим разговаривать с нашей аудитории на доверительном, авторском языке, языке, с одной стороны актуальном и интересном, с другой — субъективном и увлеченным.
Здесь будет и музыка, и мода, и масса других увлечений. Но мы хотим говорить о них не так, как это делается на других нишевых каналах: «Вот, смотрите, какая дорогая и красивая вещь, надо стремиться к тому, чтобы ею обладать». Нас интересует не стоимость и статус, а смысл и вкус.
А сюжеты берете, по-сути, те же, что и на других нишевых каналах?
На первых порах да. Скажем, о яхте мы говорим — не сколько она стоит, а как здорово ходить под парусом. Речь идет не о «выпендреже», а об азарте и любви, о которых можно поведать только с очень близкого, доверительного уровня общения. Наша цель — создать такую атмосферу, сместить акцент со стандартного вещания о «крутизне» со вспышками спецэффектов в сторону инфортейнмента, когда слушать и смотреть — интересно. На самом деле, на телевидении сейчас не так уж много хорошего содержания. Может быть, потому, что создавать его нелегко. Мы сами долго готовили новую сетку, и мне кажется, в ряде передач нам удалось достичь своей цели.
Когда-то мы строили социализм с человеческим лицом. Теперь у нас капитализм, и мы тоже хотим увидеть его человеческое лицо…
Мы общались с большим количеством людей, у некоторых из них по 7 яхт, причем не маленьких, а настоящих плавучих домов. И выяснилось, что с этими людьми можно разговаривать за чашкой чая о том, как они с детства любят море, и в каких чудесных и нехоженых уголках России можно пройти на этой яхте. Повторяю, не о крутизне или стоимости и даже не о южных морях… Ведь за глянцем и мишурой часто пропадает самое интересное: почему, например, надо пить то или иное вино? Почему та кухня интереснее, чем эта? Оказывается, нет людей, которые в доверительной беседе могут что-то объяснить, поделиться впечатлениями, а есть какая-то абстрактная, диктаторская «мода». А между тем, потребность в такой беседе есть не только у таких, как наши герои: огромное количество людей заинтересованы и хотят двигаться в этом направлении. Короче, мы больше не желаем рассказывать, как жить, мы будем делиться впечатлениями от жизни. Вот такой формат.
А как расширяется круг тем? Понятно, что базой служили и служат яхты и вино…
Сначала действительно был набор тем, которые захотелось переосмыслить. Скажем, мы перестали говорить о моде языком дефиле, а акцентировали внимание на том, как к ней относятся сами дизайнеры. Мы обнаружили, например, что для этих людей мода и стиль гораздо шире, чем эпитет «высокий». Мы встретились с Петлюрой, который уже не один десяток лет собирает уникальную коллекцию , и она заряжает массу людей новыми идеями… Итак, мы решили поменять язык. А потом темы стали приходить сами. Мы внимательно отслеживаем культурные события в городе, причем не только хорошо подготовленные, скажем, презентации, но и стамостийные — выступления групп, театральные постановки... Все, что является предметом интереса, для (простите за высокопарность) думающей аудитории.
К которой, безусловно, относятся и ваши герои, и эксперты. Кого успели привлечь, кроме Петлюры?
Артемия Троицкого, например. Надо сказать, что мы даем возможность зрителю увидеть живые концерты. Продолжаем традицию «Программы А».
Концерты снимаете сами?
Какое-то количество московских концертов мы купили, но в основном снимаем сами. На хорошей аппаратуре, с серьезным звуком. У нас есть передача «СТОП3», где мы с ведущими лейблами отбираем те интересные видео, которые не попали ни на один канал — по какому-то цензурному или стилистическому параметру. Мы даем зрителю нечто, более широкое, чем стиль: мы даем ему возможность в этих стилях… покопаться…
Жанна Агузарова у вас не пробегала?
Мы думали об этой личности, но пока её появление на канале не случилось . Агузарова — потрясающее явление нашей культуры. Я часто вспоминаю, как она покрасила волосы в красный цвет, и насколько это было поперек всего, что тогда происходило у нас…. И как потом, спустя пару лет, это сделал Запад…
А как обстоят дело с кино? Антона Мазурова на канал звали?
Мы с ним общались на эту тему, хотели даже запустить сетку с так называемым «кино не для всех», но его оказалось сложно отбирать. Дело в том, что мы стараемся избежать каких-то рискованных моментов — политики, эротики, негатива. А многие интересные фильмы активно используют именно этот язык. Нам бы хотелось, чтобы, посмотрев кино, люди сохраняли позитивное отношение к миру. Этой границы мы пока не преодолели.
Тогда вам к Сэму Клебанову.
Да, но Сэм ведет передачу на телеканале «Культура», а для нас очень важно — не быть похожими на «Культуру». Мы хотим быть актуальными, но ни в коем случае не заниматься просвещением и пропагандой «культурного образа жизни». Нам также чужд слишком специализированный, исследовательский, высоколобый язык. Наша задача гораздо легче: дать людям пищу для размышлений, поделиться впечатлением, пригласить послушать музыку, сходить на выставку. Мы делаем полшага навстречу зрителю. Дальше — он сам.
Стремитесь не потерять аудиторию?
Да, серьезная аудитория достаточно узка, и отвечать ее потребностям — задача все же государственного канала, коим и является «Культура».
А ведь похожая тенденция есть и в прессе — например, газета Metro не интерпретирует, а лишь сообщает факты, подыскивая временных экспертов под актуальные темы и постоянных — под популярные — моду, путешествия… Читатель, вися на поручне в метро, прочитывает одноименную газету за 20 минут от корки до корки. Что ни страница — отдельная тема.
Думаю, эта тенденция идет из Интернета, когда множество информационных потоков располагает к свободе интерпретации. Но мы придерживаемся иного направления, чем то, о котором вы говорите. Мы все-таки дает очень субъективированную информацию, информацию от первого лица. Тот же Троицкий, согласитесь, — личность весьма провокационная. Не важно, согласится человек с его позицией или нет, важно, что тема затронута интересная и мнение высказано неординарное.
Расскажите, как вы собираетесь уживаться с Интернетом? И как с дополнительным каналом, модным сегодня для всех традиционных СМИ, и как с каналом продвижения.
Продвигаться мы будем в рамках «Стрим-ТВ», «Карбина-ТВ», где аудитория уже таргетирована, и, конечно, будем разрабатывать свой сайт. Но бизнес-модели, признаюсь честно, пока нет. Безусловно, уподобляться «Эху», который полностью выгружает расшифровки передач в сеть, мы не будем. Так поступают многие СМИ, рискуя тиражами и зрительской аудиторией. Мы думаем. Изучаем опыт Запада, где пресса (особенно в период кризиса) весьма пострадала от Интернета. Хороший Интернет-портал, интегрированный в жизнь телеканала — дело серьезное, и торопиться тут нельзя. Пока есть понимание, что разные аудитории потребляют разные форматы. Не хочется, чтобы телеканал или портал перевешивали бы друг друга. Хочется, чтобы поддерживали, впитывая новые технологии.
Но какие-то шаги уже делаются?
Да, пока они идут в сторону интерактивного общения с редакцией, доступности журналиста, эксперта…В любом случае Интернет для нас, жителей России означает достаточно быстрый и широкий охват аудитории. Именно благодаря Интернету нишевые кабельные телеканалы получают столь быстрое развитие. «Стрим-ТВ» по охвату уже не сравнить с тем же НТВ+. Я говорю о системе вещания , а не о распространении через региональные сети.
А что-то интересное для продвижения, рекламы новой сетки удалось придумать?
Мы хотим привлечь к себе лидеров мнений в сети, чтобы они промотировали наш канал в Интернет- сообществе. Каждая из тем будет взаимодействовать со своей Интернет-аудиторией и интегрироваться в жизнь сетевых сообществ. Во многом — и за счет того, что лидеры будут иметь возможность присутствовать на ТВ, на это сегодня отваживаются лишь немногие телеканалы. Есть масса интересных явлений, не получивших пока отклика в Интернете. С помощью таких нишевых явлений мы и будем продвигать наш контент. Например, среди порталов о моде у нас уже есть мощная поддержка, потому что мы делаем гораздо более глубокие интервью с дизайнерами, чем это делается сегодня в прессе. Доверительный тон, который мы взяли, располагает именно к такому, индивидуализированному продвижению. Это не отменяет стандартных систем промо, о которых я уже сказал.
Ведущий — зеркало героя, доверительное лицо зрителя. Что это за человек? Гуру с трудовой книжкой?
Вариантов сотрудничества много. Знаете, не для всех наш жанр оказался родным. Вот, Троицкий прекрасно вписался как постоянный ведущий, с Петлюрой мы встречаемся время от времени …. Есть хороший костяк постоянных журналистов — Олег Рой, Ирина Кузнецова, известный специалист по архитектуре, Анастасия Давыдова. Их нельзя назвать супермедийными личностями, но они делают интересные вещи и известны в своих кругах. Вообще, может статься, в наших передачах время от времени будут появляться просто известные фигуры, хорошо и с удовольствием занимающиеся своим делом — будь то искусство, мода, бизнес…А могут появиться и ведущие на один-единственный авторский проект, раскрывающий какую-то одну тему в цикле передач. Думаю, главное свойство нашего журналиста отражает свойство нашего контента — вкус к жизни.
Однако, довольно сложно и быть одновременно живо заинтересованным, не слишком высоколобым, да еще чувствовать локоть товарища по параллельной передаче… Поставим вопрос иначе: кто не может работать на Style-TV?
Все просто. Мы не работаем с теми, кому не интересно жить. Причем под интересом мы понимаем не «почему» да «как», а эмоциональную вовлеченность. Есть добросовестные работники, которые делают свое дело честно и грамотно, но… жутко скучно. Нет включенности в ситуацию.
Не приживаются у нас и те, кому пока нечего об этой жизни сказать. Кто не может вывести разговор на более глубокий личностный уровень. Проще говоря, кто еще сам не созрел. Скажем, если я не знаю, как написать хорошую статью, это не значит, что мы не сможем с вами поговорить о ее предмете, о том, зачем вы за нее взялись и как вы работаете. Я знаю, о чем надо спрашивать, и поэтому вы мне охотно ответите. Потому что вам не будет скучно со мной общаться.
Я смотрю, в списке сюжетов у вас помимо книжек, увлечений и арт-коллекций масса светских мероприятий — дни рождения, свадьбы и вечеринки, где фигурируют известные люди... И какой глубины личности требует такая история?
Мы, безусловно, ориентированы на состоятельную и образованную аудиторию и не хотим терять того, что приобрели. Но знаете, светские мероприятия — не такая уж гламурная вещь, как кажется, особенно когда собираются артисты, художники, дизайнеры… Есть задачка: показать мероприятие так, как это не делает никто. Постараемся ее выполнить.
Последний вопрос — личный: скажите, а сюжеты о рекламе и знаменитых рекламистах у вас есть? Все-таки 10 лет стабилизации… Да и вы в рекламе — фигура известная.
Да, как раз десять лет рекламной «стабилизации» — у меня за плечами. И тему эту мы обсуждали, конечно. Тем более, что привлекая рекламные агентства, можно было бы привлечь и рекламодателей. Мы успели поработать с большим количеством арт-директоров, они все по-разному относятся к рекламе, по-разному в ней живут… Ведь реклама всегда заимствует из окружающего культурного контекста, развивает какую-то идею... И у нас даже была мысль сделать истории развития идей в рекламе. Но мы решили, что все-таки это слишком уж нишевая тема, и ее аудитория недостаточно широка для нашего формата. А делать это только ради привлечения рекламных агентств к каналу не хотелось. Потому что когда задача поставлена не творческая, а технологическая, то зачастую и решение является таковым. К тому же, мы помним, что реклама для многих людей — больше предмет раздражения, чем интереса.
Что ж, тогда давайте об интересе. Что же такое — сегодняшний Style-TV? Множество интересных инициатив или единый организм?
Мы сейчас сильно в начале пути. Есть цикл интересных передач, которые обещаю стать костяком канала. Есть много хороших, но лишь затронутых тем. Это как рекламный рынок, где существует реклама на уровне искусства, как, например, Бекмамбетовские ролики, которые приятно смотреть и на которые можно опираться. А есть интересные идеи, над которыми еще нужно много работать. Но тот язык, которым мы хотим говорить с нашим зрителем, я надеюсь, соединит нас в единый киножурнал. Хотелось бы, чтобы человек, который интересуется только модой или выставками, или музыкой, удержался в рамках смены тем. Чтобы и в музыке, и в моде его что-то зацепило, заронило интерес. Вкус к жизни, я повторю, — вот что должно объединять. Что касается каких-то образцов, то по картинке, способу подачи мы стремимся к уровню ВВС. Для российского, особенно нишевого канала это — длинный путь, но мы уже его начали.
Читайте также
Рекламный переворот в регионах
Построение структуры рекламного ролика
Комментарий
Новое сообщение